ユーザー操作: ユーザーポイントシステムを構築するには?

本稿では、主に成長・成熟段階にあるユーザーを対象に、C+B運用マインドセットを活用したポイントシステムの構築方法について解説します。また、ブロードポイントの概念を紹介し、ポイントの今後の発展動向を展望します。

起源

まず、ポイントの起源についてお話ししましょう。1793年にアメリカの食料品店のオーナーが、顧客への還元方法を考案したと言われています。店内で何かを購入するたびに、金額に応じて対応する数の銅貨を獲得できます。貯まった銅貨はギフトと交換でき、これが初期のポイントの原型となりました。

ポイントに関しては、「フィードバック」と「交換」という2つのキーワードを整理しました。簡単に言えば、ポイントシステムは、商人がユーザーのさらなる物質的ニーズを満たし、ユーザーに再び消費を促すための手段です。 200 年以上の開発と進化を経て、オフラインポイントは非常に成熟した完全なシステムに成長しました。オンラインポイントは、航空会社のマイレージ交換、クレジットカードのポイント交換、ホテルのポイント交換、タオバオバリュー交換、ライブ放送の報酬交換など、多くの製品でも広く使用されています。

ポイントシステムの目的

ポイントシステムを構築する目的について話す前に、まずは最近私が書いた 2 つの記事のアイデアを結び付けたいと思います。2 つの記事に共通するモデルは、ユーザーライフサイクルモデルです。運用上の思考は主に C エンドの運用上の思考に基づいており、B エンドの運用上の思考によって補完されています。この記事では、主に成長・成熟段階にあるユーザーというユーザーライフサイクルモデルと、ポイントシステムや会員システムを構築する運用戦略を通じて運用目標を達成する方法について説明します。

ポイントシステムを構築する企業の核心は、ユーザーの行動を奨励および誘導し、既存ユーザーの熱意とプラットフォームへの忠誠心を高めて、アクティベーション、維持、リピート購入という運用目標を達成すると同時に、ユーザーがプラットフォームを離れるコストを増やし、ユーザーの定着率を向上させることです。

ポイントシステムを構築する目的をまとめると次のようになります。

ユーザーレベル

（１）ユーザーの忠誠心を育む

ユーザーはプラットフォーム上でポイントを獲得し、ポイントを貯めることによって会員レベルと特典が向上します。ユーザーレベルが高くなるほど、プラットフォームへの依存度が高まり、プラットフォームの切り替えコストが高くなり、忠誠心が高まります。

（２）ユーザーの活動を促進する

ポイントルールを設定して、ユーザーによる製品の使用を促し、ユーザーにポイントを発行して、プラットフォーム上でのユーザーのアクティビティとプラットフォームの詳細な体験を増やし、製品の保持とアクティビティを向上させます。

（３）ユーザーの消費頻度を刺激する

ポイント交換は会員特典と組み合わされ、ユーザーの二次消費を拘束し、ユーザーの需要を刺激し、製品内でのユーザーの消費頻度を高めます。

エンタープライズレベル

（１）ユーザーのメンテナンスコストの削減

新規ユーザーを維持するには、新規顧客獲得コスト+新規顧客補助コスト+新規顧客誘導コストが必要です。ファネル変換プロセスには複数の層の損失があります。既存ユーザーを維持することで、前述のコストを節約できます。ポイントのコストは、既存顧客が生み出す価値と比較して収益でカバーできるため、ここでは無視できます。

（２）再購入率・更新率の向上

ポイントインセンティブや会員特典は、関心ポイントやユーザーニーズを通じて、既存ユーザーの再購入率を刺激することができます。企業サービスのユーザーの場合、既存顧客に優れたカスタマーケアを提供することで、既存顧客の更新率を高めることができます。

ポイントシステムの核

ポイントシステムの最も重要な 2 つのポイント、つまりポイントの獲得とポイントのポケット化 (消費) は、ポイントシステムの最優先事項です。

ポイント獲得

獲得したポイントは、ユーザーが製品を使用する際の経路に関連しており、次の 4 つのカテゴリにまとめられています。

行動ポイント:行動ポイントは、ユーザーが製品を使用する際にたどるパスに関連付けられます。タスクポイントでは、ユーザーが製品に登録する時点から、製品にとって価値のあるすべての操作 (ユーザーの個人情報や行動の好みデータの取得) まで、すべてが考慮されます。
消費ポイント：消費ポイントとは、ユーザーがプラットフォーム上で消費する際に獲得するポイントを指します。プラットフォーム上で支払いが完了し、返金がない場合を指します。ポイント獲得ルールに従って、ユーザーのポイントアカウントに自動的にチャージされます。
会員ポイント：会員のレベルに応じてポイント獲得ルールが重複するように設定され、ユーザーレベルに応じてポイント獲得の指数関数的増加ルールが設定されます。例えば、1,000 元を使うと、一般会員は 1,000 ポイント、ゴールド会員は 1,200 ポイントを獲得できます。
アクティビティポイント:運用スタッフは、いくつかのアクティビティを頻繁に実行します。アクティビティとポイントを組み合わせます。たとえば、製品内のゲームモジュール（ルーレット、スロットマシン、9マスくじなどのシンプルなアクティビティ）は、ユーザーの粘着性を高めます。アクティビティにポイントを設定するときは、いくつかの高収益の誘惑を追加して、ユーザーがゲームでポイントと達成感を獲得できるようにし、ユーザーが製品を開く習慣を養います。たとえば、Air Travel の全国予測では、フライトの出発時刻を推測し、予測の精度に基づいて旅行豆を共有できます。シンプルなツール製品である「Air Travel」の開封率が向上し、他の収益化可能な製品へのトラフィックも増加しました。

