国内新興ブランド5社のマーケティング戦略！

この記事では、主にブランドスタイル、ブランドポジショニング、ビジュアルプレゼンテーション、主要なプロモーションチャネル、売上を伸ばす方法の観点から、PMPM Global Formula、Stream Source、HBN、Dr. Alva、HELIUSの5つのブランドの成功を分析します。

最近、インターネット上で広く流布されているホットなコンテンツを見ました。人民日報と老洛が協力し、Douyinで国産品のライブストリーミング販売を行う準備を始めました。

5月10日、天猫は国産新製品大賞を開始し、各プラットフォームが国産品を積極的にサポートし始めたことを実感させた。

「パーフェクトダイアリー」と並んで、「華希子」の人気は、中国人が国産品をますます受け入れるようになっていることを証明している。

私が現在担当しているブランドも国産品として位置付けられているため、先日、中国で新たに台頭してきた国産ブランドをいくつか総合的に分析する機会を得ました。

分析の結果、次のことがわかりました。

• 今大人気のPMPMは今年3月に正式運営を開始し、4月の公式ストアの売上は120万を突破。
• 西木園は今年1月に正式に発売され、4月までにブランド全体の売上は200万個を超えた。
• HBNのTmallストアは2019年7月に正式にオープンしました。統計時点では、過去10か月間の累計売上高は5,000万を超えています。

各種データから、国産品が春を迎え始めていることがうかがえる。

この肥沃な土壌からいかに豊かな果実を収穫するかが極めて重要になります。

私は最近人気が高まっているいくつかのブランドからその答えを探すことにしました。

今回分析対象となったブランドは、PMPM Global Formula、Streamwood、HBN、Dr. Alva、HELIUSの計5つです。分析は主に、ブランド スタイル、ブランドの位置付け、ビジュアル プレゼンテーション、主要なプロモーション チャネル、売上を伸ばす方法などの観点から行われます。

もちろん、ちょっとしたイースターエッグもあります。それは、ブランドによって再投資され、優れたデータ結果をもたらしている、さまざまなプラットフォーム上の複数の高品質のインフルエンサーの発見です。

1. PMPMグローバルフォーミュラ

PMPM Global Formula のブランド コアは、オープン フォーミュラ X+Y+Z から始まることです。 Xは世界的な天然成分、Yはスター科学研究成分、Zは特許取得済みの相乗技術で、複数の有効抽出成分を使用して肌の問題を解決します。このブランドの外観は、クリーンマカロンカラーシステムに属しています。

第一印象としては、Drunk Elephant（上）やMedature（下）など、海外の多数のDTCカテゴリーと似ているという印象です。

既存の国内製品のパッケージングや視覚的な表現と比較すると、PMPM の全体的なパッケージングは​​依然として比較的革新的です。一番人気の商品「Glowing Dough」を注文しましたが、スーツケースのような外装箱も、中のアフターサービスカードもとても丁寧でした。

しかし、プレゼントが配られることはなく、他の国産品と比べると少し改善できる点です。

PMPMは今年3月に正式に営業を開始し、4月の公式ストアの売上は120万を突破した。過去 30 日間の売上とトラフィック ソースを追跡したところ、Taobao の売上が 65% 以上を占めていることがわかりました。これは、Taobao が配送用の外部チャネルをいくつか持っており、製品を宣伝していることを意味します。

そこで、小紅書、Douyin、WeChat公式アカウント、Bilibili、快手などの主流の販売チャネルを調べたところ、PMPMのプロモーションは主に小紅書と快手に集中していることがすぐにわかりました。

さらに重要なのは、彼らの直接的な売上は快手ライブストリーミングによってもたらされたことが判明し、過去30日間の快手ライブストリーミングの売上は約100万と推定された。主な有名人は「玄麦美姐（チューインガム）」、「戴おじさん（高級トロル）」、「王豆豆の幼少時代」です。

要点:

• 世間の認識では、快手は低価格の製品を販売するイメージがあり、その製品は比較的素朴なものが多い。しかし、PMPMの事例から、快手が今や様々なスタイルのブランドを育てることができる十分なプールになっていることが分かる。
• ブランドの観点から、不適切と思われるチャネルを決して放棄せず、実際のテストに基づいて判断してください。

