起業家、CEO、CPの95%はSEMプロモーションについて知らない

「どんな企業にとっても、 SEOとSEMはインターネットからユーザーを獲得する重要な手段となるでしょう。他のチャネルと同様に、SEMはある程度の精度、大きな効果、そして制御可能なコストを誇ります。精度の高いユーザーを獲得できるユニークな手段です。」これは、デジタルマーケティングの分野で著名な専門家であるアヴァニッシュ・カウシク氏が昔語った検索エンジンマーケティングの解釈です。中国では、検索エンジンマーケティングが 10 年以上前から発展してきました。検索マーケティングへの依存度が高く、予算も大きい大企業の経営者は、専門的で経験豊富な検索マーケティング担当者を雇って管理する経済的余裕があります。しかし、中小企業の経営者の多くは、マーケティング関連の従業員や上司にパートタイムで管理を任せる傾向があります。こうした人々の多くは、業界経験、専門家の指導、学習への忍耐力が不足しているため、検索マーケティングは「効果がない」、「詐欺だ」、「費用がかかりすぎる」という結論に簡単に達しがちです。しかし、実際には、そのような発言は確かに偏っています。今回は、「著名なAPP協力グループ」からの招待を受けて、私自身の長年の仕事経験に基づいて、いくつかの詳細を皆さんと共有したいと思います。

SEM は Search Engine Marketing の略で、一般的には検索エンジン上での有料広告プロモーションを指します。最も一般的な入札キーワードや、ブランドゾーン、オンラインアライアンス、Hong Media など、キーワード検索から派生したさまざまな形式の広告が含まれます。

本日、この記事では、まず中小企業経営者が最も多く利用している、最も広く使われている百度入札キーワードプロモーションに焦点を当て、実際の運用で最も頻繁に遭遇するいくつかの基本的な問題を整理して、誰もがこの精密マーケティング手法を効果的に習得できるようにします。

1. キーワードをいくつか選択するだけで十分です。それほど多く選択する必要はありません。あまり多く選択すると無駄になります。

入札キーワードは、アカウント内のキーワードの数ではなくクリック数に応じて課金され、ディスプレイも無料であることを理解する必要があります。アカウントに 100,000 個のキーワードがあり、1 日あたりの表示回数が 200,000 回で、クリック数が 0 の場合、料金は発生しません。使用するキーワードが多ければ多いほど、効果的です。1,000 人の人を検索するには 1,000 通りの方法があるため、使用する単語が多ければ多いほど、キーワードを通じてより多くのユーザーがあなたを見つけられるようになります。

例えば、車を購入したい人がいますが、需要の段階によってユーザーが検索するワードは異なります。まだブランドを選んでおらず、新発売の車に注目している人は「新車」を検索し、購入する車種を決めている人は「新型中型車」を検索し、価格に制約がある人は「18万元前後のセダン」を検索し、ブランドに期待していてコミュニケーションを取りたい人は「クルーズはどうですか」を検索し、車の購入を決めて4Sストアを探している人は「北京クルーズ販売店」を検索します。さらに、同じ意図を持つ単語でも、異なる方法で表現されることがあります。たとえば、価格に関連する単語には、「見積もり」、「いくら」、「価格」、「高いですか」、「高いですか」などがあります。

したがって、トラブルを恐れないでください。業界のターゲットユーザーの検索習慣を十分かつ深く理解し、すべての検索習慣と行動をカバーして、より多くのターゲットユーザーを引き付けてください。

次に、ユーザーはどのような言葉を検索するでしょうか? 多すぎて、すべてを考えることすらできません!

キーワードを拡張する際に従うべきルールと使用するツールはありますが、前提として、業界のユーザーを完全に理解している必要があります。一般的に言えば、拡張する方法はいくつかあります。

上記のルールに従ってこのカテゴリを計画した後、システム ツールを使用して拡張します。キーワードの拡張に役立つ方法は多数あります。

1. アカウント ツール - キーワード プランナー(アカウントのホームページをクリックして検索プロモーション アカウントに入り、ツール センターで「キーワード プランナー」を見つけます)

ボックスに語源を入力して検索をクリックします。ツールは語源に基づいて関連キーワードを推奨し、このキーワードの1日あたりの平均検索ボリューム、PCとモバイル端末での検索ボリューム、左側の上位3つの最低エントリ価格、競争の激しさなどをリストします。ユーザーはこの情報に基づいて適切なキーワードを選択したり、キーワード情報をダウンロードしてテーブル内でフィルタリングしたりできます。

検索ボックスのドロップダウン項目:検索ボックスにキーワードを入力すると、検索人気度の高いキーワードが自動的に表示されます。

関連検索:ウェブ検索の下部に、ユーザーが検索した他の関連キーワードが参考のために表示されます。

上記3つの方法の中で最も推奨されるのは、キーワードスクリーニングのためのより包括的な情報サポートを提供する「キーワードプランナー」です。

3. 広告はどこに表示されますか?

