6億人のローエンドユーザーをどうやって引き付けるのか？

2019年、沈没市場という概念は非常に人気がありました。沈没市場を見ると、その中での業界の見通しも注目と検討に値します。同時に、著者はJD.comを例に挙げ、トッププレーヤーが沈みゆく市場にどのように攻め込んでいるかを分析した。

取るに足らない「五輪」の内側と、限りない「五輪」の外側。

最近、新しい小売コンセプトの普及に伴い、「ダウンマーケット」はインターネット業界からますます注目を集めています。特に、拼多多、趣頭条、快手などの製品の成功により、「五環路外」の広大な市場は新たな金鉱となった。なぜ「下流市場」なのか？

「下流市場」とは主に「下流ユーザー」を指し、第三線都市以下のモバイルインターネットユーザーを指します。簡単に言えば、ブランドに好まれない「ローエンドの都市」と「ローエ​​ンドのユーザー」です。

しかし、今では状況は変わりました。

1. 6億人の「下流ユーザー」の姿

QuestMobileのレポートによると、わが国の沈没市場のユーザー規模は6億人を超えています。さらに、一人当たりのモバイルインターネットの平均利用時間で見ても、ユーザー増加率で見ても、減少するユーザーがリードしています。

沈没ユーザーの数は非沈没ユーザーを上回るだけでなく、50％以上を占めています！

ダウンストリーム以外のユーザーと比較すると、ダウンストリーム ユーザーは携帯電話と密接な関係があり、携帯電話を使用する自由時間が多くあります。たとえば、レポートによると、低レベルのユーザーは午前 6 時から午後 12 時まで、つまり起きている時間帯に活動的になります。

もう一つ言及すべき点は、シンキングユーザーの収入レベルが非シンキングユーザーよりも大幅に低いことです。報告書によると、低所得者層の16.8%は1,000元以上の購買力があり、200元未満の購買力は42.1%に上る。

つまり、ローエンドユーザーのオンライン消費能力は相対的に弱いのです！

しかし、報告書は、オンライン消費能力は比較的弱いものの、沈没ユーザーの端末使用価格は低くなく、3,000元以上の割合が30.5％と高いとも指摘した。

その結果、下位層のユーザーは価格、特に「値下げプロモーション」や「抽選賞品」、さまざまな小さな補助金に敏感になり、決して飽きることはありません。

「下流ユーザー」の応用シナリオの再検討

QuestMobile のレポートによると、低レベルユーザー向けのモバイル インターネットには次のような典型的な特徴があります。

1. 余暇時間が増え、生活のペースがゆっくりになり、通勤時間が短くなります。しかし同時に、市内には娯楽施設が少なく、行ける場所もあまりありません。
2. 彼らは価格に非常に敏感で、通常はオンラインの価格の方が安い場合にのみ購入します。同時に、「お買い得品に貪欲」という消費者心理がより顕著になり、さまざまな割引やさまざまな優遇活動が行われます。
3. オフラインの実店舗に対する高い信頼。
4. よく耳にする悪意を持って行われる「知人」詐欺も含め、知人や友人は消費者の意思決定に大きな影響を与えます。

これらの特性は何を意味するのでしょうか?

まず、低価格ビジネスは必ずしも不合理ではない

報告書によると、モバイルショッピングとモバイル決済のユーザー増加率がそれぞれ6.7%と8.6%と最も顕著だった。

つまり、モバイル電子商取引の分野にはまだチャンスがあるということです。

一方では、沈没市場のユーザー浸透率はネットワーク全体よりも低く、潜在的なユーザー規模は依然として拡大している。一方、沈没市場のユーザーの消費能力や消費観念が変化しているため、平均注文額も増加している。

前述の通り、沈下市場のユーザーにはいくつかの大きな特徴があります。彼らは自由時間が多いだけでなく、価格にも敏感で、消費の決定は知り合いの影響を大きく受けます。これらの機能は、Pinduoduo、Taojiji、Yunji、Beibei.com などのソーシャル e コマース プラットフォームに適用されています。

