他の人がマーケティングトレンドに従っているとき、他に何を考えられますか?

「あなたに起こった最も辛い出来事について教えてください。まずは、別れた後にとても落ち着かなくて、元恋人に連絡せずにはいられなかったけど、元恋人には新しい恋人がいたことを知りました。目を覚ますために急いでシャワーを浴びに行きました。」 - XXバスルームブランドはWeiboにこのような投稿をした。

「膝を打った…」

「あ、私も…」

数時間後、Weiboには8件のコメントと12件の再投稿がありました。

これが、インタラクティブ マーケティングを行っている多くのブランドの現状です。つまり、他社もやっているからという理由だけで、多くのエネルギーとチーム リソースを費やして、インタラクティブ マーケティングを行っているのです。

しかし、彼らは次のような質問をしません。このようなインタラクティブ マーケティングが効果的であるための前提は何ですか (1 つのマーケティング手法ですべての企業のすべての問題を解決できるわけではありません)?弊社の現在の問題はこの前提を満たしていますか?

少し分析するだけで、バスルーム製品は耐久財であるため（つまり、リピート購入を増やすために毎日やり取りする必要がない）、純粋に実用的な製品であるため（つまり、消費者は自動車のように「自分の個性の延長」として見なすことはなく、そのためやり取りに積極的に参加する）、第三者の意見に主に左右される製品であるため（つまり、インフルエンサー マーケティングに重点を置く必要がある）、なぜバスルーム製品にインタラクティブ マーケティングがあってはいけないのかがわかります。

これは、特定のマーケティング目標を達成するために特定のマーケティング手法を戦略的に使用しているのではなく、不明確な目的を達成するために他の人のマーケティング手法を単に模倣していることを意味します。

非常に重要な理由の 1 つは、私たちが毎日さまざまなマーケティング手法を試しているものの、その手法が機能するための前提条件を理解していないことです。

これは確かに以前より実現可能でした。なぜなら、基本的に 60 ポイントの結果を保証するには、Baidu に投資するだけでよかったからです。

しかし、断片化された時代の到来により、ソーシャル コミュニケーションなどのマーケティング手法はほとんど実行可能とは見なされなくなり、さまざまな手法が効果的であるための前提条件はますます制限されるようになり、多くの場合、この手法が適切な役割を果たす前に、特定の厳しい条件を満たす必要があります。

これが、「経験の模倣」と「机上の話」が共存することが多い理由であり、多くの経験を参照し、多くの知識を学んだ人々が「独断的」になる理由です。つまり、方法の妥当性の前提についてはまったく考えないのです。

歴史を通じて、多くの人々は韓信の「背水の陣」について語ってきました。これは兵士を絶望的な状況に追い込み、彼らの闘志を奮い立たせるものであり、「兵士を絶望的な状況に追い込む」ことが効果的な戦闘方法であるかのように語られてきました。

三国時代の諸葛亮の部下であった馬素も、山に閉じ込められた兵士たちの戦闘意欲が高まったと感じ、この事件を大いに喜んで語った。結末はご存じの通り。諸葛亮は涙を浮かべながら馬蘇を処刑しました。

しかし、多くの人は自分自身に次のような質問をしたことがない。最後の戦いを戦う戦術の前提条件は何だろうか？

すると、次のことがわかります。韓信は必死の戦いを繰り広げただけでなく、敵の背後で2,000人の特殊部隊を待ち伏せし、大きな陣地を占領して、敵を挟撃の状況に陥れました。また、韓信は先手を打って攻撃し、最初は撤退するふりをして、敵の警戒を緩めました...

韓信の経験を真似する者は、背水の陣の戦術を確立するための前提条件を理解していなければ、当然失敗する（いわゆる机上の戦争）。

そのため、現代のマーケターにとって、日々学ぶべき無数の成功事例に直面する中で、その背後にある「前提条件」を特定することがますます重要になってきます。

一般的に言えば、そのような識別と判断には少なくとも以下の側面が含まれるべきです。

「最近イベントを開催したところ、ブランド認知度が高まりました」 - しかし、現時点で「ブランド認知度」というマーケティング目標が重要であるとどうやってわかるのでしょうか?