2. 西木園

西木園も今年からブランドのプロモーションを開始しており、その主なコンセプトは世界的な天然植物エキスです。ブランドの全体的なスタイルはナチュラルで、色は対応する抽出植物の色から取られています。

現在、2つの製品シリーズがあり、1つは高級CBD麻抽出物シリーズで、平均価格は約250元です。

もう一つは、平均価格が100元前後と比較的お手頃な椿エキスシリーズです。

このブランドは今年1月に正式に発売され、4月にはブランド全体の売上高が200万を超え、成長率は非常に速く、現在、販売は西木園オフィシャルストアと西木園旗艦店の2つの店舗に集中しています。

以下の私の分析は、主に西木園の公式ストアに焦点を当てています。このストアの過去30日間の売上高は146万で、そのうちタオバオの取引は44％を占め、コンバージョン率は50％を超えました。これは、タオバオの基本的なコンバージョンデータに対する私のこれまでの理解を覆しました。しかし、既存顧客の再購入率は15％であり、製品力が比較的優れていることがわかります。

いくつかの主流の外部販売チャネルと比較すると、DouyinとKuaishouにはほとんどコンテンツがありませんが、Xiaohongshuのボリュームは比較的大きく、特に今年の2月と3月は集中的に配信されています。4月には、店舗は安定したトラフィックとコンバージョンデータを達成したはずなので、配信を減らして安定性を維持し始めました。

Bilibiliは彼らの主な販売チャネルであり、ブロガーの80％以上がTaobaoの購入リンクを設置しています。

公衆アカウントによる有名人の素材（舒淇）の使用も、タオバオ顧客を直接変換する主要な方法であり、過去60日間の閲覧量は64万に達しています。ミニプログラムに直接ジャンプして取引を行う人を除いて、約40％の変換がタオバオリンクを通じて行われたと推定されます。

要点:

• まだ深く探索されていないトラフィックの宝庫として、新しいブランドはビリビリでより多くの試みを行うことができます。
• パブリックアカウントはブランドによって何度も活用されてきましたが、まだチャンスはあります。もっと試して、ブランドに適したマーケティング戦略を見つけてください。

3. ヘビー・ビー・エヌ

HBNブランドは2018年に設立されました。「無添加」「目に見える効果」をコンセプトに掲げた、成分重視のブランドです。各製品には複数の効果の高い成分が配合されており、主力製品である「ルミナスウォーター」を例にとると、主な機能は美白・美白ケアです。

この製品には、市場で最も人気があり効果的な美白成分（アルブチン + ビタミン C + 甘草根）が含まれています。パッケージのスタイルはイソップ（右）に似ており、成分重視のブランドが好む実験室スタイルです。

HBNは2019年7月にTmallストアをオープンした。それ以前にはTaobaoストアが開設されてから1年が経っており、年間売上高は200万近くになると予想されている。

しかし、今年3月から天猫店舗の売上高は1500万を超え始め、統計時点では過去10か月間の天猫の累計売上高は5000万を超えています。過去30日間の販売トラフィックデータを分析したところ、主な売上もタオバオからで51%を占め、ライブ放送が7%、タオバオ有料販売が9%を占めていることがわかりました。

また、主なタオバオアフィリエイトソースも調査しました。過去1か月間に、動画と75回のライブ放送を通じて商品を販売したDouyinアカウントは15件ありました。最も影響力のあるインフルエンサーは「Achunは偽造品検査員」で、1回の放送でブランドに30万8000円の売上をもたらしました。

もちろん、Kuaishou でライブ放送も行っていますが、それほど頻繁ではありません。ライブストリーミングで商品を効果的に販売しているトップセレブはユー・ワンワンで、彼は1回のショーでブランドに約13万の売上をもたらすことができます。

HBNも今年、ビリビリへの投資を増やした。ビリビリでの販売量を増やすのに適したポイントを見つけたということだろう。プロモーション内容から判断すると、直販リンクも比較的多い。今後、ビリビリに広告を出稿したいブランドは、HBNの進路とロジックにもっと注目する必要がある。

