プロモーションとトラフィック生成を効果的に行うにはどうすればよいでしょうか?ここに3つのヒントがあります!

新しい消費時代において、純粋な交通転換は徐々に効果がなくなってきています。

私たちは下着、ミルクティー、美容院、保険コンサルタントなど、多くの排水計画も行ってきましたが、いくつかの排水計画を行っており、結果は非常に良好です。しかし、徐々に、純粋に顧客やトラフィックを引き付けるだけでは長期的には効果がなく、ビジネスに逆効果になる可能性もあることに気づきました。

多くの起業家、ビジネスマン、経営者にとって最も緊急なことは、いかにしてトラフィックを引き付けるかということです。実際のところ、トラフィックを集めるための特別なルーチンはありません。ほとんどのビジネスにおけるトラフィックを集める手段は、次の 3 つにまとめることができます。

1. 低価格商品集客モデル

このモデルは非常に一般的です。火鍋レストランや中華レストランは、集客のために低価格の料理を発売することができます。例えば、火鍋レストランは新規顧客を引き付けるためのイベントを開催できます。初めて会員登録した顧客には霜降り牛肉一皿を無料で提供します。中華料理店も同様です。新規来店の顧客は特製塩鶏をたった1元で手に入れることができます。

多くの店舗では、これを日常的な運営手段としてさえ利用しています。たとえば、先ほど紹介したレストランの事例である周麻婆では、看板メニューである「麻婆豆腐」を2元で直接販売しています。

これは低価格商品で顧客を引き付けるモデルであり、特別な料理を長期集客商品として直接低価格で販売し、誰もが[周麻婆]の料理がとても安いと感じています。

特定の商品を店舗で無料/低価格で販売して顧客を店舗に呼び込み、その後、他の収益性の高い商品を通じて収益を得る。これが低価格トラフィックモデルです。

1. 低価格パッケージロックインモデル

これは[低価格商品による集客モデル]のアップグレード版です。低価格の集客商品はまだ魅力が足りず、顧客を長期間囲い込むことができないため、[低価格パッケージによる顧客囲い込みモデル]が生まれました。

どうやって操作するのですか？

商品を予想よりも安い価格で販売し、一度だけ販売するのではなく、複数回に分けてパッケージ化して販売することを意味します。

101 本のビールを 20.18 元で購入したのもこのモデルに基づいていました。 101 本のビールを 20.18 元という低価格で買うのは、あなたを閉じ込めるだけです。なぜなら、一度に 101 本のビールを飲み干すことはできないからです (ここで、101 本のビールを一度に飲むのは難しいことではないと言う人もいるでしょうが、私はここで反論しません)。

そうですね、ビールを一回で飲みきれず、持ち帰ることもできない場合は、次回また来て飲むしかありません。こうすることで、消費者があなたの店に3回、4回来て飲む機会を確保できます。

もちろん、異なる商品を用意することもできます。たとえば、中華料理店では、108 元の料理を 20.19 元で購入することもできます。108 元の料理は 5 つの料理のセットです。店舗を訪れるたびに 1 つの料理しか食べられないため、店舗への 5 回の訪問が固定されます。

1. スーパーギフトトラフィック生成モデル

スーパーギフトは通常、リチャージ段階で使用されます。例えば、300元を入金すると、300元相当の赤ワイン1本、300元相当のフェイスマスク、300元相当の異業種提携ギフトパッケージがもらえます。つまり、300元を入金すれば、900元（またはそれ以上）相当のギフトパッケージがもらえ、残りの300元は消費に使えるというわけです。

上記の 3 つのトラフィック生成モデルは、さまざまな業界に適用できると言えます。インターネット上で目にするトラフィック生成モデルのほとんどは、上記の 3 つに起因します。

それは、異なる業界、低価格のトラフィックを生成するための異なる製品/パッケージ/ギフト、または異なるレベルの割引にすぎません。

しかし、顧客フローを誘発する優れたケースのほとんどは、3 つの組み合わせです。顧客フローを誘発するケースは次のとおりです。

業績が芳しくない高級美容室は、980元チャージすると1100元相当の高級赤ワインと1200元相当の高級フェイスマスクがもらえるというイベントを開催し、顧客獲得に努めた。マスク合計100枚！

