ユーザー操作: 有料メンバーシップによってユーザーの定着率はどのように向上しますか?

有料会員制度は、ユーザーの継続的消費を促し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーのライフサイクル価値を延長するだけでなく、収益を増加させ、ブランド価値をある程度高めることもできます。有料ユーザー向けの運用は、通常のユーザー向けの運用とは異なります。前者は「ユーザー」に重点を置き、後者は「サービス」に重点を置きます。 「サービス」の要点を掴んでこそ、有料ユーザーの消費頻度と価値を高め、運営目的を達成することができます。

操作には多くの種類があり、イベント操作、コミュニティ操作など、さまざまなシナリオに応じて異なるタイプの操作を派生できます。

しかし、操作対象は常にユーザーと切り離せないものです。私はかつてユーザー操作についての記事で次のように述べました。「ユーザー操作」とは、ユーザーの行動データに基づいた操作であり、ユーザーのインセンティブと報酬を手段として、ユーザーエクスペリエンスを継続的に向上させ、ユーザーの行動変換を促進し、ユーザーのライフサイクル価値を延長することです。

したがって、ユーザーの粘着性、価値、ライフサイクルを提供することがユーザーオペレーションの最大の目標です。この目標を達成するために、有料会員制度はあらゆる分野でひっそりと新たな運営手段となってきたようだ。

2018年8月8日、タオバオの「88会員」が突如注目を集め、タオバオ自身の大量トラフィックにより「有料会員」という言葉が明らかになりました。

しかし、Amazon は早くも 2005 年にプライム会員の有料会員制度を開始しました。現在、プライム会員は全世界で1億人を超えており、プライム会員の平均支出額は一般会員の4.5倍と驚異的な実績を誇っています。

1. 有料会員とは何ですか？

「有料会員」を理解する前に、まずは最も一般的な「無料レベルの会員」についてお話ししましょう。

10年以上前に大手ショッピングモールや百貨店でよく使われていた「シルバーカード、ゴールドカード、プラチナカード」という会員レベルの呼称を皆さんも聞いたことがあると思います。

個人消費または貢献価値を通じて対応するレベルを取得し、ユーザーレベルに応じてユーザー価値を分割します。上位会員には、プラチナ カード会員は購入時に 20% 割引、ゴールド カード会員は購入時に 15% 割引、シルバー カード会員は購入時に 10% 割引など、最大限の特典も提供されます。

簡単に言えば、階層型メンバーシップとは、販売者がユーザーの価値に基づいて階層型システムを確立し、メンバーシップのレベルに応じてユーザーに異なるレベルの割引を提供することを意味します。

次の3つの機能があります。

• ユーザーの維持率と粘着性を向上させます。
• ユーザーに消費の転換を促す。
• ユーザーの ARPU 値を増加させます。

これがメンバーシップの本来のレベルとその意味です。

もう一度「有料会員」についてお話ししましょう。アメリカでは有料会員はサブスクリプションモデルと呼ばれています。

サブスクリプションは分かりやすいです。私たちはパブリックアカウント、新聞、雑誌を購読し、Weiboで有名人をフォローしています。サブスクリプションモデルは、ユーザーの忠誠心をよりよく育み、継続的かつ安定したトラフィックを獲得することができます。

海外における有料会員制の代表格は、他に類を見ないアマゾンとコストコであり、現在世界で最も成功している有料会員制の2社である。中国は静かに「有料会員時代」に突入している。

上記のスクリーンショットは、電子商取引アプリ-JD.com、旅行アプリ-Ctrip、音楽アプリ-NetEase Cloud Music、読書アプリ-WeChat Reading からのものです。

有料会員制は私たちの生活のあらゆる側面に浸透していますが、有料会員制とは何でしょうか?

私は思う：

• ユーザーは料金を支払うことで、加盟店が提供する複数の種類の高利回りの独占権益を獲得できます。
• 販売者はユーザーの支払いを利用してユーザーをスクリーニングし、製品に対するユーザーの執着心と活動性を高め、それによってユーザーのライフサイクルと価値を増大および向上させます。

2. 典型的なケース: JD PLUS会員

JD PLUSは2015年10月のサービス開始以来、1,000万人を超える有料会員を抱えています。

以下では、JD PLUSを例に、ユーザーと企業の両方の観点から有料会員の定義を深く理解していきます。

1. ユーザーの視点

有料会員価格：

PLUS 有料メンバーシップのアクティベーション料金はメンバーシップ レベルに基づいており、メンバーシップ レベルが高いほどアクティベーション料金は低くなります。

高レベルかつ低敷居の方法で価値の高いメンバーを維持することで、APP 内での定着率を高めることができます。

有料会員特典：

有料会員のメリットは、多くの場合、ユーザーを登録に誘う最も直接的な要因となります。

JD PLUS には、「ショッピング」、「物流」、「アフターセールス相談」などのオンラインおよびオフラインのシナリオを含む 10 を超える会員特典があり、ユーザーに各分野でより質の高いユーザー エクスペリエンスを提供します。