HBNの公式アカウントでの売上転換は、主に配信協力とミニプログラム販売への直接ジャンプの2つの方法で実現されます。しかし、協力対象として選ばれたアカウントはいずれも大手アカウントで、過去60日間で58の広告が公開され、主にファッション、美容・スキンケア、生活、感情に焦点を当てている。アカウントの再投資率は約10％で、予備テストを通じて商品をもたらすことができるアカウントをうまく選別できたことが分かる。

Tmall店のオープンに伴い、HBNの小紅書への投資も増加傾向にある。

要点:

• 多くの場合、投資を行う際には、必ずしも同時に多くの協力チャネルを模索する必要はなく、むしろ自社のブランドのトーンとニーズに基づいて行うことができます。例えば、商品の販売のためであれ、ブランドのプロモーションのためであれ、チャネルの選択はリズミカルに行う必要があります。
• 自分のチャンネルを選択したら、プロモーションインフルエンサーを選択する必要があります。下位層のインフルエンサーから始めるべきでしょうか、それともトップクラスのインフルエンサーを直接探して商品販売に協力してもらうべきでしょうか?お金を使う前に自分のニーズをしっかりと考えれば、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

4. アルヴァ博士

Dr.Alvaは、2018年6月にフレダが設立したブランドです。最も簡潔で効果的な処方を使用して、肌への刺激を軽減しながら、肌の自己治癒力を高め、肌の問題を正確に修復するスキンケアブランドです。ブランドスタイルは、テクノロジー感覚を備えたクリーンな青と白を主体としています。

2018年に設立されましたが、2019年4月にTmallに正式進出し、2019年7月に正式な運営を開始しました。 4月20日時点で累計販売数5000万個を突破した。

私は、過去 30 日間の Tmall ストアの売上とトラフィック ソースに基づいて調査を実施しました。Taobao の顧客は 48% を占めました。以前のブランドと同様に、これらすべてのブランドは多数の直接販売チャネルを通じて売上を伸ばし、古い顧客からのリピート購入は 15%、検索トランザクションは 20% を占めました。これらは、これらのブランドの中でパフォーマンスが優れており、優れた製品力とブランドの可能性を秘めています。

下図は、過去 1 か月間の Tik Tok の広告キャンペーンを示したものです。関与しているインフルエンサーの数は多くありませんが、いずれもトップ インフルエンサーです。ライブ放送も多く、過去30日間のDouyinでの商品販売数は約250万個と推定されています。その売上への主な貢献は、有名人「阿春は偽物評論家です」のライブ放送によるものです。

快手は過去1カ月で、主に中堅セレブ7名による約60本のコンテンツと12本の生放送を制作し、その売上高は推定120万本に上る。ゲームあたりの平均売上は5万〜15万です。主な著名人は以下の通りです。

これらのブランドの中で、ビリビリでのDr. Aireの広告は最も多く、5月7日時点で合計586個のコンテンツが掲載されている。

下の図はフォロワー数が5万人以上のキャンペーンの広告データです。平均すると毎月キャンペーンがあり、今年は広告量が増えています。

Tmallの売上高の急速な成長ペースと一致して、コンテンツの宣伝に加えて、Bilibiliの一部のアップローダーはコメントに購入リンクも含めており、これはHBNの運営と同じです。

Dr. AireはWeChatにあまり投資していない。過去30日間で23のプロモーションコンテンツがあり、そのほとんどはTaobaoアフィリエイト経由でTmallにリダイレクトされた取引が中心だった。

しかし、小紅書の公式アカウントの運営は実に興味深い。ブランドの観点から運営されているのではなく、スキンケアを理解し、日々みんなの疑問を解消し、ターゲットユーザーが日々気にしているコンテンツポイントを共有する個人アカウントとして運営されている。このアプローチにより、ブランドはより鮮明で豊かになっている。

他のブランドのように、Xiaohongshu マーケティングに関するコンテンツをあまり公開していません。次の図は、このブランドの Xiaohongshu でのブロガーの数を示しています。基本的に、インフルエンサーの 90% 以上が 2 つ以上のコンテンツを宣伝しており、これはインフルエンサーがブランドに対して強い信頼感を持ち、複数回の協力をいとわないことも証明しています。

要点:

