ランディングページのコンバージョン率を 13% から 30% に上げるにはどうすればよいでしょうか?

以前、ランディング ページのコンバージョン率を向上させる方法に関する記事をいくつか読んだことがありますが、多くのコンテンツを読んだ後、私の感想は「すべて良いが、どのように始めればよいかわからない」というものでした。

考えてみると、このような記事には実際のケースサポートが不足していたり​​、著者自身が実際の改善経験を持っていなかったりすることが原因ではないかと感じました。つまり、記事に書かれている原則の多くは正しいのですが、その原則を読んで実際に実践してみると、何から始めればいいのかわからないということになります。

私が自分自身に求める条件は、このような記事を書く場合、それは私が自分で実行し実践経験を積んだプロジェクトであること、そして記事に記載されている方法は私自身が検証し実装可能であることです。

最近、海外のECサイトを担当することになりました。このサイトを立ち上げた当初は、ランディングページのコンバージョン率が13%程度しかありませんでした。1か月以上経って、3つの戦略を採用し、ランディングページのコンバージョン率を30%まで引き上げることができました。

この記事では、私が実際に使用した 3 つの戦略 (因子分析、ブラインド選択、A/B/N テスト) について説明します。以下で、これらについて 1 つずつ説明します。

戦略1: 因子分析

【因子分析】とは、物事を複数の因子に分解し、それぞれの因子を分析する定性分析手法です（心理学を学ぶ過程でよくこの手法を使います）。

製品の最初のバージョンがリリースされたとき、統計によるとランディング ページのコンバージョン率はわずか約 13% でした (社内の別の類似 Web サイトのランディング ページのコンバージョン率は約 20% でした)。そのため、このコンバージョン データを見て、かなりがっかりしました。このバージョンのランディング ページは、私と運用チームとの長い議論の末に決定されたものの、結果として得られたデータは期待したほど良くなかったからです。

この時、私がやったことの一つは、競合他社のランディングページを10ページほど見つけ、それから[因子分析]手法を使って、競合他社のランディングページに含まれる因子を一つずつ分解することでした。

たとえば、ランディング ページに含める必要がある主要な要素には、製品のセールス ポイント、製品リスト、当社を選ぶ理由、ユーザー レビュー、よくある質問への回答、カウントダウン、プロモーション情報などがあります。このプロセスを通じて、ランディング ページに必要な要素をより明確に理解できるようになりました。

もちろん、最初に製品を設計したときになぜこれをしなかったのかと尋ねる人もいるでしょう。

実際、当時はこの側面を考慮していましたが、設計においては個人的な経験に頼っており、この作業を定量化して洗練させることはしていませんでした。

ランディングページに必要なコア要素を明確にした後、ランディングページ上のさまざまな要素を重要度に応じて再編成しました。最終的なランディング ページの要素は、ランディング ページのメイン タイトル、製品の 4 つのコア セールス ポイントのコピーライティング、ランディング ページのメイン画像、製品リスト、本物と偽物の製品の比較、当社を選ぶ理由、よくある質問への回答、実際のユーザーの質問と回答、Web サイトの下部にあるナビゲーション バーの順に重要度順にランク付けされています。

ここでも疑問が残ります。ランディング ページの要素は多いほうが良いのか、少ないほうが良いのか。

これについては社内で議論しましたが、私の個人的な意見としては、要素が多いほど良いということです。要素が多いことの利点は次のとおりです。

1. ユーザーのより多くの質問に回答しました。
2. ランディング ページのコンテンツをより充実させ、信頼性を高めます。

しかし、それに伴う問題は、要素が多すぎて適切に配置されていない場合、雑然とした印象を与え、視覚的な体験に影響を与える可能性があることです。

戦略2: ブラインド選択

ブラインドオーディション方式を非常にうまく利用している番組は「The Voice of China」です。この番組では、メンターが出場者の外見、動作、服装などの一連の干渉要因を排除し、声だけに基づいて選考を行います。

なぜ製品にそれを応用したかというと、特別な経験があります。大学を卒業してインターンシップをしていたとき、コンピューターチェアの会社で働き始めました。この会社が販売するコンピューターチェアは、長年にわたり主要な電子商取引プラットフォームで1位を獲得しており、彼らがデザインしたスタイルは多くの競合製品に頻繁に模倣されていました。

周知のとおり、電子商取引プラットフォームにおける競争は非常に激しく、新製品のライフサイクルは非常に短く、盗作も非常に深刻です。しかし、同社は「オリジナル作品」を発表し続け、業界のトレンドをリードし続けている。彼らがこれを実現できたのは、彼らが採用した戦略が「ブラインドセレクション法」だったからです。

たとえば、新しいコンピューターチェアのスタイルを決定する際、会社はそれを 5 人の工業デザイナーにデザインを依頼します。各デザイナーは 3 つのデザイン案を作成し、合計 15 のデザイン案を作成します。

次に、プロダクト マネージャーは、これらの 15 のデザイン ドラフトを使用して社内で [ブラインド レビュー ミーティング] を開催し、25 ～ 30 人のレビュー担当者を招待してブラインド投票を行い、最終的に最も票数が多かったデザイン ドラフトを選択します (票が分散している場合は、すべてのデザイン ドラフトが再設計のために送り返されます)。

——このようにして、同社は基本的にすべての新しいコンピューターチェアモデルが市場で良好な販売とフィードバックを達成できることを保証しています。

このランディング ページのデザインでは、ブラインド選択プロセス全体を導入して改善しました。具体的なプロセスは次のとおりです。

• 最初のステップは、製品マネージャーが 3 つの異なるランディング ページ製品プロトタイプを提供することです。
• 2 番目のステップでは、3 人のデザイナーがそれぞれの理解に基づいて、異なるスタイルのランディング ページを 4 つデザインしました (最初の 3 つはプロダクト マネージャーのプロトタイプと組み合わせ、4 つ目は個人的な作成です)。
• ステップ 3: デザイナー チームが最初のレビューと修正を実施し、12 個のランディング ページを納品します。
• ステップ 4: プロダクト マネージャーは、運用チーム全体を率いてブラインド投票を行い、12 個のランディング ページから最適な 3 つのランディング ページを選択します。
• ステップ 5: フロントエンド エンジニアが開発してテストします。
• ステップ 6. 運用スタッフは 2 週間のランディング ページの有効性テストを実施します (各ランディング ページのサンプル数は 100 を超える必要があります)。
• ステップ 7: 実際の配信効果に基づいて最適なランディング ページを決定します。

このプロセスを通じて、スタイルは異なるものの高品質な 3 つのランディング ページを社内で生成し、これらのランディング ページは社内で満場一致で承認されました。

戦略3: A/B/Nテスト

A/B/N テストについては誰もが理解しておく必要があります。これは、製品に 2 つ以上のバージョンがある場合、ユーザーが同じ時間軸でこれらのバージョンにランダムにアクセスできるようにし、各バージョンのデータを収集して比較および分析し、最適なバージョンを決定することを意味します。

海外のウェブサイトを運営しているため、Google Optimize 上で直接 A/B/N テストを簡単に設定できます。前の 2 つの戦略は、どちらかというと定性的な分析であり、感性と経験に基づいた製品戦略です。しかし、最終的にはデータに頼らざるを得ません。ユーザーがお金を払って初めて、本当に価値あるものになります。私たちが正しいと思うことが必ずしも正しいとは限りません。

Google Optimize で A/B/N テストを実施し、最終的な商品ランディング ページを決定したところ、このランディング ページのコンバージョン率は驚異の 30% に達しました。偶然にも、このランディング ページは、当時の社内ブラインド セレクションで最も投票率が高かったランディング ページでもありました。

さて、これでコンバージョン率向上戦略の共有は終わりですが、ここで注意していただきたいのは、上記の方法を参考にする際には、自社製品の実情と組み合わせる必要があるということです。

ランディング ページのデザインにこれ​​ほど多くのリソースを投入する必要があるかどうかは、特定のユーザーによって異なります。当社の製品のユーザー グループは、ヨーロッパと米国の一流都市のユーザーです。この部分のユーザーは、製品の全体的なデザインと美観に対して非常に高い要求を持っているため、ランディング ページのデザインとコンテンツにこれほど多くのリソースとエネルギーを投入しました。

著者: 王在9号

出典：王財9号