ネットセレブのライブ配信販売のコツと注意点！

「李佳奇」と「維雅」は、今日のマーケティング分野では誰もが知っている2つの名前だと思います。

これら 2 つの名前の登場には、通常、さまざまな膨大な数字が伴います。たとえば、数分間で XXX 件の注文が売れ、ライブ放送で合計 XXX 億が売れました。

実は、彼らだけではありません。大手eコマースプラットフォームのプロモーションやMCNエージェンシーの台頭により、いわゆるオンラインインフルエンサーが多数登場しています。

ビジネスがますます困難になるにつれ、李佳琦や維雅のようなトップキャスターが商品をもたらす効果は、マーケティング担当者のコンセプトに大きな影響を与えています。クリエイティブな素材やメディアの配置に数百万ドルを費やした後でも、売上高は他の人の15分間の生放送がもたらす売上高に及ばないのです。

では、マーケティングの目的は何でしょうか?

だからこそ、ますます多くのブランドが、こうした大物キャスターの投資チームと交渉するために列をなすようになっている。なぜなら、彼らの生放送室に入るよう選ばれる限り、次の四半期、あるいは半年間の販売実績が安定することを意味するからだ。

このように、多くのブランドマーケターは、一度その甘さを味わうと、このアンカー主導の販売モデルにハマり始めました。一度やり遂げたら、次に進み、李佳琦や魏亜のようなトップアンカーを雇う余裕がないため、中堅のアンカーを探すのです。

ネットセレブのライブ配信は本当にブランド売上の「救世主」となり得るのか？

そうでもないですね。このモデルは、金庸の『天剣龍剣』に登場する金獅子王謝遜が修行する「七傷拳」と呼ばれる武術に少し似ていると思います。この拳法のおかげで謝洵の武術の腕は大きく向上し、少林寺の地下洞窟で程坤を倒して家族の仇討ちを果たした。しかし、謝洵は七傷拳の練習で大きな身体的ダメージも受けた。

後に「七傷拳」は「他人や自分を傷つける」ものを表す言葉としても使われるようになった。

李佳琦や魏亜のようなオンラインライブストリーミング販売モデルが「七傷拳」と呼ばれるのは、それが莫大な利益をもたらす可能性があるが、長期的にはブランドに「内部損傷」をもたらすことになるからだ。

良い点は、前述のように、非常に短期間で並外れた販売実績をもたらすことができることです。

その根底にある論理は、ライブストリーミング販売という形式自体が、ユーザーを「個別評価」ショッピングモードに置くという極端な表現であるということです。いわゆる「個別評価」は、他の干渉オプションがなく、現時点ではユーザーが影響を受けるのはコンテンツのみであるため、簡単に理解できます。

これに対応して、タオバオで買い物をするとき、購入したい商品を検索すると、「共同評価」のさまざまなオプションが表示されます。現在、口コミで広まっている「コンテンツマーケティング」は、本質的には「個人の評価」の産物です。初期のテキストと画像形式から、短い動画、そして現在のライブストリーミングまで、リアルタイムの視聴覚解釈と実際のオンラインインタラクションにより、ユーザーはホストの製品推奨に没頭することができます。

「グッズ付きライブ配信」の良い面について話したところで、この「七傷拳」の自傷行為の側面についてもう少し話しましょう。それは次の3つの部分に分けられます。

1. ライブストリーミング販売がなぜ自分に損害を与えるのでしょうか?
2. その力を発揮するのに最適な時期はいつでしょうか?
3. 自分自身に与えるダメージを最小限に抑えるにはどうすればよいでしょうか?

1. ライブストリーミング販売がなぜ自分に損害を与えるのでしょうか?

1. ライブストリーミングの売上を牽引する最大の原動力は、多数のプロモーション割引です。キャスターが人気になればなるほど、要求する割引額も大きくなります。

物販の生放送を見た人なら誰でも、次の言葉を聞いてアドレナリンが湧き上がると思います。

XX の市場価格は 89 元ですが、本日の当店の販売価格は 59 元です。1 つ買うと 1 つ無料、1 つ買うと同じ XX が無料、まずクーポンを取得して 10 元割引、さあ、54321 までカウントダウンしましょう!

