ブランドマーケティングのための3つの高度な方法論！

最近、シスター・ムーランはブランドコンサルタントや講演者として、何人かのブランドマネージャーと企業ブランドの実践について話し合っており、理論と実践の間には「ちょっとした間違いが大きな間違いにつながる」という隔たりがあることをしばしば感じています。そこで今日は、シスター・ムーランがブランドマーケティングについてお話ししたいと思います。

ほとんどの CEO がマーケティングについて話すとき、彼らはそれが広告、新しいメディア、販売、ブランディングを意味すると考えていますが、企業が市場を管理するための戦略的な行動であるとは考えていません。

その結果、広告業界では有名なワナメーカーのパズルが生まれました。 「広告費の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない。」

製品は1、マーケティングは0

経営の第一人者ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。 「ビジネスで最も重要な2つの機能はイノベーションとマーケティングだ。それ以外はすべてコストだ。」

イノベーションは製品と価値の創造に関するものであり、マーケティングは価値の提供に関するものです。では、マーケティングと製品を比較した場合、どちらがより重要なのでしょうか?

Apple は製品文化を代表し、Microsoft はマーケティング文化を代表します。今日、Apple が王様です。しかし、10 年前は Microsoft が王様でした。

そのため、シスター・ムーランは、ブランド戦略は製品に基づいていると考えています。製品は 1、マーケティングは 0 であり、マーケティングの核となるのは製品です。

かつては、顧客とつながるためのコストは莫大でした。消費者を見つけるのは難しく、従来の広告やテレビ広告はどこにでもあったため、中間の接続コストは莫大でした。現在、モバイルインターネットは成熟段階にまで発展し、製品をユーザーにつなげるコストはゼロです。この時代における広告の最も本質的で深い理解は、製品が広告であるということです。

「今は小さな時代が勝つ大きな時代だ」ということわざがあります。今日では、たった 1 つの製品で登場し、誕生した瞬間から繁栄する企業が多くあります。 Xiaomi、WeChat、Yu'ebaoなどがその例です。

インターネットが普及した現在、中間リンクはすべてカットされています。製品が十分に魅力的でなければ、その力を10倍、100倍に増幅することはできません。製品の「1」がうまくできていないと、後からゼロをいくら追加しても無効になります。製品の「1」がなければ、マーケティングがどれだけ優れていても、すべて「0」の集まりになってしまいます。

スティーブ・ジョブズがアップルに復帰したとき、彼はかつて非常に重要な反省をしました。「製品担当者はマーケティング担当者に殺された」ジョブズがアップルに復帰した後、彼が行った最も重要なことは、製品担当者に発言権を取り戻させることでした。

今日のブランドは過去と比べて大きく変化したと言えます。以前のブランドは、ブランドからマーケティングへ、そしてユーザーへ、そして製品へと進み、そしてブランドを形成するという流れでした。

今日のブランドは、方法論全体を逆転させています。製品ができて初めて、一定量のユーザートラフィックが発生し、最終的に口コミによるマーケティングがさらに行われて、ブランド全体が形成されます。

したがって、良いマーケティングと悪いマーケティングの違いは、商品の利点​​を拡大し、より多くの人々に認識してもらえるかどうかにあります。

したがって、ブランドワークの出発点は、いきなりさまざまなクリエイティブなアイデアを出すのではなく、ユーザーからスタートしてニーズを発見し、価値を創造し、価値を広めていくことにあるはずです。

張小龍氏はWeChatについてのスピーチでこう述べた。

「すべてはユーザー価値に基づいています。ユーザー価値が第一です。この文は古風で平凡に思えるかもしれませんが、私が言いたいのは、この文が実際に良い製品と悪い製品の違いを生むということです。ユーザーが重要であることは誰もが理解していますが、ユーザー価値を真に第一に考える製品は多くありません...」

需要洞察の目的は何ですか?消費者の問題解決を支援する:

• 消費者は何を必要としているのでしょうか?
• なぜそのような必要があるのでしょうか?
• 彼らのニーズを満たすにはどうすればいいでしょうか?

これら 3 つの問題をどのように解決すればよいでしょうか?問題を解決する目的は、消費者に利益をもたらすことです。消費者にとって自分は何であり、何を提供できるのかをしっかりと考えなければなりません。

あらゆる製品やサービスの本質は、顧客の特定のニーズを満たすこと、または顧客の特定の悩みを解決することです。マーケティングの場合、より効果的なチャネルとより説得力のある方法を使用して、顧客がニーズを満たし、悩みを解決できると信じるようにするだけです。

陳春華先生はかつて、ある企業に製品の全機能を記載したカタログを作成するよう依頼し、消費者にチェックボックスをチェックしてもらうという実験を行ったことがあります。結局、使える機能はわずか 5% で、残りの 95% については消費者が認識していないことが判明しました。これは実際には莫大なコストの無駄です。企業は 100% を提示するのに、消費者は 5% しか必要としないのはなぜでしょうか?

