2017年、情報流通広告戦国時代！

モバイルインターネットの情報の入り口は、情報を探している人から情報を探している人へと変化しました。これに伴って、広告の配信方法も変化しました。アドワードは効果がなくなり、インフィード広告が登場しました。

昨年から、情報フロー広告は戦国時代に突入し、百度、360、今日頭条、テンセントなどの企業が情報フロー広告戦争に参戦した。商品のトラフィックが少しでもあれば、あえてホームページを情報フローモードに変更することもあるといえます。

コンテンツの配信によってお金の流れが決まります。これが情報フロー広告の価値です。

標準的なモバイル情報フロー製品では、ユーザーの利用プロセスは次のようになります。「各フィードの利用 (読む/見る/コメントする/転送する/いいねする/収集する) は互いに独立しており、前のフィードの内容は必ずしも次のフィードの内容と関連しているわけではありません (またはまったく関連していない場合もあります)。ユーザーの経験から言うと、実際には、高度な「セグメンテーション」により、常に 1 つのフィードから次のフィードに「ジャンプ」しています。」

セグメント化の度合いが十分に高ければ、商業的価値が生まれます。「ユーザーがフィードから次のフィードへと「ジャンプ」し続けると、商業的価値を「散在させる」機会が生じます。言い換えれば、フィード ストリームに商業広告を挿入しても、ユーザーは元のユーザー エクスペリエンスが中断されたとは感じません。実際には、任意の 2 つのフィードの間に広告を挿入する機会があります。唯一の問題は、この「バルブ」がどの程度制御されるかということです。」

情報フロー広告は、この競争の核心です。これは、昨年から純粋なトラフィックが高価になりすぎ、独自のトラフィックをもたらすコンテンツ製品の特性により、広告の配当が徐々に噴出し始めたためです。

しかし、情報フロー広告の戦いは、前戯が終わったばかりで、主役が全員舞台に登場した段階です。各参加者は、独自の戦略方向、製品トーン、リソースチームなどに基づいて、この脂肪の塊をめぐって争っています。

1) Baidu:人工知能は衰退しつつあり、コンテンツを見直すのは遅すぎるのか?

百度の最新の第4四半期財務報告によると、オンラインマーケティング収益（23億2800万ドル）は依然として総収益（26億2300万ドル）の88.7%を占めているが、前年比で再び9%近く減少した。百度の2016年の純利益は62%減少した。この観点から見ると、ロビンが 6,000 語の社内レターでコンテンツ配信を再び取り上げ、4 つの主要戦略のトップに置いた理由が実際にわかります。

百度が情報フロー製品を通じて情報フロー広告市場を獲得しようとする意図は、実のところかなり前から周知の事実であった。百度は2016年にSohu.comアプリなどの自社製品に情報の流れを大規模に統合し始めたばかりだが、それから半年も経たないうちに、すでにそれらの製品に広告を掲載し始めていた。百度のモバイル情報フローのトラフィックは3か月で20倍に増加したと言われています。

さらに、情報フロー広告は、Baidu の従来の PC 検索の欠点を補うこともできます。元々のモデルでは、人々は情報を探し、ブランドを知っている場合にのみ検索していましたが、では、まったく新しいブランドが広告を出したい場合はどうなるでしょうか?今では、情報が人々を見つけると、情報の流れが積極的に推奨され、ユーザーが広告消費を生み出します。

残念ながら、Baidu はこの情報フロー広告の恩恵を享受しませんでした。 Baidu のコンテンツのほとんどは、ユーザーが積極的に検索した後にのみ表示されます。この形式は、Baidu のアドワーズ広告に独自の利点を生み出しましたが、Baidu 独自の情報フロー製品の開発の進歩を妨げました。モバイルインターネットの時代では、携帯電話のネイティブアプリは当然閉鎖的であり、その中の情報は他人が検索しにくいため、これらのアプリは次々と孤立した島を形成しています。百度のインデックスの基礎は壊れており、再構築のチャンスはありません。

残念ながら、これらすべては、まずインデックス可能な Web サイトが多数存在する必要があるという前提に基づいています。情報ポータルがなく、すべてをインデックス化できない場合、Baidu はどのようにしてコンテンツを配信できるのでしょうか?

情報の流れがなければ、情報の流れによる広告は生まれません。

百度の運命は決まったかもしれない。

3) 360: PC+携帯電話連携、クロスターミナルマーケティングが目玉

米国での上場廃止から復帰した奇虎は常に目立たない存在であり続けている。実際、360はPC上で最大のナビゲーション、2番目に大きい検索、セキュリティガードなどのトランプ製品、モバイルアシスタント、セキュリティガード、モバイルブラウザ、華僑、北京時間などのモバイル製品を持っています。何年も前にコンテンツ配信に参入し、情報フロー広告の戦いに参加しました。

