2019年、広告主の予算の60％がセルフメディアに割り当てられました。

本日、Weiboはカンファレンスで最新の年間セルフメディア商業収益化白書を発表し、2019年にはセルフメディアマーケティングが広告主の60%を占め、最も認知されているマーケティング手法となったことが示されました。

この比率の背後には、業界全体で少なくとも数百億ドルの投資が行われています。今年、広告主は「露出」だけでなく「成果」も追求し、売上を伸ばしています。この要求の背後では、次のような多くの問題が突然浮上しました。

芝の植栽、販売量、口コミ、セルフメディアの価値判断基準とは？最も人気があり、良い結果が得られるプラットフォームはどれですか?広告主が好むセルフメディアやアカウントとはどのようなものでしょうか？どの広告主が最も多くの資金を投資していますか?また、2020年には何か起こるのでしょうか？

これらは、この「2020年セルフメディア商業価値白書」が議論し、答える質問であり、すべての質問は「お金」に関連しています。さて、今日はこれらの「大金」の背後にある状況を見て、それが私たちに何らかのインスピレーションを与えてくれるかどうかを見てみましょう。

ウィーメディア取引価格動向

新浪微博、微信公式アカウント、抖音、快手、小紅書の5大プラットフォームのうち、小紅書と快手は後発優位で、取引アカウントの単価が急上昇している一方、他のプラットフォームの全体的な上昇は安定している。

2019年主要プラットフォームにおけるセルフメディアの取引価格指数

2019年、小紅書のファン単価は急上昇したが、他のプラットフォームではほとんど変化がなかった。

例えば、 Weibo のフォロワー 1000 人あたりの価格は 3 ～ 7 元に集中しており、プロモーションシーズンには価格が上昇します。WeChatパブリックアカウントのフォロワー 1000 人あたりの価格は通常 50 ～ 70 元に集中しています。Douyinのフォロワー 1000 人あたりの価格は主に 15 ～ 20 元に集中しており、その差は比較的小さいです。 Douyinの美容系セルフメディアは数多くあり、低価格のロングテールアカウントも多数あります。

2019 年の主要プラットフォームにおけるファン 1000 人あたりの KOL 価格

通常、労働者の日、国慶節、双十一などの祝日などの主要なプロモーションの祝祭日の約 3 か月前に、セルフ メディアの価格が全体的に上昇します。

プラットフォームのアカウント規模と商業化の可能性

2019年の各プラットフォームのアカウント規模と収益化率を見ると、各プラットフォームのトップアカウントの収益化率はますます飽和状態にあり、特にTikTokプラットフォームではその傾向が顕著です。トップアカウントの約88％がコンテンツの収益化に携わっていますが、中位以下のアカウントの収益化率はわずか24％です。今後、市場の成長余地は非常に大きいです。

収益化されたアカウントの観点から見ると、2019年はDouyin、Kuaishou、Huoshan Video、Miaopaiの4つの主要プラットフォームにおける中低レベルアカウントの収益化率が比較的高かった。

プラットフォームのアカウントアクティビティと配信時間

アカウント配置を行う場合、投稿時間は基本的に消費者の触媒時間の好みと日常のルーチンと一致します。

最初のピークの投稿時間は、ユーザーのランチタイムである12時に集中しており、2番目のピークは夕方の18:00～21:00の間に発生します。その中で、母子業界の一般的な投稿時間は、美容、日用化学、食品飲料業界よりも約1時間早く、これは基本的にターゲットユーザーの日常生活習慣と一致しています。

広告主が最も活発に活動している分野はどこですか?

