WeChatミニプログラムでソーシャルeコマースの「ビジネスヒント」をお届けします！

人生で耐えられないことが3つあります。冷たいコーヒー、ぬるいシャンパン、そして興奮しすぎた女性です。

—オーソン・ウェルズ

今朝の証券時報は、ロイターが昨日朝に「ラッキンコーヒーは15億～20億ドルの評価額で新たな資金調達ラウンドを模索している」と報じたことに対し、ラッキンコーヒーの広報部長である趙燕燕氏は「このニュースは正確ではない」と明確に回答したと報じた。

今回の資金調達の具体的な規模や評価額については、「現時点で公表するのは都合が悪い」と述べた。

1. 資本金がいっぱいの「リトルブルーカップ」がスターバックスと競争する道は容易ではない

ラッキンコーヒーは創業当初から「スターバックスに勝つ」というスローガンを掲げ、独占の疑いでスターバックスを告発することさえしていた。この動きは「人気に乗じた」と解釈する者もいた。

新興小売コーヒーの強力なブランドとして、10億元の資本金を持っていると主張するラッキンコーヒーは、資本が主な競争相手である新興小売コーヒー市場に参入しました。興味深いのは、スターバックスと競争するという旗を振っていますが、実際にはスターバックスを回避していることです。

1. ラッキンコーヒーはあなたの注目を集めるか、それともあなたの友人の輪をバラバラにするか

スターバックスのモデルとは異なり、神州が考案した「小さな青いカップ」は、最初にインターネットを通じて注目を集めました。

最初のステップは、人々に新製品を試すよう促すことです。アプリをダウンロードして登録すると、無料のドリンクがもらえます。その後、Pinduoduoスタイルのソーシャル分裂マーケティングを通じて、友人と共有して消費を促し、無料のコーヒーをもらうことができます。

Pinduoduoの交渉アプリに似ていますが、新規ユーザー獲得コストは明らかにPinduoduoの何倍も高くなります。この金を燃やす戦略の最大の利点は、トラフィックと露出を迅速に獲得することです。Qian Zhiyaが投資家のお金を使って喜んでいるかどうかはわかりませんが、ユーザーは確かに利益を得て喜んでいます。

ソーシャル電子商取引の道を歩むほか、ラッキンコーヒーは広告にも多額の資金を投入している。言うまでもなく、唐維と張震の広告は非常に高価である。フォーカスメディアの広告やエレベーター内の映画やテレビの商品配置も隅々まで浸透している。「この一杯を愛さない人はいない」の洗脳度は、ピンドゥオドゥオの魔法の広告歌に劣らない。

1. ラッキンコーヒーは急速に発展しているが、その急速な拡大と資金を浪費するマーケティングモデルは、依然として外部から疑問視されている。

ラッキンの創業者はシェア旅行業界出身で、インターネットの遺伝子を持って生まれていますが、食品・飲料業界にとって最も基本的なことは製品の品​​質です。

「No.1コーヒー企業」スターバックスと比較すると、長年かけて築き上げてきたブランドイメージを除けば、ラッキンコーヒーには成熟したサプライチェーンシステムとオフライン店舗の運営・管理が欠けている。

「コーヒー市場」では、人民元企業は確かに新規顧客獲得の問題を解決できるが、他のビジネスシーンとは異なり、コーヒーショップの収益性の鍵は平方メートルあたりの効率である。

幸いなことに、モノのインターネット時代では、コーヒー業界も別の道を見つけることができ、オフライン店舗の効率問題や賃貸圧力を一時的に脇に置いて、挽きたてコーヒーの配達市場の隙間を狙うことができます。

2. コーヒー配達戦争における2つの派閥と4人の暴君

ラッキンコーヒーは、クイックサービス店、テイクアウトキッチン店、旗艦店、レジャー店という4つの消費シーンの構築を公式に推進しているが、後者2つはほんの一握りの店舗に過ぎず、同社の中核事業は依然として、店内飲食サービスを提供しないクイックサービス店とテイクアウトキッチン店である。

偶然にも、2014年に設立されたもう一つのスターインターネットブランドであるLian Coffeeは、もともとWeChat公式アカウントを入り口としたコーヒー配達プラットフォームであり、主にスターバックスやコスタなどのコーヒー配達サービスを提供してユーザーを集めていました。

1年後、大量のユーザーを蓄積した後、聯咖啡はスターバックスなどのサードパーティブランドのコーヒー配達サービスを手放し、独自のコーヒー配達ブランドCoffee Boxを設立しました。同社は「ライトランディング」方式を選択し、集中的に拠点を構築しました。これらの拠点はコーヒーショップではなく、キッチンと倉庫のみの機能を果たしています。地理的位置や面積などの要素に対する要件は比較的低く、コストは大幅に圧縮されています。これはMissFreshの「フォワード倉庫」モデルに似ており、Luckin CoffeeやHEMA Freshの店舗、倉庫、配送の三位一体とはまったく異なります。

