コスト0でフォロワー10万人を増やす運用モデル：予算≠リソース

私たちは予算ゼロの不安に戸惑っていますが、実は予算とリソースという 2 つの概念を混同しています。 2018 年に私は小規模なキャンペーンを企画し、コストゼロでフォロワーを 10 万人増やしました。ファンから登録ユーザーへのコンバージョン率も 20% という非常に高い率に達しました (この事例は次の記事で分析します)。私が従った考え方は、「予算 ≠ リソース」です。

もう1年が終わります。最近、投稿を見たり、友達と話したりすると、「予算」という言葉をよく耳にします。予算によって、できることが決まるというのが一般的な考えです。

運営パートナーにとって、予算をもう少し増やすということは、イベントのチャネルを追加したり、賞品を購入したり、インフルエンサーを招待したり、SEM をもっと活用したりできることを意味します。 「コスト0でファンを10万人増やす」「予算0で登録者1万人を集める」といった方法論があらゆるところで推進され、多くの運営パートナーが深い不安に陥り、夜も眠れないという運用事例も数多く見てきました。

予算はオペレーターの武器のようなものです。予算が多ければ、私は戦場に RPG を持って行きます。予算が少なければ、私は戦場にマチェーテを持って行きます。予算がゼロなので、何も持たずに戦いに挑み、白紙の書類を提出するのを待つだけです。しかし、今では運用に十分な予算を割かない会社が増えています。それどころか、会社のために何十万ドルものお金を無償で換金するという要求が増えています。多くの運用パートナーは、ジレンマに陥り途方に暮れながら、上司はバカだと叫んでいます。運用はますます難しくなっているのでしょうか？

私の個人的な運用経験からすると、そうではありません。私たちは予算ゼロの不安に戸惑っていますが、実は予算とリソースという 2 つの概念を混同しています。多くの人は、予算 = リソースであると考える傾向があります。 2018年に私は小さなキャンペーンを企画し、コストゼロでフォロワーを10万人増やしました。ファンから登録ユーザーへの転換率も20％という非常に高い率に達しました（この事例は次の記事で分析します）。私が従った考え方は、 「予算≠リソース」です。

1. 予算とリソースとは何を意味しますか?

1. 予算

業務運営において予算という場合、一般的には、活動に関わるさまざまな経費を賄うために、活動を中心に会社から提供される財政支援のことを指します。一般的なものとしては、チャネル配置コスト、材料購入コスト、輸送会場コストなどが挙げられます。

これらすべてのプロジェクト、特にイベントのトラフィックのソースを決定するチャネルの配置を完了するには資金が必要です。近年、オンライントラフィックはますます高価になっており、これだけでも多額の予算が消費されています。巨額の費用がかかっているのに、ランディング ページへのトラフィックがのろのろと増加しているのを見ると、本当に怖くなることがあります。アクティビティ概要の CPA が 2 桁というのは本当に恥ずかしいです。

2. リソース

オペレーションにおける「リソース」という言葉の意味は、私たちが活動の中で消費するものだと理解しています。ほとんどの場合、前述のチャネル、材料、会場、ビッグVの招待状、賞品などのリソースはお金で購入する必要があります。ここで注意すべきことは、業務活動で使用する「リソース」は必ずしも「予算」をかけて購入する必要はないということだと思います。

会社のブランド認知度、社内の専門家、既存の資料、利用可能な人材などは、私たちの業務を支援する要素であり、リソースでもありますが、予算を占有するものではありません。運営≠予算という考え方は、思考を広げるのに役立ちます。イベントを企画する際には、利用できるリソースをすべて持ち込み、他の人の花を借り、自分の仏（イベントデータ）を捧げるべきです。

2. リソースの次元は何ですか?

