製品分裂を促進する際は「可視性」を無視しない

インターネット製品であれ、消費者向け製品であれ、その製品が「可視性」を持ち、他の人に見られ、ソーシャルメディアで積極的に共有されるかどうかが、私たちの創造的な製品の分裂と普及の鍵となります。

近年、ネット商品の本社では新しい遊び方が不足していません。例えば、今年のタオバオダブル11では、中国各省の文化要素を「タオ」という文字でクリエイティブなポスターに仕上げ、独特の都市風格を醸し出しています。ブランドの核心的な識別として、「タオ」という文字は特に認識しやすく見やすく、広告の拡散にも重要な素材となっています。

美団とEle.meの配達員のヘルメットデザインには竹製のヘリコプターとカンガルーの耳があり、ブランドの親和性を伝えるだけでなく、社会的にも大きな注目を集めています。この効果は、宅配業者が市内を電動自転車で走行する場合に特に増大します。

商品の「視認性」、つまり「人が商品を見やすいかどうか」は、非常に重要な要素です。それは、私たちが的確なマーケティングやコミュニケーションを行い、マーケティングの焦点を掴むための重要な基盤となります。

デスクトップパソコンやノートパソコン、マウスやヘッドフォンなど、すべてデジタル製品です。それぞれの広告訴求力にはどのような違いがあるのでしょうか。これらはすべて、製品の「可視性」を調べることで答えることができます。

01 インスタントラーメンは乾麺よりもブランド数が多いのはなぜですか？

この問題に関しては、宋小馬氏がかつて素晴らしい説明をしてくれました。ここで重要な理由を付け加えたいと思います。

インスタントラーメンは、旅行中に友人や家族が食べるとき、残業中に同僚が食べるとき、週末に大学生が寮で一緒に食べるとき、インターネットカフェでゲームをしながら若者が食べるときなど、食べているときに他の人に見られる可能性が高くなります。これらのシーンはすべて、人々が一緒にいるとき、または他の人に簡単に見られる屋外で食事をしているときに発生します。他人の前でユニークで印象的に見せるためには、当然、ユニークな外観と個性を与えるブランドが必要です。

麺類は自宅で食べるため、包装を全て外して完成品に仕上げます。室内で食べるため、家族以外の人に見られることもほとんどありません。他人の意見をあまり気にする必要がないため、消費者はデザインや色合いをあまり気にせず、実際の値引きを気にします。こうなると、商品の差別化の余地は少なくなり、当然ながら業界のブランドも少なくなります。

上記の例から、製品によって、使用中または使用後に他人に見られる可能性が大きく異なることもわかります。

製品の「可視性」の度合いに基づいて、製品は「明示的」と「暗黙的」の 2 つのタイプに大別できます。

明示的製品とは、使用中または使用後にその効果が他の人に容易にわかる製品のことです。一般的に、衣服、自動車、携帯電話、贈答品など、外部で使用されるもの、持ち運びや移動が可能なもの、屋外で使用されるもの、社交の場で使用されるものは、露骨な商品であることが多いです。

「誇示」するために、消費者は露骨な製品の外観、スタイル、象徴的な意味をより重視します。これは自分のイメージを高め、自分の好みや興味、社会的地位を示し、社会関係を高めるためです。そのため、より強い美的プレミアムと感情的なプレミアム空間を持っています。

例えば、茶麺月椒を飲むときに写真を撮ってアップロードして自分の味をアピールするのが好きです。お腹が空いたときに孔子の代わりに自海果を食べるのは、お湯がないからではなく、かっこよさをアピールするためかもしれません。お金持ちがフォルクスワーゲンの代わりにメルセデスベンツを買うのは、自分の富と地位を誇示するため、または顧客と会うときに自分の価値を高めるためです...傘、マスク、トロリーケースなど、外観が強い製品には、製品外観にまだ革新の余地があり、新しいブランドが生まれる可能性もあります。

逆に、暗黙の製品の使用中や使用後の効果は、周囲の人には見えにくく、消費者自身も意識して注意を払わず、認識していないこともあります。一般的に言えば、マットレス、電球、ハードウェア製品など、純粋に屋内で使用するものであり、移動が困難で、半完成品であり、純粋に個人使用であり、ほとんど議論されず共有されない製品は、暗黙的製品である可能性が高くなります。