比較対象となるもう一つのグループとしては、マクドナルドとスターバックスの2つの伝統的なブランドが、iMcCafeデリバリーとスターバックスのデリバリーサービスを開始しました。

先月、スターバックスがEle.meプラットフォーム上でコーヒーの配達を発表した直後、マクドナルド中国も「McCafe」の配達サービスを開始すると発表した。ユーザーはMeituan 、Ele.me、 WeChatミニプログラム「iMcCafe Delivery」を通じて注文できる。

商品カテゴリーの面では、マックカフェはスターバックスデリバリーやラッキンコーヒーとあまり変わりません。いずれも、さまざまな種類のコーヒーを主に提供しており、デザートや軽食も提供しています。

違いは、マックカフェがマクドナルドのファーストフードビジネスモデルを継承し、朝食とアフタヌーンティーセットを提供していることです。

「第3の空間」の創出に注力するスターバックスは、今回、一部の地域での「第3の空間」を放棄し、HEMAと提携して、オンライン注文に重点を置いた世界初のブランドデリバリーキッチン「Star Kitchen for Delivery」を構築することを選択した。

これは間違いなく、スターバックスがアリババのエコシステムとさらに統合するための動きだ。

3. ケータリング大手がコーヒー配達事業に参入しているのはなぜでしょうか?

KFCや Costa がフードデリバリープラットフォームでコーヒーの配達を始めたのは、かなり以前からだったことは多くの人が知っているが、このサービスが中国で人気になったのはここ 1 年ほどのことである。

コーヒーの宅配市場は巨大ですが、これを証明できたブランドはまだありません。大手企業にとって、コーヒーの宅配は店舗の補助的なサービスにすぎません。

コーヒーの宅配市場は巨大ですが、これを証明できたブランドはまだありません。大手企業にとって、コーヒーの宅配は店舗の補助的なサービスにすぎません。

地元ブランドであるラッキンコーヒーが、主な配達サービスのおかげで急速に成長したことは、確かな証拠です。

同時に、「破壊者」ラッキンコーヒーの成功したコーヒー配達モデルは、外食大手にもインスピレーションを与えている。

これに先立ち、スターバックスは今年7月末、2018年度第3四半期の財務報告を発表し、世界全体での既存店売上高が1％増加した一方で、中国での既存店売上高は前年比2％減少したことを明らかにした。

この財務報告はスターバックス中国史上「最悪の財務報告」と呼ばれている。

中国では、猛烈な店舗オープンに注力するスターバックスは、明らかに家賃の圧力を感じています。

スミス・ストリート・ビジネス・コンサルティングのデータによると、スターバックスのラテのコストのうち26%は家賃だそうです。同時に、地元のインターネットブランドのコーヒーやさまざまなミルクティードリンクがコーヒーの市場シェアを絶えず圧迫しています。

ゴールドマン・サックスのレポートから、同業の地元インターネットブランドの中で、1平方メートル当たりの売上高の高さが、急速に中国で2番目に大きなコーヒーチェーンブランドとなった新興企業であるラッキンコーヒーの鍵となっていることが分かる。

しかし、これは他の地元コーヒーブランドにとって、資本支援なしで克服するのが最も難しいことでもあります。

ラッキンコーヒーが外食大手に警鐘を鳴らし、コーヒーショップの賃料圧力と資本制約により、大手は「オフライン戦場」の一部を放棄せざるを得なくなったとすれば、より重要なのは、コーヒー宅配事業が外食大手にとってスマートリテールを展開し、客足を獲得するための武器となるはずだということだ。

4. ミニプログラムを活用したコーヒー宅配事業

フードデリバリープラットフォームの人気は、コーヒーデリバリーのような垂直にセグメント化されたフードデリバリーサービスを直接推進することはできません。

スターバックスがアリババと提携してから1か月後、ラッキンコーヒーは9月6日にテンセントとの戦略的提携を発表しました。両者はビッグデータ、モバイルインターネット、人工知能などの技術のオフラインシーンでの応用変革とWeChatアプレットのインテリジェントマーケティングを共同で模索し、ラッキンコーヒーの「スマートリテール」ソリューションを共同で構築します。

インターネットコーヒーの代表的企業であるLuckin Coffeeも、まさにインターネット並みのスピードで成長しています。

2018年1月1日に発売されたばかりのこのコーヒーブランドは、8月までに800以上の店舗展開を完了し、350万人以上のユーザーにサービスを提供し、1800万杯以上を販売した。スターバックスにサプライヤーに味方するよう要請させるほどで、2018年の中国におけるビジネス伝説と言える。