例えば、以前、マーケティングではブランド認知度を重視し、広告ではブランドイメージのパッケージングに重点を置いたO2Oプロジェクトを見たことがあります (ほとんどの広告がこれを行っているため)。しかし、これは現時点でこの製品が解決する必要がある問題ではないかもしれません。

消費者の商品購入の完全な意思決定は、さまざまなステップ（ニーズ特定 - 情報検索 - 代替品評価 - 購入）に分かれており、製品の差別化と品質保証の象徴としての「ブランド認知度」が意思決定の後半の問題を解決するために使用されていることがわかっています。

当時、このカテゴリーは「需要特定」の第一段階にあり、消費者はこのカテゴリーを消費する習慣がまったくなかったため、動機付けマーケティングを通じて新規ユーザーを獲得する必要がありました。

結局のところ、消費者が製品カテゴリに対して何の動機も持っていない場合、ブランド認知度のマーケティング目標は無意味です。たとえば、私には「生理用ナプキン」カテゴリに対する購入動機がないので、私にとって生理用ナプキンのブランド認知度は無意味です。

マーケティング担当者にとって、マーケティング活動には、ブランド認知度の向上、ブランドロイヤルティの向上、新規注文のコンバージョンの増加、ユーザーの使用頻度の増加、製品の純推奨値の増加など、さまざまな目標があります。それぞれの目標は、比較的明確な前提があるため、追求する価値があります。

現在の目標が正しいかどうかを知るためには、これらの前提を特定し、自分自身に「現在の目標が正しい場合、その目標を確立するための前提は何ですか?」と尋ねる準備をする必要があります。何らかの条件が満たされた場合、

飢餓マーケティング、ソーシャルコミュニケーション、恐怖マーケティング、有名人の支持、セールスリーダーシップの強調...私たちはさまざまなマーケティング手法や広告アピールに直面していますが、実際にはそれぞれが成立するための比較的厳格な前提を持っています（必ずしも勝つとは限りません）。

例えば、数年前にXiaomiが飢餓マーケティングを開始した後、多くの人がそれを真似しました。ケーキを販売するオンラインストアを開設した人でさえ、期間限定セールを行っていました。

しかし、当時シャオミの「ハンガー・マーケティング」が成功していたという前提での分析はまったく行われていない。研究によれば、製品に代替品がない場合（当時のシャオミの価格は1,999元だった）、ハンガー・マーケティングはブランド選好度を高めることができるが、ユーザーが製品に明らかな代替品があると感じた場合、ハンガー・マーケティングはむしろユーザーのブランド選好度を低下させることが判明している。

（注：スペースの都合上、研究内容については詳しくは触れず、後ほど付録に引用します）

現在、選択できるマーケティング チャネルや配信チャネルは数多くありますが、実際には、最大の結果を達成するための前提条件が各チャネルに存在します。

たとえば、少し前に私はディンダンエクスプレス薬局からテキストメッセージのプッシュを受け取りました。病気だからではなく、薬がセール中なのですぐに薬を買うようにと言われました。

しかし実際には、プッシュ型のチャネルは実用的な製品にはあまり効果的ではない（実用的な製品は検索などの勧誘型のチャネルの方が適している）ことが、多くの研究でわかっています。

言うまでもなく、医薬品は「いつでも購入できる商品」（お菓子など）ではないため、割引やプロモーションの原動力は非常に限られています。

したがって、チャネルは自分自身に「そのようなチャネルが効果的であるための前提条件は何か」と尋ねる必要もあります。このチャネルがうまく機能しない場合は、その理由は何でしょうか?

