KOLのマーケティングスキル！

KOL は間違いなくマーケティングビジネスチェーン全体を変革しました。KOL との連携方法を知らないと、今日のマーケティングを行うことはほとんど不可能だと言っても過言ではありません。

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現在のマーケティングコミュニケーションチェーンはKOLによって再構築されています。

KOLは今やマーケティングに欠かせない存在となっています。マーケティングチェーン構造の観点から見ると、KOLはオフラインエージェントのオンライン版に似ています。

しかし、KOL が従来のオフライン エージェントよりも優れているのは、販売を支援するだけでなく、自身の世論の影響力を通じてブランドを強化できることです。つまり、KOL はオンライン ディストリビューターであるだけでなく、オンラインの広告塔でもあるのです。

KOL は「ブランドと効果の融合」を実現できるように見えますが、KOL 自身にとって「ブランド」と「効果」という 2 つの商業収益化モデルは運用上、相対的に矛盾しているため、単一の KOL では「ブランド」と「効果」が同時に実現されないことがよくあります。

したがって、ブランドがKOLに投資して「製品と効果の融合」を実現したい場合、同質のKOLでは実現できず、多様なKOLの組み合わせに頼る必要があります。通常のアプローチは、実際には論理的に非常に単純です。つまり、大規模なKOLがブランドを宣伝し、小規模なKOLが製品をもたらします。

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KOL自体の成長経路を見ると、通常はディープユーザー（KOC/KOF）-バーティカルオピニオンリーダー（スモールKOL）-パブリックオピニオンリーダー（ビッグKOL）の3つの段階を経ます。

KOL は、特定のプラットフォームの熱心なユーザー、または特定の KOL のコアなファンであることが多いです。影響力が拡大するにつれて、特定の垂直分野のオピニオンリーダーになり、その後、コミュニケーションの輪を突破してパブリックドメインのオピニオンリーダーになります。

あらゆる面で小規模 KOL と大規模 KOL の間には大きな違いがあります。

（1）小規模KOLは通常、自身の興味のある分野に焦点を当てており、通常はXXの専門家と見なされています。彼らの影響力は通常、プラットフォームに限定されています。たとえば、WeiboのデジタルKOLは、Bilibili、Zhihu、Xiaohongshuに影響を与えない可能性があります。彼らは依然としてさまざまな面でプラットフォームによって制限されています。

小規模 KOL のファンは、KOL 自身よりもプラットフォームに固執する傾向があります。ユーザーはまずプラットフォームを選択し、次に小規模 KOL のコンテンツを選択します。

（2）ビッグKOLはクロスプラットフォームの影響力を持っています。彼らは自分の興味のある分野の話題だけでなく、社会問題についてもコメントすることがよくあります。つまり、彼らは専門知識だけでなく、価値観も出力することができます。彼らは一種のシンボルになり、一定のIP属性を持っています。

大物KOLのファンはプラットフォームよりもKOL自身に愛着を持っており、ユーザーはKOL自身のプラットフォーム選択に基づいてプラットフォームを移行します。

この 2 つの違いは、小規模 KOL が製品の販売に適しており、大規模 KOL がブランドの構築に適している理由を実際に説明しています。

大手KOLが特定のブランドの「イメージスポークスマン」になることが増えていることは容易に想像できますが、中堅KOLの収益化/販売効率もプラットフォーム自身のトラフィック収益化チャネルが妨げられていないかどうかにかかっています。そのため、ブランドがKOLを選択する際、トップKOLを選択する場合は、まずIPを選択してからプラットフォームチャネルを選択する必要があります。中堅KOLを選択する場合は、まずプラットフォームチャネルを選択してから特定の配信アカウントを選択する必要があります。

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広告界の古い友人であり、タオバオライブのトップである趙元元氏はメディアに対し、李佳琦は「完全にコピーできる」と語ったが、これはむしろ外部メディアに対する発言に近いことは明らかだ。

トップインターネットセレブは真似できるのか？

私たちの意見では、そうではありません。ネットでトップの有名人になるには多くの複雑な要素が絡み、多くのチャンスは一瞬で消え去り、再現することはできない。PapitubeやRuhanでさえ、第二のPapi JiangやZhang Dayiを生み出していない。

精神占拠の観点から見ると、李嘉奇はすでに特定のユーザーの精神を占拠しています。李嘉奇のサークルを抜け出す道を真似しても、せいぜい利益を得ることしかできず、李嘉奇と同じ影響力を達成することは難しいでしょう。インターネットセレブ経済は、本質的にはコンテンツ消費です。コンテンツ分野は画期的であり、ディズニーでさえ第二のミッキーマウスを生み出す可能性は低いでしょう。

これもチャンネル配当の魔法です。李佳奇の躍進は、Douyin上の男性美容ブロガーのチャンネル配当の溢れと見ることができます。李佳奇の躍進を導いたのは、Douyinプラットフォームの成功です。

