なぜWeChatはFacebookに比べて収益性が低いのでしょうか?

興味深いデータとしては、2016年第3四半期にテンセントのパフォーマンス広告が広告収入の約60%を占めたことです。しかし、テンセントのパフォーマンス広告は前年比で83％増加したものの、前月比では減少しました（第2四半期の46％から第3四半期の20％）。最近WeChatで更新された10秒のショートビデオや、ユーザーがMomentsのフォトアルバムでビデオを共有できる機能を考えると、WeChatの下部にあるグラフィック情報の流れとパブリックアカウントのプロモーションだけでは、もはやテンセントの広告収入の高成長の需要を支えることができないことがわかります。2013年に早くも15秒のビデオ広告のテストを開始したFacebookは、第3四半期の収入の97％が広告から得られました。それに比べて、テンセントはまだ大きな可能性を秘めています。では、WeChat は商業化においてどのような問題に直面しているのでしょうか。また、Facebook から何を学べるのでしょうか。この記事は何らかの洞察を与えてくれるかもしれません。 WeChatの10秒ショート動画機能のリリースにより、10秒の「ビッグ動画」がユーザーのために作られたのではなく、広告主とセルフメディアのために作られたかのように、多くの人が「モバイル動画広告は爆発的な成長を遂げようとしている」と叫んでいます。実際、国内外の主流メディアプラットフォームの中で、WeChatはショートビデオの導入に最も慎重だと言える（WeChatプロダクトマネージャーの言葉を借りれば、友人の輪がさまざまな女の子の自撮りで占められていることを想像してみてほしい）。しかし、Facebook、Instagramなどがビデオ広告で大成功を収めたことで、テンセントはついにユーザー体験に対する臆病な懸念を克服することができた。 WeChatの「金掘り」能力はFacebookには遠く及ばない。多くの人が気づいているように、広告はTencentの収益に占める割合がますます重要になっており、2015年第1四半期の12.16%から2016年第3四半期には18.44%にまで上昇している。テンセントの広告収入の急成長は、主にWeChat商業化の「閉網」によるものだ。これは、成果報酬型広告（フレンドサークル広告、パブリックアカウント広告）の優れたパフォーマンスからも明らかです。2015年第1四半期には、成果報酬型広告はまだ空白でしたが、1年後にはブランド広告の収益を上回りました。2016年第3四半期までに、成果報酬型広告は広告収益のほぼ60％を占めました。しかし、テンセントのパフォーマンス広告は前年比で83％増加したものの、前月比では減少しました（第2四半期の46％から第3四半期の20％）。しかし、第3四半期の収益の97%が広告によるものだったFacebookと比較すると、 WeChat広告の金掘り能力にはまだかなりの改善の余地がある。また、2016年第3四半期では、Facebookの収益は4四半期連続で前年同期比50%以上増加し、広告収入は68億1600万元に達した。業界でさらにうらやましいのは、Facebook の北米におけるAR PU が 14 米ドルを超えていることです。これに比べて、海外メディアはWeChatのARPUはわずか7ドルと推定しているが、これには広告の貢献だけでなく、「1つのアプリですべてを支配する」モデルも含まれており、決済、生活サービス、ソーシャルゲームが複数の分野で繁栄している。広告主の数から判断すると、Facebook にはすでに世界中に 400 万人以上のアクティブな広告主がおり、そのほとんどは数百ドル近くの広告費を投じるロングテールのローカル広告主です。これは、Facebook が小さな砂の塊から塔へと成長した広告エコシステムを構築したことを示しています。 WeChatは9月にMomentsでローカル広告を開始したばかりだ。WeChatが明らかにしたデータによると、2か月以上の間に1,000以上のレストランブランドがローカルプロモーション広告を掲載した。さらに、Moments の広告は依然として大手ブランドが主流です。ロングテールと広告主の洗練度という点では、WeChatとFacebookの間にはまだかなりの差があります。 最適化された情報フローがなければ、モーメンツ広告が大きな成功を収めることは難しい。Facebookの広告事業には、ニュースフィードのネイティブ広告とモバイル動画広告という2つの大きな成長エンジンがある（今年3月、FacebookはDSP入札製品を放棄し、ネイティブ広告と動画広告に重点を置いた）。フィード広告の発明者として、Facebookは情報フロー広告を絶えず模索してきました。Edgerank（Facebookニュースフィードの最新ニュースランキングアルゴリズムに付けられた名前）を絶えず改善することで、ユーザーの粘着性を高め、情報フロー広告の「ネイティブ性」（違和感の軽減）を徐々に改善してきました。このため、Facebookはユーザーの共同反対にもかかわらず、2012年には早くもユーザーのタイムラインを「大胆に」混乱させました。対照的に、モーメンツの「信号対雑音比」は低下の一途をたどり、情報過多がユーザーを圧倒しているにもかかわらず、WeChatは情報の流れを最適化するために何もしていない。