B2B ブランドマーケティング成長実践方法論

B2B越境電子商取引にはブランドマーケティングが必要ですか?海外業界ではよくある問題になっています。

経済システムの改善に伴い、情報の透明化、市場ルールの完全化、競争の激化が進んでいます。一般の人に理解されていないB2B市場も、商品、ブランド、サービスで競争する時代に入り、Bエンド顧客の調達活動はより合理化、標準化されつつあります。通常、バイヤーは最終決定を下す前に多くのサプライヤーを比較する必要があります。彼らの決定に影響を与えるにはどうすればよいでしょうか? ブランド力の役割は自明ですが、これらの役割はしばしば隠され、企業によって無視されることがよくあります。

長年にわたりB2Bのクライアントにサービスを提供してきた中で、クライアントが「口」と「足」による顧客獲得から、マーケティング部門によるプロモーションによる顧客獲得へと移行していくのを目の当たりにしてきました。ブランド認知度と顧客からの問い合わせは、10倍にも増えることがあります。これは、以前では考えられないことでした。以前は、海外のバイヤーが視察に来る必要があり、国内メーカーがそれを受け入れる必要がありました。今では、リモート契約を通じて協力関係を締結でき、直接会うことなく取引を完了できます。これにより、顧客獲得の効率が向上するだけでなく、さらに重要なことに、販売コストが削減されます。

しかし現状では、半数以上の企業が正式なブランドマーケティング計画を欠いています。そこで本日は、B2B海外展開におけるブランドマーケティングを正しく行う方法を中心に解説します。

B2B ブランド マーケティングは、3 つのゲートを通過する必要があります。購入の意思決定者は上司、ユーザーはマネージャーと従業員、支払いには財務部門が必要です。これら 3 つの閾値には異なる人々が関与するため、B エンドと C エンドのマーケティングの焦点と方向性が異なる理由でもあります。 C エンドでは、ユーザーにもっと注意を払います。購入決定プロセスは比較的自由で自律的です。何かを見て、興味を持ったり、気に入ったりすると、それを購入するかもしれません。衝動買いをすることもあります。つまり、他の人の関与なしに自分で決定を下すのです。プロセスは一般的に短いです。

しかし、B 側は異なります。買い手は企業業界であり、目新しさや面白さではなく、製品がより良いものになるかどうか、メリットが期待に応えられるかどうかを重視しています。会社の予算やコストにも関係する可能性があるため、全体的な意思決定プロセスは慎重に行う必要があります。したがって、B2B ブランドプロモーションをより効果的に実行する方法は科学です。今日は主にB2Cブランドマーケティングとは異なる4つのルールを紹介します。

ルール 1: B2C は「人間の言語を話す」、B2B は「用語を理解する」

B2C製品の場合、販売開始から購入までの全プロセスを1人の担当者が担当するため、シームレスなプロセスと言えます。そのため、マーケティングプロセスでは、ユーザーの悩みを直接的に解決する活動を設計し、現実的で、消費者が理解できる言語でコミュニケーションと会話を行い、行動喚起言語を使用して購買意欲と衝動を喚起します。したがって、B2Cマーケティングは「人間の言語を話す」ことでコンバージョンを促進する必要がありますが、B2B市場は多くの場合、非常に専門的な分野であるため、マーケティングプロセスでは、プロフェッショナルに見え、業界と製品の専門レベルと専門品質を提示し、特定のビジネスシナリオを形成して、同じ頻度で顧客とコミュニケーションできるようにする必要があります。同時に、専門的な観点から製品とサービスを理解し、市場言語を使用してターゲット顧客にそれらを宣伝する必要があります。

2番目のルール: B2Cは「公衆の恋人」、B2Bは「親友」

成功している B2C ブランドは、ユーザーの「人気者」です。通常、ブランド スポークスマンを活用して人気者になり、膨大な数のファンを獲得し、すべての人を魅了する感覚を醸し出します。 B2Bブランドの場合、目標は最も正確な潜在的ターゲット顧客に全面的にリーチすることです。製品の良し悪しは言葉で判断できるものではなく、優れたカスタマイズでターゲット顧客のニーズを満たすことで、「顧客を最もよく理解する」ことです。したがって、B2B が行う必要があるのは、「親友」を見つけることです。つまり、自社の業界と製品に対する理解を深めるとともに、顧客のビジネス ニーズを包括的かつ明確に理解し、一目惚れして出会うのが遅すぎたと感じるのと同じように、顧客の経験と感情を真に考慮することを意味します。

3番目のルール: B2Cは「衝動的」である必要があり、B2Bは「合理的」である必要があります

B2Cでよく使われるマーケティング手法は、割引や無料製品です。この戦略は消費者が受け入れやすく、製品の価値を明確に反映することもできます。そのため、さまざまな電子商取引フェスティバルは非常に人気があり、口コミで簡単に広まります。たとえば、非常にクリエイティブなコピーや非常にスマートで美しいポスター、またはクリエイティブな内容のビデオは、消費者に「購入」と支払いをさせる可能性があります。