しかし、「ボーナス」とは、一度発見されれば、あらゆる分野のプレーヤーが群がり、ブルーオーシャンがすぐにレッドオーシャンに変わることを意味します。したがって、ROI は低下し続けるだけであり、同じ配信モデルを通じて ROI を維持することはできません。たとえ第二の李嘉奇が現れたとしても、その影響力は大きく異なるだろう。

そのため、美容や衣料といった成熟した分野におけるKOLの状況は基本的に決まっており、大きな変化は見込めないと考えています。ライブストリーミングKOLの場合、さらに特殊です。ライブストリーミング販売は販売効率がすべてです。KOLが多様な個人の魅力を見せてファンを獲得することは難しく、他の人を追い抜く機会はさらに少なくなります。

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KOL のトラフィック収益化は、実際には一種の信頼収益化と見ることができます。つまり、ユーザーは KOL の推奨を信頼しているため、製品に興味を持ったり、ブランドに好印象を抱いたりするのです。

一般的に言えば、KOL の日々のコンテンツ出力はユーザーの信頼を構築するために使用され、広告収益化はユーザーの信頼を消費するために使用されます。

したがって、KOL があまりにも多くの広告を引き受けると、信頼を失い、KOL 自身の長期的な利益が損なわれることになります。ユーザーの信頼が一般ユーザーの信頼を下回ると、ユーザーは彼らを「道化師」として扱います。このタイプの「ピエロ」KOLは、知名度が高く、一定の広告露出価値があるかもしれませんが、馮潔や橙大謝熊のように、商業的な上限は明らかです。

しかし、これはユーザーの信頼と商業収益化のバランスを取ることが不可能であることを意味するものではありません。高品質のKOLマーケティングの結果は、ブランド、KOL、ユーザーの3者にとってWin-Winであり、3者間の情報の非対称性を解決し、効率を向上させるはずです。Li Jiaqiはその良い例です。彼は良い製品を選別し、ユーザーのために低価格を交渉し、ブランドの売上を獲得し、ユーザーから賞賛を獲得しました。

KOLプロモーションの過程では、ボリュームを膨らませることに加え、ブランドが直面する最大の困難は、KOLの価値を正確に評価できないことです。

KOL の価値は次のモデルを通じて評価できると考えています。

KOL投資価値 = ファン数、信頼度、カテゴリー係数

KOL 配置の価値は、次の 3 つの側面から成ります。

1. 実際のファンの数は基本的な影響力を測ります。
2. 信頼性は、KOL がユーザーに行動を起こすよう説得する能力を測定します。これは、コメント、転送、リピート購入などの粘着性指標によって測定できます。
3. カテゴリラベルの係数値、例えば金融や不動産のカテゴリ係数は高く、日用消費財やスナックのカテゴリ係数は低く、マスKOLの係数は平均値にあります。

もちろん、上記はKOL評価の大まかなアイデアに過ぎません。3つの変数は互いに影響し合いますが、技術的な手段によってさらに最適化できるはずです。

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最後に、ライブストリーミングについて少しお話しましょう。

ライブストリーミングは盛んに行われているようだが、実際に販売する商品のカテゴリーには大きな制限がある。現在、ライブストリーミングを通じて販売される商品のカテゴリーは、美容製品、衣類、宝石、翡翠など、体験型商品や非標準商品が多い傾向にあります。

ライブストリーミング販売とテレビショッピングには多くの類似点がありますが、その 1 つは販売される製品のブランド化が解除されることです。ブランドは一種の信頼の裏付けですが、商品付きライブストリーミングのシナリオでは、アンカーは自身の発言を通じてこの信頼の裏付けを補うことができます。そのため、無名のブランドであっても、視聴者はキャスターの影響を受けて購入することになります。

しかし、ほとんどの非体験型標準製品の場合、価格競争が開始されない限り、ライブストリーミングは効果的ではない可能性があります。 Viyaのライブ放送ではスターバックスの商品が売れ行き好調だったが、その前提はスターバックスが前例のない値引きをしたことだった。もし元の価格で販売していたら、スターバックスがViyaのライブ放送でどれだけ売れたかは想像しがたい。同様に、携帯電話製品やデジタル製品が低価格によって刺激されなければ、ライブストリーミングによって売上を大幅に伸ばすことはできないかもしれません。

つまり、ライブストリーミングeコマースでは現在、商品カテゴリーの審査があり、すべてのブランドが適しているわけではないのです。

個人的には、特に時間のない都市部のオフィスワーカーの間では、ライブストリーミングがエンターテイメントの主流になるとは思いません。ライブストリーミングによる商品販売は、実はユーザーが衝動的な消費をし、将来の消費を先取りする行動です。この前払いの特性こそが、ライブストリーミング消費が強い循環性を持つことを意味しています。

KOL は間違いなくマーケティングビジネスチェーン全体を変革しました。KOL との連携方法を知らないと、今日のマーケティングを行うことはほとんど不可能だと言っても過言ではありません。羅振宇は数年前に「商業価値は人に移る」と発言し、実際に個人/ネット有名人の力の台頭を告げた。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)