ライブeコマースで商品を販売する秘訣

ライブストリーミング電子商取引の時代では、人がメディアであり、人がチャネルであり、人が再び次世代の取引エントリーポイントになります。この取引の鍵となるのは、知識の配布、信頼の代理、そして人格のつながりです。

1904 年、米国第 3 位の広告代理店ロードアンドトーマスの CEO、アルバートラスカーは、サロンに通っていたとき、ドアマンから次のような小さなメモを受け取りました。

「私はこのパーティーサロンの階下にいます。広告とは何か教えられます。あなたが知らないのはわかっていますが...」

カナダ騎馬警察隊員のジョン・ケネディはラスカーに3つの言葉を書いた。

印刷物の販売

広告は二次元世界のセールスマンです。ジョン・ケネディは、優れたセールスマンの基準に基づいて、広告が消費者にどう訴えかけるべきかを決定するコピーライティングのルールを確立しました。

「ペーパーセールスマンシップ」、この 3 つの英語の単語は広告理論を根本的に変え、広告業界に明確な基準を設定しました。ラスカーは後にこう語った。「広告の歴史が書かれるとき、最初に挙げられなければならないのはジョン・ケネディだ。彼が定めた原則は、今日に至るまですべてのコピーライターの指針となっている。」

広告は紙の上の販売手法ですが、ライブストリーミング電子商取引とは何でしょうか?それは実際にはビデオマーケティング手法です。

「広告のあらゆるケースにおいて、その背後には個人販売のテクニックが隠されており、すべての広告はそれに基づいています。玄関で主婦に話しかけることと、常夜灯の下で主婦に話しかけることには多くの共通点があります。同じセールスマンがどこにでも適用でき、広告は紙の上で販売するだけです...広告の原則は個人販売の原則と同じです。」

ロード・アンド・トーマス社の次期社長、クロード・ホプキンス氏はそう語った。

（ラスカーとホプキンス）

広告コピーを書く場合でも、製品を販売するためにライブストリーミングを行う場合でも、優れた製品販売員のように古典的な販売ルールを学ぶ必要があります。

誰もがライブストリーミングに群がる今の世の中で、李佳琦さんとヴィヤさんはしっかりとトップの座を守れています。非常に重要な点は、李佳琦さんはかつて南昌のメイベリンで窓口係をしており、ヴィヤさんは自分で実店舗の衣料品店を開いたことがあるということです。二人とも顧客との対面販売の経験があり、画面の前の顧客とどのようにコミュニケーションし、どのように印象づけ、購買意欲を喚起するかも知っています。

一方、有名人がライブ配信をする場合、カメラに向き合うことが多く、演技力も抜群であるにもかかわらず、商品を売るパフォーマンスは凡庸なものが多く、失敗するケースさえあります。

これは、売上とパフォーマンスの違いを説明しています。見た目が良く、話し上手で、演技が上手であれば、ライブ配信で良い商品をうまく販売できるというわけではありません。

「彼らはセールスマンとしてのアイデンティティを忘れ、俳優になろうとします。一生懸命売るためではなく、拍手を求めるためです...成功するセールスマンは雄弁なことはめったになく、話すことに魅力がほとんどなく、消費者と製品に対する理解、そして素朴な性格と誠実な心だけを持っています。」

広告史上最も優れたコピーライターの一人として、ホプキンスはセールスマンの慣例に従って独自の広告コピーの書き方を確立しました。 100年近く経った今でも、ホプキンスの発言や意見を振り返ると、人間の本質は変わらないので、特にセールスの時代に戻った生放送にとって、今でも大きな指針となる意味を持っていると感じます。

ビジネスが最初に登場したとき、セールスマンは製品とユーザーを仲介する存在でした。彼らはサンプルや製品カタログを持って何千もの家庭を訪問し、販売を可能にしてビジネスを継続させました。

しかし、この1対1の訪問販売アプローチには、効率が低くコストが高いという大きな制限もあります。そこで、全国を素早くカバーできるマスメディアや専門的な配信チャンネルが登場した。メディアは商品情報を配信し、チャネルは取引の場を提供するものであり、両者は独立して機能し、明確に区別されています。企業が売上を上げるためには、メディアで広告を出し、商品を販売する店舗を開店するだけでよいのです。

メディア+チャネルは、顧客を見つけるというセールスマンの重要な価値に取って代わり、商品とユーザーを結びつける仲介者になりました。セールスマンは、顧客が店舗に到着した後の最後の仕上げのみを担当します。今は伝統的なマーケティングの時代です。