考えられる理由は 2 つあります。

1. 企業は消費者とコミュニケーションを取らなかったため、他社はその 95% について知らなかったのです。
2. 企業は、この 95% が消費者が望んでいるものであることを当然のことと考えています。

したがって、あるロジックは私たちが考えているものですが、必ずしもユーザーが考えているものではありません。同じ目標に導くにもかかわらず、誤解が失敗の根本的な原因となることがよくあります。

しかし、顧客のニーズを明確に把握した後、次に考えなければならないのは、ポジショニングを明確にする必要があるということです。

アル・リースとジャック・トラウトは著書『ポジショニング』の中で次のように述べています。

「ポジショニングは新しいコミュニケーション方法です。情報の送信を情報受信の観点から考えるという、コミュニケーターにとって革命をもたらします。」

したがって、ポジショニングとは、単なる文章や単純なスローガン、華やかな言葉の羅列、または美しく空虚なフレームワークではなく、次の 3 つの質問 (あなたは何ですか? どのように違いますか? どのように知っていますか?) に対する答えです。

1 つ目は製品の位置付けです。あなたの製品は何が違うのでしょうか? 言い換えれば、あなたの製品は「セールスポイント、ハイライト、差別化ポイント」の「3 つのポイント」を明確に表現する必要があります。

たとえば、シャンプーのカテゴリーでは、Rejoice は「柔らかさ」の特徴を、Pantene は「髪の栄養」の特徴を、Head & Shoulders は「フケ除去」の特徴を占めています...

この製品カテゴリーにおける差別化機能について回答することで、顧客が多くの競合ブランドの中から効果的な選択を行い、意思決定コストを削減できるようになります。

製品にセールスポイントがなければ、雄弁な王波でさえ何もできません。製品に明るい点がなければ、マーケティングがどれだけ優れていても役に立ちません。製品に差別化ポイントがなければ、競合他社でさえほとんど注目しません。

例えば、エルビスが非必需品として成功したのは、消費のグレードアップの時代に、消費者の「デザイン」と「文化的核心」に対する消費嗜好を満たす能力があったからである。

ビッグデータを通じて、Mao Wang 氏はユーザーの 75% が女性であることを発見し、女性は何を好むのか、若者は何を好むのかを考えました。原則として、小型でミニサイズの製品は間違いなくかわいいです。これは実際にすべての人の心の中のデフォルトの見方なので、若い人は間違いなくそのような製品を好むでしょう。

したがって、Elvis's Little Prince OTR シリーズの製品には、ユーザーが懸念するいくつかの点において最善を尽くすという、単一要素最大化の原則があることがわかります。第一に、見た目がよいこと、第二に、音がよいこと、第三に、優れた職人技と精巧な仕上がりであること、第四に、贈り物として使えることです。

2 つ目は市場でのポジショニングです。選択肢がなければ戦略はありません。

「ブランドを構築する機会は、既存の市場ではなく、新しい市場を創造することにあります。」

この文章もジャック・クラウトの名著『ポジショニング』と『ブランドの起源』から引用したものです。

シスター・ムーランはこの意見に大いに同意しています。企業は特定の市場セグメンテーションに基づいてターゲット市場を決定し、最終的に自社の製品やサービスをターゲット市場の特定の位置に位置付けます。

小関茶を例にとると、小関茶は消費者にとって独自の差別化を図っています。伝統的な茶業界では市場における消費者グループを区別していませんが、小関茶は高級消費者をターゲットにしています。

ハイエンド消費者の消費特性は何ですか：まず第一に、価格は安くする必要はありません。 2 つ目は、質感があること、または率直に言えば、品格があることです。

交換用のギフトとして使われながらも棚に置かれたままになっている「お茶」と比べて、小関茶ではお茶を日用消費財と定義し、ターゲットとなる消費者層を細分化しており、参考にする価値があり、学ぶ価値がある。お茶は「高級」な日用消費財であっても、まさに日用消費財となり、中国におけるお茶ビジネスに関する伝統的な考え方を変え始めています。

3つ目は、コミュニケーションの位置付けです。コミュニケーションの意味と、コミュニケーションはどのような感情を満たすのでしょうか。

マーケティングの最高レベルは、ブランドとユーザーの間に「共感」を生み出すことです。現代社会にはブランドが多すぎて、一般の人々がすべてのブランドを覚えておくのは不可能です。したがって、有名ブランドの時代において、ブランドがすべきことは、自己宣伝ではなく、オーディエンスの自己実現を支援することです。