PC 側では、360 には 2 つの利点があります。1 つは、PC 検索の市場シェアが 2 位、360 ナビゲーションのアクティブ ユーザー数が 1 位であることです。もう 1 つは、Security Guard が依然として最もインストール率の高い製品であり、これが成功の基盤となっていることです。現在、360ナビゲーションは毎月5億人以上のネットユーザーをカバーしており、1日の平均クリック率は6億7000万回に達しています。ナビゲーションページでは、情報フロー広告コンテンツがひっそりと公開されています。

モバイル側では、360 Searchや360 Browserなどの情報フロー製品の好調な実績に加え、360と北京テレビの提携によるニュース情報配信アプリ「北京時間」は、北京テレビの専門編集チームを結集し、高品質の情報フローコンテンツを提供している。同時に、周紅一などの高級幹部が頻繁に登場する華僑も、ビデオ情報フローの今後の発展に無限の想像力を注ぎ込んでいる。

360 は Security Guard などのツール製品からスタートしました。情報フローの一般的な傾向に直面して、360 はツール製品の情報フローに新しいアイデア、シナリオ推奨を提案しました。 5億1,400万人のユーザーを抱える360 Security Guardのスタートアップアシスタントは、常に360の主力製品となっている。起動時間を表示し、プロンプトに従ってコンピュータの起動速度を最適化するプロンプト機能が付属しています。分析によると、ユーザーはパソコンを起動した後、一般的に時事ニュースを気軽にチェックします。ユーザーのニーズを満たすために、アシスタントはニュースナビゲーションツールに変身し、360ニュース情報フローページに接続して対話し、パソコンを起動してニュースを読むことを好むユーザーに丁寧に同行し、ユーザーに効率的で便利でパーソナライズされたコンテンツサービスを提供します。

PCと無線端末の同時開発により、360は優位に立つことができました。それほど脅威ではないため、360は狼の群れの戦術を選択し、 NetEase News 、Toutiao、Momoなどのモバイルアプリと提携してオフサイトADXトラフィックを開放し、長年確立された地上代理店販売チームを通じて広告主にワンストップ配信サービスを提供しました。

同時に、今日頭条、UC、易典紫訊などの純粋なモバイル製品と比較して、360の情報フロー広告における優位性は、PC側での検索+表示とモバイル側でのダウンロード+使用を通じて連携を形成できることです。さまざまなリダイレクト技術を通じて、360の情報フロー広告はライフサイクル全体のマーケティングを実行し、適切なタイミングで目覚めることができます。昨年のダブル11期間中、 Suning.comは360プラットフォームを通じてワンストップ広告を展開し、PC+モバイル表示スタイルを通じて約500万の新規モバイルアプリユーザーダウンロードを達成したという。

360 は、長期にわたるデータの蓄積、PC 側での固有の利点、モバイル側での力強い成長、そして成熟した広告チーム (Toutiao は昨年から同様の地上部隊の構築を開始したばかり) を通じて、この市場で依然として大きな成果を達成できると私は信じています。

3) Toutiao: Toutiaoモデルは業界の先駆者であり、オンライン時間が極端に長いことが障壁となっている

この会社は、ライブストリーミングやシェア自転車プロジェクト以外にも、過去 1 年間で最も人気のある企業の 1 つかもしれません。創設者の張一鳴氏は、Sogouアプリの1日のアクティブユーザー数が3分の2に達し、オンライン時間は驚異の76分に達したと主張した。同社の収益は2015年にはわずか15億人民元だったが、2016年には70億人民元に達し、これは百度の約10分の1に相当している。営業チームの人数は今年倍増し、1万人に迫る勢いで増えており、Phoenix Nestと同様のシステムも構築されている。

オンライン時間が長い製品は、オンライン時間が短い製品よりも必ずしも商業的価値が高いのでしょうか?一般的に言えば、そうです。

前述の「広告バルブ」については、その大きさは基本的に商品フィードのコンテンツ属性によって決まります。コンテンツがユーザーにとって無関係でプライベート性が低いほど、ユーザーは広告を見たときに受け入れやすくなりますので、広告の頻度が多少高くても問題ありません。そのため、たとえば、通常のフィード 100 件のストリームでは、Toutiao は Weibo よりも多くの広告を掲載でき、Weibo はWeChat Momentsよりも多くの広告を掲載できます。

このような些細なコンテンツ2つの中で、このNetEaseのゲーム広告はそれほど目を引くものではありません。この広告が Zhihu アプリの情報フローに表示されたら、どのような体験になると思いますか?

Toutiao のユーザーベース (月間アクティブユーザー数 1 億 7,000 万人) とオンライン時間 (76 分) を掛け合わせると、その広告在庫がすべての情報アプリの中で最大であることがわかります。さらに、情報コンテンツ自体のプライバシーが最も低く、これはToutiaoが消化できる広告容量が業界最大である可能性も意味します。

確かにToutiaoは膨大なユーザーデータを蓄積しており、チームの遺伝子もテクノロジーに優れています。 Toutiao のパーソナライズされた推奨は通常、次のように行われます。Toutiao は、読者が NBA に関する記事を読んで読み終えたことを知ると、このフィードバックが強化され続け、最終的にこの人は NBA が好きで、男性である可能性があることを学習します。彼にプッシュされる情報フロー広告には、ウェディングドレスや母子用品ではなく、バスケットボールやスポーツの写真が添えられます。

しかし、テンセントは自社の超巨大エコシステムの利点を生かし、公然と、あるいは秘密裏に、さまざまな方法で今日頭条を包囲し、潰そうとしていることが分かっています。いかなる巨人も恐れない張一鳴が、金融記者とのインタビューで半ば無力に、半ばからかうように「 BATにおけるT（テンセント）は依然として非常に強力であり、我々はまだ重力から逃れられていない」と述べたのも不思議ではない。

4)テンセントニュース+天天快報：商品マトリックスが効率的に連携し、前後から今日頭条をブロック

テンセントの製品は、ユーザー規模や提供されるリソースの点でも、常に高い出発点にありました。しかし、総合的な情報製品に対するこのような大規模な投資とサポートは、テンセントの歴史上稀なことである。

その製品マトリックスは、Tencent News + Tiantian Kuaibaoですが、この2つ自体が焦点ではありません。WeChatとQQがこれら2つのアプリのニュースプラグインへの入り口を提供し、毎日プッシュ通知を提供していることに焦点を当てています。ご存知のとおり、WeChatとモバイルQQの月間アクティブユーザー数はともに8億人を超えています。これは、PC QQが右下のポップアップウィンドウを使用して他の製品を宣伝していたときと同じくらい解決が難しい問題です。テンセントが先日発表した2016年度の年次財務報告書には、次のように記されている。

「当社のニュースサービス（スタンドアロンのニュースアプリやソーシャルプラットフォーム内のニュースプラグインを含む）は、毎日のアクティブアカウント数で業界をリードし続けています。Tencent Newsは中国で最も人気のある専門ニュースアプリとして、詳細なニュースコンテンツに重点を置いています。Kuaibaoも、魅力的で高度にパーソナライズされた娯楽読書コンテンツを通じて、中国で最も人気のあるニュースアプリの1つになりました。」

基本的に、Tencent News は従来のポータルに似たアプリをベンチマークしているのに対し、Tiantian Kuaibao は Toutiao が主導するパーソナライズされた推奨に重点を置いた新世代のアプリをベンチマークしていることがわかります。

Questmobileのデータによると、月間アクティブユーザー数では確かにテンセントが暫定トップだ。テンセントニュースとエクスプレスの月間アクティブユーザー数を合わせると3億人に達するが、1人当たりの1日平均利用時間はToutiaoの半分に過ぎない。

上の写真から、テンセントニュースと天天快報がユーザー数で今日頭条を圧倒していることがわかります。

今日頭条が広告主獲得競争で不利な立場にあるのは、テンセントが支援するエコシステムが複雑かつ包括的だからだ。広東通のような効率的な配信システムとMomentsのような高品質のリソースのおかげで、テンセントは情報フロー広告の戦いで楽をしているようだ。まず、トップクラスの顧客にとって、広告の規模は、さまざまな広告パッケージで設定して消費する必要があります。情報からコミュニティまで、テキストや画像からビデオやライブ放送まで、テンセントは間違いなくすべてのニーズを満たすことができます。

性別、年齢層、地理的位置に基づいた広告など、中小規模の顧客の差別化された広告ニーズに関しては、広店通のシステムは現在非常に成熟しています。

現在、知乎と快手の両方に投資しているテンセントは、インターネットの世界で目に見えるすべてのコンテンツ形式を網羅していると、私は考えています。コンテンツを通じて情報フロー広告のシェアを継続的に侵食することで、テンセントはまさにこの戦いで誰もが恐れるプレーヤーです。

同時に、テンセントは最も強力な競争手段を維持している。 Titanium Mediaによると、下図に示すように、1年後、ToutiaoリンクをMomentsに共有した後、友人はそれを見ることができなかったが、共有者自身は自分のホームページでそれを見ることができていた。

異常事態は3時間後には解消したというが、頭条さんにこのようなことが起きたのは今回が初めてではない。同時に、2年前に閉鎖されたUber Chinaの公式アカウントと、現在まで共有できないTaobaoのリンクは、今日頭条が本当にテンセントをある底まで追い詰めれば、この大きな動きがいつでも決定的な瞬間に発表されるということを私たちに常に思い出させている。

結論

モバイルインターネットアプリが孤島のような形で存在し、情報がさまざまなアプリケーションに分散しているという前提の下では、確かに今日頭条は百度に属するはずだった多くの広告収入を奪うことになるだろうが、少なくとも情報の流れという製品形式だけを通じて、この会社が百度のかつての栄光を直接再現することはありそうにない。

情報フローの決戦の最終結果は、トラフィック量の多い製品になるはずであり、テンセント製品（テンセントニュース+天天快報+微信公式アカウント+モーメンツ）、360と微博、UC一点などのポータルアプリ、そしてPCウェブページと少量のモバイルH5コンテンツもインデックスできる百度自体が含まれます。すべての情報フロー広告のパイは、それぞれのトラフィック、配信効率、商品化能力に応じて分割されます。

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この記事の著者@刘胖胖は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