マスクは持ち帰ることはできませんが、980元で消費に使用できます。

このイベントを見たら、参加しますか？

皆さんに明確にしておきますが、赤ワインの価格は 198 元、フェイシャル マスクの価格は 58 元です。赤ワインは持ち帰れますが、フェイスマスクを使いたい場合にはお店に来なければなりません。通常、女性は数人でグループになって買い物に行きます。 1 人がカードを申し込むと、その友達のほとんどもカードを申し込むことになります。そうすれば、既存の顧客に 100 元のキャッシュバックを提供でき、より多くの人が顧客を引き付けることができます。

これにより、核分裂への排水の問題が解決されます。お金を失うことになると言っているのですか? 200 元以上のコストで、あなたの店に顧客を 100 倍誘致できます。彼女が来なくても、あなたはまだお金を稼ぐことができます!

この事例は、トラフィック生成商品（少額預金向けギフトパッケージ）＋長期顧客ロック（フェイスマスク100枚）＋スーパーギフト（赤ワイン）という3つのトラフィック生成モデルを組み合わせたもので、非常に優れたトラフィック生成モデルであると言えます。

ここで改めて強調したいのは、上記のトラフィック生成モデルは非常に優れており、活動が開始されれば確実に効果を発揮するということです。しかし、この排水モデルの有効性は次第に低下していくことがわかります。

理由は何ですか？

（１）低価格に惹かれた顧客のほとんどは、その恩恵を受けるために来ている。その後の販売促進を通じて、より高額なパッケージにアップグレードしてもらうのは非常に難しい。

私は有料グループでこのようなケースについて議論しました (下の写真を参照)。

私の分析は次のとおりです。

まず上の画像を見て、ここにいくつかのデータを追加します。

1. 365元をチャージして会員になると、通常価格10元の麺を2元で購入できます。麺の原価は3元ですが、2元で販売しています。1杯売れなければ1元損します。
2. 彼女によると、会員になってから、1年間で一番多く食べた人が140日間だけ食べたそうです。

これは奇跡的なケースとしか言いようがありません。私が社長だったら、店を閉めて逃げ出すでしょう。

このケースの論理的連鎖の何が問題なのでしょうか?

このモデルでは、商人が人から稼いだお金を前もって受け取ることになります。いくらですか?つまり、365 元です。毎日麺類に 2 元多く費やしているため、コストを維持することしかできません (この場合、1 杯売れるごとに 1 元の損失になります)。

それで、商人は、売った2元は商品の原価に過ぎず、家賃や従業員の給料をどうやって払うのか考えたことがあるだろうか？

そして、会員数が増えていくと、製品からは利益が得られないため、会員数が増えるほど、必要な人件費も増えていきます。

会員が2,000人いて、平均3日に1回来店するとすると、2,000/3=666となり、毎日来店する会員数は666人となります。朝と夕方の2時間帯に分けて平均すると333人となります。食事のピーク時間はたったの2時間なので、333/120=2.75となり、1分間に2.75杯分を作る必要があることになります。これを実現するには、どれだけの人件費が必要でしょうか？

会員数が4,000人になったらどうなるのでしょうか？人件費はいくらになるのでしょうか？

そこでお聞きしたいのですが、会員になってから実際に毎回消費するのは無理、つまりコストパフォーマンスが悪いということが最終的に皆様に分かった場合、2年目に更新するにはどうすればいいのでしょうか？

するとメンバーは、麺類を集客商品として活用し、他の商品で利益を上げることができると発言した。ここでは麺類を主食として取り上げることはしません。麺類を食べた後、他に何を食べてお腹を満たせばいいのでしょうか? グループメンバーのコメントを見てみましょう。

ちょっとしたお得さを求めてカードにチャージする人は、基本的に 2 ドル以上支払うことはありません。

私の店は以前、ラーメン9元のプロモーションをしていましたが、結局は赤字に終わりました。このプロモーションのために来店した客は、たとえ1時間並んでもラーメンしか食べないということがわかったのです。

そのため、前述の美容室の集客事例でも同じ問題に直面しています。つまり、低価格の集客で誘致した消費者は、薄利に貪欲です。彼女にもっと消費にお金を使ってもらいたいと思っても、そう簡単ではないかもしれません。

「それでも損はしない」と言うかも知れませんが、損をしないことだけを頼りに自分を慰めていると、そういった質の低いお客様には人件費や家賃を払う余裕がないことに気がつくでしょう…

