アクティビティ運営：フォロワーを1,000人増やしたが900人を失った分裂アクティビティをどう救うか？

核分裂活動はますます増えていますが、その効果は人によって異なります。核分裂活動を成功させたいのであれば、まず核分裂の概念を正しく理解する必要があります。ゲームをプレイしたことがある人なら誰でも、タスクの受信、タスクの完了、タスクの配信がほとんどのゲームの日常業務であることを知っています。分裂のプロセスは一般的に同じですが、魅力的なタスクは特に重要な賞品があるか、シンプルで簡単に達成できます。分裂についても同じことが言えます。

この記事では、失敗した事例を通して核分裂活動の全プロセスを振り返り、核分裂に関する誤解や重要な点を明らかにします。

このタイトルは実はストーリーです。数日前、友人が私のところに来て、最近十分な予算で核分裂活動をしたと言っていました。目的はアプリのダウンロード数を増やすことだったので、友人がポイントを獲得するのを手伝うことができる活動を設計しました。公式アカウントをフォローすると、登録ページがポップアップします。登録後、専用のポスターを入手して友人に転送します。登録後、友人はポイントを獲得できます。ユーザーは登録情報に基づいてアプリをダウンロードすることでポイントを確認でき、ポイントは物理的な賞品と交換できます。

活動の効果はどうですか？私は尋ねた。

効果は良くありません。1週間の活動でダウンロード数が1,000増加し、パブリックアカウントのフォロワーが2,000人増加しましたが、APPの翌日の維持率はわずか10％で、パブリックアカウントの閲覧量はあまり変化しませんでした。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

私は彼に尋ねました。「プログラマーは、この活動のせいであなたを殴りたくなかったのですか？」

1.核分裂活動の4つの主要なノードを見つける

この活動がなぜ効果的でないのでしょうか?プロセスが複雑すぎることに気づいたかもしれません。写真を使ってこのアクティビティのプロセスを確認してみましょう。

ユーザーがイベント情報を理解し、イベントに参加して賞品を受け取るまでのアクティビティを完了するには、合計9つのステップが必要です。プロセス全体で、新しいパブリックアカウントファン、新しいアプリの登録、新しいアプリのダウンロードとアクティベーションの3つの指標を達成できます。また、ポイント交換への参加を増やすこともできます。物理的な賞品は、ユーザーの住所情報を取得することもできます。

では、ユーザーは何に対してお金を払うのでしょうか?イベントの情報を入手し、公式アカウントをフォローし、登録し、ダウンロードし、友人に転送してイベントへの参加を依頼し、アプリを開いてポイントを確認し、賞品の引き換えに必要なポイントを確認し、引き続き友人をイベントに参加するよう招待し、最後に引き換えます...ユーザーに多くのことをさせてください。あなたの賞品は北京の第五環状線内の家ですか？

このイベントが失敗した理由は、イベントのプロセスが長すぎる、賞品の引き換えが面倒、報酬の獲得が難しいなど、たくさんあります。唯一の成功は、この男が成熟した技術開発チームを持っていることです。彼らは有能であるだけでなく、気性が良く、人を殴ったりしません。

では、核分裂活動はどのようになるのでしょうか?

核分裂活動は、タスクを完了するゲームと見ることができます。ユーザーは活動内容を確認し、活動要件に従ってタスクを完了し、タスク完了後に納品し、検査に合格すると報酬を受け取ります。

この図から、完全な核分裂プロセスには実際には 4 つのステップだけが必要であることがわかります。

1. イベントを通知し、タスクを受け取る

自社のチャネルと外部のチャネルを通じてイベント情報を宣伝します。ユーザーにリーチすると、イベントを通知するステップは完了です。これには、リーチしたユーザー数とイベントに参加したユーザー数の間の変換である最初のコンバージョンが含まれます。後で分析できるように、小さなノートに書き留めてください。

コンバージョンの第一歩は、コンバージョン率を向上させることです。これは、プロモーション チャネルの位置付けと報酬の魅力に関係しています。報酬は、ギフト カード、実物の賞品、現金の紅包などの価値ある賞品である場合もあれば、割引、手数料、コースなどのユーザー需要の高いアイテムなどのユーザー特典である場合もあります。

詳細なデータ分析を行う場合は、このステップからデータの埋め込みを開始する必要があります。さまざまなプロモーション チャネルのコンバージョン リンクにデータを埋め込み、各チャネルのコンバージョン率を記録して、その後のプロモーション チャネルの調整を容易にしたり、A/B テストを実施したりする必要があります。