実際、これは、キーワードのランキングと表示の原則を含め、入札キーワードプロモーションを実行する前に理解しておくべき最も基本的な問題です。入札キーワード広告は、検索結果の左右両側に表示可能で、左側には最大10個、「プロモーション」という文字が付き、通常は3個表示されます。灰色の背景の右上には「プロモーションリンク」というラベルがあり、各ページの右側には最大8個表示されます。関連広告が一巡した後、次のページでループして表示され始めます。 詳細については、下の図を参照してください。

4. 高額入札すれば、広告は最前列に表示されますか?

もちろん違います。価格も確かに重要な要素ですが、「品質」の方がランキングに大きな影響を与えます。ランキングは総合ランキング指数（入札額×品質）に基づいて決定されます。品質指数とは、広告のクリエイティブ品質、広告のクリック率、アカウントの過去のパフォーマンスなどに基づいてシステムによって付与される係数です。この3つのパフォーマンスのうち、「クリエイティブ品質」が最も大きな影響力を持っています。 Baidu Fengchao システムの品質スコアは 10 点満点中 5 点です。品質スコアが 2 点未満の場合は、基本的に広告が表示される可能性はありません。したがって、より低い入札額でより良いランキングを獲得したい場合は、上記の 3 つのパフォーマンス指標に基づいてキーワードの品質を少なくとも 7 ポイント以上に最適化する必要があります。

5. このプロモーション計画において、プロモーション単位とは何を意味しますか?そんなにたくさんの計画やユニットを作る必要はないですよね？ 1つで十分ですか?こんなにたくさんの建物を管理するのは大変です。

「著名なAPP協力グループ」は業界関係者で構成されていますが、専門性が高まるほど、明確に定義されたプロモーション計画とプロモーションユニットを策定する必要があることを強調したいと思います。これはプロモーション前の非常に重要な基本作業です。計画とユニット構成が合理的でない場合、品質に影響を与えるだけでなく、アカウントの管理、特に広告アイデアの作成、入札、データレポートの確認、事後の最適化がより困難になります。プロモーションプランの策定では、商品、ワードカテゴリ、サイクルなどを区別することに重点が置かれ、プロモーションユニットの策定では、主にキーワードの種類を区別します。たとえば次の図を参照してください。

プロモーション プランとプロモーション ユニット レベルには、異なる設定機能があります。

プランとユニットの階層機能を理解し、プロモーション目標と組み合わせて明確で合理的なアカウント構造を構築することで、管理とその後の最適化が容易になります。

6. 広告のクリエイティブなアイデアには、会社名と電話番号が反映されている必要があります。本当に必要な人は電話番号を見ると直接電話をかけるので、クリック料金も節約できます。

皆さん、自分自身に問いかけてみてください。特定のサービスが必要な場合や何かを購入したい場合、会社名と電話番号だけを見て、それ以上深く調べることなく相談に電話をかけますか?さらに、今はインターネット時代であり、販売前の作業の大部分は基本的にオンラインで完了しており、ユーザーはオフラインで消費を完了するだけです。長年にわたるタオバオシステムと大手電子商取引システムにより、消費者はすでにますます知識を身につけており、異なる店舗の製品を比較する必要があり、また繰り返し相談して比較することも必要です。広告クリエイティブの焦点は、製品やサービスのセールスポイントや利点を反映し、ユーザーの注目と関心を刺激し、ユーザーがより迅速かつ便利に連絡できるようにすることです。

クリエイティブフォーマットの要件:

左:プロモーション フォーム、タイトル 25 文字以内、説明 2 行以内、合計 80 文字以内、各行 40 文字以内。プロモーション リンク フォーム、タイトル 25 文字以内、説明 1 行以内、40 文字以内。

右側：タイトル14文字以内、説明文2行合計40文字、各行20文字以内。

クリエイティブライティングの要件とスキル:

基本要件:

執筆のヒント:

各プロモーション ユニットには、少なくとも 3 つのクリエイティブ (長いクリエイティブ 2 つと短いクリエイティブ 1 つ、左側のプロモーションとプロモーション リンク用に 2 つ、右側に 1 つ) が必要です。