つまり、現代社会では、常にほぼ無限の選択肢に直面することになります。「無意識の模倣」に加えて、意識的に「反模倣能力」を確立し、常に自分自身に問いかける必要があります。現在の計画が確立され、有効になるための前提条件は何ですか？

当時の前提を考えずに、川を背にして戦う韓信の戦いを盲目的に模倣した将軍たちのようになってはならない。

「方法の前提を理解していない」ことに加えて、「無意識の模倣エラー」のもう1つの重要な理由は、盲目的に自分自身を証明しようとする傾向です。

多くの場合、私たちは自分の行動を本当に改善するために特定の方法を学ぶのではなく、まず特定の行動をとり、それから自分の行動を正当化し言い訳するための対応する理論的方法を探すために学びます。

たとえば、最も一般的な「リーンスタートアップ思考」、つまりアプリを作成する会社は、アプリをリリースする前に「私たちの製品はどのようなニーズを満たしているか」と尋ねられたときに、次の質問を回避します。

「私たちはリーンスタートアップです。まずは製品をリリースして、その後どうなるかを見ます。これは一体何の時代ですか？なぜまだそんなに考えているのですか？」

その後、APP がリリースされた後、市場の需要に応じて反復されることはありませんでした。

そして、これは「リーンスタートアップ」の一般的な理論に対する誤解です。多くの人は、リーンスタートアップは思考の労力を減らすことと同じだと考えています。実際には、リーンスタートアップは思考の労力を減らすのではなく、思考の段階を調整するだけです。以前は、すべての思考と分析は製品がリリースされる前に行われていましたが、リーンスタートアップを適用した後は、思考と分析の作業の一部を製品がリリースされた後に置くことに相当します。

したがって、「リーンスタートアップ」の本質は、直接考えることを放棄するのではなく、市場テストのために製品を迅速にリリースし、リリース後に製品を継続的に追跡すること（追跡に予測のエネルギーを注ぐ）を可能にすることです。

ほとんどの人がやることは、考えるのを怠けており、リーン起業家精神の理論が出てくると、それを十分に理解せずに考えないことの言い訳として使うことです。

「私がバカだなんて言わないで、私はリーンな起業家なんだ！」

この現象はマーケティングでも広く見られ、多くのマーケターの判断に大きな悪影響を及ぼしています。

たとえば、ポジショニング理論を支持する人と、それを否定する人（ポジショニングを注意深く研究していない人でも）に会ったことがあります。

重要な市場機会に遭遇しながらも自己変革を望まない場合、ポジショニング理論は次のように言います。「企業にとって最も重要なことは、1つのポジショニングに固執し続けることです。常に新しい機会を探していると、ポジショニングが歪んでしまい、戦略的焦点が失われます。」

しかし、業界のトレンドを追い始めると（例えば、他の人がライブストリーミングをやるなら、自分もやろうなど）、彼らは突然、ポジショニング理論に反対するようになる。「ポジショニングは今や硬直的で時代遅れだ。何でもやっているのに生き残れないLeTVを見てほしい。自分もエコシステムを構築したい。」

最初から最後まで、私たちは特定の理論的方法を学び習得することの本質的な目的を忘れていました。私たちはその方法が自己証明のツールとなるのではなく、私たちの行動を正し、私たちの思考を刺激することを望んでいるのです。

もう 1 つのタイプの「無意識の模倣エラー」は、データを結論として直接受け取ることです (これは、データ自体を無意識にコピーすることと同じです)。

以前、完全なマーケティング研修方法のシステムに取り組んでいたとき、最初のコンテンツの内部テストを実施するように依頼しました。一部の人からは、文字数が長すぎるというフィードバックがありました。

すると、私のチームのメンバーが「文字数を減らすべきだ」と言いました。

しかし、私はそのような結論を導くことに反対です。なぜなら、この動作は実際にはデータ自体を直接模倣しているからです。つまり、「単語が多すぎる」はユーザーによって提供されたデータであり、その後、私たちは推論を行わず（ユーザーがそう考える本当の理由を探して）、データ自体に基づいて直接決定を下しますが、これはもちろん間違っています。

そこで私はこう尋ねました。「では、あなたが最も平凡だと思う人を想像してください。その人はこのデータをどう見ると思いますか？」

私が得た答えは、「TA も直接この結論に達するでしょう」でした。

それは正しくありません。なぜなら、誰もが同じようにできるのなら、なぜ私たちが他の人より優れているのでしょうか?

