2019年のマーケティング企画事例とクールな広告を振り返る！

• 導入•

「しばらくバカなことをするのは楽しいし、ずっとバカなことをするのも楽しいよ！」

2019年は「バカ広告」元年です。「バカ文化」が流行し始めており、誰も「バカコピーライティング」の毒から逃れることはできません。

今日は、2019年の「おかしな広告」をまとめてみました！

l 「砂像文化」とは一体何でしょうか？

「砂像文化」は近年、徐々に交通の牽引役となってきました。では、「砂像文化」とはいったい何なのでしょうか？

「砂像文化」は退廃的でネガティブなエネルギーの文化ではなく、むしろプレッシャーのかかる社会における感情の解放と表現なのです。

l 「砂像広告」はなぜ人気なのか？

砂の彫刻広告は、不安を売りつけたり、反社会性を助長したりすることなく、現代社会に安らぎの場を築いてきました。

砂の彫刻広告の本質は、主流文化の論理への挑戦であり、現代の不安に対する解毒剤であり、反正常で反主流の認識である感情表現です。若いユーザーのトレンドに応え、徐々にジョークから文化へと進化しました。

膨大なアクセス数を誇る「砂の彫刻」のネットセレブは数え切れないほどいる。耿守公の手作り鼻毛クリップや地震のときに麺を食べるための非常用具など。そして、理髪店で法外な値段を請求され、なぜかネット全体の絵文字パッケージになった「生え際ボーイ」の小武もいる...

なぜなら、悲劇や感動を煽る広告に比べて、消費者は考える必要のない「おどけた彫刻の広告」を好むからです。洗脳的で面白く、ブランド配置の負担もありません。笑いながらブランドを思い出すことができるので、本当に低コストで効果が高いのです。

l 2019年「砂の彫刻広告」の代表例

1.網易雲音楽が下着を発売

NetEase Cloud MusicとThree Guns Underwearはレトロなジャンルに進出し、音楽プレーヤーの要素を備えた下着セットと同シリーズのソックスセットを共同で発売した。ソックスには「再生」「一時停止」「お気に入り」などのアイコンがプリントされており、アンダーウェアの中央にはお気に入りの「赤いハート」とランダムに遊び柄がプリントされています。

6月11日、網易雲音楽と三強は戦略提携を発表し、「Le」シリーズの下着と靴下を発売しました。これらは網易雲音楽モール、網易高拉、三強JD自主旗艦店、三強天猫公式旗艦店、三強オフラインチャンネルなどの電子商取引プラットフォームで販売されます。

80年の歴史を持つ中国のブランドである三強は、消費者の心の中で「記憶に残るブランド」です。消費者の心の中で、「記憶に残る下着ブランド」は常に「年配者が着る素朴な秋服」や「流行遅れの下着」と切り離せないものです。

詳細を理解して捉え、大衆の心理を把握し、大衆が何を見る必要があるか、何を聞きたいか、どのような言葉がすぐにトラフィックの優位性を獲得できるかを理解していきましょう。

クリス・ウーの「Big Bowl of Wide Noodles」における「素朴な愛の話と自虐的なスタイル」から、私たちはブランドが交通時代の状況にどのように対処できるかを学びました。 NetEase Cloud Music は、ファッショナブルではない、画質が悪い、素朴なといった批判にもかかわらず、このレトロなクロスオーバーを実行することを選択しました。

Consumer Research Report が発表したレポートによると、人々は常に、革新的なコンセプトの製品よりも過去の思い出を呼び起こす製品を購入する傾向にあるそうです。

NetEase Cloud Musicは、懐かしさを通じて消費者のショッピング意欲を刺激したいと考えています。 80 年代の画質の悪さと、前世紀のテレビショッピング風のアナウンス:「おじいちゃんに 1 台、両親に 2 台、弟に 3 台、自分にもいくつか買ってください。」国産品が隆盛を極めた時代を思い起こさせ、消費者の記憶を呼び覚まします。