1. 美容・日用化学品、3Cデジタル製品、食品・飲料、ITインターネットセルフメディアマーケティングがより活発化

2019年、広告主による自社メディアマーケティング取引額の割合が最も高かった業界は、美容・日用化学品、3Cデジタル、食品・飲料、ITインターネット、母子保健でした。

2019年に自社メディアマーケティング取引額の割合が最も高かった各業界の広告主トップ10

2019年にセルフメディアマーケティング分野で広告主数が最も多かった業界は、美容・日用化学品、食品・飲料、3Cデジタル、地域生活、ITインターネット、母子保健、ファッションライフでした。

2019 年のセルフメディア マーケティング分野におけるさまざまな業界のトップ 10 広告主

広告主の自社メディア掲載アカウントの特徴

1. 広告主が掲載するセルフメディアの種類は、垂直精度に基づいてより多様で豊かになっている

美容・日用化学業界を例にとると、広告主が掲載するショート動画アカウントの種類には、縦長で精密な美容アカウントだけでなく、日常生活、ファッション、ジョークなどのアカウントも含まれます。

2. 中堅のセルフメディアがブランド再投資の機会として台頭している

2019年の広告主の自社メディアマーケティング再投資アカウントのうち、中級アカウントが70％を占め、平均再投資頻度は20.8回、4億2千万人以上のファンをカバーし、平均協力スコアは4.9ポイント（5点満点）でした。

高再投資アカウントには、特定の垂直分野の深い耕作、正確なサークルファンの影響と変換力、高いユーザー没入感などの特徴があります。広告の創造性は、従来のハードな植え付けを突破し、プロット、チュートリアル、評価などのクリエイティブな表現を組み合わせます。応答速度が速く、サービス結果の満足度が高く、協力度が高く、コストパフォーマンスが高いです。

3. 広告主のセルフメディアマーケティングコンテンツに対する好み

広告主のセルフメディアマーケティング手法の中で、草の根マーケティングは2019年に最も人気のある手法となりました。

セルフメディアマーケティングアカウントの成長スペース

1. 市場の需給から見たセルフメディアマーケティングアカウントの成長可能性

ファッション、IT、インターネット分野のセルフメディアアカウントの市場需要は比較的大きい一方、生活、美容、化粧品分野のセルフメディアアカウントは供給過剰となっている。

2. 受注価格からみたセルフメディアマーケティングアカウントの成長可能性

ペット関連のセルフメディアマーケティングの価格性能比とプレミアムスペースは比較的高く、ファンの数とコンテンツの専門性がセルフメディアアカウントの価格プレミアムの重み付けになっています。

2019年各分野のセルフメディアマーケティングの平均受注価格と平均ファン価格

セルフメディア アカウントの価格に影響を与える要素は 5 つあります。

ファンの数、例えばファンベースのトップ、ミドル、テール。ファンの質と影響力、例えばファンのポートレート、データの信憑性、インタラクティブ活動、閲覧数など。コンテンツ分類による美容、ゲーム、デジタルなど、自メディアアカウントのカテゴリ/分野。ネイティブコンテンツ、独創性/爆発性率/垂直セグメンテーションなど。プラットフォームの商業化度、例えばプラットフォームの広告取引価格レベル。

3. 価格上昇の観点からセルフメディアマーケティングアカウントの成長可能性を検討します。

2019年に平均価格上昇率が最も高かったセルフメディアアカウントの上位4つは、ペット、美容・化粧品、科学、感情・心理学でした。これらのタイプのアカウントは、収益化のチャンスが大きくなります。

2019 年に平均価格の低下が最も大きかったセルフメディア アカウントの上位 5 つの種類は、教育とトレーニング、エンターテイメントとオーディオビジュアル、家庭、スポーツ、自動車でした。

短編動画セルフメディアの商業的価値に関する総合評価基準

ショートビデオ商業価値リスト指標システム：ビジネス適応性、成長指数、活動指数、相互作用指数、コンテンツ普及指数、健康指数。

短編動画商業価値ランキング指標システム

最も価値のあるショートビデオセルフメディアは誰ですか?

