動画情報フロー広告出稿のコツ！

「ビデオは王様」、今年のメディア業界を一言で表すなら、この4つの言葉が最も適切です。

動画サイトが大ヒット作の収穫者へと変貌し、エンターテインメントのトレンドをリードし続けていること、主流の情報メディアが徐々に動画ベースになってきていること、あるいはTik TokやXiguaなどの短編動画プラットフォームが新たな勢力として台頭していることなど、すべてが動画消費の時代が到来したことを証明しています。

ユーザーの注目が動画プラットフォームに移るにつれ、ショート動画マーケティングもブームになっています。静かではあるが爆発的な販売効果により、多くの広告主がグラフィックマーケティングからビデオ情報フローに予算をシフトしています。編集者によると、 Xigua Video APPでは、ブランド広告主のビデオ素材への広告シェアが70％以上に達しています。

しかし、写真やテキストから短い動画への急速な移行により、多くのスポンサーが困惑する事態にも陥っています。新たなトラフィックチャネルを獲得するために、彼らは科学的な研究や的を絞った調整をせずに、パッチ配置用の素材をショートビデオプラットフォームに直接移行しました。タイトル、長さ、テーマを無理やり一つに詰め込んだ結果、無理やりメロンが甘くない！

動画ウェブサイトがメディア環境に適したクリエイティブなインタースティシャルを創造的に開発しているのと同様に、新興メディアである短編動画にも、それに合った広告フォーマットが必要です。

動画情報フロー広告の配信でどのような問題が発生したのか、また、正しい配信方法とはどのようなものか。動画広告の時代を本格的に迎える重要な時期に、TOP JunはToutiaoとXigua Videoの関連事業を担当する製品マネージャーと協議した結果、動画情報フロー配信の3つの核心と2つのソリューションをまとめました。

ビデオ情報フロー配信における3つの大きな問題

1. 新しいボトルに入った古いワイン

動画情報フローの効果が期待ほど良くない大きな理由は、広告主が新興メディアとしての短編動画プラットフォームの特殊性を十分に認識していないことです。つまり、メディアは進化しているものの、広告主のコンセプト、広告フォーマット、創造性の進化は比較的遅れているのです。

多くの人はTVC広告を情報フローに直接入れますが、ユーザーの興味とのマッチングを重視するネイティブ情報フローのシナリオでは、タイトルが価値のあるコンテンツではなくハードな広告の形を使用すると、もともと動画コンテンツに興味を持っていたユーザーがタイトルの魅力不足のためにクリックを諦めてしまう可能性が非常に高いことに気づいていません。また、テレビのような大画面から携帯電話のような小画面に切り替えると、これまで画面の下部にあった字幕が比例して縮小されます。適切に処理されていない場合、素早い閲覧の状況ではテキストの存在感がゼロになる可能性がありますが、本来は非常に重要なガイドの役割を果たしています。つまり、ショートビデオは新しいメディア媒体であるため、それに合わせた広告も創造性と形式の両方で同時に進化する必要があります。タイトル、コピー、ストーリーやプロットなど、それに応じた調整を行う必要があります。単に「古いワインを新しいボトルに入れた」だけでは、効果が良くないのは当然です。

左の写真は最適化後、右の写真は最適化前です。字幕のサイズが明らかに違います。

2.伝統的な概念に縛られる

動画広告は、私たちの固定観念では、TVC やマイクロフィルムと同等のものであると思われます。企画から撮影、編集、オンライン公開まで、何ヶ月もの綿密な職人技が必要です。このような厳しい要件により、広告主は、動画広告の制作サイクルが長く、制作コストも高いはずだと誤解するようになりました。

しかし実際は、動画情報の流れのような「高速コンテンツ消費」の配信環境では、TVCのような大規模な制作に加え、制作サイクルがより短く、より「短く、フラットに、高速に」コンテンツを提示する動画広告も試すことができます。たとえば、ある旅行広告主は、観光地の美しい写真とアニメーションテキストを組み合わせて、Xigua Video で制作費の高い動画と同等のパフォーマンスを発揮する高品質の動画を多数制作しました。さらに、広告主はフィルターや特殊効果が組み込まれたDouyinなどのメディアプラットフォームを最大限に活用することもできます。十分な事前計画があれば、数時間以内に非常に効果的なビデオを作成することは完全に可能です。