これは、ウェイ・ヤーが生放送中によく使うコマンドです。生放送の一夜中に、彼女はこれを60回も70回も叫ぶこともあります。

生放送を見ている人が興奮する理由は、価格があまりにも安いため、他の時期やダブル11でも利用できないからです。

なぜこんなに大きなプロモーション割引があるのですか?

これはすべて、Weiya の強力な投資および製品選択チームのおかげです。彼らは、十分な割引がなければライブ ブロードキャストのファンの数を増やすことはできないことをよく知っています。何百万人ものファンが心からあなたをフォローすれば、売上は保証されます。両者の間には好循環があります。

ブランドが自社の製品をライブ放送ルームに表示させたい場合、多数のプロモーション割引を提供する必要があり、トップアンカーはより大きな割引を求めるでしょう。

李佳奇が生放送中に人々を叱責した2つの事件については、多くの人が知っていると思います。

今商品を購入したファンは全員、すぐに返品し、悪いレビューを投稿しました。私のファンなら、私の言うことを聞いてください！

李佳琦さんが言及していた商品は、先ほどリンクされたばかりの「百春ギフトボックス」でした。その理由は、コメント欄のファンが、同じSKUが別のアンカーでより安く販売されており、5元のクーポンもあったことを発見したからです。このアンカーはViyaでした。

もう一つの時も同様でした。

李佳奇がランコムのセットを販売していたとき、自分が得た値段が魏亜の値段より20元も高いことに気づいた。そして、彼は生放送室で「ランコムを永久に禁止する」と宣言し、「今後、私にタオバオのポップアップを提供するいかなるリソースとも協力しない」とさえ宣言した。

どちらの事件も、ブランド側が十分な割引をしなかったことが原因だ。

これらのアンカーがある程度強力になると、彼らの最終目標は「ネットワーク全体で最も安い価格」を持つことになり、それは誰がタオバオでナンバーワンのアンカーであるかの象徴となっています。

李佳琦や魏亜ほど影響力のないキャスターの場合、商店主は生放送ごとに大量の販促割引を提供する必要がある。しきい値なしのクーポン、一定額の割引、1つ買うと1つ無料、そして最悪の場合、店舗の既存の販促活動など、これらはライブストリーミングの売上を刺激する中核的な手段の1つになっている。

また、タオバオが現在公式に推進している「店舗自主放送」では、各店舗に固定のキャスターが配置され、毎日5～6時間の生放送を行うため、長期的には店舗がタオバオシステム内でより大きな比重を占めることになる。

ライブストリーミングの標準化は、間違いなく短期的には売上に貢献するでしょう。しかし、消費者の注文を促すためにプロモーション割引に頼り続けると、長期的には間違いなく損害を被ることになります。

2. ライブストリーミングのプロモーションに過度に依存し、価格が通常に戻った後も購入する消費者がますます減少している

心理学には有名な「アロンソン効果」があります。

外部刺激が減少すると、人々の態度は外部刺激がなかったときよりも否定的になることが多いです。

実のところ、理解するのはとても簡単です。ブランドはこれらのアンカーに多くのプロモーション割引を提供することができ、短期間で驚くべき販売実績を実現することもできます。

しかし、目に見えないところで、プロモーション割引などの外部条件に刺激される多数の消費者を育成してきました。彼らは「お買い得品を手に入れる」という心理で購入します。外部刺激が減少すると、つまり商店が通常の価格に戻ると、購入する消費者はますます少なくなります。

もちろん、プロモーション割引のために来ているのではなく、李佳琦や魏亜のようなキャスターの強力なアピール力と専門的な製品知識に惹かれている消費者もまだいると主張する人もいるかもしれません。

そうです。これは、後で説明する「七傷拳による自分自身へのダメージを最小限に抑える方法」の1つであり、ライブ放送中に消費者の内的刺激を強化し、製品が本当にニーズを満たし、優れたユーザーエクスペリエンスをもたらすと感じさせ、最後にプロモーション割引の仕上げを通じて注文を刺激することです。

2. その力を発揮するのに最適な時期はいつですか?