インターネットの出現により、新しい電子商取引チャネルが生まれ、新しいメディア形式が登場しました。新しいチャネルと新しいメディアの力により、人間の価値は再び高まりました。メディアやチャネルがユーザーを結びつける方法は「1対多」ですが、従来の人々のコミュニケーションやマーケティングの方法は「1対1」です。「1対1」の利点は、より正確で、顧客の信頼を獲得し、永続的な関係を確立しやすいことです。欠点は、非効率性です。しかし、今ではインターネットのおかげで、人々は「1対多」を簡単に実現でき、「1対多」のコミュニケーションでありながら、消費者は「1対1」の体験と感情的なつながりを持つことができます。これはマスメディアやテレビ局ではできないことです。メディアが自分たちのことだけを語っていると感じる人は誰もいないでしょう。

人はメディアであり、人はチャネルです。 WeChatビジネス、プライベートドメイントラフィック、KOL、KOCなどのマーケティングコンセプトの人気は、実は同じ結論を示しています。つまり、人々が再び次世代の取引の入り口になっているということです。人を次世代の取引参入者と見なす場合、取引を成立させる鍵は次の 3 つのポイントです。

知識の分配
信頼エージェント
パーソナリティのつながり

01

話せば話すほど、売れるようになります。これはライブストリーミング販売においては議論の余地のない真実です。

羅永浩がDouyinでライブ配信を始めた後、彼は新しいビジネスモデルを生み出したと言う人もいた。企業が彼にライブ配信を依頼したのは、商品を売るためではなく、広告を放送してブランドを宣伝するためだった。羅はブランドのスポークスマンに変身し、クロストークの形でブランドがストーリーを伝えるのを手伝うことができるのだ。しかし問題は、何かを購入していない場合や安価な商品を購入している場合、毎日製品のマニュアルを読んでいるのを誰が聞きたいと思うでしょうか?

ホプキンス氏はこう語った。

「広告を読むのは、当社の製品に興味のある人だけです。広告が長くても短くても、娯楽として読む人はいません。ですから、広告の読者を情報を求めている潜在的顧客とみなし、購入の動機となる十分な製品情報を提供する必要があります。」

ライブ配信のインフルエンサーが商品を紹介する際に「いいよ、いいよ、いいよ」とだけ言い、商品に対する深い理解が欠けており、消費者の購入決定に役立つ専門的な商品知識を提供できない場合、販売効果は間違いなく大幅に低下します。羅永浩のライブ配信、特に最初の2つは、この点を証明しています。

美容ブロガーは数多くいるが、李佳琦が人気を博し、その輪から抜け出すことに成功したのは、初期の頃に口紅分野に注力していたからだ。彼が口紅に関して非常に豊富な専門知識を持っているからこそ、色を試している短い動画だけでDouyinで何百万人ものフォロワーを獲得することができたのです。初期の頃は、口紅の動画が彼のTik Tokアカウントの70％以上を占めていました。最初は「口紅の王様」がいて、その後、今日のライブストリーミング販売の王様がいます。

ドラッカーはこう言った。

「知識こそが今日唯一の意味のある資源である。」マーケティングにとって、知識は生産性であり、知識は人を動かす力です。

ご存知のとおり、好奇心は人間の最も強い動機です。新鮮な知識は人々の好奇心を刺激し、それを買って試してみたいと思わせることができます。

もしホプキンスがクエーカーオーツの栄養たっぷりのシリアル製品を宣伝していたら、そのシリアルは魅力的な色で、素晴らしい香りがして、とてもおいしいとは書かなかっただろう。こうしたありふれたメッセージでは、クエーカーを試してみようという人々の好奇心を喚起することはできません。「フルシリアル」は長年にわたってこのように宣伝されてきましたが、結果はますます残念なものになってきました。

ホプキンスは穀物の生産工程を観察するために工場に行き、その後「銃から発射された食物」という宣伝文句を書いた。穀物は通常の大きさの 8 倍に膨張し、各穀物は 1 億 2,500 万回の水蒸気爆発を経験し、食物は極から発射された...

フルシリアルの広告を読んだ人は皆、実際にシリアルを見て味わいたいと思い、最終的にクエーカーの忠実な顧客になりました。

シリアル製造に関する知識を紹介したこれらの広告は、アメリカの食品業界で最も成功した広告となり、フルシリアルを朝食食品業界で最も収益性の高い製品にしました。

では、朝食用シリアルを宣伝するとしたら、何と言いますか?

お話したいのは、シリアルの生産工程、シリアルの食べ方とその効能、そしてヘルシーで軽くておしゃれな朝食文化についてです。「私のシリアルは美味しいよ」と自慢したり、「他の人のシリアルを買うのではなく、私のシリアルを買ってください」と自分勝手に言ったりするのではなく、

これら 2 つは、今日の広告業界の最大の欠点です。

知識の価値は、顧客が求める情報を提示し、製品がユーザーにもたらすメリットを共有し、顧客にサービスと利便性を提供することにあります。ご存知のとおり、マーケティングの目的は消費者の需要を喚起することです。そしてその需要はどこから来るのでしょうか?ほんの一部は本能や生理的な欲求から来ており、残りの大部分は知識から来ています。

たとえば、写真の歴史に関する本を読むと、一眼レフカメラの必要性が出てきます。 LVの歴史と職人技を理解すれば、LVのバッグを所有したくなるでしょう。あなたはAppleのブランドストーリーとスティーブ・ジョブズの人生経験を学び、Appleファンになりました。

では、商品を販売するためにライブ配信を行う場合、何を選択すればよいでしょうか?

