Douyinで売れ筋商品を発売する方法！

7月、スーパースキンケア商品「バブルマスク」がDouyinで急速に人気を博した。

Douyinをよく見ている人なら、最近これを見たはずだ。ブロガーが黒いフェイスマスクを取り出し、顔に付けると、マスクが勝手に泡を出し、「顔が汚れているほど、泡が多くなる」と主張していた。

▲ 出典: Douyin ユーザー - ちびまる子ちゃんの日常

よく見ると、このDouyinのヒット商品を生み出したのは、国内の老舗日用化学品ブランドであるPROYAであることがわかります。

Proyaバブルマスクは7月に「TikTokビューティー＆スキンケアリスト」でトップとなり、80万箱を売り上げ、Proyaのマスク販売数を2,000万個以上から6,000万個に増加させるのに貢献した。 （データソース：Alibaba.com の 7 月のフェイスマスクの売上）

▲ 出典：曹叔父の消費アップグレード研究

実際、トラフィックプランティングやソーシャルメディアによる「ネットセレブ」の創出の時代において、国内の老舗ブランドのほとんどは苦境に立たされている。

消費変革期において、彼らはタイムリーに新しい戦略に転換せず、製品には「見た目」と「オンライン感」が欠けており、販売の大部分は依然として伝統的なオフラインチャネルに基づいていました。

PROYAもその一つです。2003年に設立されたPROYAは、常に第2、第3層の日用化学品チャネルをターゲットにしており、主な戦場は国内のオフライン化粧品店です。

2017年からマーケティングの変革や新しい手法の導入を模索し、この度、超ヒット商品を生み出し、ついに突破に成功しました。

バブルマスクの人気について、いくつか興味深い点を見つけました。

まず、もともとオフライン販売が牽引役だっ​​たPROYAは、当初バブルマスクの売上の90％がオンラインで、60％がタオバオ外のトラフィックから来ていた。最近になって、販売比率がオンライン70％、タオバオ外40％に低下したことがネット全体で話題になった。

FeiGuaのデータによると、現在Douyinプラットフォームにはバブルマスク関連の動画が750本以上あり、500人以上のインフルエンサーが参加している。PROYAは大量かつ集中的な配信を通じて利益を得るという目標を達成した。

▲ 出典：曹叔父の消費アップグレード研究

第二に、フェイスマスクは大きなカテゴリーであり、差別化が非常に低いレッドオーシャンになっています。PROYAの元々のポジショニングは、海洋スキンケア製品を作ることでした。フェイスマスクはPROYAの得意分野ではありませんでしたが、この単一の製品で復活し、7月のアリババのフェイスマスク売上高で2位になりました（以前はたまにリストに載っていました）。

▲ 出典：曹叔父の消費アップグレード研究

バブルマスクはPROYAが発明したわけではありませんが、人気が出た後、このカテゴリーを盛り上げ、今ではあらゆる企業が製造し始めました。

▲その他のバブルマスク、データはフェイグアより

それで、私はとても興味があったのですが、なぜPROYAバブルマスクがそんなに人気があるのか​​？他のブランドもこれに倣い、新たなヒット商品を生み出すことができるでしょうか?

PROYAは、一つの製品の画期的な進歩により、伝統的な国内ブランドの苦境から抜け出すことができました。今後、さらなる成功を収めることができるでしょうか?

PROYAバブルマスクの人気の軌跡をもとに、ヒット商品を生み出すモデルをまとめました。

1. ヒット商品の4つの特徴

人気のない商品は、それ自体が退屈ですが、Douyin の人気商品はすべて、いくつかの同様の「爆発的な属性」を持っています。

最初の属性: 人生の退屈さに抵抗する新しさ。

まず、現在のソーシャルメディア環境と配信形式についてお話しします。

ソーシャルメディア 1.0 は、主に WeChat と Weibo のエコシステムに基づいて、画像とテキストの形式をとっており、主な機能、興味のあるポイントの説明、個人のイメージの構築に適しています。

2.0は、小紅書に代表されるコミュニティー出演の形態であり、美しい表紙写真や、美しい人物や物のビフォーアフター比較写真で人々を魅了します。

3.0 は、主に 15 秒の短いビデオで構成されており、より簡潔で目を引く、ストーリーを引き込むエンターテイメント形式を切り開きました。 （ため息

ショートビデオの時代に、退屈な生活に抵抗するための新しさをどのように作り出すか？実は、それは「常識に反する」製品や「視覚に影響を与える」製品を作ることです。

普段は、顔にフェイスマスクをつけて、静かな美しい女の子のように振る舞います。しかし、このフェイスマスクは洗顔料と同じ使用感で、自動的に泡立ちます。これは、フェイスマスクに対する人々の本来の連想を壊し、直感に反するものになります。

