K12 素材の最適化と配信ガイドが公開されました!

感染状況が安定するにつれ、小中学校は徐々に通常授業を再開し、教育企業にとって黄金の投資期が到来した。

中国の親が子供の教育にますます投資するにつれて、教育企業の市場も拡大しており、K12教育における競争は特に熾烈になっています。現在のゴールデンノードをいかに掴み、差別化で突破し、ターゲット顧客の心に直接打撃を与え、製品の品質と効果を一体化した長期的成長を実現するかが、大手教育企業が懸念するマーケティングの課題となっている。厳しい市場に直面している大手教育会社は、さまざまなマーケティング手法と、配信資料の幅広い選択肢を持っています。

現在、K12広告主がよく使用する配信素材には、横長動画、大画像、三面画像、縦長動画、小画像などがあります。情報フロー配信システムである匯川の統計によると、 2020年1月から3月までのK12広告素材の95％は横長動画と大画像を使用しており、そのうち横長動画が76％を占めています。最近では短い動画広告がトレンドになっていますが、実際のデータによると、3枚の写真スタイルのCTRも非常に高いことが示されています。3枚の写真スタイルにいくつかの素材テストを追加して、結果を観察することも可能です。では、さまざまなタイプの広告をどのように組み合わせるか、全体的なトレンドにどのように対応してターゲットユーザーを効率的に引き付けるか、エディターに従って見ていきましょう。

1.画像素材の配置に関するガイドライン

画像素材のメリットは、目立つ位置に配置され、焦点が強調されることです。一見、短い文章のコピー＋数枚の画像に見えますが、コアとなる表示要素、コピーのセールスポイント、背景色などを慎重に組み合わせる必要があります。では、コンバージョン率の高い画像はどのようにしてこれを実現するのでしょうか?

1. 教材には有名な先生の指導や商品情報の表示などの要素が含まれており、ユーザーのニーズに合致し、購入率を高めます。

統計によると、画像素材の最も効果的なクリエイティブな組み合わせ（組み合わせ：コピーライティングのセールスポイント + 素材のコア要素 + 素材のセールスポイント + 素材の機能）は次のとおりです。

（１）有名講師の授業＋成績表＋豊富なコース＋コース表示

（２）期間限定登録＋テストペーパー＋スコアアップ＋効果表示

（３）有名教師の授業＋子どもとオンライン学習シナリオ＋支援学習＋シナリオ表示。

上記の 3 つのクリエイティブの組み合わせの CTR と CVR は、いずれも良好な結果を示しました。

2. 有料コースと無料コースでは、教材の組み合わせが異なり、配信方法も異なります。

有料コースに最適な教材制作の組み合わせは 2 つあります (組み合わせ: 教材のコア要素 + 教材のセールスポイント + 教材の機能):

1) テスト用紙＋ハイスコア＋効果表示

2) テスト用紙と宣伝スローガン + スコア向上の支援 + 効果表示;

無料コースでは、教材の最適な組み合わせは次のとおりです。

1) キャラクターとオンライン学習シナリオ + 支援学習 + シナリオ表示。

2) コースリスト + コース専攻 + コースプレゼンテーション。

3. セールスポイントは、スコアの向上と優れたオンラインコース体験がユーザーの基本的なニーズを満たしていることであり、これが製品選択の鍵となります。

以下の事例では、子どもたちが製品を通じてライブ放送やオンライン学習を視聴している様子を3枚の写真で紹介し、また、テスト用紙の高得点をハイライトして製品の有効性を強調しています。総合的なデータパフォーマンスから判断すると、スコアとオンライン教育体験を含む ICVR 教材は非常に優れています。 （ICVR=CTR*CVRはクリック率とコンバージョン率による効果の総合評価です）

4. テスト用紙、オンライン学習シナリオ、学習教材などの小道具を資料に追加すると、より多くのユーザーを引き付けることができます。

データによると、ICVR パフォーマンスの上位 3 つは、キャラクターとオンライン学習シナリオ、テスト用紙、またはキャラクターと学習教材を含むものであることがわかります。たとえば、右側のケースでは、3 つの画像形式を使用しており、子供向けのオンライン学習シナリオ、学習教材、およびその他のコンテンツが表示され、CTR と CVR のパフォーマンスが良好です。