重要なコンテンツはタイトルと説明の最初の行に反映される必要があります。

タイトルの説明にワイルドカード（フローティングレッド）を使用します。クリエイティブのスムーズさを確保するという前提で、クリエイティブ内のワイルドカードの数を増やすようにし、できるだけタイトルと説明の最初の行の先頭にワイルドカードを使用します。ワイルドカードを合理的に使用すると、フローティングレッドの可能性が高まり、キーワードとクリエイティブの関連性が向上し、ネットユーザーの注目を集めやすくなります。

プロモーション ユニット内のキーワードを中心にクリエイティブなアイデアを記述し、クリエイティブ コンテンツがユニット内のキーワードと関連性の高いものになるようにしてください。ただし、前提条件として、キーワードが明確かつ合理的にグループ化され、同じ品詞とコア ワードを持つキーワードが 1 つのプロモーション グループにグループ化されている必要があります。

画像、テキスト、フォーム、ビデオなどの多次元のクリエイティブ形式を使用して、ユーザーの注目を集めます。

限られた文字数と表示位置内で最適な表示効果を得るために、同じユニットに対して複数の次元でクリエイティブなアイデアを記述します。

魅力的なクリエイティブを書く方法:

製品/サービスの特徴、会社の強みなどを強調します。

ユニットのテーマに沿って書き、検索用語と実際のビジネスとの関係（関連性）を強調します。

価格、プロモーション、割引、約束などを含めるのがベストです

同じ製品やサービスについて、ユニットのテーマに沿って異なるセールスポイントについて書きます。

「今すぐ購入」「今すぐ行動」など、行動を促す効果的な言葉をできるだけ多く使用してください。

「!、?、-」などの適切な文法句読点を追加し、簡潔で短い文を使用します。

7. 適切な広告入札額はいくらですか?

まず、入札額≠広告クリック価格であることは明らかです。広告クリック価格 = 次の人の総合ランキング指数 / あなたの品質スコア + 0.01 であり、これはあなたの入札額を超えることはありません。キーワード入札の強度、予算、キーワードランキング計画に応じて入札額を設定することをお勧めします。入札ツールを使用して、まず見積もりを行うことができます。しかし、入札は結局のところ動的なプロセスであり、プロモーション期間や入札環境の変化に応じて頻繁に調整する必要があります。たとえば、インターネット アクセスがピークとなる午前 9 時から午後 12 時、午後 5 時から午後 9 時までの時間帯には、入札額を高く設定する必要がありますが、オフピークの時間帯には入札額を下げることができます。

システム ツール - 見積もりツール(アカウントのホームページをクリックして検索プロモーション アカウントに入ると、ページ下部のツール表示に「見積もりツール」が表示されます)

一度に最大 100 個のキーワードのランキングを予測できます。予測時には、予測地域とキーワード マッチング モードを選択できます。予測クリック数は、過去のクリック表示データに基づいて、今日獲得できるクリック数を予測します。実際のクリック数は、予算の制約、他の顧客の入札調整、ネットユーザーの検索行動などの要因によっても左右されます。推定順位は、表示可能なすべてのプロモーションの中でのキーワードの順位です。実際の表示位置は品質によって左右されます。

8. キャンペーンを始めたばかりなので、どれくらい効果があるのか​​試してみます。1日の予算は数十元に設定し、効果が良ければ予算を増やします！

中小企業の経営者の多くは、プロモーション予算が限られているため、それを節約したいと考えています。しかし、有料ランキングはクリックベースで課金されることは明らかであり、投資額が少ないほど、あなたのウェブサイトを訪問してあなたについて知る人も少なくなります。クリック単価が最低でも数セント/クリックであっても、数十ドルでは 100 回のクリックすら得られません。この限られたクリック トラフィックから売上やその他のコンバージョンが得られることを期待しています。しかし、夢を見ているとしか言いようがありません。 一方で、予算設定はあなた自身の心理的な予算設定と組み合わせるべきであり、他方では、業界の状況や選択したキーワードのランキング計画と組み合わせるべきです。

「キーワードプランニングマスター」では、左側のキーワードの日々の検索ボリュームとランキングのエントリー価格を把握できます。「見積もりツール」では、キーワードの入札、ランキング、クリック状況を把握できるため、設定する必要がある予算の範囲を見積もることができます。推定結果と独自の予算能力に基づいて予算を調整します。

9. 今のところ予算があまりありません。まずは特定の地域や期間でプロモーションを設定することはできますか?