私が最もよく知っていて、最も得意としているのは、クラフトビールとスーツだと思います。クラフトビールに興味を持ったのは、クラフトビールに関する本を読んで、その歴史や文化を知ったからです。私は何百種類ものクラフトビールを飲み、北京のほとんどのクラフトビールバーを訪れ、ビールのテイスティングや職人技に関する市販の本を数多く読み、様々なビールグラスセットを購入し、様々なビールにグラスをどのように組み合わせるべきかを研究し、知乎にクラフトビールに関する高く評価された回答を書きました。

（実際の撮影より）

クラフトビールについての知識を皆さんにお伝えすれば、皆さんがクラフトビールに興味を持ち、買いたくなると確信しています。なぜなら、それが私が周りの人たちに対してやっていることだからです。

知識創造のニーズ。少なくとも、豊富な知識があればこそ、ライブ放送室で何時間も話し続けることができ、聴衆は眠くなって興味を失うのではなく、あなたに興味を持ち、喜んであなたの話を聞くことができます。豊富な知識の基盤があれば、ライブストリーミングは退屈な雑音にはなりません。結局のところ、知識とは、製品がいかに優れているかを単に伝えるのではなく、製品をドラマチックかつ魅力的な方法で紹介することです。

02

ライブストリーミング販売に関して言えば、これはテレビショッピングの単なるレプリカだと言う人が多いでしょう。このように他人の意見を盲目的に受け入れていては、ライブ配信販売への理解は深まりませんし、テレビショッピングと同じ原理でライブ配信を行うと失敗する可能性が高くなります。テレビショッピングが破滅した理由は、3つの大きな欠点があるからです。

一つは、特に減量、美容、豊胸、身長増加、医療などの製品において、誇張された効能成分と製品原理です。魔法のような製品原理と機能は、ただただ驚異的です。
2 つ目は、製品の良さを証明するために専門家や消費者の偽の証言を利用することです。簡単に言えば、これは詐欺と呼ばれます。
3つ目は、混乱した価格体系です。元の価格は999でしたが、現在購入価格はわずか99です。両者の違いは信じられないほどです。さらに、オンラインショッピングでは、衝撃価格、特別価格、会員価格、VIP価格、現在のプログラム価格、限定購入価格など、多数の価格用語が発明されました。

これにより、最終的に甄甜は観客の信頼を失い、詐欺師や偽造品の代名詞となってしまった。実際、こうした問題はテレビショッピングに限ったことではなく、今日のすべての主要ショッピングプラットフォームで頻繁に発生しています。ライブストリーミング電子商取引も偽の価格や誇張された機能を利用するのであれば、情報伝達がより発達した今日の世界では破滅するでしょう。

まずは価格についてお話ししましょう。ライブストリーミング電子商取引の商業的本質は、依然として低価格プロモーションです。消費者にとって、安さはライブ放送を視聴する基本的な原動力です。 Li Jiaqi と Viya が強力な理由は、トップトラフィックとして十分に競争力のある価格を獲得でき、サプライチェーンに対する強力なコントロールを維持できるためです。交渉力＋商品選定力＋ネットセレブのIPが、他のアンカーにはないトップアンカーの核心競争力を構成します。

そのため、企業側としては、単にトップクラスのアンカーと協力し、低価格で市場に参入するだけでは、すぐにユーザーが正常な価格を認識できなくなります。また、企業がライブストリーミングを単に在庫処分のツールとみなすだけでは、ユーザーの信頼を簡単に失うことになります。

価格は常に諸刃の剣であるため、マーケティングの専門家やブランドの専門家は、ほぼ 100 年にわたって、企業による度重なる低価格プロモーションに反対してきました。企業が顧客を引き付けるために低価格に頼らないのであれば、製品自体の品質、独自性、差別化に頼らなければなりません。しかし、消費者の信頼を得るには、自慢したり誇張したりしてはいけません。ホプキンス氏の話を聞いてください。

「自慢しないでください。自分の会社や製品、あるいは自分が興味を持っているが顧客が気にしない機能について自慢しないでください。自慢は迷惑です。」
「自慢しないでください。あなたが売っているのは商品であり、あなた自身ではありません。目的を明確にし、要点を述べ、できるだけ簡潔な言葉を使ってください。あなたが言うすべての文章で、顧客にあなたの誠意を感じさせるようにしてください。」
「大衆を楽しませようとしないでください。それはあなたの広告（生放送）の目的ではありません。人々が娯楽を求めているなら、彼らはすぐに娯楽ニュースを見に行きます。あなたが提供できる唯一の娯楽は、彼らが欲しい製品を宣伝することです。」