そこで私は考えました。もし張小龍やスティーブ・ジョブズがそのようなデータを見たら、何を考えるだろうか？

データそのものを直接模倣するのではなく、ユーザーがなぜそう考えるのかを分析します。

後でわかったのですが、研修生が文字数が多すぎると思ったのは、文字数自体が原因ではなく、ユーザーのニーズを誤って定義したためでした（作業前に一時的に読ませるべきではありません）。

今日、私たちは毎日膨大な量のデータに直面し、多くの決断を下す必要がありますが、ほとんどの人はデータそのものを答えとみなしています。

これは、データを参考にして独自の判断を下すのではなく、他の人の結果をそのままコピーして自分の結論に導くことと同じです。

そのため、次のようないわゆる調査が大量に送られてきます。

• どのスローガンがより良いか分からなかったので、ユーザー グループに 10 個のスローガンを送信し、全員にどれがより気に入ったかを尋ねて、その中から 1 つを選択しました。

（つまり、当時の「怒るのが怖いなら王老吉を飲め」のような戦略的なスローガンではなく、詩的なスローガンが残っているということです）

• 同社は 10 種類の新製品に投資しており、どの製品に追加投資すればよいかわからないため、事業の成長率を見て、最も成長率が高く、利益が最も高い製品を選択します。

（まあ、コダックは間違いなくデジタルカメラ事業から撤退するでしょう。破壊的イノベーションは初期段階では成長率が低く、収益性も低いからです）

• 製品をどのように改善すればよいか分からないので、ユーザーに直接尋ねます。製品をどのように改善すべきだと思いますか?

（2007年にアドバンテージ・マッキャンが実施した調査では、先進国のほとんどの人が統合型製品を受け入れることができず、iPhoneは先進国では失敗するだろうという結論が出ました）

本当に洞察力のある人は、データが生成された理由を理解せずに、データを答えとして受け取ることはありません。なぜそのようなデータが生成されるのかを理解し、データ自体を現象として扱い、間接的な推論を通じて独自の答えを導き出します。

たとえば、クライスラーは以前、米国で消費者にどんな車が欲しいかを尋ねる調査を実施しました。得られた回答は、「より高級なもの」、「より優れたエンジン」、「できれば燃費の良いもの」などでした。

しかし、そのようなデータを使用する前に、自分自身に次のような質問をする必要があります。なぜ消費者はそのような答えを出すのでしょうか?

実際、認知心理学を学んだことがある人なら、人は自分の欲求を直接理解することはできないと知っているでしょう。「質問に答える」という合理的なモードでは、人は本当の理由ではなく、最も合理的と思われる答えを答えます。

（なぜその車を選んだのかと聞かれると、誰もがエンジンが良いと答えるでしょうが、隣の車の車種に影響されたことには気づかないかもしれません）

その後、クライスラーはアプローチを変え、消費者がジープに対して抱く最初の記憶を探りました。その結果、多くの人がジープを「屋外の広々とした空間」や「西部のカウボーイの自由」と関連付けていることが分かりました。そして最終的に、アメリカの消費者はジープを「馬」と同じような連想を抱いていることが分かりました。

そして、新型ではヘッドライトを丸くすることでより馬らしい車体となり、最終的に売上が大幅に増加しました。

しかし、データを直接見てみると、「馬のような車が欲しい」と言う人はいないでしょう。

この時点で、次のような疑問が湧くかもしれません。「なぜ一部の人々はデータから有効な結論を導き出せるのに、他の人々はデータを直接結果として受け取らなければならないのか？」

重要な理由は、ほとんどの人が物事の「ミクロな原因」を理解していないことだと私は気づきました。

例えば、「利便性」を重視し、果物を自宅まで配達するプラットフォームでは、あるキャンペーンにおいて、Focus Elevator Media の全体的なコンバージョン効果が屋外広告よりも優れていることがわかりました。効果的な結論をどのように導き出せばよいのでしょうか。

マクロ的な視点からデータを直接判断すると、当然ながら「セグメント化されたチャネルの方が優れている」という結論に至ります。しかし、現時点では、両者の判断は実のところ不明瞭です。

より効果的な回答を得たいのであれば、消費者の意思決定の「ミクロな理由」を理解し、Focus Media と Outdoor で消費者がどのように影響を受けているのかを把握する必要があります。