もちろん可能です。前回の計画とユニットアカウント構造の説明で、各レベルで設定できる機能について説明しました。地域プロモーションは、アカウントレベルとプランレベルの両方で、都道府県レベルの市区町村まで設定できます。ただし、両方のレベルで地域を設定した場合、実際の広告表示はプランレベルの地域設定に基づいて行われます。

計画レベルでは、プロモーションの期間を設定できます。1 日に最大 4 つの期間を設定できますが、開始時間と終了時間は 1 時間ごとに設定する必要があります (Google の方が柔軟です)。

10. キーワードを検索しましたが、広告が表示されません。

広告が表示されない理由はさまざまです。通常は、アカウントからキーワード レベルまで確認することをお勧めします。

入札キーワードの広告表示領域が表示されていることを確認するには、1 ページ目は左側と右側を確認し、2 ページ目以降は右側のみを確認します。

検索したキーワードがアカウントに送信されているかどうかを確認してください。送信されていない場合は表示されません。

送信済みの場合は、アカウント、プラン、ユニット、キーワード、クリエイティブのステータスと関連設定を確認してください。

アカウントとキーワード プランが 1 日の予算を超えていないかどうかを確認します。

アカウントとキーワード プランの地域設定に自分の所在地が含まれているかどうかを確認します。

アカウントとプランの問題をトラブルシューティングした後、キーワードとクリエイティブのステータスが有効かどうかを確認します。いずれかのステータスが無効の場合、広告は表示されません。

何日も申請しているのに、全く効果がないのはなぜですか?

効果に関しては、2 つの段階に分ける必要があります。1 つはフロントエンド、つまり Web サイトに到着してから到着するまで、2 つ目は Web サイトに到着した後、3 つ目は Web サイトからオフラインまでです。フロントエンドデータには露出とクリックが含まれますが、バックエンドデータはPV、UV、直帰率、2回目の直帰率、訪問時間、コンバージョン量（オンライン相談量、電話通話量、フォーム送信量、注文量など）を含む、はるかに複雑です。フロントエンドとバックエンドの両方がプロモーション効果として考えられます。 効果の良し悪しを判断するには、広告主はプロモーションの目的と、プロモーション前にどの段階で効果を達成する必要があるかを明確に把握する必要があります。目標が明確になって初めて、その目標に沿ってプロモーション戦略や上記のような一連の準備作業を策定することができ、そうでなければ逸脱が生じてしまいます。

効果がどちら側にあるかに関係なく、データを見なければなりません。メディアのデータバックグラウンドは、非常に詳細なデータ機能レポートを提供します。データレポートを通じて、アカウントからキーワード、創造性、地域、期間、ランキングなどのカテゴリまでのデータレポートを確認できます。Baidu統計監視コードがWebサイトにインストールされている場合は、バックエンドでさまざまなタイプのデータを監視することもできます。

バックグラウンドでデータを表示する方法:ホームページにアクセスしてプロモーションを検索 → プロモーション管理をクリック → ページの下部にあるツール[データレポート]

検索プロモーション フロントエンド データのパフォーマンスに影響を与える要因:

データレポートに基づいてフロントエンドのパフォーマンスが低い理由を見つけ出し、上記の関係マップに基づいて影響要因を調整および最適化します。

検索プロモーション バックエンド データのパフォーマンスに影響する要因:

バックエンドデータを表示するには、無料のBaidu Statistics、または広告主がよく使用するGA、doubleclick、admasterなどのサードパーティの監視コードをインストールし、監視データレポートをダウンロードして表示および分析するだけです。バックエンドの最適化は、主にウェブサイトのアクセス体験とコンテンツレベルに関係します。分析と最適化はフロントエンドよりもはるかに複雑です。分析と最適化の方法も膨大な知識体系になります。

名詞の解釈:

訪問数: 訪問者がウェブサイトで行ったセッションの数。訪問者は 1 回の訪問で複数のページを閲覧できますが、記録される訪問数は 1 回のみです。訪問者が 30 分以内にウェブサイトのウェブページを再度開いたり更新したりしない場合、またはブラウザを閉じた場合、次回訪問者が訪問したときに訪問数は +1 になります。

ページビュー: PV、ユーザーがページを開かなくても1回記録される

ユニーク訪問者数:ユニーク訪問者の数。同じ訪問者が 1 日のうちに複数回 Web サイトにアクセスした場合、1 人の訪問者のみがカウントされます。

新規訪問者比率の計算式:新規訪問者数 / 総訪問者数 (1 日あたり)

直帰率: 1 ページのみを閲覧した後に Web サイトを離れた訪問者の割合。

コンバージョン率：計算式 = コンバージョン数 / 訪問数

平均訪問時間:計算式 = 総訪問時間 / 訪問回数

平均ページビュー数：計算式 = ページビュー数 / 訪問数

この記事のテーマは主に SEM の基本的な問題に関するものであるため、今後、Web サイトのページの最適化について詳しく説明する別の記事を書く予定です。