注意深く分析してみると、TikTokで人気の商品のほとんどに、この「常識に反する」特徴があることがわかります。それは、海底撈の新しい食べ方、お金を発射する誕生日ケーキです。

第二に、この直感に反する製品は、独自の特殊効果によって視覚的なインパクトをもたらさなければなりません。

TikTokでバブルマスクを宣伝しているブロガーの中には、泡が出てくる写真や顔全体が泡で覆われている写真を使って、みんなの反応を喚起しようとする人もいます。

もう一つの類似製品としては、Reverのバスバブルボールがあり、これもDouyinやXiaohongshuでも非常に人気があります。普通のバスバブルですが、浴槽に入れると自動的に虹のような特殊効果が出るので、とても人気があります。

▲ @EVAより

実は「San Gu」というブランドもあり、こちらも見た目のインパクトが強く、カラフルなものばかりです。

ここで、この世代の若者（1995年以降に生まれた世代）は、実は世界を広く見てきたインターネットネイティブであるということを述べておかなければなりません。彼らの注目を集めるのは非常に難しいため、全体的なソーシャルメディア環境とブランドのトレンドは、色彩、特殊効果、目新しさ、概念化の傾向にあります。

彼らが買ったのはフェイスマスクではなく、おもちゃでした！

2番目の属性：治療効果の感覚。

楽しむだけでは十分ではありません。結局のところ、私たちは泡立つのを見るためだけにフェイスマスクを買うわけではありません。

バブルマスクの洗浄力についてはここでは触れません。スキンケアに携わったことのある人なら誰でも、消費者の認識では、もっと浸せばマスクはきれいになるだろうと誰もが思っていることを知っています。

マーケティングは、有効性ではなく有効性の感覚を重視することもあります。効果的だと感じますか?

この点では、バブルマスクは非常に有利です。見た目のインパクトがあるだけでなく、普通のマスクはただ静かに保湿するだけですが、バブルマスクは泡立ちながら洗浄するので、自動的に顔を洗っているような感覚になります。

泡マスクは、「泡立つ＝洗浄」や「三重浄化」などのコンセプトを通じて、商品の目新しさとセールスポイントを強力に結び付け、コンバージョンに強力な打撃を与えます。

もう一つの類似の新商品は、TikTokで非常によく売れているパウダーケーキです。水で直接洗ってもパウダーは乾いたままで、パウダーケーキの「強い防水性」と「メイク落ちなし」を結び付けています。

3 番目の属性: ソーシャル カレンシー (また同じ言葉)

ソーシャル カレンシーは、ソーシャル メディア エコノミクスから派生した概念です。ソーシャル カレンシーは、人々の他者との共有意欲を利用して製品やアイデアを形作り、口コミによるコミュニケーションの目的を達成します。

簡単に言えば、みんながチャットで使えるように、会話の話題を作るだけだと思います。

バブルマスクが初めてTikTokで公開されたとき、顔が汚れているほど泡が多く発生するという印象的な効果が生まれました。

▲ 星宇のお母さんより

この文章はとても力強いです。例えば、私もバブルフェイシャルマスクを一箱買いました。数日前、夫に一緒にマスクを塗ってもらうつもりでした。ストレート男性はフェイシャルマスクにとても抵抗があるのはご存知ですよね。そこで私は彼にこう言いました。すると彼は考えを変えました。「顔が汚れているほど水ぶくれができるって聞いたよ。君の顔はすごく汚れているに違いない。」彼は「とても魔法みたいだね。試してみないか？」と言いました。結局、誰がより多く浸せるか競争し始めました。

▲ なぜ私の夫は私よりかっこいいのでしょうか？なぜもっと浸すのですか?

これがソーシャル通貨のシナリオです。私たちのような退屈なカップルがチャットやゲームを始め、製品にソーシャル属性が付与されます。人々の好奇心や群集心理を利用するため、常に簡単に拡散できます。

4番目の属性：100元以下の価格

Douyin で人気商品を宣伝するコツは、商品の価格を適切な範囲に抑えることです。100 元以下に抑えるのがベストです。 8月のDouyin商品月間ランキングでは、上位10商品はすべて100元以下の価格となっている。

▲ 出典: 飛玖データ、聚美

Douyinの人気商品のターゲット消費者層は、依然として主に沈没市場に属しています。彼らは新しいものに惹かれやすいのですが、購買力はそれほど強くありません。手頃な価格であれば、物を買うことへの不安を払拭することができます。

PROYAバブルマスクの通常価格は1枚9.9元ですが、Douyinでクーポンを取得したり、電子商取引活動に参加したりすると、1枚6元または7元で購入できます。

したがって、目新しさ（直感に反する＋視覚的なインパクト）、効能感、社会的トピック、100 元以下の価格は、Douyin で人気商品を作成するための普遍的なテンプレートです。

こうした事後分析とは別に、ブランドは平常時にどのようにしてこのような人気商品をデザインできるのでしょうか?

