2017 年のデジタル マーケティングのトレンドと課題!

市場調査会社IHSマークイットが発表した2016年の世界広告動向に関する報告書によると、昨年の世界の広告収入は7.1％増加して5,320億ドルに達すると予想されている。世界市場とは異なり、中国ではオンライン広告収入がテレビ広告収入より17%高く、その差は約150億米ドルです。中国は、オンライン広告のシェアがテレビ広告のシェアを大幅に上回っている世界で唯一の国です。中国がオンライン広告で大きくリードしているのは、モバイルインターネット時代のコミュニケーションチャネルの繁栄によるものです。また、国内のテレビメディアは近年衰退傾向にあります。オンライン広告は間違いなく、中国で最も主流の広告形態となっています。

一方、オンライン広告の過度な成長は、いくつかの悪影響ももたらしています。広告のコンバージョン率は大幅に低下しています。広告の効果を評価したいくつかの研究レポートでは、オンライン広告のクリックスルー率とコンバージョン率は、テレビ、ラジオなどの他のチャネルのそれらとの間にギャップがあることが指摘されています。また、テンセントの2016年の四半期財務報告を見ると、オンライン広告の成長率が大幅に低下し始めていることが分かります。これは、オンライン広告のコンバージョン率の低下に対する業界の懸念を間接的に浮き彫りにしています。

CNNICが発表したデータによると、中国のインターネットユーザー数は現在7億3100万人に達しており、これはヨーロッパの全人口に匹敵する。つまり、マーケティングの観点から見ると、デジタル マーケティングは依然として文句なしのナンバーワンのチャネルであるということです。同時に、視聴者数の増加により、デジタル マーケティングのコンテンツと形式における革新に対する要求も高まっています。 2016年、デュレックスのライブショー、新世祥の北京・上海・広州脱出、YSLリップスティックのスクリーンを席巻するマーケティング、パピ・ジャンの初広告など、デジタルマーケティングの驚異的な事例は、マーケティング業界に大きな啓発的意義を持っています。そこから問題を発見できるだけでなく、2017年の潜在的なトレンドを垣間見ることもできます。

「消えゆく」交通配当

調査会社 eMarketer はかつて、多くの広告主が懸念している問題の一つは、多額の投資をした広告が期待通りの価値を得るのが難しいことだとレポートで指摘しました。今日では、デジタル チャネルを通じて配信される広告をクリックする人は 10,000 人中 4 人しかいませんが、1994 年には、インターネット上のバナー広告をクリックする人は 100 人中 44 人しかいませんでした。クリック率の低下という問題に加え、広告費も大幅に増加しています。デジタルマーケティングへの投資増加と注目度の間には負の相関関係があり、インターネット時代のトラフィック配当が徐々に消えつつあることを反映しています。

モバイルインターネットの普及に伴い、さまざまなコミュニケーション形式やメディア形式の出現は、必然的に目まぐるしいものになっています。インターネットポータルの増加により、ユーザーの分散化が進み、10 年前に主流の Web サイトに掲載された広告が大多数の人々の目に留まることはなくなりました。モバイル デバイス上の多数のアプリだけでも、視聴者は十分に細分化されており、アテンション エコノミーで良い結果を出すのは困難です。これにより、デジタル マーケティングもさらに困難になっています。マーケティングでは、コンテンツとチャネルの 2 つの選択が求められています。

しかし、オンライン広告の急激な増加は、まさにそのトラフィック配当、多数のユーザー、便利なコミュニケーション チャネルによるものであり、これはマーケティング効果の向上を反映しているだけでなく、マーケティングと収益化の間のスピードを急速に加速させています。しかし、情報の急激な増加に伴い、インターネットは情報爆発を引き起こし始め、トラフィック配当が通信効果を損ない始めました。モバイルインターネットの出現により、この状況はさらに悪化しました。前述のように、情報爆発の悪影響に直面して、広告主はコンテンツとチャネルの選択を迫られています。コンテンツで勝つか、より適切なチャネルを選択するかが、デジタルマーケティングの成否の鍵となります。

