短編動画業界の発展を振り返る8,000語の記事

2020年もショート動画は間違いなく注目を集め、ショート動画トラフィックの価値は商業的価値として十分に発揮されるでしょう。新年の初めに、編集長が国内ショートビデオの発展の浮き沈みを振り返ります。これは、ショートビデオ業界の発展について業界で初めて詳細に書かれた記事かもしれません。

皆さんには、ゲームへの参入が早いか遅いかが、全体の状況の成功か失敗かを決定するわけではないことを理解していただければと思います。タイミング、場所、人材が適切で、革新する勇気があれば、羽ばたく雀も不死鳥に飛躍することができます。

2020年は厳しいスタートを切りましたが、ショートビデオやライブストリーミングeコマースの台頭と、それらが徐々にユーザーの消費習慣に変化していく中で、2020年は間違いなく新しい消費者ブランドが新しいトラフィックを中心にビジネスを始めるのに最適な年になるでしょう。また、ブランドがショートビデオコンテンツマーケティングに注力するのに最適な年でもあります。この好機をお見逃しなく。

スマートフォンの普及に伴い、2010年に発売されたCamera360や、2011年に発売されたMeitu XiuXiuモバイル版は、インストール必須のアプリとなりました。携帯電話のハードウェア性能の向上と通信料金の低下に伴い、Meitu Gif、Gif Magic、Gif Microfilmなどのマルチイメージアプリが次々と登場しました。現在のKuaishouの前身であるGIF Kuaishouもこの時期に誕生しました。 2013年1月、「モバイル動画の美図秀秀」と位置づける「小詠」がスタート。豊富な編集素材で瞬く間に人気を集め、その後ひっそりと海外進出を果たし、目覚ましい成果を収めた。

しかし、現時点での国内ショート動画アプリは、まだツールレベルに焦点が当てられています。

同じ頃、海の向こうで絶頂期にあったTwitterは、従業員が3人しかおらず、まだ製品も発売されておらず、設立から4か月しか経っていないVineを3000万ドルで買収した。 2013年にソーシャルショートビデオアプリであるVineが正式にリリースされ、わずか3か月でiOSプラットフォーム上で4,000万人のユーザーを獲得しました。その後すぐに、Instagram は 15 秒の動画共有機能を開始し、Snapchat は 10 秒の短編動画を開始しました。

ご存知のとおり、ショート動画とソーシャルメディアは自然に融合する性質を持っています。ショート動画はソーシャルメディアに継続的にコンテンツを提供し、他方ではソーシャルメディアによってショート動画がより速く拡散されるようになります。

ソーシャル ショート ビデオは、かつて今年の最もホットなトレンドになりました。このトレンドが中国に到来すると、国内の 4G ライセンス発行の猛烈な勢いと相まって、それ以降は止められない勢いとなりました。

2013-2014

（発芽段階）

微博とテンセントが猛攻撃

2013年8月20日、新浪微博はMiaopaiアプリを自社のプラットフォームに組み込み、4か月後にはMiaopaiの開発に注力することを正式に発表した。

その後、9月28日にテンセントは正式にWeishiのiOS版をリリースし、1か月後にAndroid版をリリースした。

Weibo は、その強力なメディア特性を活用して Miaopai を宣伝し、短い動画コンテンツを通じて Weibo のコンテンツ エコシステムにフィードバックすることを望んでいます。一方、Weishi は、QQ Space と Moments という 2 つのトラフィック エントランスを利用して、そのソーシャル遺伝子をフルに発揮し、Weishi を WeChat の次世代動画バージョンに構築することを目指しています。

長編動画プラットフォームも取り残される気はない。この間、iQiyiは「Papaqi」、Ku6は「Short Ku」、LeTVは「Lepai」と「DaKa」をリリースした。これらのプラットフォームはいずれもショート動画に大きな期待を寄せている。一方では、ショート動画の高頻度と高度にインタラクティブなソーシャル属性によって、長編動画プラットフォームのユーザー定着率のボトルネックを補うことを望み、他方では、ショート動画コンテンツでコンテンツライブラリを充実させ、ますます激化する著作権紛争から逃れることも望んでいる。

しかし、当時は、セレブの旗を高く掲げたWeiboやTencent、あるいは大手の長編動画プラットフォームも苦戦を強いられていた。

微博や微信では、根深いメディア思考の影響を受けて、注目されるのは著名人やビッグVのコンテンツであり、より重視されるのは短編動画形式がもたらすコミュニケーション効率の向上である。各社ともユーザーを啓蒙するための一連の運用方法を打ち出しているものの、本質的には一般ユーザーに短編動画を作成する理由を与えていない。

長編動画プラットフォームの場合、著作権で保護された上位コンテンツに重点を置くと、必然的にロングテールの短編動画が軽視され、「UGC コンテンツ = 産業廃水」という結論に至り、この種のコンテンツは膨大な帯域幅コストを消費するだけでなく、プラットフォーム全体のコンテンツ品質を低下させると考えられています。

モバイル写真編集アプリのMeituがMeipaiというアプリをリリースしたのは、2014年5月になってからだった。リリース後、このアプリはApp Storeの無料アプリリストで24日連続トップとなり、その月にはApp Storeの非ゲームカテゴリーで全世界で最もダウンロードされたアプリとなった。