2. ユーザーの参加とタスクの実行

タスク実行層にはタスク コンテンツの設計が含まれ、2 つの側面を考慮する必要があります。1 つ目は、タスク コンテンツがもたらすことができる普及の方向と、それがもたらすことができるマッチング ユーザーです。2 つ目は、タスク実行の難易度です。タスク実行では、ユーザーが複数の手順を実行する必要があり、ユーザーが低い敷居で参加できるかどうかです。

現在、多くの分裂活動は、主に友人の協力を得てタスクを遂行しています。友人の協力には、いいね、転送、注目、交渉、購入などの行動が含まれます。つまり、活動タスクは、ユーザーA（第1レベルのユーザー）とユーザーB（第2レベルのユーザー）が対話できるようにし、第2レベルのユーザーが参加できるようにして、双方が利益を得られる方法でユーザーを刺激することです。

3. タスクを配信し、完了を確認する

タスクの配信プロセスは、多くの自動化ツールを通じて完了できます。明確にする必要があるのは、タスクを配信する方法とチャネルです。フォロワーを増やすという目標は、一般的にはタスクの受諾とタスクの配信という2つのステップで達成されます。専用ポスターを作成する人は通常、タスク受諾ステップで公式アカウントをフォローしてフォロワーを増やします。個人アカウントのフォロワーやグループ分裂の場合、通常、同じポスターを使用してタスク配信ステップでフォロワーの増加を完了します。

4. 報酬を獲得してアクティビティ終了

ユーザーの納品が完了し、審査結果が合格すると、ユーザーは関連する報酬を受け取ります。このリンクも、活動の形式によって異なります。収益分配活動は継続的な報酬を得るためのものであり、貴重な賞品や関連する資格（講演資格、ダウンロード資格、グループメンバーシップ資格など）を獲得する活動はこの段階で終了します。

2. 北極星指標を明確にし、活動の方向性を設計する

活動プロセスが複雑で参加のハードルが高い理由は、運営者自身の希望ではなく、上司からのプレッシャーによる場合が多いです。新規追加、アクティビティ、コンバージョン、それぞれが重要な指標です。 1 つのアクティビティでこれらすべてを同時に満たすことができますか?できません。

グロースハック理論には、「ノーススター指標」という概念があります。ノーススター指標は、タスクやステージの中核となる指標であり、すべての成長行動を導く指標でもあります。

たとえば、ノーススター指標が 10,000 人の新規ユーザーを追加することである場合、e マーケットプレイスのプロモーションから 30%、イベント プロモーションのコンバージョンから 30%、古いユーザーからの招待から 40% など、新規ユーザーを中心に一連の成長方法を開発する必要があります。イベント方法とプロモーション チャネルを選択するときは、しきい値を下げる必要があります。有料コンバージョンが目標である場合は、ユーザーの質に重点を置く必要があります。

3.核分裂マーケティングの3つのポイントと計画プロセス

活動指標が明確になったら、その指標に沿って活動方法と内容を設計する必要があります。核分裂活動の設計は、一般的に活動計画段階、活動実行段階、活動監視段階の3つの主要な段階に分けられます。

以下はオンライン コースの核分裂アクティビティの例です。

1. 指標を細分化し、ユーザープロセスを可能な限り短縮して活動を計画する

パブリックアカウントのユーザー数を増やすことを主な目標として、オンラインコースをどのように設計すればよいでしょうか?

（ １）ユーザーターゲットをセグメント化し、グループごとにトピックを設定する

アクティビティのテーマは、ユーザーがタスクに参加する理由の 1 つです。テーマがユーザーに印象を与えられるかどうかが、コンバージョンの第一歩の重要なポイントです。コースベースのアクティビティであるため、コースの内容は多種多様です。その魅力を最大限に引き出すためには、アクティビティのテーマがコースのメリットと合致している必要があります。

たとえば、成長オペレーションコースでは、ユーザーを 2 つのカテゴリに分ける必要があります。1 つのカテゴリは初心者ユーザーで、コースの内容は基本概念、単一のスキルポイント、成功事例に重点を置きます。2 つ目のカテゴリは、一定の経験を持つユーザーで、コースの内容は実践的な方法、ケースレビュー、全体的なオペレーションに重点を置きます。

テーマはユーザーに合わせています。初心者は成長オペレーションを素早く理解し、その操作方法を学びたいと考えており、2番目のタイプのユーザーは成功事例の具体的な操作方法を理解し、自分の仕事に応用したいと考えており、2つの異なるニーズに合わせてテーマを設計することによってのみ、ユーザーは強い認識を持つことができます。

（ 2）ターゲット層に基づいてチャネルと報酬コンテンツを設計する

プロモーションのチャネルは比較的分かりやすく、ユーザーに集中的にリーチできる場所を見つけることは、ユーザースクリーニングのためのKOLや有料プロモーションの選定の参考になります。