5. より明確で完全なコースシステムにより、ユーザーのコンバージョンを効果的に促進できます。

たとえば、次の優れた事例では、左の写真では中国語、数学、英語の教科書の表紙を使用して、製品に含まれる 3 つのコース カテゴリを示し、右の写真では大きな写真を使用して、小学校 1 年生から高校 3 年生までの製品の完全な教育ラインを示しています。

6. ニュートラルカラーとマルチカラーはユーザーの注目を集め、より良い効果をもたらします。

画像の背景色に関して、データによると、ニュートラルカラーとマルチカラーの ICVR が最も優れています。たとえば、画像の右上隅にある素材の背景色は灰色で、キャラクターのテーマと学習シーンを強調しています。画像の右下隅では、複数のカラーブロックを使用してさまざまな主題を表し、ユーザーの視覚を刺激します。

7. コピーライティングから、期間限定の登録によって緊急感が高まり、コンバージョンが促進され、ユーザーは有名な講師が教えるコースに対する需要が高まることがわかります。

データによると、ICVR にとって最も効果的なコピーライティングのトップ 2 は、期間限定の登録と有名な講師による指導です。例えば、コピーには「登録期限（日付）」や「北京大学を卒業した著名な講師が指導」などが含まれます。

例として次のケースを使用します。

無料コースのプロモーション:

3 つの画像:子供がコンピューターを使ってオンラインで勉強し、両親と一緒にライブ授業を視聴し、放課後に宿題をする 3 つの学習シナリオを示しています。シナリオ マーケティングを通じて、ユーザーを製品の使用シナリオに引き込み、コピーライティングでも「無料」という重要なセールス ポイントを強調しています。

全体像：中国語、数学、英語の3つのコースが表示され、小学校、中学校、高校をカバーし、製品の完全なカリキュラムシステムを示しています。同時に、コピーでは、ユーザーが懸念している「有名教師によるライブ放送」と「無料学習」を強調しています。

有料コースのプロモーションの場合:

三枚の写真と大きな写真の資料：テスト用紙を主な資料として使用し、三枚の写真でスコアの前後の比較を示し、製品を使用した後、子供たちのスコアが大幅に向上したことを表現し、製品の効果を実証しています。大きな写真は、テスト用紙の高得点に焦点を当て、「北京大学を卒業した有名な教師による説明」というコピーを組み合わせて、ユーザーにコースの購入を促し、「0元トライアル」で潜在的なユーザーの転換を加速します。

2. 動画素材配信ガイド

昨今、動画広告は大手広告主の間で人気の広告素材となっていますが、その効果は人によって異なります。広告主が効率的にマーケティングを行えるよう、編集者はビデオクリエイティブ制作の 4 ステップの方法を特別にまとめ、段階的にマーケティングの飛躍的進歩を達成できるようにガイドします。

ステップ1: マーケティング目標を設定する

K12 教育の広告主は、広告を掲載する前に、製品の位置付けに基づいてターゲット ユーザーを定義し、広告予算に基づいて KPI を設定する必要があります。大手各社ともそれぞれ異なるため、ここでは詳細を述べません。大手広告主の皆様には、やみくもにキャンペーンを展開するのではなく、商品や自社を理解した上でマーケティングを行っていただきたいと考えております。

ステップ2: 創造的なアイデア

広告にとって、創造性は広告全体の魂と言えます。では、教育広告主は広告の創造性を生み出す際に何に注意すべきでしょうか？どのような創造性がユーザーに受け入れられるでしょうか？ここでは2つのポイントを紹介します。

一つ目は広告の種類です。サスペンス、共鳴、誇張、対比、反転など6種類の広告を数えました。サスペンス広告は比較的コンバージョン効果が優れていることがわかりました。例えば、Zuoyebangの生放送クラスは、素材を継続的に配信するというプロットを通じてサスペンスを生み出し、視聴者の興味をそそり、ユーザーの好奇心を喚起します。その後のパスはサスペンスを明らかにし、セールスポイントを強化し、ブランド印象を深めるように巧みに設計されています。

（現在のブランド名はZuoyebang Live Class）

2つ目は、商品のセールスポイントです。もちろん商品にはセールスポイントがたくさんあります。ユーザーはどのセールスポイントをより重視するでしょうか？データによると、コースの内容、費用対効果、教材の内容、教育の質など、多くのセールスポイントの中で、ユーザーは製品の費用対効果と、それが子供の学習と思考に役立つかどうかを特に重視しています。これらの2つの製品のセールスポイントを持つ広告は、CVRとCTRが比較的高くなっています。たとえば、以下のビデオでは、ギフトボックスを開けると、ユーザーはわずか9元で多くの教材を入手でき、製品の費用対効果が高いことがわかります。

（現在のブランド名はZuoyebang Live Class）

ステップ3: クリエイティブコンテンツ

完成した動画広告は、動画のカバーが目を引くかどうか、ユーザーがアプリを閲覧しているときに一目で見ることができ、クリックして視聴するほどの興味を抱かせることができるかどうかなど、多くの内容をカバーしています。動画の内容や進行、時間、場所、登場人物、小道具、演技形式は、スクリプトに具体的に詳細に記載されている必要があります。また、字幕のスタイル、サウンドトラックなども重要です。教育業界の動画広告素材をターゲットにする際には、どのような点に注意する必要がありますか？2020年1月から3月までのデータ統計と合わせると、おおよそ次の点が挙げられます。

形式とシーン -ビデオを解釈する方法はたくさんあります。教育用のビデオは、主に講義、執筆、インタビュー、状況ドラマ、口頭放送などです。ビデオの背景は、主にオフィス、自宅、教室、道路、または単にカーテンの背景を構築するものです。その中で、シチュエーションドラマ形式はより効果的であり、生活シーンはユーザーをより近づけることができます。

キャラクターの数 -単一のキャラクターと比較すると、複数のキャラクターの設定の方が優れており、同僚関係のキャラクターを設定すると、ユーザーエクスペリエンスが向上しやすくなります。

小道具と衣装 -教育広告では、本物そっくりのキャラクターの衣装が商品とユーザーとの距離を縮め、共感を呼び起こします。また、「ギフトボックスを開ける」などの付加価値のある小道具を設置すると、ユーザーの注目を集め、行動を促すことができます。

ステップ4: 物語のリズム

動画再生には定番のリズムがあります。再生時には、表紙が目を引く必要があります。黄金の 3 ～ 5 秒で、インセンティブ/関心ポイントを設定してユーザーの関心を刺激します (最初の 5 秒間に興味ポイントまたは対立ポイントを強調した場合の CVR が最も高くなります)。最初の 20 秒で、製品のセールス ポイントを紹介して、ユーザーに製品の価値を認識させます。20 秒後には、ブランドを強調して信頼を高め、行動ガイドラインを明確にし、購入を誘導します。

たとえば、次のビデオのケースでは、最初の 5 秒間で、数学のスコアを 60 から 140 に上げるインセンティブを設定してユーザーの興味を引き付け、最初の 20 秒間で、教師の確かな経歴と数学の知識ポイントの学習方法を紹介して、製品の価値に対するユーザーの認識を高め、最後の 20 秒間で、ブランドをユーザーに強調して信頼を高め、ユーザーをコースの購入に導きます。結果から判断すると、このビデオのコンバージョン率は、同様の音声資料のコンバージョン率を 30% 上回っています。

ここまで長々と話してきましたが、最後に要点をまとめておきますね〜

以下の 2 枚の写真を保存してください。変換効果は期待どおりになります。

著者: アリババイノベーションビジネスグループインテリジェントマーケティングプラットフォーム

出典: アリババイノベーショングループインテリジェントマーケティングプラットフォーム