暗黙の製品は、イメージの表示、アイデンティティの誇示、社会的相互作用の強化といった強い属性を持っていないため、製品のデザインや象徴的価値（ただし、高い感情的価値は排除されない）は比較的重要ではありません。消費者は実用的な機能と価格にもっと注意を払うでしょう。

しかし、製品が見えるかどうかは微妙であり、区別が難しい場合があります。

どちらもデジタル製品です。デスクトップパソコンは主に会社や家庭で使用され、移動されることはほとんどありません。暗黙的で、機能と構成が最優先です。ただし、ラップトップはコーヒーショップに持ち込んで仕事をしたり、クライアントと会ったりすることがあります。これは個人の好みに関係し、クライアントが会社の実力と専門性を判断することにも関係します。外部的な側面が強いため、ブランドとデザインも非常に重要です。マウスとヘッドフォンの違いは、ヘッドフォンの方が見た目が強いことです。

家具についても同じことが言えます。例えば、ソファ、テーブル、テレビなどのリビングルームの家具は、お客様をもてなすことが多いため、お客様は家具や装飾品からあなたの趣味や社交レベルを判断することが多いです。そのため、より外見を重視し、デザインスタイルや品質が非常に重要です。一方、ワードローブやベッドなどの寝室の家具は他人からは見えないため、消費者は製品が高品質で快適で健康に良いかどうかをより重視します。

どちらも下着ではありますが、ブラジャーと防寒下着は本質的に異なります。ブラジャーの使用は、自分の快適さや健康だけでなく、夫婦関係や身体改造によってもたらされる社会的認識にも関係しています。外的属性が強いため、そのスタイルは多様で、ビクトリアズ・シークレットのセクシーさ、内側と外側のワイヤーがない、ウブラのサイズフリーなど、商品の魅力は多岐にわたります。一方、防寒服は純粋に機能的な製品です。着用しても他人に見られることは難しいです。消費者は品質と保温機能を重視しているため、デザインは比較的少なくなっています。

実際、暗黙的な製品であっても、暗黙性の程度は異なります。

マウスや食器などの日用品は、他人から見ると視認性は高くないが、使用者にとっては毎日目にし、使うものであり、友人のように身近な存在である。そのため、人間化を重視したデザインになっており、見た目の高さは自己満足が主となっている。しかし、レンチやペンチなどの使用頻度の低い工具製品では、デザインセンスや情緒的価値はあまり重視されず、むしろ製品の品質の方が重要視される。

インターネット分野でも同じことが言えます。一部のアプリの成功は、その生来の強い可視性によるところが大きいです。例えば、Keepのようなフィットネスアプリやランニングアプリのように、人々は運動中やランニング中を自慢したがります。Pinduoduoのようなショッピングソフトウェアも、三線都市や四線都市の知り合い社会と切り離せないものです。WeChatでの人々の強い共有欲求は、周囲のより多くの人々によって見られ、参加される可能性があります。

02 製品の可視性を活用してマーケティング戦略を革新する

製品の「可視性」の原理を理解することで、ターゲットを絞ったマーケティングの最適化を行い、製品の普及と販売をより正確に促進することができます。ここでは、暗黙的商品と明示的商品を区別して異なるマーケティング手法を採用するという考え方と、商品の「可視性」をできるだけ高めて、商品を認識しやすくし、広めやすくするという考え方の 2 つについて、よくある考え方をまとめてみました。

1. 「内と外」を区別し、一つずつ打ち負かす

これまでの分析から、明示的製品と暗黙的製品の需要焦点は異なり、製品の普及と販売を引き起こすロジックも異なることがわかります。たとえば、広告で高級ソファを「高貴で成功している」と表現するのは意味があります。しかし、高級「レンジフード」を「高貴で成功している」と表現するのはナンセンスです。なぜなら、他の人はあなたのレンジフードをまったく見ることができないため、彼らはレンジフードを使ってあなたの高貴さを語ったり見せびらかしたりしないからです。家族へのより深い配慮を求める呼びかけであると言った方がよいでしょう。

外部製品については、製品の外観とスタイルに特に注意を払い、常に自分自身に問いかける必要があります。それは消費者が自分の「個性」を確立するのに役立つか、ソーシャルメディアに写真を投稿するように刺激できるか、富と地位を誇示するのに役立つか、そして人間関係を強化する静かな媒体になることができるか。

効果的なアプローチは、関連する「参照グループ」、つまり他者に影響を与えることができるベンチマークグループを選択することです。例えば、コーヒー分野では熟練したバリスタ、赤ワイン分野ではワインメーカー、衣料分野ではファッションの第一人者、高級品分野では起業家やCEO、農産物分野では大規模栽培者やブリーダーなどです。こうした人々の模範的な行動が他の人に見られれば、模倣や追随が起こります。

もう一つの効果的なアイデアは、製品を「メディア化」すること、つまり製品自体にコンテンツやトピックを持たせ、独自の分裂特性を持たせることです。具体的な実施方法は数多くあり、例えば、思慮深いコピーライティングや文化芸術作品による製品パッケージ（江小白の「表現ボトル」など）、インタラクティブで興味深い機能の提供（オレオオルゴールクッキー、王老吉カスタマイズ姓缶など）、特別なギミックを含む製品（鍾雪高のエクアドル産ピンクダイヤモンドの高級アイスクリームなど）、空まで美しい製品パッケージ（茶眼月色など）、国境を越えた製品コラボレーション（ホワイトラビット香水など）などです。

暗黙的製品の場合、製品の差別化セールスポイント、配慮の行き届いたサービス、手頃な価格に重点を置くことができます。同時に、このタイプの製品は感情的な訴求も使用できますが、この訴求は外部のアイデンティティの表示よりも内面の自己表現に傾いています。例えば、上質なベッドに関して言えば、大衆に倣って「気高い楽しみ」と言うのではなく、「快適な生活を送る」と表現することができます。

2. 製品の認知度を高め、社会分裂を引き起こす

マーケティングには、「重要なのは事実ではなく、認識だ」という有名な格言があります。マーケティングにおける製品の品質に関しては、「認識される品質」が特に重視されます。商品の質が本質的に良いかどうか、ブランド自体に雰囲気があるかどうかは、ただ持っているだけでは十分ではありません。消費者は自分の目で見て体験して初めてそれを認識するのです。

明示的か暗示的かに関わらず、商品の認知度を高めることは、商品の普及と販売に大きな利益をもたらします。これには、消費者の五感を組み合わせて製品を感覚的かつ視覚的に表現することが必要です。ここでは、次の 3 つのヒントをまとめます。

1) コアとなる視覚シンボルを確立する

ここで言う視覚シンボルとは、単なるロゴではなく、ロゴ、補助グラフィック、視覚動作、シンボル、マスコット、パッケージ画像など、ブランドや製品の中核となる視覚要素を含み、Reeseが言う「視覚ハンマー」やHua & Huaが言う「スーパーシンボル」に近いものです。

キリスト教の十字架、仏教の剃髪形、道教の仏陀の箒、さまざまな民族のトーテム、日本のくまモン、勝利を象徴するVサイン、そして現代の公共福祉における赤いリボン、ピンクリボン、レインボーフラッグはすべて、深い文化的意味合いを体現し、宗教、文化、公共福祉を広める上で重要な役割を果たしてきた古典的な視覚的シンボルです。

ビジネスの世界では、視覚的なシンボルは消費者が製品を明確に識別し、鮮明な印象を与えるのに役立ち、長期的には永続的なブランド資産になる可能性があります。たとえば、マクドナルドのゴールデンアーチ、コカコーラのボトル、ミシュランのマスコット、スターバックスのカップなどは、すべてブランド資産となっています。

前述の熊の手コーヒーは、「熊の手」の明確な視覚的シンボルが可愛らしさ、誠実さ、温かさなどの意味合いを持ち、ブランドの独特な雰囲気を際立たせ、ブランドをより具体的かつ個性的なものにし、ネットユーザーがTikTokに投稿せずにはいられないものにしています。

他にも、エコバックスのレモン、サントンバンのデジタル缶、小仙塘のガラス瓶、王小禄の漫画イメージ、華西子の中国伝統のピンク色など、成功した視覚シンボルは数多くあり、それらはすべてブランドの「視覚大使」となり、より多くの人々にはっきりと見えるようになりました。

別のアプローチもあります。孔家やラーメン碩などのファーストフードブランドでは、製品のパッケージスタイルと構成がすべて高度に統一されており、特徴的な製品シリーズを形成しています。異なる味のパッケージは、繰り返し強調され、互いに刺激し合う繰り返しのスローガンのように、一貫したイメージを維持しており、消費者がブランドや製品を識別するコストが間違いなく削減されています。

銀行、研修機関、医療美容などのサービスブランドの場合、製品自体は無形であり、サービス場所も固定されているため、コミュニケーションに視覚的なシンボルを使用すると、無形を有形に、静的を動的に変えることができます。うまく使用すれば、予想外の結果を達成できます。例えば、中国招商銀行の「赤い傘」は、同銀行のブランドイメージを高める役割を果たし続けています。

2) 製品の性能に関する感覚的なヒントを提供する

多くの場合、消費者は製品の品質を肉眼で見るだけでしか判断できません。したがって、製品の開発、研究、設計を行う際には、製品のセールスポイントをより直感的に表現し、消費者が製品の外観を見ただけでその製品の良さを連想できるようにする必要があります。

例えば、果汁飲料に大粒の果汁を直接入れて「本物の果汁」というセールスポイントを目立たせたり、ファミリーバリューパックのサイズを大きくして中年女性に超お買い得だと感じさせたり、肥料の特殊添加物を色で染めて一目でわかるようにしたりしています。

都市部の住民がボトル入りの水を飲みきらずに捨ててしまうという状況を受けて、LifeWaterブランドは、実際にはボトル半分の水である「チャリティーウォーター」をデザインしました。パッケージには、水不足地域の子供の絵が印刷されています。空になったボトル半分の水は、LifeWaterから直接、水不足地域の子供たちに寄付されます。半分のボトルに入った水のパッケージは、製品の公共福祉のコンセプトを直接強調しています。

また、日焼け止め製品の中には、内側のパッケージに感知エリアを設けているものもあります。太陽の紫外線が一定値を超えると、感知エリアが紫色に変わり、消費者に太陽が強すぎるので日焼け止めを塗る必要があることを知らせます。

このアイデアは、製品のプロモーションや電子商取引ページのデザインにも使用できます。例えば、ある外国のお酒がフランス産で、その産地がセールスポイントである場合、プロモーションの際にフランスらしい独特のテイストのギフトを添えることで、産地への認知度を高めることができます。あるいは、商品ページのデザインにフランスの要素を追加して、ページ全体に強いフランス風のスタイルを与えることもできます。

3) 暗黙的産物の「外部化」

暗黙的な製品が適切に「明示化」されれば、製品の普及に非常に有益になります。

例えば、ロバストの「27層浄化」のように、商品の機能的なセールスポイントを具体的でわかりやすい言葉で表現します。

あるいは、直感的でわかりやすいアイコンを使用して、テクノロジー、セールスポイント、または数式を視覚化します。Intel や Core などのチップには特別にデザインされたアイコンがあり、コンピューターを購入するときに表示されます。インターネット製品も、可能な限りアイコンベースになっています。これらのアイコンは直感的で覚えやすいため、これらのチップが「要素ブランド」として成功するのに役立ちます。

（図：インターネット製品のアイコン化）

見せるのが難しそうな商品も、巧みな創意工夫をすればネット上で話題を呼ぶこともできる。

例えば、芸能人やネットセレブのワードローブや、グルメキャスターの冷蔵庫などは、もともと非常にプライベートなものです。ブランドがこうした人たちと協力し、ファンに呼びかけてワードローブや冷蔵庫を披露してもらうことで、画面を独占するレベルのコミュニケーションを実現できるのです。

例えば、IKEAは新店舗のオープンを記念して、パリ中心部の地下鉄駅を小さなモデルルームに改造し、ハイスツールやベッドシーツ、テーブルランプ、収納ボックスなど1,500個を壁に掛け、普段は目にすることができないこれらの商品を地下鉄を利用するすべての市民が見られるようにしました。