ライブストリーミングは、消費者を刺激するためにプロモーション割引に過度に依存しているため、「七傷拳」のようなものです。

しかし、企業がプロモーションを行うことが必ずしも悪いというわけではありません。タイミングや目的によって異なります。ライブストリーミングは、コンテンツ電子商取引の強力な形態であり、適切に使用すれば大きな役割を果たすことができます。そうでない場合は、「1,000 人の敵を殺し、800 人の仲間を失う」ことになります。

次に、この「七傷拳」の威力を発揮するのに最適なタイミングについてお話ししましょう。

1. プロモーションにはセールスポイントがあるが、ユーザーが製品を試すハードルが高い

あなたの会社に、セールスポイントはあるが消費者が試すのが難しい製品がある場合、比較的大きな割引を提供することでその製品の宣伝を手伝ってくれるトップ アンカーを見つけることを検討できます。

その理由は、他の競合製品や代替品と比較して、製品の品質は向上していますが、消費者が購入するために支払わなければならないコストもそれに応じて増加しているためです。このタイプの製品は、消費者が品質向上のために高いコストを支払う価値があるかどうかを認識するのが難しいため、宣伝するのが最も困難です。

他の 2 つの状況ははるかに単純です。1 つは品質が向上してもコストは同じままの場合、もう 1 つは品質は同じでもコストが削減される場合です。

したがって、上記のような参入障壁の高い製品の場合、最初はコストが増加していないと消費者に感じさせながら、同時により良いユーザーエクスペリエンスを提供することが最善の方法です。

Li Jiaqi 氏や Wei Ya 氏のようなライブ放送は、この効果を達成できます。製品のセールスポイントをわかりやすく説明し、製品のセールスポイントを認識できるようにするだけでなく、断りにくい割引も提供しているため、最初の試みが簡単になります。

この状況は、実は一部の新製品だけでなく、現在マーケティングで話題になっているチャネル沈没にも当てはまります。

1 級都市や 2 級都市でよく売れる商品は、潜在的な消費動機があっても、消費力の閾値があるため、3 級都市や 4 級都市では必ずしもよく売れるとは限りません。この時点で、ライブ ストリーミング プロモーションを使用して、製品を試すハードルを下げることも検討できます。しかし、前提条件は、あなたの製品が第 3 および第 4 都市の消費者にとってのセールス ポイントを持ち、彼らの購買意欲を刺激できることです。

2. いくつかの商品を犠牲にすることで、店舗全体に集客できる場合

1 つまたは少数の商品に大規模なプロモーション割引を適用して、店舗全体にトラフィックを誘導できる場合、この状況もライブ ストリーミングに非常に適しています。

現在、店舗での UV は非常に高価であるため、ライブ ストリーミングは間違いなく店舗に大きな付加価値をもたらします。この場合、価格が正常に戻ると、購入する人はますます少なくなるので、あまり心配する必要はありません。私たちの目標は、これらの少数の製品の「犠牲」を利用して、より多くのトラフィックを店舗に呼び込み、それによってより多くのコンバージョン値をもたらすことだからです。

もちろん、この場合の最も重要な前提は、店舗商品の受け入れを確実にすることです。これには、生放送のプロモーション製品と他の製品の共同販売、プロモーション割引のしきい値、他のミッドレンジ製品の購入権などが含まれます。

それ以外の場合は、次の実際のケースのようになります。

ある美容ブランドが李佳琦さんをライブ放送に招待した際、提供された特典は、本来100元の口紅を彼のライブ放送室でたった60元で販売することだった。結局、この口紅は合計1万個売れたが、売上はわずか60万で、生放送のために彼を雇う費用さえ賄えないかもしれない。