例えば、フォーカスメディアのポスターはエレベーターという密閉された空間で人々に非常に近い位置にあり、これは「心理的距離」を縮めることに相当します。人々は「近い心理的距離」に直面すると、コスト情報（労力やお金の節約になるかどうかなど）に敏感になり、「利便性」を主なセールスポイントとする製品を消費する可能性が高くなります。

屋外広告は開放的で遠距離であり、「心理的距離」が広がることに等しい。この時期、人々は利益情報（付加機能や価値など）に敏感になっている（そのため、遠距離の屋外広告では贅沢品が主に宣伝されているのを目にする）が、「自宅への利便性」を重視する製品にはあまり適していないかもしれない。

例えば、消費者の閲覧時間、閲覧回数、閲覧中の心理状態などが消費に与える影響を分析することも、最終的により良い結論を導き出すために必要です。

しかし、そのような「ミクロ分析」がなく、一般的なマクロデータしかない場合、ほとんどの場合、「データから結論をコピーする」ことしかできません。

多くの場合、「ミクロ」分析が行われるかどうかは結論と実践に大きな影響を与え、データの結論をそのまま模倣してコピーするか、データに基づいて洞察を行うかを直接決定します。

例えば、当時の妊婦は出産後に「産褥熱」と呼ばれる病気にかかることが多く、死亡率も非常に高かった。ある医師は、さまざまな病院のデータを比較した結果、当時、市内の「第二病院」における産褥熱の発生率は非常に低かったことを発見した。

2つの病院の違いを総合的に比較した結果、最大の違いは、第二病院では出産に助産師を多く使っているのに対し、他の病院では基本的に医学生を使っているという点であることがわかりました。

現時点でどのような決断を下す予定ですか?

解決策は明らかだとほとんどの人が考えると思います。つまり、妊婦の病気の原因は医学生の経験不足に違いないので、すべての病院に助産師を雇うことを義務付ける法律を制定すべきだということです。

このような考え方が生まれると、ミクロ分析は行われず、マクロデータの観察のみを通じて結論が導き出されることは明らかです。

なぜ医学生は妊婦に病気を引き起こすのでしょうか?作用機序を本当に理解していますか?

後になって医師は、本当の理由は医学生が死体の解剖を担当することが多かったこと、そして解剖後すぐに手を洗わずに出産を急いだために死体の細菌が母親に感染したことにあることを発見した。

したがって、本当の解決策は、 「赤ちゃんを出産する前に手を洗ってください」ということです。 （医学生による出産を禁止するのではなく）

このようなミクロ分析は、データによって誤解されることを減らすのに役立つことが多いですが、好ましく思われないことも多々あります。

たとえば、私たちは高校で、人間の遺伝の法則を明らかにした人物がメンデルであると学びました。彼はエンドウ豆の交配を通して、形質が世代から世代へと受け継がれる法則を発見しました。

しかし、進化論の創始者であるダーウィンは、メンデルを常に否定してきました。彼は、種がマクロなスケールで進化しているということを知ることが重要であると信じており、メンデルの研究に意味があるとは考えませんでした。

しかし、人類がさまざまなもの（そして後に発見された DNA）の特定の微視的作用メカニズムを発見し続けているからこそ、ますます多くの現象が説明されるようになったことは否定できない。

マーケティングでも同じことが言えます。現在、データはますます増え、手法もますます複雑になっています。また、こうした現象の背後にあるミクロな理由をますます理解する必要もあります。

今日、数え切れないほどのマーケティング手法、マーケティング理論、データが私たちの脳に溢れています。さらに恐ろしいのは、これらの人気の手法が数か月、あるいは数週間ごとに劇的に変化することです。

マーケターにとって、10年前のような明白な選択肢はもうありません（たとえば、誰もがテレビを見ているので、それは何も悪いことではありません）。代わりに、さまざまな方法の有効性をより合理的に判断または追跡する必要があります。

誰もが盲目的に模倣しているときに、より識別力を持つためには、次のことが必要です。

• 方法が機能するための前提を特定します。
• 自己正当化の傾向を減らし、自己正当化するのではなく理論を使って自己検討する。
• データを答えとして受け取るのではなく、微細な原因を探ります。