ノスタルジア マーケティング戦略: 消費者が過去の時代をロマンチックに捉える傾向には、特に経済不安や社会不安の時代には、常に特別な感情が混じります。

マーケティングの第一人者マーティン・リンスターリングはかつて、著書『ブランド・ブレインウォッシュ』の一章を費やして、ノスタルジア・マーケティングの効果について語った。「人間として、そして消費者として、私たちは過去が完璧だと思い込まされています。脳もそう思っています。その犯人は、単純だが強力な心理的ロビイスト、つまりノスタルジアです。」

「2019年第1四半期中国モバイルインターネット産業発展分析レポート」によると、網易雲音楽のユーザーはホワイトカラーと学生層に集中しており、明らかに低年齢化の傾向を示している。

懐かしさと現在の人気要素の組み合わせは、まさに「最もホットな新しいもの」です。 「Le」シリーズの下着と靴下の外観は、若者の「トレンドパンツ」の美的特徴に合致し、色彩が鮮やかです。若い消費者を最も惹きつけるのは、「Music」シリーズの下着に、NetEase Cloud Music APPでよく見られる「1w+ music reviews」、「play」、「red heart」、「single loop」などのアイコンがプリントされていることです。

2. 景天が景天のボトル入り飲料水を推奨

2015年には、あるネットユーザーが豆瓣で「なぜ景田ミネラルウォーターは景田にコマーシャル撮影を依頼しないのか」と疑問を呈していた。4年後、この推測は2019年3月にようやく実現した。

このコマーシャルのあらすじは、高貴な王子が景天新興のボトル入りの水で王女を養うという内容だ。毎朝、姫は木の上に座って、王子が来るのを待ちます。すると王子は、愛する姫に会うために、慎重に選んだ景天のボトル入りの水を2バケツ持ってきます。すると、景天はスカートを持ち上げながら逃げ出し、二人は興奮して抱き合った。

昨年、バワンがマオ・ブイ氏を同ブランドの抜け毛対策スポークスマンに招聘して以来、投資家らはブランドマーケティングにおける新たなアイデアへの扉を開いたようだ。

景天が「ダジャレ」をスポークスマンとして使う手法はソーシャルネットワーク上で話題を呼び、「天上家天」のブランド広告戦略もユーザーにとって非常に覚えやすいものであるにもかかわらず、「観客」は「この広告はあまりにも愚かで、傷ついた」と言っている。

広告がスタートした後、SNS上の「メロンを食べる人々」の間で白熱した議論が、静田の宣伝活動に拍車をかけ、静田ミネラルウォーターのブランド評判と人気は急上昇し、「静田」の百度指数も過去2日間で最高値に達した。

3.上海交通大学の魔法の広告

大学入試願書提出前夜、主要大学間の「学生獲得競争」が本格化している。まずは『横暴な社長は私に恋をする』の「おバカで甘い小説」シリーズ、次に『ココナッツジュース』の「おバカな彫刻」シリーズ、そして蘭香版の素朴な募集広告もある。

1. 横暴なCEOが私に恋をする（おバカで甘い小説）シリーズ

以下は、CEO の部下の一人と横柄な CEO との会話です。

「ディ先生、ヤング夫人は大学入試を受けて大連理工大学に進学します。」

「何だって？彼女は私と一緒にケンブリッジに行くんじゃないの？」

「大連理工大学はどうですか？」

「忘れてください。ケンブリッジから退学するのを手伝ってください。彼女と一緒に大連理工大学に行きます」

次は大連理工大学のご紹介です。

2. ココナッツの木 ココナ​​ッツジュース「砂の彫刻」シリーズ

中南林業大学は、響き渡る「砂の彫刻」募集広告を発表しました。「真実と革新を求め、木と人を育む、省と省が共同で建設した大学である中南林業技術大学は、60年にわたって科学と教育に重点を置いており、科学、工学、農業、文学、経済、法律、管理、芸術など、9つの主要分野があり、必ずあなたに適したものがあります。」

その中で、上海交通大学の募集広告は、ココナッツジュースの魔法の広告を継承し、一連のおどけたコピーライティングとおどけたスタイルに満ちたポスターレイアウトで、「おどけた募集広告」の優れた代表として評価されています。