いいね、コメント、シェアなどのユーザー行動に基づいてユーザーが関心を持つコンテンツをプッシュするどころか、友人の親密度やインタラクション率に基づいて動的表示を優先することさえ始まっていない。今年の「友人の輪のホットな記事」は、あまりにも深く隠されているため、慎重すぎるようです。このままでは、友人関係の「粘着性」は必然的に低下し続け、情報フロー広告の効果を保証することが難しくなります。 Facebook とWeChat Momentsの情報フローの「制御」の違いは、一方がオープンな個人ホームページであり、他方がプライベートなメッセージボックスであるという事実に関係しています。 Facebook は、Instant 記事の露出頻度を合法的に減らすことができます (個人的な更新を優先することにより)。共有を誘発する公開アカウントを取り締まる以外に、WeChat には、多くの人を苛立たせる「画面いっぱいの記事」を妨害する権利はありません。なぜなら、これらはユーザーの個人的な共有から生まれたものだからです。 WeChatと比較すると、Facebookに似たWeiboはすでに情報フローに変化をもたらしており、ユーザーの粘着性と利用時間を増やすと同時に、情報フロー広告への道も開いています。 相互選択広告の「困難な誕生」は、WeChatが自社メディアの「収益化」をコントロールすることが難しいことを示しています。今年3月、Facebookは半年にわたってテストしてきたDSP入札広告プロジェクトを突然中止しました。虚偽の広告とロボットトラフィックの数が驚くほど多く、無効トラフィックが75％にまで達したと言われています。 WeChatは9月末に一般アカウントの「ブラッシング」行為を一掃・是正した後、10月にひそかに相互選択広告を試行し、広東語だけでなく広告主と自社メディアに率直かつ正確に相互選択する機会を与えた。これまでは、正確で高品質な広告を求める大手ブランドや、発言力を持ち積極的に広告主を選ぶ意欲のある大手自社メディアアカウントは、WeiboやXinbangなどのサードパーティプラットフォームを相互選択するしかなかった。こうして、Yitiao、Zhanhao、Shidian Readingなどの大手WeChatアカウントがWeChatの広告システムに「採用」された。微信相互選択広告は「ツイスト広告の書き方が分からない人の救世主」だと冗談を言う人もいたが、これはうっかりメッセージを漏らしてしまった。つまり、パブリックアカウント記事の下にバナー形式で表示される相互選択広告はネイティブ広告ではないということだ（ウィキペディアによるネイティブ広告の定義は、「広告主が価値あるコンテンツを提供することでユーザーの注目を集める。これは「有料広告だが、通常のコンテンツのように見えるようにする」インターネット広告の一種である」）。広電通の以前のDSPモデルはネイティブ広告を主張していましたが、相互選択広告のアップグレードバージョンまでは、ネイティブ広告にはほど遠いものでした。公式アカウント内の記事は下記の広告と関連性がなく、ユーザーにとって効果的な情報ではないため、クリック率やコンバージョン率は保証できません。（実際、広告主は自社メディア記事の露出に対してのみ要求を出し、約束した露出の達成に基づいて決済することしかできません）。この形式の CPM 広告は、結果ではなく露出のみを約束するため、パフォーマンス広告ではなくブランド広告として考える必要があります。対照的に、広告主は、Yitiao、Xiaogu Chatting about Painting、Liushenleilei などの「オーダーメイド」オリジナルコンテンツ (魔法のひねりなど) を自分たちのために作成することを望んでいます。実際、WeChatが内部テスト用に選んだ最初の一連のアプリ、Zhanhao、FitTime、Yitiaoなどは、その日にメルセデス・ベンツの相互選択広告を発表しただけで、それ以降、相互選択広告は登場していない。相互選択広告はまだ正式に開始されていません。WeChatは公式アカウントでユーザー体験と広告効果のバランスを取り、真のネイティブ広告を実現する方法をまだ見つけていないのかもしれません。 WeChat公式アカウントを模倣していると非難されているFacebook Instant Articlesの広告戦略は参考になるだろう。メディアはカスタマイズされた広告を埋め込んで広告収入の100％を得ることもできるし、Facebookプラットフォームを通じて広告を埋め込み手数料を支払うこともできる。 Business InsiderやThe VOXなどの有名メディアは、重要な広告主を自社で保持し、優先権を与え、残りの広告スペースをFacebookに引き渡すことを選択しました。 WeChatの「ローカルエリアネットワーク」に「寄生」するパブリックアカウントシステムと比較すると、Instant ArticleはFacebookが外部のニュースウェブサイト向けに作成した「シェル」に過ぎません。しかし、インスタント記事に対する Facebook のコントロールは、パブリックアカウントに対する WeChat のコントロールを超えています。