3. 反復的な最適化には、独自の配信経験のみに頼る

現在、ほとんどのメディアは広告主が参考にできる動画情報フロー配置の提案を出していないため、広告主は依然として自らの経験に頼る傾向にあります。彼らは通常、キャンペーンのニーズに基づいて広告を配置し、経験を要約し、独自の観点から資料と配信戦略を繰り返します。このような戦略は効果的ですが、迅速かつ効率的なビデオ情報フロー配信を追求するにはまだ遅すぎます。

この場合、クリエイティブ制作の提案、オーディエンスターゲティングツール、広告掲載やアンケート調査を通じて得られた業界比較データなど、より大きなサンプルプールに基づくメディアのデータ優位性と過去の経験を活用する必要があります。具体的には、プラットフォームの支援には次の3つの側面が含まれます。第1に、データと実験研究に基づいて、広告主にクリエイティブ制作の提案を提供し、ブランドプロモーションのコールドスタート時の探索と試行錯誤のコストを削減します。第2に、ユーザーターゲティングと人口パッケージ配信ツールを通じて、ターゲット人口を正確かつ迅速にロックインし、ターゲット人口のターゲティングを継続的に最適化します。第3に、プラットフォームが提供する配信データまたはアンケート調査データを使用して、現在のキャンペーンを同じ業界と比較し、重点的な最適化を実行します。

ビデオ情報ストリーミングのための2つの主要なソリューション

編集者によると、動画情報フロー広告の配信プロセスには多くの問題があるものの、現在、ToutiaoとXigua Videoが発売したLighTVCとNativeVという2つの主要な動画広告製品ソリューションを除いて、他のプラットフォームには対応するソリューションがありません。

LighTVCとNativeVは、ビデオ情報フロー向けに開発された2つのクリエイティブ製品です。名前が示すように、前者は短時間でのビデオ情報の迅速な配信に重点を置いており、後者はネイティブビデオコンテンツの浸透に重点を置いています。これら2つの製品を担当するプロダクトマネージャーによると、LighTVCとNativeVを開発した理由は3つあるという。第一に、 2016年以前に動画情報フロー広告の出稿を開始した顧客が、出稿のボトルネックを打破し、動画情報フローの出稿を追跡できるように支援すること。第二に、 2017年後半から2018年初頭にかけて動画情報フロー分野に参入した新しい広告主にガイダンスを提供し、最適化の時間と労力を節約すること。第三に、業界から始めて、標準の確立を通じて業界全体の動画情報フロー出稿レベルの向上を促進し、最終的にブランドが動画広告でより良い結果を達成できるように支援すること。

LighTVCとNativeVは密室で開発された製品ではなく、ショートビデオプラットフォームのメディア属性、配信シナリオ、広告フォーマット、クリエイティブ特性に基づいており、AdMasterやNielsenなどの第三者機関との共同研究、清華大学人間工学研究グループとの視線追跡装置や生理指標の研究、業界の広告主5社を招待して実験協力するなど、複数回のテストを経て共同でリリースされました。データによると、オリジナル広告とLighTVCとNativeVの提案に従って最適化された広告を同時に公開したところ、後者のクリックスルーと再生関連の指標が20％以上増加し、ブランドの好感度、予約注文率、主要なブランド情報の伝達も明らかに改善されました。

2 つの製品は、情報フロー広告の本来の正確な特徴に密接に一致しており、さまざまな形式のクリエイティブ素材の組み合わせを通じて、さまざまな情報フロー配信シナリオに適応し、コンテンツの読みやすさや視聴しやすさと広告の核心情報の伝達との間の矛盾を可能な限りバランスさせます。

1. NativeV: ブランド価値のネイティブ浸透

NativeVはネイティブビデオ情報フロー広告とも呼ばれ、ストーリー性やブランド価値の伝達に優れたビデオ広告に適しています。シーンマーケティングや感情的なつながりに最適なキャリアです。その持続時間は通常90秒未満です。各メディアのビデオチャンネルやXigua Videoのような純粋なビデオプラットフォームなど、純粋なビデオ情報フローのメディア環境に配置することをお勧めします。 NativeV にとって、それは広告というよりも価値のあるコンテンツであると言う方が正確です。なぜなら、情報フローのウォーターフォールにおいて、他の情報と明らかに違いがなく、ユーザーは純粋にそのコンテンツに惹かれてクリックするからです。