この市場状況から、馬をシマウマと呼ぶという新しいインターネット用語が生まれました。

ロビン・リーはかつてこう言いました。「インターネットは多くの伝統的な産業を再建することができる。」

伝統的なコーヒー業界にとって、インターネット コーヒーの重要性は、チャネルとコストの再構築にあります。

スターバックスに代表される伝統的なコーヒー業界は、主にオフライン店舗を展開し、店舗の立地や装飾を重視し、「職場と居住地に加えて、暖かく快適な第3の空間」の創造に努めています。

この場合、私たちにできるのはお客様が来るのを待つことだけです。

Luckin Coffeeは違います。インターネット思考でコーヒーを作り、 「空間」という概念を「シーン」に置き換え、コーヒーがさまざまなシーンに適応できるようにしています。ユーザーはいつでもどこでもコーヒーを楽しむことができます。これはまさに「コスト0で100万店舗をオープンした」Lian Coffeeのミニプログラムと同じです。

Luckin Coffee のスローガンは「コーヒーが人を見つけるのであって、人がコーヒーを見つけるのではない」です。そして、これはまさに伝統的なコーヒー市場の転覆なのです。

1. ユーザーに Luckin Coffee の最初の一杯の代金を支払ってもらうにはどうすればよいでしょうか?

ここで、ラッキンコーヒーのWeChatマーケティングの3つの柱について言及する必要があります。

1. 補助金
2. 社会分裂
3. プレシジョンマーケティング

補助金は、 O2O発展の初期段階で使われる戦略であり、モバイルインターネットの社会的配当を活用し、補助金を通じて市場を獲得し、追い越しを達成するものです。

インターネットブランドとして、Luckin Coffeeはインターネット環境においてこの仕組みの有効性を最大限に発揮していると言えます。新規登録という第一歩から、初回注文の報酬が提供されます。

ユーザーが初めてアプリをダウンロードして登録に成功すると、無料のコーヒー1杯を受け取ることができ、初めての試みの問題が解決されます。

Fissionはインターネット思考を通じて成長を実現します。

旧ユーザーが友人を推薦して登録に成功すると、そのユーザーはもう 1 杯の無料ドリンクをもらえ、相手も 1 杯の無料ドリンクをもらえます。この旧ユーザーから新ユーザーへの分裂モデルは、1 対 1 の分裂問題を解決します。

ラッキンコーヒーの紅包はテイクアウトの紅包と同様にWeChatグループで共有でき、1対多のグループ分裂問題を解決します。

もちろん、Luckin のさまざまなゲームプレイは、さまざまなシナリオにも適しています。

「Coffee for you」では、いつでもどこでも友人にコーヒーを 1 杯以上プレゼントできます。また、「2 杯買うと 1 杯無料、5 杯買うと 5 杯無料」などの特典により、グループ購入が促進され、売上が伸びます。

強力な福祉補助金の形態は、ユーザーの社会的関係の連鎖をしっかりと把握し、驚くべき分裂効果を生み出すことができます。データによれば、イベント期間中の「マスター」シリーズの売上は1日30万杯に達し、これはスターバックス1,000店舗の1日の総売上とほぼ同等だ。

正確なLBSポジショニングマーケティング、主にWeChatをベースにしたオンラインLBSマーケティングは、店舗周辺に繰り返しトラフィックを集めます。

ラッキンコーヒーは、基本的に主要都市エリアをカバーする店舗を市内に展開しており、 WeChatモーメンツをブランド広告プロモーションに活用し、周囲数キロをカバーし、商品と効果を組み合わせて企業イメージをさらに高めることを検討しています。

明らかなのは、ラッキンコーヒーのソーシャル分裂マーケティングが現在「資金の燃焼」に重点を置いているということだ。

資本で注目を集める一方で、インターネットの新世代として、ラッキンコーヒーはテンセントと提携している。外の世界が言うように、ラッキンコーヒーが発展の道ではなく結果の面でスターバックスをベンチマークしているのか、それともネスレのインスタントコーヒーの市場シェアを奪うためにスマートな小売の道を歩み始めるのかはまだ分からない。

しかし、Lian Coffee Mini Programのソーシャルシステム、Luckin Coffee Mini Programによる伝統的なシナリオの転覆、そしてオフラインの巨人によるiMcCoffeeの配達の試みは、すべて私たちに次の事実を伝えています。

オンラインソーシャル+シナリオであろうと、オフラインインテリジェントマーケティングであろうと、WeChatミニプログラムの出現は間違いなくコーヒーショップにさらなる想像力の余地を与えました。

出典: プログラムクラブ