ここでの特権は、専門分野の商人によってユーザーに付与される必要があります。たとえば、Ctrip スーパー メンバーは、旅行分野で VIP 休憩、迅速なセキュリティ チェック、VIP チケットの取得などの特権を享受できます。

これらの特典を享受するには、ユーザーは JD.com で頻繁に、かつ大量に買い物をし、JD.com PLUS が提供するさまざまな特典を十分に享受する必要があります。

一方、有料ならではの特典として会員の差別化も反映され、ユーザーの虚栄心や達成感も満たします。

国境を越えた共同メンバー:

さらに、既存の有料権利利益の中でも、国境を越えた権利利益は新たな方向になりつつあります。豊富な国境を越えた権利利益は、さまざまな次元でユーザーのシナリオニーズを満たすだけではありません。

JD PLUS会員特典の中でも、iQiyi VIP年間カードはビデオ分野における越境特典です。

ショッピングは比較的頻度の低い行動ですが、ビデオの閲覧は比較的頻度の高い行動です。低頻度シナリオと高頻度シナリオを組み合わせることで、超高コスト効率により、会員資格の障壁をさらに強化し、会員資格の更新率と忠誠心を向上させ、ユーザーがより多様なシナリオで会員資格の価値を感じられるようになり、ビデオエンドに惹かれた新規ユーザーを維持できるようになります。

これは、多くの APP が iQiyi や Tencent Video と共同メンバーシップを確立している理由でもあります。

実際、よく考えてみると、QQ は何年も前に同様のことをしていたようです。たとえば、グリーンダイヤモンド、レッドダイヤモンド、ピンクダイヤモンドなどを開封すると、テンセントビデオ、テンセントゲーム、QQミュージック、大王カードなど、複数の分野でさまざまな権利と利益を獲得できます。

1. 企業の視点

ユーザーアクティビティの改善:

ユーザーは会員になるために料金を支払い、さまざまな限定特典にアクセスできるようになるため、JD APP をより頻繁に使用するようになります。再来店回数が増えると、再購入率も大幅に増加し、結果として会社の日々の成長につながります。

企業はさまざまな特典を提供し、ユーザーはそれを頻繁に享受しているので、理解しやすいです。

たとえば、自宅の階下にある饅頭屋の会員カードを開設するために 50 元を費やしたとします。この店では、会員カードを使うとすべてのパンが 20% 割引になると約束しています。したがって、お腹が空いているかどうか、食べたいかどうかに関係なく、ポケットの中のカードでお金を節約できることはわかっています。そして、このパン屋の前を通ったときに、何を買う価値があるかをチェックしたくなるでしょう。なぜなら、買えば利益が出ると考えるからです。

ユーザーの忠誠心と定着率を向上:

ユーザーが有料会員になると、会員登録にかかる費用のせいで必然的に製品への依存感が生まれます。

饅頭屋さんを例に挙げてみましょう。

買い物の割引を受けるために、階下の饅頭屋Aの会員カードを作るために50元を支払いました。饅頭屋Aの隣に新しい饅頭屋Bがオープンしたときも、あなたはやはりAを選びます。なぜでしょうか？

有料メンバーシップに申し込むと、次の特典が得られます。

1. 支払い費用が発生します。
2. 支払権を取得しました。
3. より深いメンバー認識。

アクティベーション料金という埋没コストを支払った後、ユーザーが他の製品を使用する可能性は大幅に低くなります。複数回の使用を経て、ユーザーは企業に対する習慣的な理解を身につけ、プラットフォームへの依存も深まります。

さらに、決済システムを通じて、企業に対する認知度と忠誠心が高いユーザーを選別できるため、良い口コミが形成されやすくなり、ブランドマーケティングのコストを削減できます。有料会員になることで、企業に防御壁を築くことができます。

ユーザー価値の向上:

一定期間内に Arpu 値を向上させ、ユーザーの平均収入を増加させます。

まとめると、有料会員になるとユーザーの利用頻度と定着率が向上することがわかりました。そのため、一定期間内であれば、有料会員の特典は通常会員よりも高くなることが多いです。

JD.comの公開財務報告書によると、2018年6月30日現在、過去12か月間のJD.comのアクティブユーザー数は3億1,380万人でした。有料会員1,000万人あたりの普及率は約3.18％、JD PLUS会員の再購入率は80％に達します。

再購入率が80％近くあることから、JD PLUSがPLUS会員の高消費を導いたのか、それとも元々の高価値会員がJD PLUSになったからなのかは判断が難しい。

ビジネスの観点から見ると、このような連動した連鎖により、消費者の価値が継続的に流れる巧妙な価値の閉ループが生まれます。

蒸しパン屋の例に戻りましょう。

この饅頭店は有料会員制度を導入しており、会費は四半期ごとに90元となっている。会員価格で饅頭を楽しめるほか、今後5回来店するたびに30元以内の食事を無料で選べる。

その時、私は不思議に思って店長に尋ねました。「これは損失にならないのですか？」

売上を増やしたいが、個々の製品の価格を上げる余地がない場合は、ユーザーの再訪問と再購入を増やすという唯一の方法があります。

饅頭店の利用者の四半期平均来店回数が2.4回で、有料会員の有効期間中の飲食回数が3回未満であれば会費は利益になりますが、4回以上飲食すると会費は損失になりますが、飲食回数はほぼ倍増し、総収入は増え続けるため、有料会員は依然として増分価値を生み出します。