私たち全員がよく知っているナイキを例に挙げましょう。ナイキは製品レベルの宣伝をほとんど行いませんが、そのブランドコンセプトは非常に明確で、それは「とにかくやる！」ということです。

これは一種のスポーツの競争心であり、自分自身に挑戦し決して諦めない忍耐の精神です。同じような考えを持つ人々とスポーツを愛する人々を結びつけ、マーケティングを価値観に戻します。

したがって、成功するブランドは、イメージ、肉体、骨格、魂を備えた組織システムでなければなりません。そのコミュニケーション デザインは、さまざまな方法を使用して、製品からブランドへのパスと刻印を作成し、それによって製品と消費者の間に感情的なつながりを確立します。

ブランドの本当のストーリーを伝える

トップレベルの製品設計が整うと、マーケティングは仕上げであり、製品が独自のユーザーを見つけ、何千もの家庭に浸透するのに役立ちます。

良いワインでも宣伝は必要ありません。ブランド マーケティングは真実のストーリーを伝えることに他なりません。

ストーリーは最も原始的なエンターテイメントであり、最も伝染力の高い素材です。ストーリーは、企業ブランドと視聴者の間に感情的な共鳴を生み出すことができます。

では、製品はどのようにストーリーを伝えるのでしょうか? シスター・ムーランは、次の点がすべての人にとって参考になると考えています。

まず、テーマ

ブランドストーリーはブランドの個性とブランドの意味合いによって決まるため、ブランドのトーンに基づいて感動的なテーマをデザインする必要があります。

Doveの裏話のテーマは「告白」、Appleの裏話のテーマは「リード」、Haidilaoの裏話のテーマは「自分の手で運命を変える」であり、意図的に観客の期待を超え、収益を超えるデザインとサービスストーリーを生み出しています。

この時点で、消費者がこの製品を購入するのは、その使用価値だけでなく、製品がもたらす精神的または心理的満足感のためであり、これらはすべてブランドの個性に反映されています。

第二に、紛争

良い物語には必ず起伏があり、プロットの起伏には対立を構築する必要があります。

三流のマーケティングは対立を求め、二流のマーケティングは対立を解決し、一流のマーケティングは対立を生み出します。

たとえば、Chu Orange: インスピレーションを与えるオレンジ。 『Chu Orange』は、Chu Shijian の成功と失敗、山あり谷ありの人生の物語を語ります。たとえば、「Roseonly: 人生でただ一人の人を愛しなさい」などです。この作品は、たった一人の女性にしか花を贈ることができない男性の物語であり、愛の独占性と浮気の恐怖との間の葛藤を解決します。

3つ目は、あなたの製品が消費者に物語を伝えることができることです

新しいメディアの時代では、製品の品質や機能はもはや消費者の購入の原動力ではなく、製品がもたらす体験や感情の方が重要視されるようになりました。

たとえば、サザンブラックセサミペーストは、消費者がコマーシャルで伝えられたのと同じ感情、つまり懐かしさや幼少期の思い出を体験できる体験型ストーリーを生み出しています。映画の中でボウルをなめている小さな男の子は、子供の頃に好物を食べるのをまだ嫌がっていた消費者の影のようです。

それで、製品には何が含まれていますか?あなたが何を言うかは、実は全く重要ではありません。重要なのは、ユーザーがあなたの製品についてどう思うかです。これが最も核心かつ重要なことです。

つまり、良いストーリーは小さな価値なのです。価値観を広める最善の方法は、教え込むのではなく浸透させることで、静かに巧妙に行うことです。

たとえば、最近では『アベンジャーズ4』が数え切れないほどの映画ファンを熱狂させました。過去 11 年間、マーベルは各スーパーヒーローの物語を丁寧に語り、それぞれのイメージをうまく形作ってきました。

ベテランの映画ファンは、マーベルが毎回何か新しいものを注入しようと全力を尽くしていることに気づくだろう。例えば、「キャプテン・アメリカ3」では政治的な隠喩が増えているように思われ、「アントマン」では娘の世話をするより感情豊かなキャラクターが作られ、「スパイダーマン」はキャンパスの青春映画のような感じで、観客の心の中に巨大なマーベル・ユニバース、つまりスーパーヒーローの世界を確立している。

このような設計は統合マーケティングのコンセプトにも合致しており、各映画をマーベルユニバース全体の一部にすることで、スーパーヒーロー同士が引き付け合い、相互にコミュニケーションをとることができるようになります。アイアンマンだけが好きでも、他のマーベル映画を見逃してはいけません。同時に、各映画はファンのマーベルブランドに対する記憶を深めることができます。

一方、ブランドストーリーの創造には「キス原則」を遵守する必要があります。

KISS原則は、デビッド・マメットの映画理論に由来し、その本来の意味は「Keep it Simple and Stupid」です。この理論は、製品デザインなどの分野で広く使用されており、ストーリーテリングにも応用できます。