（２）すべてのルーチンは簡単にコピーできます。この低コストのトラフィック生成モデルを採用できるのであれば、競合他社も同じことができるのではないでしょうか？彼らはそれを学ぶことができないのでしょうか？

競合他社も同じトラフィック生成モデルを採用した場合、どのように対応しますか?より低い価格とより大きな割引を利用してトラフィックを誘致しますか?この場合、それは純粋に価格競争です。

（３）消費者はもはや簡単に騙されない

980元をチャージすると、1,100元相当の高級赤ワインと1,200元相当の高級フェイシャルマスクがもらえます。マスク合計100枚！

このような再充電戦略は、10年前、いや5年前には非常に魅力的だったかもしれません。結局のところ、当時の消費者は商人の策略にまだ洗脳されておらず、衝動的にカードを購入し、お得だと感じたのかもしれません。しかし、今日の消費者はもうそれほど愚かではありません。彼らは何度も騙されてきました。

赤ワインは1,100元の価値があるとあなたは言いますが、人々は携帯電話で赤ワイン1本がたった10元で買えるということを知ることができます。WeChatビジネスによって台無しにされた「3つのない」フェイスマスクは言うまでもありません。

（４）毎月同じようなイベントを開催していると、消費者は飽きてしまい、魅力が低下し、イベントの効果もどんどん低下してしまいます。

同時に、実際に支払い能力のある古い顧客にとっても打撃となります。

では、顧客を引き付け、維持するためのこれらの方法は使用すべきではないということでしょうか?

もちろん違います。上で述べたように、こうした顧客獲得方法自体に問題があるわけではありません。問題は、顧客を獲得した後、いかにして顧客を本当に維持するかにあります。いわゆる「真の維持」とは、低価格のパッケージ モデルで顧客を囲い込むことではなく、提供する価値によって、顧客が自発的に料金を支払って留まるようにすることです。

実は上記はすべて準備段階であり、本当のコンテンツはこれから始まるのです。

多くの経営者はマーケティングについて誤解しています。彼らは常に、特定のマーケティング手法を使って店舗を立て直し、利益を上げて復活させたいと考えています。

この可能性はあるでしょうか？もちろん可能です。しかし、この可能性は、製品、サービス、消費者体験に問題がない場合にのみ発生します。

ビジネスの出発点は消費者の利益でなければなりません。

このようなメリットがあるからといって、単に低価格でよいというわけではありません。もしそうであれば、何百万もの企業が自社ブランドを確立する必要はなくなります。消費者は最低価格のものを利用するだけで十分ではないでしょうか。 Pinduoduo は Taobao を打ち負かし、業界のリーダーになるはずだった。

次のことを自問してください。あなたの製品、サービス、体験はどうですか?それについて何も知らないのですか?ほとんどの上司は、私の製品は非常に優れているが、ビジネスはうまくいっていない、それはトラフィックの問題に違いないと強調します。

しかし、実際に店舗に行って体験してみると、彼らの製品が良いと言っていることは単なる希望的観測に過ぎず、競合他社ほど良くないかもしれないことが分かるでしょう。経営者の中には、基本的なビジネス思考すら持たず、お金を稼ぐ方法さえ理解していないのに、ビジネスを始める人もいます。

このような状況では、自社製品をうまく作ったり、サービス体制を改善したりするのではなく、単に自社のマーケティングの問題に原因を帰し、自社の宣伝が不十分であると信じてしまいます。しかし、製品の価値を高め、消費者の体験を最適化したいと伝えれば、彼は簡単に「わかりました。すぐに始めます」と言うでしょう。では、トラフィックを誘致し、宣伝を拡大するためにどのようなマーケティング手法が使用されるのでしょうか?

何を言えばいいのか分からない。

マーケティングの父コトラーは、著書『マーケティングマネジメント』の中で、マーケティングの4Pとして、製品、価格、チャネル、プロモーションについて言及しています。最初のPは製品です。製品が良くなかったり、平均的なものであれば、マーケティングについて話す必要はありません。なぜなら、たとえトラフィックを集めたとしても、それをどうやって維持できるのでしょうか?