淘宝網でさえ、「巨化商店」と「日替わり特価品」、つまり低価格と知り合いの分裂に頼って、沈没市場でユーザーの増加を達成しました！

第二に、ショートビデオが株式市場に参入する

2018年3月と比較すると、DouyinとKuaishouの前年比成長率はそれぞれ160.7%と51.2%に達した。Haokan VideoとWeishiの成長率はさらに恐ろしく、それぞれ559.9%と1099.5%に達した。

しかし、ユーザー一人当たりが開くショート動画アプリの平均数は3.4に増加しました。つまり、沈没市場でDouyinとKuaishouの重複ユーザーが増えるにつれて、ユーザーは必然的に「どちらかを選択する」という選択に直面することになります。

さらに、下位層市場も知識支払いの肥沃な土壌を持っている。

報告書によると、ソーシャルネットワーキングに費やされる時間が最も長いものの、モバイルビデオ、ニュース情報、モバイルショッピングに費やされる時間も増加しており、それぞれ21.6%、8.5%、3.5%の成長率となっている。

こうしたユーザーの多くは、時間をつぶしたり新しいスキルを習得したりするために、低価格の市場に足を運んでいます。簡単に言えば、短い動画を通して外の世界を理解し、外の世界から切り離されることを恐れることを意味します。

この不安のため、多くのユーザーは「知識」に対して喜んでお金を払います。

ブラウザは依然として情報入手の主な手段である

報告書によると、衰退市場におけるユーザーが情報を入手する主な方法はブラウザと検索からのダウンロードで、それぞれ3,082万件と2,996万件となっている。

これは、多くの批判を受けているにもかかわらず、Baidu ブラウザが依然として「Baijiahao」を保持する意思がある理由でもあります。

最後に、UnionPay QuickPassの市場浸透は主に市場の沈下に依存している。

金融決済アプリのトップ10のうち、主要銀行アプリとCloud QuickPassを合わせたユーザー総数がAlipayとほぼ同数だということは、多くの人には信じられないかもしれません。

市場が低迷する中、銀行は多数のオンラインストアとユーザーの銀行に対する高い信頼を頼りに、オンラインバンキングアプリの普及に向けた良好な大衆基盤を確立しました。

対照的に、WeChat決済はあまり普及していません。

2. 下位市場でのビジネス: JD.com がユーザーを引き付ける方法

ジャック・マーのタオバオとアリペイは、「敗者を倒す者が世界を制する」という真実を証明した。しかし、沈下市場でのビジネスが本当に真剣に受け止められるようになったのはごく最近のことである。

JD.com のグループ購入を例に挙げてみましょう。

5月24日の「JDグループショッピングデー」では、わずか24時間で2,620万点の商品が売れ、オンライン開始から15分以内に注文が100万件を超えた。当日の総注文数は前年比45倍に増加した。

その理由は、実はローエンドユーザーの特性を狙って「的確な攻撃」を行っているからなんです！

例えば、JD.comは10万社以上の国際優良製造企業を基盤とする「工場直販商品」計画を立ち上げ、カスタマイズされたマーケティング、テクノロジー、物流、金融を通じて、沈下市場に直接つながる「高速道路」を構築し、沈下市場のユーザーが「高品質で低価格」の商品を享受できるようにしました。

例えば、60種類以上のソーシャルゲームプレイがあり、「グループ購入」の楽しさを底上げします。 「共同購入＋ソーシャルマジック＋共同購入サークル」で構成された「一機二翼」のソーシャルマーケティングシステムは、暇をつぶしている沈没ユーザーに楽しんでもらう。

JD.comのデータによると、団体ショッピングイベント当日、社交マジックは一流ブランドを集め、1万社以上の企業が合計数億の福利厚生賞品を配布し、分裂トラフィックが83％以上を占めました。

「遊び＋買い物」の素晴らしい実演です！

最後に、私が言いたいのは、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Baiduのいずれであっても、本質的には、いずれも沈没ユーザーの特性に応え、ユーザーの好みに応じて満足感を与え、トラフィックの収穫を実現しているということです。

最も恐れられているのは、ブランドが非下流ユーザーの特性にこだわりすぎて、下流ユーザーにとってのこのチャンスの波を逃してしまうことです。

関連記事:

1. 2019年後半のインターネットの新たなチャンス！

2. プライベートドメイントラフィック、分裂、市場の沈没の背景にある9つの考え

著者: 李東陽

出典: 最高マーケティング責任者 (ID:cmo1967)