獲得ポイント（消費ポイント）

ポイントシステムは閉ループを形成する必要があります。獲得と消費はどちらも不可欠です。ポイントの循環によってのみ、ユーザーはポイントの価値を認識できるようになります。「獲得したポイント」とは、一般的にはポイントの消費を意味します。ユーザーが貯めたポイントで何ができるかは、獲得したポイントがどこに送られるかによって異なります。

一般的なポイント消費経路は次のとおりです。

（１）商品の引換え

商品の引き換えとは、ユーザーがポイントを使用して仮想商品または物理商品を引き換えることができることを意味します。当社の共通ポイントモールはこのカテゴリに属します。モールはポイント交換用のクーポン、カード、または物理的なアイテムを提供し、各製品に必要なポイント数を設定し、ユーザーはアカウントのポイントに応じて交換します。

交換可能な商品は、一般的に次の 2 つの状況に分けられます。

直接交換、現金を支払う必要はありません（物理的な商品は通常、送料を別途支払う必要があります）。
ポイント＋現金で、市場価格よりも安い価格で商品を購入できますが、商品を引き換えるには一定量のポイントが必要です。例えば、ある商品の交換ルールは「99元＋200ポイント」です。この交換方法は、ユーザーのポイントを消費すると同時に、プラットフォームにキャッシュフローをもたらすと同時に、プロの詐欺師の敷居も高めます。

（２）支払控除

ポイントは一定の割合で現金に交換でき、ポイントはお金として使うことができます。これは理解するのが難しくありません。ここでの落とし穴はコスト予算であり、ポイント交換のコストを計算する必要があります。

（３）期限切れ

ポイントを消費する別の方法は、有効期間を設定し、ポイントを永久ポイント + 有効期間ポイントとして設定することです。最も一般的なのは年間ポイントです。年末にその年のポイントがゼロにリセットされます。これは、ユーザーが過去のポイントを素早く消費し、再度ポイントを獲得する動機付けとなる運用方法です。

ポイントと会員制度は互いに補完し合う

会員制の本質はポイント制と同じです。どちらも一連の運営ルールと会員権を利用して、プラットフォームに対するユーザーの忠誠心を高め、ユーザーの製品利用を促し、製品エコシステム内での消費を促進します。これら 2 つは相互に補完し合うものであり、優先順位や重要性の順序はありません。

例え話で言えば、ポイントシステムは世界中のユーザーを引き付けるフックのようなもので、メンバーシップシステムは箱のようなものです。つまり、ユーザーが自分の「財産」をすべて入れることができる無料または有料の金庫です。同時に、アップグレードしてモンスターと戦うこともできます。より複雑な場合は、コピーを追加して、ユーザーがより多くの報酬を獲得できるようにすることができます。そのため、ほとんどの人は簡単にボックスを手放さないことを選択します。贅沢から質素に移行するのは困難です。高速レーンに慣れた後、再び列に並んで待たなければならないというギャップにより、ユーザーはボックスの代金を支払うことになります。

両者の協力により、ユーザーをしっかりと結びつけることができます。ユーザーがプラットフォームを離れるコストはますます高くなり、製品への依存度が高まります。将来的には、メンバーの権利と利益が向上し、支払いが自然なプロセスになります。

一般的に、メンバーシップレベルは 4 ～ 5 レベルに分かれています。なぜ他の数字ではないのでしょうか。これはユーザーの階層化に関係しています。ほとんどの場合、ユーザーの階層化はユーザーピラミッドモデルによって実現されます。5 つのレイヤーでは、すべてのユーザーをさまざまなディメンションに従って分割できます。消費属性を持つ製品の場合、RFM モデルを使用してユーザーをグループ化できます。

以下は、会員システムとポイントシステムを組み合わせた例で、わかりやすく説明しています。

C+B思考はポイントシステムを構築する

エンタープライズサービスを提供する企業も、顧客の悩みや消費パターンに基づいたポイントシステムを構築し、GMV や更新率などを向上させるために、自社の顧客を明確に理解する必要があります。