したがって、トラフィックの生成は常に最後の、そして最も表面的なことです。ブランドの位置付け、製品の価値、サービスの差別化、消費者体験が完璧である場合にのみ、トラフィックを生成する方法を計画できます。

では、マーケターとして、製品に関して何かできることはないのでしょうか?もちろん違います。製品価値を創造することもマーケティング担当者の仕事の一つです。

ここでの製品作成には 3 つのタイプがあります。

A. 製品自体が十分ではない

この状況では、特に言うことはありません。製品が良くない場合は、設計図に戻ってやり直せばいいのです。マーケターは、市場の需要と製品設計から始めて、市場の需要を満たし、普及力のある製品を作ることができます。

いわゆるマーケティングとは、商品が発売されてから宣伝することではなく、商品を設計する際にマーケティング・コミュニケーションの要素を組み込むことを意味します。製品の設計を始めるときは、その製品が何のために位置付けられているのか、パッケージは視覚的にどのように表現されているのか、どの消費者グループをターゲットにしているのか、そして消費者のどの問題点を解決するのかを理解する必要があります...

この場合、その後のマーケティングプロモーションがはるかに容易になります。したがって、マーケターが最初から関与できるプロジェクトが、実は一番良いのです。

B. 製品自体には利点があるが、それが反映されていない

これを事例を使って説明しましょう。

私のクライアントにエアクーラーを製造している会社があり、そのブランド名は「Dr. Liang Air Coolers」です。同社のエアクーラーは主に農村市場で販売されており、一定の人気を誇っています。

彼が私を見つけたとき、彼が直面した問題は、この業界が非常に混沌としていたことでした。過去数年間、彼は業界に早く参入し、製品の品質が良かったため、ある程度の名声を得ました。しかし、激しい市場競争により、多くのメーカーがこの市場に参入し始めました。これらのメーカーは低価格のアプローチを採用し、業界を混乱させました。しかし彼は価格競争には参加したくないが、それでも独自のブランドを築き上げたいと考えている。

私は彼に尋ねました、「あなたのエアクーラーは他の会社よりも高価ですが、あなたの利点は何ですか？」

同氏は、外から見ると実際には差別化はなく、明らかな利点もないと述べた。利点があるとすれば、1つは業界に早く参入し、ある程度の評判を積み重ねていること、2つ目は同社の空気冷却器のコアが優れており、風量が大きく、冷却が速いことである。

そこで、彼が提供してくれた情報に基づいて、私は彼のブランドを再配置しました。彼らの元のブランドスローガンは、「涼しさと快適さのために、Dr. Liang をご利用ください」でした。

ブランドスローガンを最適化し、「大風量、高速冷却」に変更しました。エアクーラーならDr.Liangをお選びください。

スローガンを最適化するだけでなく、消費者の購買シーン、つまり商品の価値をいかに消費者に伝えるかという視点に立ち返ることも必要です。

風量が多いと早く冷えるとおっしゃっていますが、根拠が示されていないので、そのようなスローガンには説得力がありません。

風量が多いとなぜ温度が早く下がるのでしょうか？それは、Dr. Liangの冷凍コアが他のメーカーのものよりも優れているため、より高い価格で販売されているからです。では、リアン博士の製品が優れた品質であることを消費者に理解してもらうにはどうすればいいのでしょうか?

消費者の購入シーンに戻って、私は次のような戦略を提示しました。

写真に示すように、どの小売店でも、Dr. Liangのベストセラーのエアクーラーの上にプロモーションボードがあり、コピーではDr. Liangの優位性を強調しています（価格の優位性がない場合、コアとなる品質の優位性を強調する必要があります）。

コピーは「まずはコアを見ろ！」です。エア クーラーの良し悪しは、内部コアの品質によって決まります。Dr. Liang は XXXX 内部コアを使用しています。大風量で素早く冷却！

まず内部コアを確認するために、なぜ 1 つ書く必要があるのでしょうか?これは消費者に何かを明確に求める行動指示だからです。

コピーの一般的な書き方は、まず製品の属性を紹介し、次に製品属性のメリットを消費者に紹介し、最後に消費者がメリットを理解した上で購入を選択するというものです。

しかし、最初に動作指示を与えると、実際には逆になります。「まず内核を見てください」と書いてあると、消費者はそれを見た後、まず空気冷却器の内核をチェックしに行きます。しかし、彼は確かに内核を理解していません。このとき、次の紹介やショッピングガイドには、「当社の製品は冷却コアが優れているため、風量が大きく、冷却速度が速い」と書かれています。