3. 蘭香の素朴な求人広告

「高圧的な社長が私に恋をする」などの「おバカで甘い小説」シリーズや「ココナッツの木のココナッツジュース」の「おバカな彫刻」シリーズとは異なり、上海交通大学の募集広告の「おバカな彫刻」は独特で、素朴な募集広告の蘭翔バージョンであり、山東蘭翔工業学校の広告の真の伝統を受け継いでいます。

特に、消費者が目にしてきた「洗脳砂像」の広告スローガン「どの会社の掘削機技術が最も優れているか？中国山東省蘭翔へ行こう」は、「どの会社の学部生の技術が最も優れているか？閔行の上海交通大学へ行こう」に改編された。

国内トップクラスの大学の一つである上海交通大学が、このような現実的な環境を切り抜けることができたことに、ネットユーザーは感動した。しかし、上海交通大学は、これは当局者による行為ではないと公式に回答した。

4.黄飛鴻：ピーナッツの袋の誘惑

黄飛鴻は「世界中の誰もが黄飛鴻の辛いピーナッツを好んで食べる」というブランド信条を守り、「砂の彫刻の道」に乗り出した。ゾンビ、モンスター、エイリアンといった昔からある子供のミームを組み込んだ「おバカドラマシリーズ」12本が一気に制作された。

ゾンビ編：死体の頭の上にゾンビが埋もれ、何かをバリバリと食べている。カメラがズームインすると、ゾンビが食べていたのは頭蓋骨ではなく、黄飛鴻スパイシーピーナッツだった。モンスター編：モンスターはあらゆる格闘技を使ったが、ターゲットは実は黄飛鴻スパイシーピーナッツだった。エイリアン編：古い路地裏で空飛ぶ円盤が轟音を立て、ホラー映画のような効果音を響かせ、まるで世界大戦が勃発するかのようだった。実は、エイリアンは私たち人間が黄飛鴻スパイシーピーナッツのような宝物を持っていることをただ嫉妬していただけだった。ホタテ編：ホタテを食べたかったが、口が固くてこじ開けられなかった。実はホタテは口を閉じて黄飛鴻の辛いピーナッツを食べていたのです。ホタテ貝章の「彫刻」は、黄飛鴻の「砂の彫刻広告」シリーズの中で最も「砂」の章と言えるでしょう。一見無関係で非論理的ですが、組み合わせると調和のとれた統一感のあるユーモアがあり、読んだ後に「ハハハハハハハ」と笑ってしまいます...

統一された「おバカなコピーライティング」付き：xx も食べるのが好きなピーナッツ。 12章からなるこのコマーシャルは、このような「おどけた彫刻」の方法を使って、世界中のあらゆる人が黄飛鴻の辛いピーナッツを食べるのが大好きだというメッセージを伝えている。

5.テンセントの21周年記念広告

2019年はテンセントの設立21周年です。テンセントはこの機会に「深センテンセント人形工場設立21周年を熱烈に祝う」と題したプロモーションビデオを撮影しました。しかし、このプロモーションビデオは「江南皮革工場」の「素朴でクールな」スタイルを醸し出しています。

テンセント人形は精巧に作られ、トレンドをリードしており、家庭になくてはならないものです。

5セントのアニメーションテキスト効果、PPTスタイルの編集、モノラルサウンド、女性司会者の額の丸い前髪、長いマイク、そして非常に素朴な絵画スタイル、そしてさまざまな「ばかげた」素朴なジョークが組み合わさって、広告短編映画のスローガン「人形は永遠であり、永遠に受け継がれる」を完璧に表現しています。

テンセントは1998年11月11日に中国深センで正式に設立されました。本業だけに特化せず、世界をリードする総合ドールメーカーです。なぜテンセントドールファクトリーはこんなにも強力なのでしょうか？同社が製造する人形は5大陸4海洋に販売されており、世界中の10億人以上の人々の生活の質を向上させる忠実なパートナーとなっています。