コンテンツで勝ちたいなら、まず広告自体にストーリー性があり、ネイティブで、非常に伝染力のあるコンテンツが必要です。その創造性は巧妙で、撮影は優れていて、感情の浸透力が強く、ブランドのユニークなセールスプロポジションを暗示的に伝える必要があります。次に、クリック数をさらに増やすには、最適化ツールと連携する必要があります。 NativeV最適化の鍵はタイトルと字幕にあります。タイトルは人々の心に響くように洗練する必要があります。たとえば、Doveと馬思春が撮影した新年のブランド広告「Dove Year After Yearに祝福されよう」は、「この3分間で、馬思春は演技の腕前をすべて披露しました」に最適化され、クリック率は6％に近づきました。また、字幕も小さな画面に適した大きな字幕に変換する必要があり、最後に適切なシナリオでターゲットを絞った配信を行い、バックグラウンドのクリックと転送データに応じて最適化する必要があります。

まとめると、広告主がNativeVを立ち上げたい場合、次の3つのポイントを把握する必要があります。1つ目は、興味を喚起するために10秒でキャラクターの背景を紹介すること。2つ目は、90秒以内に感情的な共鳴を呼び起こすプロットでストーリーを伝えること。3つ目は、リポスト、コメント、いいねを刺激できるポジティブで楽観的なブランド価値を伝えることです。

2. ライトTVC: 核となるメッセージを素早く伝える

NativeVと比較すると、 LightTVCには2つの明確な特徴があります。1つは持続時間が短いこと、もう1つは単純明快であることです。持続時間は通常6〜15秒で、ブランドの核心情報を素早く伝える機能があります。短く簡潔なので、画像、テキスト、ビデオなど、あらゆる情報フローのシナリオに配置できます。

LighTVCの制作は時間が短く、作業量が多いため、技術に注意を払う必要があります。その素材は一般的にTVCクリップまたは写真集です。ストーリーが弱いため、写真には強いインパクトが必要です。まとめると、LighTVCを作る上で、以下の4つのポイントが非常に重要です。第一に、冒頭3秒間の映像は目を引くものでなければならず、例えば冒頭に有名人や視覚的にインパクトのある映像を使用したり、思考を刺激して注目を集めるために質問が書かれた大きな文字のポスターを使用したりします。第二に、映像は新鮮でなければならず、類似した/重複した映像は削除する必要があります。第三に、テキストは目立つものでなければならず、以前に伝えられた字幕は最も核心的なキーワードに凝縮され、映像の空白部分に大きな文字で追加する必要があります。第四に、セールスポイントは明確でなければならず、映像と字幕は1つの核心的なセールスポイントに焦点を当て、ユーザーの記憶ポイントを強化し、後で積極的により多くの情報を検索するように誘導することを目的とします。

LighTVC はあらゆる広告主に適しており、特に画像素材が豊富で急速に変化する電子商取引業界に適しています。広告主に画像を動画に変換するツールを提供することで、画像素材を動画素材に素早く変換できます。さらに、LightTVCの膨大な需要に応えるため、Toutiaoは広告主が動画広告制作のパートナーを探すのを積極的に支援し、動画広告素材の制作ハードルをさらに下げ、効率を向上させています。

NativeVとLighTVCは、国内の動画情報フロー広告における革新のモデルとして、まだ改善の余地はあるものの、ショートビデオ業界にとって、すでに無から有への変革となっている。情報や広告の動画化は不可逆的なトレンドとなっています。広告従事者としては、新しいメディアや広告形式に敏感でいることが重要です。効果的な配信を行うためには、広告形式の革新が不可欠です。

料理が上手な人も、ご飯がなければ料理はできません。プラットフォームが開発した革新的な製品は、精神面と行動面で広告主の支援が必要です。これまでの自己展開と比べると、効果の良し悪しは試してみなければわかりません。結局のところ、実践こそが真の知識を得る唯一の方法です。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing