新しいメディアマーケティングをマスターするにはどうすればいいでしょうか?

「誰もが自分のチャンネルを持つ」新しいメディア時代では、誰もが自分のソーシャルアカウントを持ち、誰もがグループの人々に向けて発信することができます。また、コンテンツがますます均質化され、ユーザーを満足させることがますます困難になっているのもこのためです。新しいメディア時代において、ユーザーの心理的要求や認知パターンはどのように変化したのでしょうか。独自の拡散性を備えた新しいメディアマーケティングコンテンツをどのように生み出せばよいのでしょうか。この記事では、まず3つのトレンドと4つのキーワードを分析していきます。

トレンド1：ユーザーが好むコンテンツこそが王様従来のメディアの時代では、チャンネルこそが王様です。インターネットの時代では誰もが「コンテンツこそが王様」と言いますが、セルフメディアでは「ユーザーが好むコンテンツこそが王様」です。

従来のメディアの時代では、情報をフィルタリングする権利は少数のエリート集団（記者や編集者）が握っており、ユーザーが閲覧できる情報と閲覧できない情報を主に決定しています。

新しいメディアの時代では、情報のフィルタリング権が分散化され始めており、誰もがコンテンツの発信者となっています。高度なコンテンツは専門家の観点からは価値が高いかもしれませんが、親しみやすく興味深いコンテンツは一般の人々に愛され、その普及を通じてかなりのトラフィックを獲得する可能性が高くなります。

伝統的なメディアの時代では、人間の脳の認知モデルは「線形かつ高関与」でしたが、新しいメディアの時代では、認知は「非線形かつ低関与」になります。

新しいメディア情報環境では、マーケティングコンテンツがいかに高品質であっても、ユーザーにはそれを「鑑賞」するエネルギーがなくなってしまいました。彼らは、自分にとって関連性が高く、魅力的なコンテンツを好みます。この時代において、「地に足のついた」コンテンツの歴史的地位は初めて「ハイエンド」コンテンツの地位を上回りました。

トレンド2：ユーザーのためのステージの構築

伝統的なメディアの時代には、企業はチャネルを強力にコントロールし、ユーザーは通常リスナーの役割を果たし、情報は「一方向」のコミュニケーションモデルを提示します。新しいメディアの時代には、誰もが独自のコミュニケーションチャネルを持ち、情報は複雑な「多方向」のコミュニケーションモデルを提示します。

このようなメディア環境において、ユーザーの自己表現欲求はますます強くなり、ユーザーの意志や嗜好がマーケティング成功の重要なポイントとなります。

「誰もがドラマクイーンです。」ユーザーが必要としているのは「ガイダンス」ではなく「表現」です。マーケターが考えるべきことは、アイデアの巧妙さやコンテンツの良し悪しではなく、ユーザーの心のドラマを演出する舞台をいかに提供するかです。UGCはマーケティングのキーワードになりつつあります。

トレンド3: ユーザーは覚えるよりも忘れる方が得意

「印刷メディアの時代、私たちはスキューバダイビングの装備を身に着け、言葉の海をゆっくりと前進するのと同じように情報を得ています。インターネットの時代、私たちは水面を疾走するモーターボートの運転手のようなものです。」

インターネットの使用により、情報を生物学的記憶に保持することが難しくなるにつれて、たとえそれが私たちを浅薄な思考者に変えるとしても、インターネットの巨大で簡単に取り出せる人工記憶にますます依存せざるを得なくなります。

情報過多による認知負荷に直面すると、ユーザーは重要だと思う情報を思い出そうと努力しなくなり、重要ではないと思う情報をブロックして忘れてしまう傾向が強くなります。このように、マーケティングでは、ユーザーの心に根付くチャンスを得るために、ユーザーが情報を消化し、保存するためのコストを削減する必要があります。

新メディア時代にマーケティングがコミュニケーション力を獲得するためのキーワードは4つあります。1. 関連性の高い「刺激要因」を活用する

ホットな話題に乗ったり、クリックベイトのタイトルを使用したり、トレンドに乗ったりすることは、すべて「刺激要因」を探す行動です。

しかし、刺激要素が不適切に使用されると、ブランドや製品が伝えたいメッセージを無視して、刺激自体に対するユーザーの興味のみを喚起してしまうことがよくあります。

Pechoin はかつて、広告に美しいモデルを起用しました。モデルの服装は控えめでした。視線追跡装置により、視聴者が非常に長い時間広告を見つめていることが分かりました。視聴者の 36% は 72 時間後もブランド名を覚えていました。

同様の別の製品では、露出度の高い服を着たセクシーな女の子を広告に起用していました。視線追跡装置により、この広告も非常に目を引くものであることが示されました。しかし、刺激が強くブランド連想が低かったため、72時間後にブランド名を覚えていた視聴者はわずか9%でした。

したがって、ブランドがトレンドを利用したい場合でも、新しい創造的なマーケティング手法を試したい場合でも、「刺激要因」はブランドと強く相関している必要があるという原則に従う必要があります。

2. ユーザーを「精神的株主」にする

ペプシコ傘下のスナックブランド、フリトレーは、新型のレイズポテトチップスを開発する前に、多くの専門家に相談したり、市場調査を行ってユーザーの意見を集めたりはしなかった。その代わりに、ネットユーザーに好きなポテトチップスの製品名と欲しい材料を記入してもらうフェイスブックアプリを立ち上げ、この情報を新製品制作の参考にした。

ソーシャルネットワークの出現により、マーケティング担当者はブランドとユーザーの間の壁を取り払い、コミュニケーションを通じてユーザーの信頼を獲得し、ブランドの魅力と忠誠心を構築し、ユーザーを会社の「精神的株主」に変えることができるようになりました。

このような取り組みにより、ユーザーは製品が誕生する前にその「開発」に参加できるようになり、製品の「精神的株主」になることが容易になります。

3. 自己情報の力を活用する

ソーシャルネットワーキングサイトのユーザーは、一般的に情報共有ユーザーと自己情報ユーザーという 2 つのタイプに分けられます。

情報共有者は、ニュースや知識ベースの情報を分析することを好みます。このタイプのユーザーは、全ユーザーの約 20% を占めます。

自己情報ユーザーは、自分の生活、感情、気持ちに関連したコンテンツを投稿することを好みます。このグループのユーザーは、全ユーザーの約 80% を占めています。

どの「現実的な」コンテンツがかなりのトラフィックを獲得する可能性が高いか

例えば、最近人気の「Nezha Stickers」は、1円もかかっていないのに、あるプラットフォームで150億のトラフィックを獲得しました。

4. 感情の粒度を減らす

新しいメディアの時代では、誰もがコンテンツを制作し、発信する権利を持っています。ユーザーの心の奥底にある感情に触れることができるコンテンツは、発信において大きな利点を持っています。

「人々に特定の感情を抱かせることは、一種の操作であり、芸術であり、あるいはその中間である可能性が高い」。しかし、マーケティング担当者は、新しいメディア時代では、ユーザーの感情の粒度が非常に細かくなる可能性があることを認識する必要があります。怒り、悲しみ、感動などの壮大で激しい感情に動かされるだけでなく、ユーザーの小さな感情を捉えて心をつかむことの方が簡単な場合が多いのです。