4ステップでイベント運営・プロモーション体制を構築するには？

天猫の双十一ショッピングカーニバル、何千人もの人々が集まるトップカンファレンスへの駆け込み、隣の理髪店の開店式、カードのチャージや金の卵の割りなど、さまざまな商業活動をよく見かけます。

イベント運営というと、まずはどんなテーマにするか、どんな工夫をするか、どんなゲストを招待するか、どこで開催するか、いつ資料を制作するか、いつ会場に入って設営するかなど、細かいことを考える人が多いのではないでしょうか。

しかし、明確なイベント運営体制が確立されていなければ、上記の内容は意味をなさないので、まずは3つの質問を自問してみるといいでしょう。

why: なぜこの活動を行う必要があるのか​​?

理由: イベントはマーケティングにどのように役立つのでしょうか?

理由: どのような活動が良い活動とみなされるのでしょうか?

これらの質問に答える前に、まずマーケティングの内部運用ロジックを理解する必要があります。マーケティングの内部運用ロジックは、次の 4 つの次元に分けることができます。

チャネル運営：商品をターゲットユーザーに届ける（店舗、新規メディア）

ユーザー操作: 製品とユーザーの関係を確立する (1 対 1、1 対多)

コンテンツ運用：製品がユーザーに価値（商品、価値）を提供する

アクティビティ操作：商品を利用してユーザーコンバージョンを達成する（刺激剤）

刺激剤とは、活動の目的に応じて、新規顧客の誘致、活性化、維持、購入の促進など、あるリンクの効果を短期的に高め、このリンクのコンバージョン率を大幅に向上させることができるマーケティング活動を指します。

2種類のアクティビティ

1. ブランドプロモーション

目的: ブランドのトーンを高め、ターゲット ユーザーと同期する。

ある高級衣料品ブランドは、高級顧客層への影響力を高めるため、北京798でファッションキャットウォークショーを開催した。このイベントでは、業界のデザイン界の巨人やパフォーマンスゲストを多数招待し、オンラインで100人のインフルエンサーと協力してイベント全体をライブで放送した。統計によると、このイベントのWeiboトピックは9000万回以上視聴され、オンラインビデオの総視聴回数は1億4000万回に達した。

活動の利点: 短期間でブランドの認知度と影響力を急速に高めます。

活動のデメリット：活動の効果を取引に直接反映することができず、投資コストが比較的高くなります。

2. マーケティングコンバージョン：段階的なユーザーコンバージョンの達成

英語研修機関は、古い学生に会費の更新を促すため、学期末に「Little International People」という英語公演を開催した。イベント中、先生は50人の生徒を率いて、今学期の学習成果を保護者に披露しました。同時に、3人の保護者を招待して、子供たちの最近の成長を共有し、保護者を感動させ、涙させました。その結果、イベントの費用はわずか200元で、更新率は95％、取引量は60万元を達成しました。

活動の利点：取引効果を直接評価でき、入出力比率が高い。

活動の欠点: 初期段階で多数の潜在顧客を蓄積する必要があり、短期的には持続可能ではありません。

2 種類のアクティビティは目的が異なり、各リンクの設計と焦点もまったく異なります。

ブランドプロモーション活動が雰囲気を高めることに重点を置く場合、招待客の料金がコストの大部分を占める可能性があります。江小白ヨロ音楽祭を例に挙げてみましょう。ラップ界のほとんどのアーティストを招待したので、費用がどれだけかかるかは想像がつくでしょう。マーケティングコンバージョン活動では、取引結果を重視し、商品販売以外の面でも可能な限りコストを削減するよう努めます。

異なるタイプの活動には異なる境界属性があり、同じタイプの活動に関与するブランドの強みが異なるため、ROI を活動の品質を評価するための絶対的な基準として使用することはできないため、活動の良し悪しを直接判断することは不可能です。

しかし、これを業務効率の観点から解釈すると、リソース利用率、目標達成までの経路、リンク変換率などの次元を通じて活動の質を細分化して評価することができます。これを踏まえて、原子力活動を効率的に運営するための4つのステップをまとめました。

まず、事例を集めて、非効率的なイベント運営におけるよくある問題を4つ整理しました。

1. 活動の目的が明確でない

2. 不合理な資源配分

3. 活動効果が理想的ではない

4. データ収集が体系的ではない

第二に、これら4つの課題に対応して、原子力活動を効率的に運用するための4段階の解決枠組みをまとめます。

1. 活動の目的を決める

「あなたは何をしたいのか、私に何をしてほしいのか」を一目で知らせます

イベントの目的を明確にすることで、買い手と売り手が自分の行動経路を明確にし、イベントのプロセスをより効率的に実行できるようになります。明確な活動目標を設定するには、まず次の 4 つの質問を自問する必要があります。

誰: 私は誰ですか?

何: 何をすればいいですか?

理由: なぜこれをやっているのか?

方法: 顧客とどのようにつながるか?