その後、PROYAの戦略ディレクターに調査を依頼したところ、真実は次の通りであることがわかりました。

バブルマスクは7月に発売されましたが、実際に発売されたのは6月18日でした。Proyaはビッグアンカーの選択に基づいてこの製品を完成させ、7月に複数のチャネルでバッチテストを開始しました。1週間のテストの後、時間制限に応じて効率的なチャネルを観察し、最終的にDouyinでリリースすることを選択しました。他のチャネルもメンテナンスとテストを続けています。

そのため、ヒット商品の誕生には、実は「商品と効果を一体化」できる、より洗練されたマーケティングとオペレーションが求められます。次に、PROYAがこのヒット商品を発売した方法論を分析してみましょう。

2. 人気Douyin商品の配信方法

私が3回にわたって受講したブランド効果マーケティング講座でも触れましたが、実は効果的な配信には、水波モデル＋キーワード組み合わせモデルも必要です。私の観察では、PROYA の広告は、私が述べた効果ベースの広告モデルと非常に一致しています。

いわゆる水波モデルは、実際には放出のリズムを制御するためのものです。放出は、実際には水に石を投げて波紋を起こすのと似た効果があります。石を投げて波紋が非常に大きいことに気づいたら、すぐに 2 番目の石を投げます。各石は実際には異なる円に当たり、異なる効果を生み出します。

PROYAのDouyinでの広告データを見てみたところ、開始から1ヶ月以上たった8月11日から9月11日までのわずか30日間で、PROYAを宣伝するブロガーの数は502人に上り、関連動画は合計724本、Douyinでの再生回数は1597万3000回にも上った。

過去1か月間、PROYAは主にブロガーを推薦（50%）、美容（10.22%）、生活（7.53%）、コメディ（7.53%）、美容（6.45%）、ドラマ（2.51%）に活用し、さらに有名人（王祖蘭、李燕）も追加しました。これは本当に大きな投資です。

▲ 出典：フェイグアデータ

上の右の写真からわかるように、有名人や面白いブロガーの 1 本のビデオがもたらす露出は非常に大きいです。

以下は、動画1本あたりの露出度ランキング（いいね数ベース）上位10位のブロガーです。ブロガーアカウント「抖格好物」は6回連続で投票されました。

▲ 出典：フェイグアデータ

したがって、PROYA の全体的な発売計画は次のとおりです。

第一段階では、縦長の美しさから始めて、全体のコンテンツをテストします。成果が得られたら、第二段階として女性向けトピック、第三段階として興味のあるトピック、さらには面白いトピックに進みます。最後に、有名人のサポートを追加して、視聴者が分散され、インタラクティブなロジックがあることを保証します。

PROYAは話題を広げる中で、多数の男性ブロガーを起用し、バブルマスクの視覚的衝突をさらに強化した。例えば、李佳琦のアシスタントは、動画の中で5つのバブルマスクを直接彼の顔に当て、極端な挑戦を行った。

同時に、PROYAは広告プロセスにおいて、KOLを活用するだけでなく、情報フロー広告のサポートも採用しました。広告サイクルの変化に応じて、素材は絶えず切り替えられ、素材の内容は比較的ネイティブなものになりました。

そこで、PROYAのバブルマスクキャンペーンで使用された素材とキーワードの組み合わせを分析しました。

発売期間中、PROYA は継続的にマルチポイント テストを実施し、組み合わせを変更してモデルをテストしました。主な変数は次の 3 つです。

商品のセールスポイントキーワード（例：浸かれば浸かるほど顔が汚れる、海洋成分、三層浄化）×コンテンツKOL属性（おもしろさ、どんでん返し、直接推薦）×ファンサイズ（頭、腰、尻尾）

これら 3 つの変数は、パッケージと同様に異なる期間に配送される異なる配送オプションを構成します。

PROYAは初期段階で、「泡立ち＋安価×美容推奨×ウエスト専門家」や「保湿＋安価×プロット含有量×ウエスト専門家」など、さまざまな組み合わせで小規模テストを実施し、泡立ち効果と洗浄機能に重点を置いていました。

中盤では、PROYAは「汚れた顔の泡+3層​​クレンジング×おもしろ+男性ブロガー×腰+頭」を採用し、主に泡立ち効果とクレンジング機能+社会的話題性をアピールしました。