今日のタオバオライブストリーミングでは、農産物の販売が盛んに行われ、農家のネット有名人が大きなエネルギーとビジネスを生み出しました。なぜ地元の新規農家が、視聴者の信頼と注文を獲得する可能性が高いのでしょうか?これは考える価値のある質問です。

03

今日のマーケティングは、見たものがそのまま得られる時代に入りつつあります。メディアとチャネルの機能が統合され、例えば、現在の Taobao は電子商取引チャネルであると同時にコンテンツメディアでもあります。 Douyin、Xiaohongshu、公式アカウント+ミニプログラムでも同様です。「マーケティング」と「販売」の間には、もはや時間と空間の制約はありません。消費者は見てから買うことも、見ながら買うこともできます。昔は、今日広告を見たら、それを買うためにスーパーに行くまで数日待たなければなりませんでした。このことから、従来のマーケティングの核心は、消費者にブランドを覚えてもらい、理解してもらうことであり、それによって消費者が買い物に行くときにブランドを思い浮かべ、売上を達成できるということがわかります。見た目がそのままの時代において、マーケティングの核心は、消費者に即座に行動を起こさせ、すぐに購入させ、衝動買いさせることになりました。

したがって、ライブストリーミング販売において最も重要なことは、消費者に没入感のある臨場感を与えることです。消費者がライブ放送を視聴しているときに、まるでオフラインのショッピングモールで買い物をしているかのように自然にショッピングシーンに参加できるようにします。ライブストリーミングは、消費者に安心感と安心感を与え、何の疑問も抱かせません。この方法によってのみ、消費者はより多くの情報を検索したり、価格や類似製品を比較したりすることなく、非常に短時間で決定を下し、直接注文して購入することができます。

そのためには、アンカーが自身の魅力を活かして、消費者が快適なショッピング体験を得られるよう支援する必要があります。インタビューで魏亜が言ったように、ライブストリーミングは一種の交際形態です。はい、ライブストリーミングは一種の交際です。消費者に買い物を促すだけではありません。

人間的な魅力はどこから来るのでしょうか?

性格の魅力＝容姿＋性格能力＋表現スタイル

見た目とイメージは魅力の基本です。清少納言は『枕草子』の中でこう言っています。

「経文を説く師は、必ず容姿端麗でなければならない。人々は自然に師の顔を見て、注意深く聞くようになり、経文の価値を思い出す。もし他のところに目を向けると、聞いた内容を忘れてしまう。そのため、醜い僧侶は、信心深くないままに経文を聞かせる罪を犯していると考えられている。」

商品を売るためにライブ配信をするどころか、僧侶でさえ説教をするときには美貌が求められます。もちろん、これは普通の容姿の人がライブ配信をできないという意味ではなく、自分の容姿やイメージに基づいて、それに応じた個人的なスタイルをデザインする必要があるという意味です。ユニークなスタイルは魅力を生み出します。結局のところ、彼が大柄で力持ちの男であれば、伝統的な中国風の美しい青年のイメージを確立するのは難しいだろう。

ラオ・ルオと同じように、彼はトレーニングやウェブサイトの運営をしているときはいつも怒っている若者のイメージを持っていました。携帯電話を作って以来、彼は髪型や眼鏡を変え、服装を整え、表情を整え、元々の怒りっぽい性格は、すぐに穏やかで上品な職人のイメージに変わった。とても良いキャラクター設定ではないでしょうか？

羅さんのイメージは、テクノロジー製品や職人技とデザインセンスのある製品の宣伝に適していると思います。

自分独自のスタイルを見つけるには、「Oh My God」、「All the girls」、「Buy it」などの言葉やキャッチフレーズを使用して、これらの言葉が誰のことを指しているのかを誰もが理解できるようにすることも必要です。牛柔兄弟は常に帽子をかぶっているなど、自分自身に特定の特徴を与えることも含まれます。

しかし、結局のところ、スタイルの確立は、自分自身の個性と普遍的な人間性から始まらなければなりません。誇張のために誇張しないでください。注目を集めるためだけに、大多数の人が不快に感じたり恥ずかしい思いをしたりしないでください。そのようなスタイルはトラフィックや注目を集めるかもしれませんが、購入に結びつくことは困難です。一般消費者にとって、買い物は深刻な問題です。消費者は愚か者ではありません。彼らは抜け目がなく、コスト意識が高く、慎重で、騙されやすい人ではありません。彼らはチャオ・ゲバラのビデオを見るかもしれないが、彼が荷物を運ぶために使っている電動自転車を買うことは決してないだろう。