すべてのテンセント人形が国際的にトップクラスのXSWL2333品質システム基準を満たすことを保証するために、テンセント人形研究開発工場の労働者は髪の毛が全部抜けるほど一生懸命働きました。テンセントが製造した人形は、太陽、雨、激しい引っ張り、化学物質への浸漬、自動車による押しつぶしなどのテストに耐えます。 「優れた性能」を備えた材料だけが生産ラインに入る機会を得ます。この方法でのみ、生産された人形が完全に機能し、高品質で、使用した人々に好評であることが保証されます。

テンセントの人形販売カウンターには、毎日たくさんのお客さんがお気に入りの人形を買いに来ます。テンセント人形工場の設立21周年に合わせて、テンセント人形工場は、家族を再会させる行方不明者人形（テンセントYoutu）、耳が聞こえず口がきけない友人の手話を理解できる翻訳人形（テンセント翻訳）、医者がもう疲れたと言わなくなる医療人形（テンセントスマートヘルスケア）、世界中を旅しても迷わないナビゲーション人形（テンセントマップ）など、多くの新しいタイプの人形を発売しました。

テンセントは、本気の「おふざけTVC短編映画」を制作するほか、自社製品の宣伝も忘れていない。チャット人形、ゲーム人形、決済人形、クラウドコンピューティング人形などの人形タイプは、テンセントのテンセントQQ、テンセントゲーム、WeChat Pay、テンセントクラウドなどの製品に対応しており、消費者のテンセントの主要製品に対する印象を強めている。

消費者の心の中で、ペンギン人形はテンセントのイメージロゴとブランドインプリントになっています。消費者はペンギン人形を見ると、自動的にテンセントを思い浮かべます。

この「おかしくてクールな」短編映画の中で、テンセントはテンセントのペンギンのイメージに関する一般大衆のブランド記憶を十分に利用し、ペンギン人形のメーカーであると主張した。長年にわたり、視聴者がテンセントのブランドイメージに対して抱いてきた固有の認識を打ち破ったが、若者の嗜好を捉えた「おどけたTVC広告」は若い視聴者の支持も獲得し、深刻な美的疲労を抱える消費者にリフレッシュ感を与え、聴覚と視覚の両方のレベルで消費者に新鮮さをもたらした。

6. プラチナトラベルフォトグラフィー

「MLM スタイル」の馬鹿げた広告は多くのネットユーザーを苛立たせた。「Platinum Travel Photography や Boss Direct Hire の馬鹿げた広告には長い間我慢してきた。毎日エレベーターに乗るたびに目にする。」

プラチナトラベルフォトグラフィーの「写真を撮りたいところならどこへでも行け」という洗脳的なスローガンは、全国の主要エレベーターに広まり、プラチナトラベルフォトグラフィーの閉鎖空間に閉じ込められて惨めな気分になったと多くの人が言うようになりました。

洗脳広告といえば、まず多くの人が思い浮かべるのがメラトニンです。「今年は贈り物を受け取らない、唯一受け取る贈り物はメラトニン」というキャッチコピーは、90年代以降の世代とともに成長してきたと言えます。現在、洗脳広告は新たなスポークスマンと異なるチャネルで「復活」し、再び消費者の心を混乱させている。

しかし、ブランドの印象が見つけにくい今日の時代において、洗脳広告は確かにブランドに大きな露出をもたらし、また消費者の心に広告スローガンを魔法のように植え付けることもできることを認めなければなりません。

以前のテレビによる洗脳広告の集中砲火と比べると、現代の洗脳広告はエレベーターなどの密閉された空間で表示される可能性が高くなっています。エレベーターでは、利用者が数秒から十数秒の間、中に留まることを余儀なくされるからです。したがって、消費者に非常に短い時間でブランド印象を形成させるためには、広告スローガンを絶えず繰り返し、ユーザーの感覚を刺激する必要があります。この方法でのみ、ユーザーはブランドの印象を形成できます。

「現在のメディア環境では、エレベーターに乗るのと同じくらい効率的で正確な広告シナリオを見つけるのは難しいです。生活シナリオの独占使用と広告端末の大規模なカバレッジを通じて、ブランド認知を直接出力し、ターゲットユーザーへの強制的な広告リーチを行うことができます。」