2019年、ショート動画自主メディア総合マーケティング価値ランキングトップ10は以下の表の通りです。これらのアカウントは過去28日間に平均10作品を公開しました。

2019年、短編動画自主メディア商業適応力ランキングトップ10は以下の通り。これらのアカウントの平均コメント数は4,370件、過去28日間で公開された作品数は平均8件。

トップバリューセルフメディアの視聴者特性の分布

最も価値のあるセルフメディア視聴者は、年齢が若く、消費意欲が高く、一般的なエンターテイメントに興味があり、男性が 59%、女性が 41% を占めています。

2019年 We-mediaビジネス現象と分析

現象1

各ショート動画プラットフォームのコンテンツは、長い分離期間を経て最終的に統合され、長い統合期間を経て最終的に分離されます。コンテンツとキャラクターの位置づけが明確になるにつれて、プラットフォーム間でのコンテンツの違いは拡大していきます。

現象2

ショートビデオユーザーの「没入型」消費は、セルフメディアの商業的発展を促進します。

（１）ショート動画のユーザーが「没入型」に育成されるにつれて、その消費シーンや需要は向上し続けるだろう。

平均して、1人あたり2.5個のアプリを同時に使用しており、ユーザーの72％が少なくとも2個のショート動画アプリを同時に使用しています。女性、30歳以下の人、および一級都市と二級都市の人々は、複数のショート動画アプリを同時に使用することを好みます。

（２）ランダムなショッピング方法と強力なブランドソーシャルマーケティングは、ユーザーの消費意思決定経路を短縮します。

異なるグループのショッピング習慣には大きな違いがあります。1960 年代生まれの人は目的を持ったショッピングに慣れています。1970 年代と 1980 年代生まれの人は目的を持ったショッピングと比較ショッピングに慣れています。1990 年代、1995 年代、2000 年代生まれの人はランダムなショッピングに慣れています。

（３）セルフメディアは商業ブランドが消費者にリーチするための新しい媒体である。

ソーシャル分野では、ショートビデオセルフメディアは、その幅広い注目とファンの信頼により、ブランドとファンを結びつける役割を果たしています。インフルエンサーは、シナリオベースのマーケティングを通じて、ブランドがターゲット消費者にさらに直接的かつ効率的にリーチし、ファンのパーソナライズされたシナリオベースのショッピング体験を満足させるのに役立ちます。

（4）ユーザーが閲覧するコンテンツの種類は豊富かつ多様であり、あらゆるトピックを網羅するように拡大しています。

ユーザーが閲覧するトピックは多岐にわたり、娯楽やレジャーの分野に限定されません。商品の紹介・推奨、情報収集・自己啓発などのトピックも多くの視聴者を獲得しています。

ユーザーの間で人気のあるセルフメディアや製品はどれですか?

ユーモアや才能などのセルフメディアの個性的な特徴に加えて、ユーザーとより密接に交流し、専門性が高いセルフメディアもユーザーの注目を集めることができます。

より多くのユーザーの注目を集めるセルフメディアにはどのような特徴があるのでしょうか?

女性、30歳以下の人、一級都市と二級都市に住む人は、セルフメディアが推奨する商品に高い関心を持っています。ショートビデオでは、「真実性」と「詳細さ」が商品紹介に対するユーザーの主な要求であり、ユーザーの約半数が自社メディアの推奨に基づいて直接注文します。

除草されやすい製品のどのような特徴がありますか? 「より多く、より早く、より良く、より安く」な日用品は、ユーザーを「やめられない」ものにします。食品・飲料、衣料・靴・ブーツ、美容・パーソナルケア、家庭の日用品は、ユーザーが「買い物」する優先カテゴリーです。さらに、製品の品質は、消費者が友人に製品を推奨するための鍵となります。