2016 年にライブ放送 + マーケティング モデルが突然登場したことで、より適切な答えが得られました。トラフィック配当は消えつつありますが、新しいもの、あるいは新しいインターネット ポータルには、依然としてかなりのトラフィックと普及効果があります。デュレックスは今年初め、ライブストリーミング初年度のトラフィック配当を獲得し、4月に自社製品のライブショーを計画しました。やや性的な示唆に富んだギミックとライブストリーミングの新鮮な形式により、デュレックスはコンテンツとチャネルで優位に立つことができ、その効果は明ら​​かです。それ以来、カシオ、KFC、バドワイザーなどの国際ブランドからインターネットの有名人やその衣料品ブランドまで、あらゆる企業がライブストリーミングプラットフォームに参入し、このトラフィックの入り口を通じてコン​​テンツマーケティングに挑戦してきました。

ライブストリーミングプラットフォームがマーケティングにおいて魅力的なのは、コンテンツ出力プラットフォームとして自然なチャネル優位性があるだけでなく、コンテンツの自由度が高く、空間と時間の柔軟性が比較的高く、視聴者に主流の若者層が含まれているため、良好な成果を上げているという事実にあることは容易に理解できます。

いわゆるトラフィック配当の減少は、トラフィックの絶対量が減少していることを意味するものではなく、むしろ増加傾向にある。むしろ、より「伝統的な」チャネルでは、過去 2 年間のいくつかの新興チャネルを含むユーザー数の大幅な増加により、単一のものに対する注目度が低下したことを意味します。現在最先端の通信チャネルを把握することによってのみ、過去には容易に得られていたトラフィックの利点を最大限に活用することができます。 2017 年のデジタル マーケティングにおける大きなトレンドは、新しいトラフィックの入り口を見つけ、「従来の」チャネルを継続的に放棄することです。

ソーシャルネットワークは、自分の名前を広めるためのものである

トラフィック配当の減少により、デジタル マーケティングはコミュニケーションの有効性の面でジレンマに陥っています。潜在的な視聴者がますます増える中、コミュニケーションの有効性は常に軽視されつつあります。この減少は、近年デジタルマーケティングの主な戦場となっているソーシャルネットワークで特に顕著です。

ソーシャルネットワークの衰退には多くの理由があります。まず、ソーシャル手段の多様化に伴い、ソーシャルネットワークの概念はより一般的になり、形態も多様化しているため、その影響は当然一般化できません。第二に、インターネットへの継続的な浸漬により、パーソナライゼーションの需要がますます強くなり、それはソーシャルサークルがますます増え、需要がますます分散していることを意味します。より分散化され、より明確な個性を持つソーシャルネットワーク上で、より優れたコミュニケーション効果をどのように実現するかは、デジタルマーケティングが注力する難しい課題です。

2016 年に起こったいくつかのセンセーショナルなマーケティング イベントから判断すると、ソーシャル ネットワークでのマーケティングは、製品の販売から宣伝の獲得へと移行し始めています。 2016年に突然成功した江娜さんは、広告パッチの入札会を開催する機会を得て、2200万元を稼ぐことに成功した。数千万ドルの収益は、約100エピソードのオリジナル短編動画コンテンツに基づいて構築されています。これらのコンテンツは、何度も読者に感情的な共鳴をもたらし、一定の期間の蓄積を経てついにセンセーションを巻き起こしました。

2016年に辛世祥が企画した2つのイベント、すなわち北京、上海、広州からの脱出と本投げキャンペーンも多くの参加者を集め、同社のWeChat公式アカウントとブランドをより多くの人々に知ってもらうきっかけとなった。この二つの出来事は、内容が適切というよりも、「感情」の解放という点で人々の共感を呼んだ。北京、上海、広州での消費の「小市民的不安」から逃れるためであれ、本を投げる運動の「偽善的な政治的正しさ」から逃れるためであれ、それは確かに特定のグループの人々の共感を呼び、そしてこのグループの人々がインターネット上で声を上げる主力となっている。

これらの事例の成功は、従来のソーシャル マーケティングの考え方が変化しつつあることを意味します。かつて追求された、一度の接触で点火し、盲目的に転送されるようなウイルス拡散の可能性は、極めて小さくなりつつあります。 2016 年に成功したいくつかのイベント マーケティング キャンペーンは、いずれもコンテンツ面でのアイデンティティ感覚をもたらしたり、感情的な共鳴を生み出したりし、それを基に徐々に次の段階に進んでいきました。