（ここでもう1つ言及しておくべき点は、有料会員の個人的なリスク管理も重要であるということです。）

企業のキャッシュフローを確保する:

米国コストコの2017年度財務報告によると、商品収益は約1,260億ドル、営業利益は41億1,000万ドル、納税額は13億3,000万ドル、会社の最終総利益は26億8,000万ドルでした。

有料会員収入はいくらだと思いますか？

その年のコストコの会員費収入は28億5000万ドルだった。

データから直感的にわかるのは、コストコが有料会員から受け取る会費が、同社の総営業利益の70.64%を占めているということだ。

簡単に言えば、コストコが最終的に得る利益は、すべての有料会員の入会金です。

コストコは、有料会員制の商品の側面と組み合わせることで、日常生活のニーズのあらゆるカテゴリをカバーするために、SKU と大口パッケージ販売を選択する戦略を採用しました。

したがって、ユーザーは時間コストを削減し、単一 SKU の回転速度と交渉力を高め、在庫圧力を軽減し、倉庫保管、物流などのコストを削減し、会員費を獲得し、会社のキャッシュフローを完全に保証することができます。

III. 有料会員制度の性質と主な要素

有料会員の運営と一般会員の運営の本質的な違いは、前者は「サービス」に重点を置き、後者は「ユーザー」に重点を置いた点です。

有料会員にいかに良いサービスを提供し、有料ユーザーの消費頻度と価値を高めるかが、有料会員運営の鍵となっています。

以上の有料会員の紹介を通して、有料会員に関する以下の4つのポイントをまとめたいと思います。

1. この分野におけるユーザーの問題点を見つける

有料会員になるには、まずこの分野のユーザーの問題点を見つける必要があります。たとえば、次のような点です。

• 海外での買い物の送料は非常に高いです - Amazon は会員に対して海外での買い物の送料を無料にしています。
• テレビシリーズを見逃した場合、広告が表示されます。iQIYI は、テレビシリーズを広告なしで事前に視聴できる特別な特典を開始しました。
• 旅行のセキュリティチェックは面倒で、旅は疲れます。Ctrip は、迅速なセキュリティチェック、VIP 休憩特典などを開始しました。

現場のユーザーのペインポイントを特定します。有料会員制度の基盤と出発点は、このペインポイント、つまり有料会員の基本的な権利と利益を分離し、一部の人々専用の権利と利益にすることです。

1. 有料ソリューションを提供する

製品の観点からは、有料会員にさまざまな限定有料特典を提供することで、ユーザーの悩みを解決することができます。

しかし、上でも述べたように、有料会員運営の主眼は「サービス」にあります。

ユーザーの悩みを解決することをベースに、他の権利や利益を増やします。

簡単に言えば、「あなたが持っていないものを私は持っています。あなたが持っているものを私はさらに持っています。」という意味です。

これはJD PLUSのJD Beans 10倍還元特典からもわかります。一般会員と有料会員のJD Beans還元率の違いは明らかです。

1. ユーザーの支払い抵抗の解決

支払い抵抗には 2 つのタイプがあります。1 つはアクティベーション量から生じ、もう 1 つはアクティベーション心理から生じます。

アクティベーション量は有料会員を設計する上で非常に重要な要素であり、重要な規制の役割を果たします。

閾値が低すぎるとユーザーはすぐに離脱してしまい、閾値が高すぎるとユーザーを引き付けることが難しくなります。 Amazon は当初、アクティベーション料金を 39 ドルと 49 ドルの 2 種類に設定していましたが、この要素に基づいて最終的に 79 ドルに落ち着きました。

心理学的に言えば、有料会員は「お金に見合う価値がある」と言えます。

ユーザーがサブスクリプションに支払うもう一つの重要な要素は、価格に見合った価値です。有料会員サービスの価値（基本的な権利と利益）+ユーザーの期待（基本的なサービスを中心に常に繰り返されるサービス内容）+サプライズ（国境を越えた権利と利益などの予期しない権利と利益）=実際の支払い価格

上記 2 つのポイントが満たされると、ユーザーのアクティベーション抵抗は簡単に解決されます。

1. 有料ユーザーの操作

有料ユーザーの操作はもう一つの大きなトピックですが、本日の記事では詳しくは説明しません。

有料ユーザーの本質はユーザーであることに変わりはありませんが、そのライフサイクルは一般ユーザーとは全く異なります。

簡単に言えば、次のライフサイクル ノードに分けられます: 未試用 → 試用中 → 試用期限切れ → 支払い済み → 支払い済み期限切れ。

データ分析とイベント運営を組み合わせ、特典の種類を充実させ、再来店や再購入を促進し、Arpu値を向上させる…その道のりは長く険しいものです。最近では、有料会員向けのあらゆるプラットフォームが絶えず革新を続けていますが、本当に優れた有料ユーザーになるには、より多くの会員を獲得するために努力する必要があります。

出典:おやすみなさい (wdyNo-1)