現象3

ユーザーの「就寝時間」を占拠することが草の根マーケティングの鍵となっている。

「就寝時間」は、ショート動画マーケティングの効率を効果的に高めるのに最適な時間です。

注: コンテンツ注目度推奨指数は、期間中に注目関係に基づいて視聴者に受け入れられたコンテンツとプラットフォーム推奨に基づいて受け入れられたコンテンツの比率です。

現象4

電子商取引のライブストリーミングの爆発的な増加により、セルフメディアの商業的価値に対する考慮が強化されました。

（1）ライブストリーミングホストは、商業ブランドがユーザーにリーチするためのマーケティングチェーンを効果的に短縮することができます。

（２）ライブストリーマーは、消費者の発見可能な購入欲求を刺激し、取引経路を大幅に短縮します。

新製品発表：キャスターのライブ放送室は新製品発表の重要なチャンネルとなり、製品プロモーションへの道筋は限りなく短縮されました。

ワンストップショッピング： 2019年10月22日から11月11日までの21日間、Wei Yaは毎日平均60個の商品リンクを投稿しました。

視聴しながら購入：生放送中に商品のセールスポイントが集中的に紹介され、ファンは生放送ルームの下部にあるショッピングカートで直接買い物ができます。

（３）アンカーが「サークルの外に出る」ことでトラフィックの源泉を広げ、著名人のトラフィック上限を突破する。

電子商取引アンカーは商業収益化の手段を複数持っており、その商業価値は多様なブレークスルーを求めています。

電子商取引のアンカーには複数の商業収益化方法がある

現象5

セルフメディアの掲載に対する需要は引き続き減少していますが、一方で中低価格帯のセルフメディアは力強く増加しています。

（１）「スモールKOL」が急増しており、同時に垂直的なカテゴリーがより洗練され、拡張可能になっている。

ファン数10万人以上の自社メディアの規模は40万人を超え、ファン数1万人以上の自社メディアの規模は800万人を超えています。

（２）中堅のセルフメディアは、コストパフォーマンスの高さと連携の強さが際立っている。

発注価格から判断すると、トップアカウントの発注価格は中位・下位KOLの2.2倍であり、発注ROIの分布から判断すると、中位・下位KOLの全体的なROIパフォーマンスは傑出しており、過去1年間のROI成長率は87.58％と高い水準でした。

2019年には、ほぼすべてのブランドが自社メディアと提携しており、中低価格帯の自社メディアと大量に提携する傾向があり、トップ自社メディアがブランド爆発を実現し、中低価格帯の自社メディアが発酵とリーチを実現することが人気の配信戦略となっています。

セルフメディアのコンテンツの種類によって、ブランドの商業マーケティング目標に対する焦点が異なります。例えば、交通重視型は交通を重視し、草刈り型は人柄を重視し、販売主導型は商品選びを重視します。

マーケティング目標とセルフメディアの種類に関する詳細な洞察を得て、それらを科学的な評価システムと照合します。

セルフメディアの鍵は、ファン数が最も多く、マーケティング人気が最も高いセルフメディアを見つけることではなく、ブランドのトーンと製品の属性を分析した上で、自分のマーケティング計画に合わせて最もマッチング度の高いセルフメディアを選択することです。

2020年のセルフメディアの商業的潜在的動向の展望

vv1. 不均衡は2020年のソーシャルネットワークの主なテーマです

ダイナミックな不均衡は、セルフメディア マーケティングでは当たり前のことです。

2. 2020年はトップと中堅のセルフメディア間の「双方向の階層の流れ」が加速する

2019 年には、上位のブランド投資比率に対する需要が減り、中位および下位のアカウントに対する予算とトラフィックがより精緻化されるでしょう。

垂直市場を深く耕作し、個性豊かなファンを育成し、影響力の強いコンテンツを制作し、ビッグデータ取引プラットフォームを積極的に活用することが、中堅セルフメディアの商業的収益化への最短の道となるでしょう。

3. 2020年、ソーシャルマーケティングは「高頻度」の時代に入ります。

ブランドコミュニケーションはより頻繁になり、標準化されたコンテンツが頻繁に配信されることでユーザーの心をつかみます。

4. 2020年、ブランドはコンテンツ制作権を開放します。「開放されればされるほど、よりエキサイティングになります。」

ブランドコンテンツは標準化・産業化生産の段階に入っています。

5. 2020 年のデータ強化により、配信の精度と効率が向上します。

ビッグデータはKOLマーケティング価値評価システムを改善し、意思決定の判断基準を提供します。

6. 2020年のショートビデオビッグデータ配信プラットフォームは「選択」から「標準」に変更されました。

ソーシャル メディア広告は、プラットフォーム主導の効率的な広告の時代に入りました。

著者:真実を見よ

出典: 建世世街