繰り返し性が良いのは、洗脳スローガンの繰り返しではなく、マーケティング形式の定期的な繰り返しです。マーケティング形式の定期的な繰り返しにより、各マーケティング活動を蓄積されたブランド資産に重ね合わせることができますが、洗脳スローガンの繰り返しは、ブランドを大衆にとって退屈なものにし、最終的には消費者から批判されることになります。

実際、洗脳広告は「愚かな広告」ではありません。 「今年は贈り物は受け取らない。受け取る贈り物はメラトニンだけだ」というのは「ばかげた広告」の創始者ではないし、Platinum Travel Photography や Boss Direct Hiring も「ばかげた広告」の重要な部門ではない。

「バカ広告」と洗脳広告の最大の違いは、前者はユーモアにあふれ、不安解消に成功しているのに対し、後者は大量のメディア配置によってもたらされた単なる狂気の繰り返しであることです。ユーモアのセンスはなく、広告自体の不条理さも増幅しています。広告の内容には美的魅力がなく、無制限の繰り返しと無制限の普及により、消費者は退屈を感じます。

7.アウディのインフィニティ広告のミス

アウディはWeChat MomentsでアウディQ8の動画広告を公開したが、アウディが公開したプロモーション動画は実はインフィニティのものだ。動画の最後に表示されたのもインフィニティのブランドロゴとスローガンだった。

注目が富となる時代に、インフィニティは何もせずに広告露出とホットな検索を無料で獲得し、最大の勝者となった。

インフィニティが楽勝しました。私にとって人生で三大幸運は、新婚初夜、科挙合格、そしてアウディの広告です。

ネットユーザーはこの事件を「滴滴出行事件」と名付けた。これは2019年11月13日に友人グループ内でアウディとインフィニティの広告掲載中に起きたウーロン事件を指し、後に共同マーケティング全般を指すようになった。

ボルボ・カーズがWeiboで@Audiに広告掲載の協力を依頼したところ、驚いたことにAudiは「あなたの考えは理解しました。後ほど連絡します」と返答した。他の自動車メーカーもAudiをからかうようになり、Audiは騙された。

その後、アウディとインフィニティは公式声明を発表し、アウディは今日こそ寛容になるべきだと述べた。 「私は愛が理解できないことを理解し、愛が許せないことを許します。ヴィスワヴァ・シンボルスカ著」インフィニティは、これはアウディからインフィニティへの30周年記念の誕生日プレゼントだといたずらっぽく答えた。アウディのロゴに自社のロゴを「統合」することさえありました。

この不可解な作戦により、ネットユーザーの間では「ディディの家族」についてジョークが飛び交った。

当初は誤解だったが、双方の広報チームの「高い感情知能」のおかげで、実際にファンの波が押し寄せた。もともとテンセントの誤った操作であり、多くの人がアウディがどのように対応するかを待っていました。しかし、アウディとインフィニティは謝罪をウィンウィンの状況に変えました。注目が富であるマーケティング環境において、この一連の操作は完璧なイベントと言えます。

しかし、この事件の成功は一度きりのものだ。アウディやインフィニティの失策を真似しようとするブランドは、成功せずに他社を真似て、過剰なマーケティングを行うだけだろう。

• 結論•

「砂像広告」は、社会不安を効果的に軽減できる、かわいくてポジティブな広告クリエイティブです。しかし、広告は独りよがりであってはなりません。方法やアプローチに注意を払い、バランス感覚を保つ必要があります。ユーザーの視点をより深く考え、多面的に消費者の感覚を刺激する必要があります。

大量配当の時代は終わり、集中配当の時代が到来しました。トラフィック配当は消えたわけではありません。多くの場所でまだ存在しています。それを活用するには、適切なアプローチを取る必要があるだけです。

「砂像文化」の「考古学的発掘」のように、ブランドはジョークをブランドコミュニケーションの魔法の武器に変えることができ、マーケティングの困難を転換点に変えることもできます。

結局のところ、すべてのビジネス モデルの根底にあるロジックは、人間の本質に対する洞察です。

著者: クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム