ユーザーポートレートを実装できないのはなぜですか?

ユーザーポートレートは、ターゲットユーザーの概要を示し、ユーザーの要求をデザインの方向性に結び付けるための効果的なツールとして、さまざまな分野で広く使用されています。特に今日のビッグデータ時代では、ユーザーポートレートは企業が自社を正確に位置付けるのにも大いに役立ちます。

ユーザーポートレートといえば、誰もがよくご存知だと思います。

これは、要件について議論するときに、より具体的かつ説得力のある説明をすることができるため、PM が日常生活で好んで使用するペルソナです。

では、ユーザーポートレートはどのようにして作成されるのでしょうか?製品マネージャーと要件について話し合うときに多少役立つ以外に、他に何ができるのでしょうか?一つずつ聞いてください。

1. ユーザーポートレートとは何ですか?

ユーザーポートレートの前提はラベリングです。ユーザーポートレートはさまざまなラベルで構成されているため、ユーザーポートレートの最下層はラベリングです。ラベルが適切にデザインされていれば、ユーザー ポートレートが失敗することはありません。

ほとんどの企業では、データ チームがデータ統計を通じて特徴的なラベルを見つけるのが慣例となっています。これには通常、ユーザー属性、ユーザー価値、トランザクション属性、インタラクション属性、製品の好み、行動の好みなどのラベルが含まれます。

次に、タグに基づいてユーザーのポートレートを作成します。ただし、このタイプの肖像画は、特定の運用戦略で実装するのが困難です。たとえば、年齢が 25 ～ 30 歳で、男性であり、一級都市に住んでいる場合、運用戦略をどのように実行すればよいでしょうか。

これらのラベルは、運用担当者ではなくデータ担当者によって作成されるため、ビジネスの現実から乖離していることが多く、実装が困難です。

長年にわたり、アリババのような規模の企業であっても、製品の好みのラベルだけが比較的うまく適用されてきました。製品にとって本当に役立ち、実装可能なラベルは非常に少なく、実際には 12 個程度あれば十分です。

本当に実装したいのであれば、タグに注目してそれをどう適用するかを考えるのではなく、まずは業務プロセスを考えて、ユーザーを識別するためのタグをどうやって見つけるかを考える必要があります。

最初のステップを絞り込むために、行動ラベルをメインロジック (ユーザー層別化) として使用し、次に属性ラベルを使用して、メインロジックに基づいてさまざまなグループをさらに細分化 (ユーザー グループ化) します。

たとえば、取引商品の場合、ユーザー層別化は、アクティブ化を待機しているユーザー、アクティブ化されているが取引を行っていないユーザー、アクティブ化されているが取引を行ったユーザー、および取引を行った古いユーザーに分けることができます。

次に、アクティブだが取引されていないユーザーを、ある程度興味がある、ターゲットを探している、購入を希望しているなどのいくつかの段階に分けるなど、各レイヤーで詳細なユーザーグループ化を行うことができます。

次に、いくつかの行動タグとその他のタグを組み合わせて、特定の人々のグループを識別します。段階の異なるユーザーには、それぞれ異なるニーズがあります。ユーザーが興味を持っている主な製品、探している主な人気製品を紹介し、購入したい場合は製品のアップデートに注意するようタイムリーにリマインドします。

メインロジックに加えて、属性タグを使用してコピーを最適化できます。たとえば、ターゲット層が若者で興味を持っている場合、コピーライティングはより興味深いものになります。年齢が高く、興味を持っている場合は、コピーライティングはより正式なものにする必要があります。

上記は、ユーザーの階層化とグループ化に使用されるユーザーポートレートの実現可能なバージョンであり、次に、それらとタグの関係を整理します。

2. ユーザーの階層化とユーザーのグループ化とは何ですか?

ユーザー タグの最適なシナリオは推奨システムです。これにより、さまざまなタグを通じて正確なプッシュ通知を配信し、さまざまな人々のニーズを満たし、ビジネスのコンバージョン率を向上させることができます。

洗練された操作レベルでは、ユーザータグはユーザーを階層化してグループ化するために使用されます。ユーザーポートレート/ユーザータグがなければ、ユーザーを効果的に階層化してグループ化することは不可能です。

なぜユーザーセグメンテーションを行う必要があるのでしょうか?

ユーザーセグメンテーションは、ユーザー数が非常に多く、管理が難しい場合に使われる手法です。コンバージョン率を高め、成長を目指すため、ビジネス属性の強い製品をセグメント化する方が効果的です。ユーザーセグメンテーションでは、さまざまな運用戦略を使用してコンバージョン率を向上させ、ユーザーごとに十人十色の顔を実現します。

ユーザー階層化の一般的なロジックは、ユーザーと製品のコアビジネスとの関連度に基づいて低から高へ、またビジネス量の少ないものから多いものへと階層化することです。レイヤーを分割した後、ユーザーはグループ化されます。

まず、ユーザー階層化 + ユーザーグループ化の簡略化された MVP バージョンを見てみましょう。あなたが小規模ビジネスマンなら、WeChat の友達をどのように階層化してグループ化しますか?

変換が難しいものから変換しやすいものまで階層化し、各階層の下に異なるグループを作成します。これをモデルとして使用することで、すべての取引商品のユーザー階層化とユーザーグループ化のプロトタイプを作成できます。

あなたは賢明な人として、ユーザーの階層化とユーザーのグループ化が何であるかを完全に理解していると信じています。

3. ユーザーセグメンテーションをどのように実装するか?

ユーザーの階層化はピラミッド モデルです。各レイヤーは完全に独立しています。レイヤーには特定のビジネス上の区別があり、ユーザーが行うことも異なります。

ユーザーの階層化は、いくつかの段階の人為的な分割と各段階の基準に基づいています。

階層化の目的は、ユーザーがより高いレベルに転換することを期待することです。ユーザーがより高いレベルに転換できない場合は、ユーザーの階層化が間違っています。

意思決定プロセスが短い製品階層化の価値はあまり意味がありませんが、意思決定サイクルが長い製品階層化の価値は高くなります。

ユーザーの決定に 1 日しかかからない製品の場合、ユーザー セグメンテーションは、新規ユーザー + 既存ユーザーのみで行う必要があります。新規ユーザー向けの操作は、取引ができることを期待することです。古いユーザーに対する操作は、彼らが取引を継続できることを期待することです。

ユーザー グループは通常重複しており、ユーザーはグループ A とグループ B の両方に属する場合があります。電子商取引における性別グループ分けや年齢グループ分けなど、階層化に基づいてグループ化が行われます。

RFM モデルはクラスタリングによく使用され、市場でも広く使用されていますが、実際にはこのモデルはあまり効果的ではない可能性があります。RFM 理論は次のとおりです。

Meituan が実際に使用している RFM モデルを見てみましょう。

Meituan RFM のコアロジックは次のとおりです。

RFM モデルは効果がないと言われるのはなぜですか?これは小売業界から生まれたものであり、インターネット上の現在の C エンド製品には当てはまらない可能性があります。

• アクティビティが減少しているユーザーに対しては、そのユーザーが興味を持っているものをプッシュします。
• 閲覧はしているが注文をためらっているユーザーにはクーポンを提供する
• 質の高いユーザーが負けたので、彼らにお返しのギフトをあげましょう
• コアとなる質の高いユーザーについて心配な場合は、ポイントやメンバーシップを提供することで、彼らに価値と敬意を与えることができます。

…

これらは適切な運用方法でしょうか?申し訳ありませんが、これは単なる学術的な話であり、十分に実用的ではありません。その仕事をするインターンを探すことができます。

ユーザーのセグメンテーションとグループ化を行うための鍵は、事前に適切なモデルを構築することではなく、質問によって答えを探すことです。

優れた運用アクションとは、下図に示すように、製品におけるユーザーの矛盾点を発見した上で、ユーザーのニーズを満たすユーザーリーチであるはずです。

この世に魔法の弾丸はないかもしれません。戦略や行動を一夜にして達成することはできません。最初はうまくいかないのが普通ですが、頻繁にテストして繰り返す必要があります。

最も恐ろしいのは、私たちがうまくやれなかったということではなく、ユーザーが変わり、データが変わり、製品のライフサイクルが変わったのに、運用アクションが昔と同じままであることです。

話題が行き過ぎてしまいましたが、ユーザー ポートレート、ユーザー階層化、ユーザー グループ、ユーザー タグ、これらが何であるか、あなたは理解していますか?

著者: Xiaohe 操作ノート

出典：小河作戦ノート