Weibo、WeChat、さらにはモバイルライブストリーミングプラットフォームを含む複数のソーシャルネットワーク間の競争により、マーケティング担当者は製品の宣伝ではなく、ソーシャルネットワークでより広い注目を集める方法、つまり注目を集めるための努力に重点を置くようになりました。デジタルマーケティングは、成果がすぐに利益につながるというわけではありません。より多くの注目を集めることができれば、成功への道の半分は来たと言えます。 2017年には、WeiboとWeChat Momentsでさらにさまざまなイベントが開催されると思われます。その背後には統一された計画があり、人気の背後にはブランドや製品が隠れているのかもしれません。

パーソナライゼーション、ビッグデータ、人工知能

高度な計画とコミュニケーション チャネルの選択は、今日のデジタル マーケティング戦略策定において考慮しなければならない重要な側面です。しかし、成功率を確保するためには、技術的なサポートが特に重要です。

前述のように、パーソナライゼーションの時代では、ユーザーのニーズは一様ではありません。固定または単一のチャネルを通じて大規模なグループに影響を与えることは明らかに不可能です。ユーザーの行動分析に基づいた正確なプッシュを実現することは、近年のデジタルマーケティングが取り組んでいる方向性です。これには、ビッグデータと高度なテクノロジーのサポートが必要です。ビッグデータはもはや新しい話題ではありませんが、ユーザー行動に基づく分析には、LBS、旅行、消費、検索、クリックなどの膨大なデータのサポートが必要です。この観点から、インターネットポータルの役割が再び強調され、チャネルの利点がより明確になります。デジタルマーケティングにおいては、コミュニケーションの有効性を高めることが明確な方向性です。

モバイルインターネットの多様化に伴い、垂直分野が明確に細分化されており、デジタルマーケティングも配信の専門性を高めることが急務となっています。製品のニーズに応じて、マーケティング活動を特定の垂直分野に集中させ、分野の特性に応じてメディア、データ、配信モデルのカスタマイズされたソリューションを設計する必要があります。さらに、データの二次利用も潜在的なトレンドです。多くのインターネット企業は、データの用途をデータ分析からデータマイニングやトレンド測定へと移行しており、データの二次利用を通じて、オーディエンスの行動を予測し、デジタルマーケティングの方向性を導き出すことができます。

では、人工知能はここでどのような役割を果たすのでしょうか。データが消費者の行動とニーズに基づいてすべての分析を結び付けるニューラル ネットワークであるとすると、人工知能は最も適したグループに適切なコンテンツを推奨し、それに基づいて対話を可能にする脳の中心です。デジタルマーケティング業界における競争は、サービス専門性における競争を超え、インテリジェントテクノロジーをめぐる競争はますます激しくなっています。インテリジェンスの時代において、今後の広告プラットフォームは、DSPやDMPなどの商品マトリックスの構築と最適化にさらに重点を置き、プログラマティックバイイングの技術サポートを提供し、広告配信の効率と精度を継続的に向上させていきます。

さらに、現在のマーケティングの傾向から判断すると、一部のインターネット企業にとって、視聴者のオンライン消費行動データを入手することが容易であるのに対し、広大なオフライン市場は、まだ開発されていないブルーオーシャンであると言えます。現在の視点から見ると、2015年のO2Oレイアウト戦争は2016年には静かになったものの、依然として大きな意義を持っています。 2017年、デジタルマーケティングはオンラインとオフラインのチャネルの統合にさらに重点を置くようになり、インターネットと実体経済が完全に切り離されなくなります。この文脈では、オフラインチャネルの習得がマーケティングの有効性において決定的な役割を果たします。

一般的に、2017 年のデジタル マーケティングは、コンテンツとチャネル、テクノロジーとデータの観点から、より複雑な要件に直面しています。話題のイベントを作成するために、低品質の宣伝だけに頼ることはもうありません。その背後にあるテクノロジーのサポート、ターゲット ユーザーの選択、コミュニケーション チャネルのカバレッジ、コミュニケーション効果と二次フィードバックの評価はすべて重要な役割を果たします。研究機関の予測によると、中国のインターネット広告のシェアは2017年に初めて総広告市場の50％を超えると予想されています。これはデジタルマーケティングにとってチャンスであると同時に課題でもあります。

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この記事は@邵鲁文 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。