• 小壷茶：8人の名人が淹れる。 8人の茶道名人が、庶民にもお茶を飲んでもらえるよう、その技術を伝承していく物語です。
• darry リング: ID カードを使用して、生涯に 1 つのダイヤモンド リングのみをカスタマイズできます。

これは、短いながらも想像力に富んだ物語です。ストーリーに複雑な情報や筋書きを詰め込む必要はありません。最も重要なのは、視聴者がストーリーを体験し、自ら文脈を理解できるようにすることです。

独白を消費者の興味を殺してしまう有毒な水素にするのではなく、良いストーリーを伝えることは、「情報過多」の時代に重要な課題となっている。

最も優れたストーリーテリング能力を持つ消費者を持つ企業が最も強力なブランドを持つ

従来のマーケティング時代のファネルマーケティングモデルは、消費者の製品やサービスへの注目から始まり、購買行動とロイヤルティの確立で終わり、層が減り、失われていくプロセスです。

しかし、ソーシャル マーケティングの時代では、ファネル モデルはますます非効率になっています。特に最後のリンクでは、ブランドはソーシャル シナリオのつながりを通じてユーザーをブランドの「プロモーター」に変え、ユーザーにブランドをサークル内で広めるよう促し、より多くのユーザーにブランドを推奨し、より興味深いユーザー インタラクションと分裂のようなコミュニケーションを実現できます。

したがって、ブランド競争の真の鍵は、多くの場合、消費者を獲得することです。

中国社会、特に若年層における消費のグレードアップの段階では、社会的なニーズの高まりが明らかな傾向となっています。

羅振宇は、将来の取引の入り口は交通量ではなく、社会的交流と個性になるという見解を持っています。木蘭姉妹もこれに同意しています。

今日、個性的な若者のグループには、より質の高い社会的交流が必要とされており、「ソーシャル通貨」という概念が生まれました。

「伝染」におけるソーシャル 通貨の説明は、人々が商品やサービスを購入するために通貨を使用するのと同じように、ソーシャル 通貨を使用すると、家族、友人、同僚からより多くの賞賛とより良い印象を得ることができるというものです。

もっと簡単に言えば、 「ソーシャル通貨は会話のきっかけとなる」ということです。

いくつかのレベルが含まれます:

1. アイデアを表現する: アイデアはあるのですが、それをどう表現したらよいかわかりません。悲しいことに、私の内なる考えを表現するのに役立つ記事やシーンがあります。
2. イメージ構築: 他人の前で良いイメージを構築するためにこの情報を共有します。
3. 同じ種類の人を見つける: どのような意見が、特定のグループから認められるのに役立つでしょうか?
4. 社交的な見せびらかし/比較: より大きな影響力を得るために、自分を他の人よりも強く、美しく、裕福で、興味深く、思慮深く、美的で、責任感があるなどと見せかける。
5. 感情表現: 感情は伝染します。優れたコンテンツは人々が感情を表現するのに役立ちます。
6. 愛を示す: 愛は、思いやりと誠実さの表れです。人々は愛を示すためのプラットフォームを必要としています。
7. 他者を助ける：「私は他の人に役立ち、必要とされている」ということは、それ自体が自分の社会的価値の現れです。
8. 会話の話題を提供する: 気まずい社交的な会話を避け、人々が何について話すべきかという問題を解決できるように支援します。

製品については、潜在的な顧客や見知らぬ人が製品の写真を撮り、WeChat Momentsに投稿し、製品を見たらすぐにそれについて話し合うような、一種の「ソーシャル通貨」（会話の話題）を提供する必要があります。

インターネット時代の消費者はインターネット上で生活しています。ブランドの製品が「自慢する」価値がなければ、それは間違いなく彼らのお気に入りのコンテンツではありません。海底撈の新しい食べ方、江小白のカクテルブレンド、オレオのスパイシーチキンウィング、マスタード風味のサンドイッチクッキーなどの製品は、ユーザーにとって「新鮮で興味深い」会話の話題を生み出しています。

したがって、若者の心を揺さぶり、彼らのかゆいところに手が届くようにしましょう。熱があるところにマーケティングがあるのです。

企業は、ユーザーに効果的に印象を与え、既存の顧客を活性化し、段階的な成長を促進し、マーケティング効率を最大化するために、ユーザー中心で成長志向の新しいマーケティング手法に目を向け、洗練された持続可能な運用を実行し、ユーザーの個別のニーズに基づいてカスタマイズされた情報とエクスペリエンスを提供する必要があります。

要約する

上記は、ブランド マーケティング業務において、まず理解すべきだとシスター ムーランが考える 3 つの方法論です。一言でまとめると、良い製品、良いストーリー、ユーザーの評判です。ぜひ一緒に議論しましょう。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)