たとえば、自動車メーカーが新しい車を製造し、マーケティング キャンペーンを計画したいと考えています。

目的1：市場での評判を蓄積し、正式発売に向けてエネルギーを蓄積する

垂直自動車クラブまたは大型自動車コミュニティと協力して、屋外トラックで「レーシングEサマー」カーツアーを開催します。自動車愛好家を招待して新車を無料で試乗してもらい、インターネットの有名人を招待してプロセス全体をライブ放送してもらい、ネットワーク全体にコンテンツを配信して新車を宣伝します。

目的2：新車発表と正式販売

自動車ショーに参加し、潜在的な顧客をサイトに招待して取引を完了させ、コンバージョン リンクを設定し、サイト上での自然なトラフィック取引の実現を最大化します。

2. 正確な交通情報を見つける

参加者は全員、短期的に取引できる顧客である

マーケティング活動は時間的な制約が極めて大きいです。短期間で顧客を獲得できない場合、ブランド認知度と購買意欲は時間とともに徐々に低下していきます。したがって、イベントの効果を最大化するために、多数の潜在的消費者を見つけるだけでなく、短期間で成約できる正確な顧客を発掘する必要があります。

業種や製品によって顧客の分布は異なりますが、トラフィック変換を実現するためのパスは次の 2 つにまとめることができます。

（１）会場を利用して集客する

食品・飲料業界などの急速に変化する消費財に適しています。顧客分布が広く、製品の適用範囲が広く、購入の意思決定が容易です。大量の人が集まる場所でイベントを開催することでコンバージョンを実現できます。例えば、マスターコングは、人口密度の高い大規模な商業地区やコミュニティでプロモーション活動を行い、インスタントラーメンを販売しています。

（２）トラフィックを収集し、集中型に変換する

自動車、家具、建築資材業界などの耐久消費財に適しています。顧客は分散しており、製品の適用性は低く、購入の決定は高いです。初期段階では散在する顧客情報を収集し、中期・後期段階では顧客に成約に集中するよう促すことができます。たとえば、ジムはプレセール期間中に、前金を支払った顧客に対し、店舗で金の卵を割って会員カードを一括で申し込むよう呼びかけます。

もちろん例外もあります。例えば、大規模なモーターショーのトラフィック精度は非常に高く、出展者にとっては、事前に顧客を集めなくても、会場内の展示エリアを利用して、大量の正確なトラフィックを引き付けることができます。

3. デザイン変換プロセス

活動の本質は、変換プロセスの実装です

4+1原子力運営モデルを適用することで、ユーザーとの接触、認知、注目、体験、使用、購入、共有という7つの主要なリンクから、イベント運営の最も核心となる3つのステップを抽出し、簡素化して一つずつ突破口を拓きます。

（１）一目見て忘れられない接点デザイン

これには、問題点の発見と増幅された攻撃という 2 つのポイントが含まれます。

ペインポイントマイニング: 対象ユーザーの視点からペインポイントを考え、問題をリストアップし、コンタクトポイントのコピーとビジュアルのデザインに使用する最も重要な 3 つのポイントを選択します。

打撃を増幅し、痛みを無視できないレベルまで拡大し、緊急感を強調し、痛みが解決できない暗い未来を描きます。

たとえば、職場での考え方を向上させる方法を教えるコースのポスターには、次の 3 つの問題点がリストされています。

1. 数年間働いてきましたが、昇進していないと感じていますか?

2. 他人の影響を受けやすく、決断ができないことがありますか?

3. 長期的なビジョンを持たず、常に損失を恐れていますか?

そうすれば、これらの問題点を抱えているユーザーは、このコピーを見るとすぐに興味をそそられるでしょう。

（２）ホットスポットを作る：触れた瞬間に人を虜にする

つまり、アクティビティ リンクの巧妙な設計により、顧客の期待を超える価値を継続的に提供し、段階的に顧客を変換し、最終的に顧客との取引を成立させます。

例えば、公務員試験の訓練機関がキャンパスに出向き、学生を募集する

1. 寮を訪問し、入学希望者に本を届け、情報を収集する

2.オフライン講義を開催し、洗脳し、9.9を支払って1,000元のコースを受講する

3. キャンパスで授業に参加した後、199を支払って10回のアップグレードクラスとプライベート情報を入手

段階的に期待を超える価値を提供していくことで、最終的には3万～5万件の顧客コンバージョンを達成していきます。

（３）信頼転換クローズドループ：購入後、生涯にわたって顧客に忠誠心を持たせる

当社は、アフターサービス、生活価値、その他の付加価値製品を含む価値出力を継続的に顧客に提供し、継続的な価値出力を通じて顧客との信頼関係を構築し、製品の再購入と口コミを実現します。

4. データフィードバック修正

十分な多次元データのサポートのないマーケティング戦略は、盲人が象に触れるようなものです。

インターネット上に構築される活動運営システムにとって、データは水や電気のように必需品ですが、多くの伝統的な産業では、データは贅沢品です。

今後、データ駆動型のイベント運営モデルを構築したいのであれば、以下の4点は欠かせません。

（１）北極星指標の分割

アクティビティ目標の達成度を測定する North Star 指標を、操作の各側面に対応するいくつかのサブコア指標に分割します。たとえば、WeChat パブリックアカウントがユーザーに与える影響力を評価する場合、サブ指標には記事の閲覧時間、記事の閲覧完了率などが含まれます。

（２）データ追跡ポイントの設定

分割されたサブ指標に従って、アクティビティ操作の対応するリンクを見つけ、技術的な手段を使用してデータの収集と埋め込みを完了します。

（３）データ収集

収集されたデータをリアルタイムで監視および収集し、アクティビティ データ レポートに整理して、分析と比較のために専門家に引き渡します。

（４）データ補正モデル

データのフィードバックを通じて、潜在的な問題、コンバージョン率が低いリンク、盲点のあるリンクなどを発見できます。原因を分析し、修正戦略を策定し、次のイベントで結果をテストして、イベント運営モデルを継続的に改良します。

著者: 原子力エネルギー事業

出典: 核作戦