1. 人々

これは分かりやすいです。会社の同僚、既存のコミュニティ内のユーザー、さらには自分の交友関係の中の友人、何度かコラボレーションして良好な関係を築いているビッグV、ビジネス分野のパートナーなど、すべてがリソースです。

例えば、私はある中規模企業のWeChat公式アカウントをフォローしています。この公式アカウントがイベントをプッシュするたびに、その内容は非常に美しく、編集者も非常に気を配っていることがわかりますが、閲覧数は基本的に30〜50程度で変動しており、いいね/いいねの数は0または5未満です。これは実際には問題を反映しており、つまり、この会社では、写真とテキストを転送した編集者自身を除いて、他の同僚が転送していない可能性が高いです。

これは実際にはリソースの無駄です。イベントの主催者として、リソースを統合して、周囲の同僚全員にアクティビティや記事を転送するよう促すことは、理解できるだけでなく、良い習慣でもあると思います。

2. チャネル

ここでのチャネルとは、業務活動を促進できるあらゆるチャネルを指します。有料チャネルに加えて、前述のパートナーの配信チャネル、参加する一部のソーシャル グループやコミュニティ、相互プロモーションのリソース、その他の無料リソースを最大限に活用すれば、有料チャネルと比べてそれほど効果は劣りません。

3. 材料

前回のイベントで余った資材や賞品、他部署の運営で余った再利用可能な遊休資材、パートナーやスポンサーから提供してもらえる資材など、細分化は多岐にわたります。自分に使える資材はすべて集めて、自分のために使いましょう。

4. コンテンツ

上で述べた人、チャネル、資料といった誰にでも分かりやすい次元とは異なり、「コンテンツ」という次元は見落とされがちです。ここでいうコンテンツとは、業務活動に必要なコピーライティング、講座、コアコンテンツなどを指します。

例えば、別の運用部門では、PC ポータル サイト向けのオンライン ライブ コースを開発しました。ライブ コースは非常に効果的で、クリック数は 30 万回を超え、オンライン受講者数はピーク時に 5,000 人を超えました。では、会社に数十万ドルの費用がかかり、講師が録画に 10 時間以上を費やしたこのコースは、その使命を果たしたのでしょうか?

いいえ、このリソースは引き続き使用できます。この一連のコースを使用して、WeChat ユーザーを対象とした知識支払い分裂を実施した場合 (方法については詳しく説明しません)、新しいモバイル ユーザー グループを引き付けることができるでしょうか?

コースにコンバージョンガイドが組み込まれている場合は、核分裂活動を通じて登録コンバージョン量もそれに応じて増加します。もちろん、これは特定の文脈での例ですが、実際の業務では、コンテンツセットを複数回、複数の形式で使用して、その価値を最大化するケースが多くあります。

3. 無料リソースを統合する方法

1. 外に出てコミュニケーションをもっと取る

言うのは簡単ですが、周囲を観察すると、多くのオペレーションの同僚が「自閉症」の人になっていることに気付くでしょう。オペレーションを技術職として位置付けるのは不適切だと思いますが、マーケティングとして位置付けるのは適切だと思います。

オペレーターは外に出て、さまざまな業界の同業者とコミュニケーションを取り、つながりを深める必要があります。コミュニケーションを通じて自身の知識やキャリアを向上させるだけでなく、多くの同業者と良好な関係を築き、リソースを共有し、独自のサークルを作る機会も得られます。サークルがお手伝いできることは、単にアクティビティ リンクを友人のサークルやグループに転送するだけではありません。多くのリソース共有、需要のマッチングなどにより、驚きの成果が得られます。

2.オーナー精神、積極的なコミュニケーションの促進

オペレーターが業務活動を行う際には、自分自身のデューナー精神を確立する必要があります。つまり、自分の活動には最後まで責任があり、活動にリソースやサポートが必要な場合は、マネージャーであろうとディレクターであろうと、それらを獲得するのを手伝う必要があります。この考え方に基づいて、利用可能なすべてのリソースを統合し、社内外で活用できるものを逃さないようにします。

以前、同僚がイベントを企画した際、参加者全員にアイスクリームを振る舞い、イベントの進行を最適化しながら、隣の運営チームのデータ改善にも協力しました。また、隣の運営チームが自分用に取っておいたオーディオ賞品を20個も奪い取ることに成功し、隣の運営チームはイベント用に新しいギフトを購入しなければならなくなりました。彼の調整力とコネクション力の高さが伺えます。

総括する

予算≠リソースというのは考え方です。一方で、私たちは、大きな予算を持つオペレーションおよびマーケティング担当者に、資金を効率的に使用し、配信チャネルを慎重に選択し、活動支出を管理して、入出力比率を改善するよう求めています。一方、予算が限られている、あるいは予算がないほとんどのパートナーにとって、これは新しいアイデアを生み出し、利用可能なすべてのリソースを統合するのに役立ちます。予算がなくても、よく組織化されたマーケティング キャンペーンに取り組むことができます。

出典:ジヴ・ジャオ