この時点で、製品の価値が消費者に伝わります。

もちろん、私たちのエアクーラーコアは優れていると直接言うこともできますが、「まずコアを見てください」という行動指示がなければ、消費者の認識はそれほど深くなりません。

C. 製品自体は良いが、競合他社との大きな違いはない

この場合、マーケティング担当者は価値を実証する必要があります。同質の製品や明らかな差別化のない製品に価値感を生み出すことは非常に重要です。

この点については前回の記事ですでに触れたので、そのまま引用します。あなたがケータリング事業を営んでいて、主な製品がザワークラウト魚であるとします。製品の価値をどのように形作りますか?

ザワークラウトフィッシュなので、ザワークラウトと魚から始めましょう。たとえば、私たちの家族のザワークラウトは、10 年熟成させた発酵ザワークラウトから作られていると言えます。これは、タイ アーの漬物キャベツ魚が言うように、「ザワークラウトは魚よりも美味しい」ということです。

魚の視点から見ると、以下の側面から価値観を創り出すことができます。

1) 魚の種類を強調します。たとえば、他の人が漬けている魚はソウギョですが、私たちはスズキです。また、他の人が漬けている魚はスズキですが、私たちはチョウザメです。これにより、差別化が生まれます。

2) 魚の構造を分解して、例えば、魚にはどんな部位があり、どんな栄養価があるのか​​などを説明することで、お客様は新しい知識を得ることでお得感を高めると同時に、気取りも感じることができます。

3) 魚の鮮度を強調する。例えば、お客様が店に着くと、魚を直接選んで計量し、その場で魚を屠殺して調理します。これにより、魚が新鮮ではないという心理的障壁がなくなります。ほとんどの屋台ではこれが当てはまります。

4) 魚のスープから始めます。たとえば、ウェイターが魚をテーブルに運んだ後、当店の魚のスープは牛骨から作られており、魚の新鮮さと相まって素晴らしいものであることをユーザーに伝えます。

次に、お客様がまず魚のスープの味を味わえるように、ウェイターが各お客様に魚のスープを個人的に提供します。もちろん、魚のスープを作るのに使う水は長白山から空輸された水、あるいは農夫泉の水だと言うこともできます。

つまり、私たちの製品が他の製品とはユニークで異なっており、ユーザーにその価値を認識させることができることを強調する必要があります。

5) 油の使用から始めましょう。たとえば、Lu Dingji の主なスローガンは、「油は一度だけ使用します!」です。

上記に加えて、魚を入れる鍋から始めることもできます。たとえば、上司が魚に恋する鍋は丸いトレイです。魚を入れると、まだジュージューと湯気が出ています。

痛みのポイントから始めることもできます。たとえば、魚の骨が喉に詰まるのを心配して魚を食べたくないという人はたくさんいます。「私の家の魚には骨がひとつもありません!」と言えばよいでしょう。 1 つ見つけると、テーブル全員に無料の食事が提供されます。

たとえば、魚の骨から始めることができます。たとえば、私の魚の骨髄を吸い出して食べることができます（これは私の想像であり、魚に骨髄があるかどうかさえ知りません。単に例を挙げているだけです）。

つまり、新しい消費時代においては、マーケティングはプロモーションとトラフィック生成だけであると考えるべきではなく、同時に良い製品も必要であるということです。しかし、単に良い製品を持っているだけでは十分ではなく、製品の価値を形作る能力も必要です。

製品価値の形成能力が最も強いのは釣葉で、その最も典型的な例は「釣葉牛肉のブリスケット」です。釣葉牛肉のブリスケットはマーケティング上の問題はなく、製品価値の形成の典型でもありますが、製品の味と価格の面で失敗しています。

したがって、優れた製品が必ずしも製品価値が高いと認識されるわけではないこと、また、製品価値が高いと認識されるからといって必ずしも製品が優れているわけではないことを理解する必要があります。

市場環境は変化し、消費者の意識も変化しています。単なるトラフィックの転換では長期的な価値は生まれません。ブランドの寿命は、ブランドの位置付け、製品価値、サービスの差別化、消費者体験を統合し、消費者に真の価値を提供することに基づいている必要があります。このようにしてのみ、トラフィック生成の効果を最大化できます。

出典: マーケティング学習協会