テンセントPMの運用メモ：製品運用における3つの主要スキル

TO C 製品を作るのは積み木で遊ぶようなもので、TO B 製品を作るのは鎖をつなげるようなものです。コア機能の 20% に重点を置き、その他の「非耐荷重」ビルディングブロックを削除しても、「製品ビルディング」はそのまま残ります。ただし、チェーンのいずれかのリンクが壊れると、製品はすぐに動作できなくなります。 ——TO B製品を作るときは、ビルディングブロック製品思考とチェーンサービス思考のどちらを使うべきでしょうか？

本稿では、著者のToB製品の運用を例に、運用とプロモーションのプロセスにおける考え方と方法を紹介します。また、運用プロセスで遭遇した落とし穴を記録し、より多くの専門家とのコミュニケーションと学習を期待しています。

To B のプロモーションは、プロモーションによって生み出される支持圧力が製品のすべてのリンクに適用されるという原則に従う必要があります。To C 製品はコア機能を通じてユーザーを維持できますが、To B 製品のサービスはチェーンのようなものです。このチェーンのリンクがプロモーションの圧力によって押しつぶされると、プロモーションの効果は大幅に低下します。

製品のプロモーションは、通常、「準備 - プロモーション - その後の最適化」に分けられますが、まずは製品についての最も基本的で最も重要な理解から始めなければなりません。

運用にあたっては、製品を理解し、運用の観点から製品の特性を習得する必要があります。

それで、運用上の角度は何でしょうか?

1 つ目は使用シナリオで、「どのような状況で誰がどのような問題を解決したいのか」という質問に答えます。

2 つ目は市場状況で、「あなたの製品は市場でどのような位置を占めていますか?」という質問に答えます。
最後に、競争状況について、「競合他社と比較した貴社の製品の利点と欠点は何ですか？」という質問に答えます。

製品を理解した上で、製品の準備～プロモーション～その後の最適化を見ていきましょう！

1. 準備

製品についてより深く理解した後、製品の発売時期に合わせて一連の準備作業を開始できます。運用プロモーションの準備作業は、主に企画、コンテンツ、チャネルの3つに分かれます。

1.1 計画 - 計画がしっかりしていれば戦いの半分は成功

一般的なプロモーションの場合、プロモーション効果や話題の人気は基本的に1週間程度で平準化されるため、「リズム」という言葉が最も重要です。プロモーションの第1波ではホットスポットをうまく活用したり作ったりする必要があり、人気を継続させるためには1週間後のフォローアップコンテンツもうまく用意する必要があります。

1.2 内容 - 学者は友人のために命を捨て、作家は自分を喜ばせてくれる人のために書く

多くの人は、コンテンツとは記事を書くことだと理解していますが、それは完全に真実ではありません。前述の通り、To B商品は連鎖型のサービス提供となります。そのため、To B商品の運営においては、新規顧客の獲得と維持の両方をコンテンツ運営が担うことになります。

では、良質なコンテンツは一般的にどのように制作されるのでしょうか?良いコンテンツには論理が必要です。

優れたコンテンツは、次の 5 つの要素に従って作成されます。

目的 - 対象者 - 製品 - チャネル -コピーライティング

さらに、コンテンツの成功を左右するもうひとつの要素として「ホットスポット」があります。どんなコンテンツであっても、ホットスポットになれば注目度が飛躍的に高まります。

1.3 チャネル - 部隊が移動する前にチャネルが先になる

コンテンツとチャネルは完璧にマッチしており、両者の化学反応により驚くべきネットワーク効果が生まれます。コンテンツ運用の過程で、同じコンテンツが異なるチャネルでまったく異なるフィードバックを生み出すケースが多すぎることに気づきました。「きめ細かな運用」は、オペレーターがますます注意を払うべき運用上のトピックになっています。

2. プロモーション

準備作業が完了すると、プロモーションは実行段階に入ります。プロモーション全体の実行は、準備段階で形成された時間ノードに従って調整する必要があります。しかし、準備段階と比べると、プロモーション段階では予期せぬ事態が多く発生するため、プロモーションの過程ではそれを避けるように努めるべきです。特にToB商品の推進においては、安定性を重視して段階的に進めていく必要があります。

プロモーション段階では、予熱、標準化、顧客サービス、緊急時対応計画という 4 つの側面から始めます。

2.1 ウォームアップ - 常に逃げ道を残しておく

ウォームアップフェーズは、グレースケール段階の製品のプロモーションフェーズであり、少数のユーザーを誘致して製品の使いやすさを検証し、製品使用中の問題点を発見し、タイムリーに最適化を行うことを目的としています。

実施される主な対策は、内部テスト、ホワイトリストテスト、軽量プロモーションの 3 つに分けられます。製品マネージャーのさまざまなニーズに応じて、 3 つの異なるテスト方法を選択する必要があります。

ウォームアッププロセス中に多くの製品の問題が発見される可能性があるため、製品の正式な発売時期が遅れる可能性があります。

2.2 標準 - ルールがなければ秩序もない

ここでの標準は、プロモーションプロセス中に従う必要があるいくつかの統一された要件を指します。これらの要件は、軍隊における統一されたスローガン、制服、信念のようなもので、チームが優秀なチームであるかどうかを外部から判断するための重要な基準となります。

2.3 奉仕——カタツムリ少女になる

ToB 製品はチェーンスタイルのサービスを提供します。チェーンスタイルのサービスに対する私の理解は、樽理論です。つまり、最も短い木材の長さによって上限が決まります。したがって、トラフィック量の多いプロモーションよりも、製品運用とプロモーションのあらゆるリンクでユーザーを維持することが重要です。

3 その後の最適化段階

プロモーションの結果が良かったか悪かったかに関わらず、プロモーション後には総括をしなければなりません。成功したプロモーションについては、それが偶然のものであったか再現可能なものであったかにかかわらず、その背後にある理由を要約する必要があります。また、失敗したプロモーションについても、その失敗の背後にある理由を要約する必要があります。そして、これらの要約された内容に基づいて、その後のプロモーションをさらに最適化することができます。

プロモーションのフォローアップ作業には、主にデータ、ユーザー、事例の3つの側面が含まれます。

3.1 データ - 洗練された操作

プロモーションデータの把握と分析は、「きめ細かな運用」を実現するための最も基本的かつ重要な作業です。データを通じて、チャネルの露出度やチャネルのコンバージョン効果を分析したいと考えています。チャネルのパフォーマンスの違いに応じて、私たちは的を絞った運営措置を講じます。良いチャネルの運営努力を強化し、悪いチャネルを徐々に放棄します。それはとても残酷です。

プロモーションフェーズでは、各チャネルのデータが収集されます。このようにして、PV 数、有効アクティブユーザー数、有効サービス時間、有効有料ユーザー数など、チャネルに関連する最も重要なデータ指標のいくつかを把握できます。当社では毎週定期的にプロモーションを実施しており、これらのデータを通じて週ごと、月ごとのデータ傾向を把握することができます。週次データ傾向では、プロモーションコンテンツの質とチャネルへの適応度合いが示され、月次データ傾向では、チャネルの露出と変換能力が把握できます。