現在、PROYAは、フェイスマスクをめぐる議論に対応して、効果評価と成分説明に重点を置いた「海洋エッセンス+保湿+安全性×セレブリティ+ストーリー+推薦×トップインフルエンサー」キャンペーンを開始した。

また、スクリプトとテンプレート ルーチンもまとめました。

テンプレート 1 - 面白いレビュー: 最近、顔が汚れているほど泡が多く出るというバブルマスクを見ました。私はそれを信じず、試してみました。結局、顔と体全体に泡ができてしまいました。

テンプレート 2 - プロットの逆転: 普通の女の子が困難 (クズな元カレ、緑茶ビッチの挑発) に遭遇し、バブルマスクを使って肌を新品のように見せ、反撃して復讐に成功します。

テンプレート 3 - サスペンスが明らかに: 美容院でクレンジングマスクに何千ドルも費やした後、このお金を実際に節約できるでしょうか? PROYA バブルマスクも同様の効果があり、自宅でのクレンジングに使用できます。

テンプレート 4 - 本気のおすすめ: 夜更かしやスキンケアの怠慢が原因で、周囲の人の肌の状態が悪くなっています。ブロガーはバブルマスクを取り出し、バブルマスクの利点を説明しながら友人にマスクを塗るのを手伝い、ついに友人の肌がリフレッシュしました。

テンプレート 5 - 論争への対応: マスクの柔らかい肌触り、洗浄機能、保湿効果を慎重に評価した結果、バブルマスクの品質に問題はないと結論付けられました。

これらの推測を​​行った後、PROYAの担当者に確認したところ、PROYAはマルチポイントテスト、集中配信、分散配信を含む体系的なコンテンツマーケティング配信戦略を持ち、すでに一連の戦術を形成していることがわかりました。

3. PROYA: 一時的な成功か、それとも継続的な成功か?

バブルマスクがヒットして以来、PROYAというブランドを多くの人が知るようになりました。

実はPROYAというブランドは設立から15年。泡マスクがヒットする前は「天然海洋成分」が売りだった。 PROYAのTaobaoライブ放送ルームをクリックすると、司会者が「マリンエッセンス」の保湿効果を宣伝していました。インタラクティブエリアでは、まだ「バブルマスクの宣伝はありますか？」と尋ねる人がいました。

PROYAのタオバオストアにあるすべての商品は、売上高によってランク付けされています。1位はもちろんバブルマスク、2位はリキッドファンデーション、3位は「ハイドロダイナミック」スキンケアセットです（月間売上高は5万未満）。

これはちょっと恥ずかしいです。一般的に言えば、単一の製品のコンセプトはブランドの遺伝子と結びついているはずです。例えば、HFPの代表作はエッセンスであり、アフエッセンシャルオイルとヒット商品のピュアデューの遺伝子も非常に一致しています。パーフェクトダイアリーのスターメイク「アニマルアイシャドウパレット」もパーフェクトダイアリーの全体的なメイクアップの考え方を強化しました。

しかし、私の意見では、PROYA の「海洋テクノロジー」の位置付けはバブルマスクとは結びついていません。一つの製品をヒットさせ、若い世代の注目を集めることが、PROYAが躍進するための第一歩です。

しかし、ヒット商品の機能は、収益を生み出すだけでなく、トラフィックを引き付けることにもあります。 PROYAブランドのバブルマスクは、PROYAに数億ドルの売上をもたらしただけでなく、140万人の新規ユーザーも獲得しました。

バブルマスクの記憶ポイントがトラフィックと注目を集める一方で、ブランドの遺伝子に沈殿をもたらさなければ、14億人のユーザーはバブルマスクを購入したからといって、PROYAの他のスキンケア製品を購入する気にはなれないでしょう。

PROYA の次のステップは何でしょうか?私たちの取り組みには 3 つの方向性があると考えています。

アイテムの探索を続けます:

ヒット商品を生み出すための方法論を蓄積し、発売テストを重ね、強力な研究開発力を武器にヒット商品を次々と発売しています。クレンジングとフェイスマスクについての知識が皆に広まった今、鉄は熱いうちに打て、この2つの分野で新たな人気商品を発掘することができます。

関連商品と「Ocean PROYA」の関係：

消費者の意識をフェイスマスクからブランドへと変えるには、個々の製品をブランドの位置付けと関連付ける必要があります。百度でPROYAの公式サイトを検索すると、スローガンがすでに「海洋PROYAバブルマスク」となっていることがわかります。

ユーザー操作の強化：

バブルマスクによってもたらされたトラフィックをプライベートドメインに変換し、さらに運用を洗練させ、強力な運用手段を使用してこの新規ユーザーグループを維持および再購入することで、かなりの収入を生み出すこともできます。

著者: トリニティ

出典: トリニティ