• ドクター・エアは、広範囲にわたるマーケティングプロモーション手法を採用せず、代わりに中国広域市と中央部の著名人と協力し、製品を販売しながら自社のブランド力を強化することに成功しました。
• もちろん、こうしたコラボレーションが実現できたのも、ブランドの支持と商品の魅力があったからこそです。

5. ヘリウス

HELIUSもここ2年で登場した高級国産ブランドで、そのスタイルはシンプルで高級感があり、ブランドの位置付けは遺伝子技術に基づくパーソナライズされたアンチエイジングスキンケアに重点を置いています。しかし、実際の運用においては、パーソナライズされたカスタマイズコンテンツは存在しませんが、これがこのブランドの急速な成長を妨げるものではありません。

彼らのブランドのTmallストアは2018年1月にオープンし、2019年の年間売上高は3億3000万元に達しました。2020年の最初の4か月で、累計売上高は1億2000万元を超えました。

同様に、過去30日間のTmallの売上とトラフィックを見ると、Taobao Liveの売上が70％以上を占めていることがわかります。次の図は、HELIUSの過去30日間のTaobao Liveのデータを示しています。

関連生放送は2,686本、関連キャスターは411人。トップキャスターは李佳奇で、売れ行きが好調で、それがさらに多くのキャスターに伝わり、最終的にHELIUSの配信構造を形成しています。

このブランドはDouyinにいくつかのプロモーションコンテンツを掲載していますが、Taobaoの売上データから判断すると、その効果は平均的です。

快手には基本的にプロモーションコンテンツがありませんが、ビリビリにはマーケティングポイントとして李佳琦の推薦を中心とした評価・推薦コンテンツが約70個あります。 Xiaohongshu の戦略は、通常のブランドの戦略と似ています。Cemoy の Xiaohongshu キャンペーンについては、以前の記事をお読みください。小紅書の広告は成果をもたらすことができるのか？どのように評価するのか？

要点:

• HELIUSは、主に李佳奇との深い結びつき、Taobao Liveとのつながり、そして上から下まですべてのアンカーをカバーすることで、現在の規模を達成しました。
• もちろん、このブランドのパッケージ、ポジショニング、製品にも一定の利点があります。たとえば、このブランドのクレンジングハニーは、見た目と含有量の両面で現在市場に出回っているアミノ酸クレンジング剤よりも優れています。

VI. 結論

1) 国産品が国民に受け入れられるにつれて、「低価格」という印象がなくなり、中高級品となる。

2) ブランドを宣伝する際は、ブランド宣伝に重点を置くのか、製品販売に重点を置くのかなど、現在の段階と目的を明確に考える必要があります。目的が異なれば、フォローアップ戦略も大きく異なります。

3) 自社の製品運用リズムの効率を高めたいが、時間とお金の無駄遣いを心配している場合は、競合他社や同業他社の運用パスを見て分析し、実際の状況に基づいて戦略を立てるのが最善の方法です。

4) インフルエンサーの質はプラットフォームのルールやポリシーによって異なるため、特に確信が持てない場合は、複数のチャネルで少数のテストを実施し、データフィードバックを通じて次のことをテストすることができます。

• あなたの製品の中で、大ヒットになりそうなのはどれですか?
• あなたのプロモーションにはどのプラットフォームがより適していますか?
• どのようなコピーライティングがより魅力的で、コンバージョン率が高いのでしょうか?
• 優れたデータを持ち、長期的かつ安定した協力を提供できる著名人は誰でしょうか?

これらが明確になったら、チャネルに焦点を当てて音量を上げて、最良の結果を得ることができます。 1 つのチャネルが確立され安定したら、次のチャネルに拡張します。

5) Kuaishou は、誰もが想像するような低価格の製品展示プラットフォームではなく、より多くの可能性を秘めています。 Bilibili はもはや、ブランドが広告を掲載する前に様子を見る必要のある場所ではありません。ブランドは広告を掲載し、インフルエンサーにリンクの購入を依頼することができます。

6) 上記のすべては、パッケージ、内容、効能が優れている自社製品に基づいている必要があります。そうでない場合、それは一度きりのものに過ぎず、インフルエンサーとの長期的な協力関係を築くことはできず、ユーザーを維持することも、将来的に他の製品に転換することもできません。

仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。

この文章を私自身と皆様に捧げます。

著者:サリー

出典: サリー