——これは、店舗側が物販の計画をうまく立てられず、「小さな自分を犠牲にして」しまい、「大きな自分を実現できていない」典型的な状況です。

3. 最終的な販売量が決定的な影響を与える場合

ライブストリーミングの「七傷拳」の力を発揮するのにもっと適した状況がもうひとつあります。それは、売上が決定的な影響を与えるほど重要であり、次のステップで全体的な状況に影響を与える場合です。

例えば、ダブル11が近づいています。電子商取引のリズムに詳しい人なら、ダブル11の先行販売期間が10月20日から10月30日までであることを知っています。プレセール期間中の商人にとって最も重要なルールは競馬の仕組みです。この期間中によく売れた商品は、その後のウォーミングアップと爆発の段階で、プラットフォームによって会場でより良いリソーススロットが与えられます。そのため、この時期は販売量が特に重要になります。

もう一つの例は、近年ますます一般的になっているTmall Super Brand DayやGathering Dayなどのブランド主導の電子商取引マーケティング活動です。これらの活動でも売上高が厳しく考慮され、通常は年間トップ3にランクインしています。

ブランドとプラットフォームはこのような活動に多くのリソースを投入しているため、結果が意図した目標からかけ離れている場合、それは両者にとって望ましくないものとなります。この時点で、販売目標の内訳に基づいて、ターゲットを絞った大規模なライブストリーミング販売を実施できます。

販売量が決定的な役割を果たすもう一つの状況は、短期間で市場シェアを獲得したい場合です。

例えば、競争が特に激しい業界では、市場でトップの地位を占め、消費者に自分がリーダーであると思わせる必要があります。あるいは、資金調達をしたばかりの企業では、短期間で投資家に市場販売のフィードバックを見せる必要があります。このようなとき、ライブストリーミングは「七傷拳」の威力を十分に発揮できます。

3. 自分自身へのダメージを最小限に抑えるにはどうすればいいですか?

ライブストリーミングが「七傷拳」であることを理解し、その威力を発揮する最適なタイミングがわかったところで、ライブストリーミングが自分自身に与えるダメージを最小限に抑える方法についてお話ししましょう。

現在のライブストリーミング販売モデルがブランドにもたらす主な害は、長期にわたる大規模なプロモーション割引が消費者に外部刺激を与え、つまり「お買い得品を手に入れる」ことを購入の理由とみなすようになることです。

この外部刺激は依存を生み出し、価格が正常に戻ると、消費者は購入を控え、ブランドに対する愛着さえ失うことになります。

したがって、この損害を軽減するための基本的な方法は 2 つあります。

1つは、外部刺激を減らし、代わりに内部刺激をできるだけ利用すること、つまり、製品自体のセールスポイントでニーズを喚起し、注文に導くことです。

もう 1 つは、外部刺激を「合理化」することです。つまり、これらのプロモーション割引は理由もなく提供されるのではなく、何らかの理由があって提供される必要があります。

これら 2 つのアプローチのうち、短期的には 2 番目のアプローチの方が達成しやすいでしょう。

1. 外部からの刺激を極力減らし、生放送自体のコンテンツのプロモーションにおける強みを最大限発揮する

いわゆる外部刺激の削減は、生放送中のプロモーション割引を完全に取り消すことを意味するのではなく、むしろ、最も感染力の高いコンテンツ植え付け形式としての生放送自体の強力な利点、および植え付けから収穫までの極めて短い経路にさらに回帰することを意味します。

前半で述べたように、ライブ放送を視聴しているユーザーの中には、キャスターが解説した商品のセールスポイントに惹かれ、今日は割引があると知って購入するユーザーもまだいます。

私たちがすべきことは、商品付きライブ放送視聴モデルを、まず商品のセールスポイントで購買意欲を刺激し、次にプロモーション割引で利益を得るという方向に導くことです。

ほとんどのアンカーのように本末転倒になるのではなく、商品を簡単に紹介した後、「みんな、今日はこれがすごく安いんだ。xxx だけだから、ぜひ注文してね」と言い始めます。