リワードコンテンツを設計する際には、ターゲット層やテーマも考慮する必要があります。事前にリワードコンテンツを準備しておけば、逆算して作業を進めることもできます。報酬の内容は、ユーザーの参加を促す鍵となります。現金や価値のある賞品などの報酬の内容は、より直感的なものになります。コースや株式報酬の設計では、ユーザーの属性を考慮する必要があります。

（ ３）活動プロセスを設計し、３つの細部に注意を払う

ユーザー参加の全体的な活動プロセスでは、次の 3 つの詳細に注意する必要があります。

タスクのしきい値、通信チャネル、およびリターンフローのカットオフポイントを完了します。

ここで注目したいのは、ユーザーがタスクを配信する方法を指す還流インターセプションポイントです。例えば、Momentsのスクリーンショットを撮って、それを公開アカウントや個人アカウントに転送すると、その結果が指定されたチャネルに配信されます。このタイプの還流インターセプションポイントは設計が簡単です。

もうひとつのタイプは、NetEase コースの分裂のように、友人が購入すると利益の一部を獲得できる利益分配活動です。では、ユーザーはどこに戻ってくるのでしょうか?公式アカウントやアプリに反映されますか？いいえ、実際にユーザーはコースに戻ってきています。

単に特典を得るだけであれば、ユーザーは現金を引き出したり賞品を交換したりした後に離脱してしまい、その行為はユーザーが金儲けするための手段となってしまいます。したがって、核分裂活動の利益分配方法は、ユーザーにお金を稼がせることではなく、大量の雑談相手を引き付けるのではなく、クラスに参加したり、グループのリーダーになったり、割引を受けたりなど、ユーザーに参加してもらうことです。

2. 活動を監視し、活動の運用を最適化する

イベントの実施については多くを語る必要はありません。プロモーション資料と宣伝チャネルは2つの主要なコンテンツです。核分裂ポスターを分析した記事がたくさんあります。イベントのテーマはコアメリットであり、支持と参加方法を強調し、QRコードを公開します。残りはデザイナーの美的レベルがユーザーのそれと一致するかどうかにかかっています。

活動監視リンクでは、多くのチームが核分裂活動全体の計画や実行が不確実性に満ちているという事実を見落としがちです。たとえば、テーマ、チャネル、賞品の決定にはすべて変数があります。最適な組み合わせを発見するか、活動中に問題を見つけて活動を調整するかが、活動監視の主な価値です。

（ １）プロモーションコンバージョンデータモニタリング

アクティビティページのデザインでは、QR コード リンクを使用して、異なるチャネルによってもたらされたユーザー コンバージョンを区別できます。また、ポスターやテーマの複数のバージョンをデザインし、コンバージョン効果に基づいて A/B テストを実施し、最終的な選択を決定することもできます。

チャネルモニタリングと効果モ​​ニタリングを通じて、コンバージョン率を効果的に向上させ、プロモーションコストを削減し、活動実施中にプロモーションの方向性を修正することができます。

（ ２）プロセス変換のファネル監視

ポスターの受信、タスクの完了、報酬の受け取り、コンバージョン数などのステップに応じてデータを収集してアクティビティ統計を分析し、ファネルコンバージョンモデルを確立して、アクティビティコンバージョンが低いステップを見つけ出し、その理由を分析します。

アクティビティの設定手順が多すぎて最終的な変換が理想的でない場合は、プロセスとリンクを減らすか、主要ページの説明と表示形式を変更する必要があります。

（ ３）コンバージョン後のユーザーの継続的な活性化

APP の場合、コンバージョンしたユーザーのデータがマークされ、プッシュやサイト内メッセージなどを通じてユーザーとのコンタクトが維持され、ユーザーに製品の使用を促します。

同時に、公式アカウントの場合、新規ユーザーをグループ化し、その後のアクティビティ コンテンツを設計して、48 時間以内にプロアクティブなチャットとその後のグループ プッシュ通知を通じてユーザー アクティビティを維持できます。たとえば、パブリックアカウントに誘導されたユーザーは、2 番目のアクティビティ設計を通じて WeChat グループや個人アカウント、または他のプラットフォームに誘導できますが、単一のアクティビティでは完了できません。

コンバージョンしたユーザーを継続的に活性化する目的は 2 つあります。1 つ目はユーザー離脱率を下げること、2 つ目は対象ユーザーを選別することです。

IV. 結論

一般に、核分裂を成功させるには、次の 2 つの重要な要素が必要です。

まず、核分裂ターゲットを見つけ、その核分裂ターゲットに基づいて活動報酬、プロセス、ポスター、コピーライティング、宣伝チャネルを設計します。

次に、プロセスの監視と保持操作を適切に実行し、結果が期待どおりにいかない場合は活動を調整します。

出典: Zhuge io データコーチ