今年6月、Facebookは家族や友人が投稿したコンテンツを増やし、ニュースフィードの優先順位を下げると発表した。Facebookがニュースメディアに誘導したトラフィックは2桁の減少を示し、ニューヨークタイムズは25％、ビジネスインサイダーは28％減少した。これは Facebook の意識的な「脱仲介」であり、その社会的ルーツへの回帰です。なぜなら、2015 年上半期には、1 日あたりのアクティブユーザー数は増加し続けたものの、Facebook ユーザーが投稿した個人的な更新の数は 21% 減少したからです。 Weibo CEOの王高飛氏の推定によると、Facebookのタイムラインにおけるメディアコンテンツの割合は2年前は5%～10%だったが、現在は30%に達しているという。 WeChatは、モーメントがセルフメディア記事で溢れ、情報フロー広告と注目を集めるという問題にも直面している。これらの記事はユーザーによって積極的に共有されているため、WeChat にはそれらの重みを減らす権利はありません。また、WeChatは友人に迷惑をかける「人間転送者」に干渉する権利はない。友人の輪は次第に沈黙のスパイラルに陥り、活発な人はさらに活発になり、沈黙している人はさらに沈黙する。 WeChatの商業化に関しては、この部分のトラフィックの収益化方法は、電子商取引、有料知識コミュニティ、ネイティブ広告などの収益化方法を好むパブリックアカウント運営者の手に委ねられています（結局のところ、セルフメディアはニューヨークタイムズのようなジャーナリズムの倫理に縛られていません）。そのため、WeChatのパブリックアカウントは友人の輪の中で「トラフィックのブラックホール」となり、個人のステータスや情報フロー広告のトラフィックを圧迫している。誘導的な共有や偽の閲覧量の暴露を取り締まるほか、WeChatがこの部分のトラフィックを管理し、すべてをテンセントのソーシャル広告システムに組み込むのは困難である。 ショートビデオが爆発的に普及するには、WeChatはもっとオープンにならなければならない。先月、ザッカーバーグ氏は投資家に対し「ビデオ第一」戦略を改めて強調し、マスクやビデオフィルターなど、スナップチャットのビデオ兵器庫から新しい武器を「借りた」。一方、WeChat はユーザーに写真編集機能を提供したばかりで、進歩がかなり遅い。 Facebookは今年4月にFacebook Live機能を一般ユーザー向けに正式に公開し、ライブ動画をFacebookの動画戦略の中核と位置付けた。今年初めの第４四半期の収益発表会で、ザッカーバーグ氏は、ユーザーがフェイスブックで毎日１億時間以上の動画を視聴しており、フェイスブックに毎日ログインする１０億人のユーザーの半数が動画を視聴すると明らかにした。これは、メディア、著名人、ブランド企業などのアクティブな動画配信者のおかげです。対照的に、WeChatは最近になってようやく10秒間の動画をバックグラウンドでアップロードできるようになり、誰もが推測していたライブ放送機能はまだ開始されていない。 WeChatのショート動画の位置づけは、ショート動画＋生放送（プルダウンで撮影、人生の美しい瞬間を記録する、生放送に近い）です。位置づけが曖昧で、長さや編集に制限があるため、モーメントはショート動画に支配されていません。さらに重要なのは、メディア、著名人、機関などの主要なビデオ制作者には、友人の限られたサークルを超えて大規模な普及を実現する手段がないことです。プロのビデオ制作者やビデオ配信チェーンが存在しない中で、短いビデオが友人の間で人気が出ないのは不思議ではありません。微博は、そのオープンなコミュニケーションメカニズム、ファンと関心の集約効果、情報フローの最適化における動画の優先度の高まりにより、動画と生放送の配当の最大の受益者となり、今年力強い復活を遂げました。 WeChat はビデオを戦略的なレベルに引き上げ始めており、ビデオ転送メカニズムを導入しようとしています。しかし、今日のWeChatショート動画ブームの主力は依然としてセルフメディアであり、そのショート動画はパブリックアカウントにパッケージ化される必要があるため、Facebookのような情報フローで直接再生することは困難です。前回のH5トレンドは、実はみんなが公式アカウントの「殻」を突破しようとしていたのですが、直接再生はまだできず、やはりジャンプが必要でした。 10秒のショートビデオの導入により、WeChatモーメンツ広告は急速に「動画ベース」となり、今後登場するミニプログラムは、メディア、組織、企業がパブリックアカウントの限界を打ち破り、WeChatモーメンツで直接的なプレゼンテーションとより効果的な普及を実現するのにも役立ちます。しかし、モーメント内の短い動画が転送できるようになると、WeChatの製品の境界を突破し、プライベートなモーメントはよりオープンな場となるでしょう。 WeChat がこの措置を講じる際には、間違いなく極めて慎重になるだろう。しかし、動画やライブストリーミングの時代に遅れを取らず、広告収入をより高いレベルに引き上げるためには、WeChatには長所と短所を比較検討する時間がほとんど残されていない。

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