顧客向けエンタープライズサービスの循環ロジックは、オープンソースと新製品 - 顧客の増加 - 顧客ロイヤルティ - 顧客分析 - 潜在顧客の発掘 - オープンソースと新製品です。このような論理的な関係は私たちにとっては一般的です。すでに閉じたループになっているのに、なぜポイントシステムやメンバーシップシステムを追加する必要があるのでしょうか?以下の点をまとめます。

まず、新規顧客を開拓する能力が不足しています。営業のみで顧客を獲得しても、飛躍的な成長は望めません。また、顧客システムが万全でなければ、営業マンが離職し、大切な顧客を奪われてしまうリスクもあります。
第二に、耕作を待つ肥沃な土地があります。エンタープライズサービスのユーザーの多くは、管理者、人事、会社の従業員です。エンタープライズサービス製品は、企業にサービスを提供するだけでなく、実際には個人としてのニーズもあります。たとえば、ビジネス旅行ソフトウェア、航空券、ホテル、車は、会社の従業員であるAに必要なものであり、社会の一員であるAにも旅行のニーズがあります。企業の顧客基盤が安定するにつれて、この領域の土地はますます大きくなります。
3番目に、顧客価値が過小評価されています。顧客のライフサイクルを考慮せず、顧客一人の価値を過小評価します。

要約すると、ポイント/メンバーシップシステムに参加するロジックは、オープンソースと新規顧客 - 顧客の成長 - メンバーシップシステム - ポイントシステム - 顧客ロイヤルティ - 顧客分析 - 潜在顧客の発掘 - オープンソースと新規顧客、というように最適化でき、それによって 2 つの主要システムを通じて顧客価値が向上します。

ここで注目すべき点は、明らかな C エンド属性に加えて、メンバーシップシステムとポイントシステムを導入するエンタープライズサービス製品の顧客は、ユーザーライフサイクル全体を通じて成長段階にある必要があることです。導入段階は依然として販売指向です。爆発的な成長がなく、売上が着実に上昇する傾向がある場合は、顧客分析に基づいて、ポイントシステムとメンバーシップシステムを組み合わせて新しい領域を開拓できるかどうかを判断できます。成熟段階まで介入を待つと、ユーザーデータにギャップが生じます。

会員権やポイントシステムの構築は、Bサイド企業が収益を増やすための手段であることは間違いありません。これは、以前まとめたBサイドの既存顧客へのサービス向上という運営思想を裏付けるものであり、また、ユーザーのモチベーションを高めるというCサイドの運営思想も反映しています。本質的な共通点は、いずれもユーザーのロイヤルティを高め、より多くの価値を生み出すことを目指している点です。

一般化積分仮説

数学には一般積分の概念があります。ポイントと積分システムもより広い応用シーンを持つべきです。積分の今後の動向は「ポイント+」だと私は理解しています。例えば、ポイント+医療、ポイント+保険、ポイント+公共福祉、ポイント+都市居住、ポイント+スマート旅行、ポイント+スマート観光などです。ポイントの応用シーンは拡大し、一定の相関関係を持つポイントは相互接続できます。同じ業界間の相互接続に加えて、異なる業界も一定の比率を通じて同等の価値に交換できます。

ポイント獲得とポイント消費に関するユーザーデータを追跡することができ、データとユーザーモデルアルゴリズムを通じて、社会のあらゆる人の消費ポートレート、行動ポートレート、信用ポートレート、旅行ポートレートなどを概説することができます。

さらに、ポイントの幅広い応用と会員制度を組み合わせることで、小規模なエコシステムを形成できます。会員カードは、百人隊長のようにさまざまな権利と利益を持つ身分証明書のようなもので、別のアイデンティティの象徴でもあります。

要約する

モバイル端末のトラフィック配当は徐々に消えつつあり、ユーザー数は増加しており、ユーザー操作がオペレーションシステム全体の中で占める比重と地位は急速に高まっています。成長段階と成熟段階にある製品は、古い顧客またはその従業員に重点を移します。これにより、あらゆる段階で洗練されたユーザーオペレーションを通じて、コンバージョンと収益を向上させることができます。ポイントシステムとメンバーシップシステムは、ユーザーのモチベーションを高め、スティッキネスを高め、ユーザーロイヤルティを向上させることができます。製品の収益を生み出す運用手段の1つです。

完全なポイントシステム＋会員システムを構築し、ユーザーに「1つで十分」という感覚を与えることが、運用担当者が達成したい目標です。この段階で会社の運営戦略を調整し、ポイントシステムや会員システムを構築する必要があるかどうかを判断することは、運営上の意思決定者または事業主が行う必要がある決定です。

すべての運用方法は運用戦略の組み合わせです。盲目的に流行を追いかけたり、盲目的に信じたりしないでください。盲目的に模倣するのではなく、道と法則を組み合わせることが、運用実務家やビジネスリーダーが持つべき弁証法的思考です。

賢明な古い友人の言葉を引用するには、自分に合ったものを選択してください。

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著者: 王燕飛