もちろん、これを達成するのは簡単ではありません。なぜなら、電子商取引のキャスターは何千人もいるし、レベルも大きく異なるからです。彼らが一夜にして李佳琦や魏亜のようになり、生放送で超強力な草刈り能力や収穫能力を持つようになることは期待できません。

アンカーは、次の 2 つのポイントをゆっくりと学習できます。

1) コアとなるセールスポイントを徹底的に説明する

ライブ放送を視聴するユーザーに感銘を与えるために、李佳琦はプロフェッショナリズムを示す実演に加え、製品の核心的なセールスポイントに関連する特徴を紹介するさまざまな興味深いパフォーマンスも準備しました。

例えば、スーツケースの頑丈さと耐久性を説明するために、生放送室で実際にスーツケースを踏んで飛び上がるシーンがありました。そのシーンは非常に面白く、セールスポイントを明確にしただけでなく、ユーザーの視聴を持続させました。滞在時間が長ければ長いほど、購入する可能性が高くなります。

2) 十分に盛り上がった生放送状態

李佳琦、ヴィヤ、その他のトップ e コマース キャスターを見たことがある人なら、彼らがライブ放送中は常に興奮状態にあることを実感できるでしょう。ユーザーが熱烈な推薦をしているのを見ると、興奮する可能性が高くなります。最終的な割引情報のおかげで、感情は最高潮に達し、購入はそう遠くありません。

2. 外部刺激を「合理化」し、ライブ放送でのプロモーション割引に独自の名前や理由を付ける

ブランドが自ら制御できる、被害を軽減する比較的簡単な方法としては、外部刺激を「合理化」し、ライブ放送でのプロモーション割引に独自の名前や理由を付けるというものがあります。

このアプローチにより、消費者は「ああ、だからプロモーション割引があるんだ。いつも利用できるわけではないんだ」と考えるようになります。

ライブ放送中にプロモーション割引を「合理化」する方法はいくつかあります。

1) 特定の時点

たとえば、ブランド記念日、スーパーブランドデー/ギャザリングデー、ダブル11、ワールドカップ優勝などです。

アンカーが、特定の時点のためにブランドがすべての人に割引を用意していることをユーザーに伝えると、消費者のプロモーション割引への長期的な依存が軽減されます。

2) 特別な行動要件

例えば、このライブ放送の特典はブランド会員のみが利用できます。ユーザーはストアをフォローすると大きなクーポンを受け取ることができます。今すぐショッピングカートに商品を追加したユーザーは、5分以内に直接割引を受けることができます。ライブ放送を視聴しているユーザー数が100万人に達すると、ブランドは1万元の赤い封筒を発行し、誰もがより多くのユーザーをライブ放送ルームに招待する必要があります...

上記の特別な行動要件は、プロモーション割引の「合理化」を外部的に刺激するだけでなく、店舗ファンの数、追加購入数、店舗に入るUV数などの付加価値を獲得することもあります。

3) 特定の製品

ライブ放送中に、プロモーション割引はオフシーズンモデル、トライアルパック、限定サイズモデルなど、特定の少数の製品のみに適用されることを消費者に伝え、消費者の外部刺激への長期的な依存を軽減します。

要約する

この記事は主に、ネットセレブがライブ配信で商品を販売する際に「七傷拳」をどのように覚えておくべきか、その力を発揮する最適なタイミングはいつか、そして自分自身へのダメージを最小限に抑える方法についての3点について述べています。

みんなが李佳琦や魏亜などのトップネットスターが電子商取引のライブ放送をすることを望んでいるのを見て、試してみたくて仕方がなくなったら、目的を明確に理解して適切な時間を選び、この記事で紹介した方法を使って自分への被害を最小限に抑えることを願っています。

著者: JS プランナー

出典: JSプランナー