しかし、B2B製品の価値は、対応する生産ライン、技術、使用、実装を通じてのみ感じられます。たとえば、企業向けのデジタルマーケティングソリューションの場合、企業は問い合わせやコンバージョンを獲得し、価値を生み出すために、対応する運用担当者を設置したり、サードパーティのサービスプロバイダーを使用して洗練された運用を実行したりする必要があります。たとえば、検索広告は成果に基づいて支払われ、クリックごとのコストは数元または10元以上になる可能性がありますが、AMの操作を通じて数百万の注文に変換できるため、企業は依然として購入を希望しています。したがって、B2B 調達は B2C 調達よりも衝動性が低く、製品の価値を反映するために最適化された多次元かつ合理的な戦略も必要です。

4番目のルール: B2Cは「感情」に依存し、B2Bは「価値」に依存する

B2Cブランドマーケティングでは、さまざまなトピックを作成し、ユーザーとの距離を縮めて不慣れな感覚を取り除き、ユーザーとの親近感を生み出し、ユーザーが自分の感情に基づいて無意識に購入を完了できるようにするために、絶え間ない革新と創造性が必要です。しかし、この方法は B2B ブランド マーケティングでは明らかに失敗します。なぜなら、買い手は取引を行う際に製品やサービスの価値を考慮することが多いからです。彼らは、感情や衝動に基づいて、数千、数万、あるいは数十万の価値がある製品やサービスを購入することはありません。したがって、正しい方法は、顧客価値を忠実に守り、その価値を最大化し、継続的に拡大していくことです。

さて、上記の 4 つのルールを理解した後、B2B ブランド マーケティングの中核となる指標は何でしょうか?

顧客獲得は、B2B企業ブランドマーケティングの中核指標です。同様に、B2Bブランドマーケティングは常に「効果」の原則を堅持しています。最終的な目標は「売上獲得」です。この指標では、3つの主要な小さな目標として理解することもできます。

• 注目を集める: 顧客を獲得するための最初のステップは注目、つまり購入者の注目を集めることです。これはあらゆるマーケティングの前提です。注目がなければ、フォローアップするものはなく、コンバージョンも生まれません。したがって、ターゲット顧客グループにできるだけブランドに注目してもらう必要があります。把握する必要があるのは、顧客ベースがどのチャネルを通じて製品情報を知ることができるかということです。一般的に検索エンジンは必須のチャネルであり、Googleなどの検索ベースのチャネルは企業にとって標準的なマーケティングチャネルであるため、企業の公式Webサイトやプロモーションに注意を払うことが重要です。さらに、FacebookやYoutubeなどのソーシャルメディアプラットフォームでのコンテンツ運用、もちろん業界展示会やフォーラムなど、コンテンツマーケティングは欠かせません。これは、B2Bトラフィックがより集中する場所でもあります。上記は、ブランドの注目を集める最も直接的で効果的かつ正確な方法です。
• 永続的な影響力: 強力なブランドになりたいなら、影響力を形成することなしには実現できません。それが優れたブランドを構築する唯一の方法です。ブランドへの注目が継続することは、ブランドの幅と広さを増やすことであり、影響力を高めることはブランドの深さを増やすことです。したがって、正確に配置した口コミとメディアプロモーションに頼って、ブランドが「離陸」するまで徐々に醸造と発酵を行う必要があります。したがって、B2B にとって、すでに確立されたブランド イメージを適切なメディアやチャネルを通じて迅速に広め、その「ボリューム」を高めることは、非常に重要な課題です。 Google や YouTube のブランド構築広告などのブランド広告は、ブランドの露出を迅速に高め、ブランド認知度を高めることができます。

• 認知度の獲得: B2B 分野では、ブランド認知度は長期的なサービス プロセスで蓄積され、特定の分野における専門性の重要な表れとなります。 「サービスがマーケティング」であり、「製品がマーケティング」であると言えます。例えば、戦略コンサルティングといえばすぐにマッキンゼーを思い浮かべ、クロスボーダーデジタルマーケティングといえばすぐに成功を思い浮かべ、人材育成といえばすぐにシルクロードアカデミーを思い浮かべます。これは、ブランドが顧客への長期的なサービスの中で形成する「アイデンティティ感覚」であり、一朝一夕で解決できるものではありません。

さて、ブランド マーケティングのルールとコア指標を理解したところで、チャネルを効果的に活用して B2B ブランド マーケティング実装戦略を実行するにはどうすればよいでしょうか。私は20年間、インターネットで学び、探求し、300社以上のB2B顧客のブランドマーケティングによる顧客獲得を支援し、会社の販売機会の70％に貢献してきました。

著者: シルクロード賞賛

出典: シルクロードアカデミー