ブレークポイント再開などの人気機能に加え、Meipaiの最大のキラーは「ワンクリックMV」です。編集、フィルター、ウォーターマーク、音楽、ハイビジョン画質の5大要素をMV特殊効果にパッケージ化し、ビデオ処理の複雑なポストプロダクション作業をすべてワンクリックの「フールプルーフ」操作に変え、一般ユーザーの使用敷居を大幅に下げ、コンテンツ視聴の問題を解決します。絶妙な「テンプレート」コンテンツを無限に生み出し、多くの美容好きの女性ユーザーに短いビデオを撮影する理由を与え、10秒で大ヒット作を撮影することもできます。

Meipaiの大量の高品質コンテンツ、Meituの巨大なユーザーベース、そしてソーシャルプラットフォームの徹底的な運用により、アプリの正式リリースからわずか9か月後の2015年1月にユーザー数が1億人を突破し、ショートビデオ戦争の第一ラウンドの勝者となりました。

2015-2016

（発生期間）

短編動画産業のチェーンが形づくられた

4Gやスマート端末の普及、通信事業者の速度向上や料金引き下げにより、モバイルユーザーによるモバイルデータ消費量は2015年から2016年にかけて急増した。中国移動が発表したデータによると、ユーザー総数はほぼ横ばいであるものの、データトラフィックの年間成長率は2014年以降100%を超え、2015年から2016年にかけては140%を超えた。

それに応じて、モバイル ネットワーク ビデオは「トラフィック」配当の最大の受益者となり、ユーザー ベースは 2014 年 12 月の 3 億 1,000 万人から 5 億人に増加しました。

長い動画に関しては、2015 年から 2016 年にかけて 3 つの重要な変更がありました。

まず、BAT の支援を受けて、iQiyi、Youku、Tencent Video の 3 社による競争が勃発しました。

第二に、有料コンテンツは、広告収入に次いでビデオプラットフォームにとって2番目に大きな収益モデルとなっています。

3つ目は、オリジナルコンテンツが急成長していることです。CNNICのデータによると、総局に登録された自社制作オンラインドラマの数は2015年に549本、2016年には4,430本で、成長率は707%でした。

ライブ ストリーミングの場合: 2015 年から 2016 年にかけて、モバイル ビデオ ライブ ストリーミングの DAU は 2 倍になりました。

有名な千人生放送戦争はこの時に勃発しました。2015年1月にYYゲームライブはHuyaに改名され、2月にLongzhuライブが開始され、5月と6月にYingkeとHuajiaoが開始され、10月にPandaライブが開始されました。 2016年までに、上半期だけで合計46のライブストリーミングプラットフォームが立ち上げられました。

資本の継続的な加速に伴い、ライブ放送業界は加速的に発展し、従来のPCベースのショーライブ放送やゲームライブ放送は、モバイルベースのエンターテイメントライブ放送、垂直ライブ放送、電子商取引ライブ放送へと徐々に変化してきました。業界規模が安定した後にライブストリーミングバブルが崩壊したことによる壊滅的な被害については言及しませんが、少なくとも [数千のライブストリーミング戦争] によってもたらされた 2 つの変化が見られました。

まず、「アンカー」という職業を大衆化することに成功し、「アンカー」になることは一般の人々にとってそれほど難しいことではないと思わせました。

第二に、ライブ放送報酬（一般エンターテインメントやゲームキャスターの主な収益化モデル）とライブ放送販売（TmallとTaobao Liveが主流の収益化モデル）は非常に効率的な収益化モデルであることが確認されています。

長編動画や生放送の急速な発展に伴い、ショートビデオ業界も活況を呈している。しかし、長編動画プラットフォーム構造の初期構築や生放送の急成長とは異なり、ショートビデオは主に2つの側面を中心に展開している。1つは参入者によるショートビデオの限界の探求であり、もう1つは業界の産業チェーンの初期形成である。

talkingdataによると、2015年第1四半期のモバイル動画アプリの総ユーザー数は8億7,900万人で、ショート動画のユーザー数は前年比401.3%増加した。しかし、当時ユーザー規模で1位だったMeipaiのユーザーカバー率は5.08％だったのに対し、2位だったXiaoyingのユーザーカバー率はわずか0.68％だった。

このような業界構造は、ショート動画に巨大な想像力の空間をもたらしました。大手企業は計画を立て始め、数十、数百の革新的なショート動画アプリもショート動画に対する独自の理解を持って参入してきました。

これにより、ショートビデオ業界全体が、Meipai に代表される PUGC コミュニティ モデル、Miaopai に代表されるエリート/PGC モデル、Xiaoying に代表されるツール モデルという元々の 3 つの陣営から分裂し始め、より垂直的かつ多様化した方向に発展し始めました。

まず、情報コンテンツに重点を置いたPear Video、VLOGに重点を置いたVUE、女性の消費に重点を置いたLittle Red Lips、若者のユーザー体験に重点を置いたFaceU、おもしろコンテンツに重点を置いたXiaokaxiuなど、垂直分野や革新的なコンテンツに特化した短編動画製品が多数登場しています。これら新興ショート動画プラットフォームの多くは、ローンチ当初は市場や資金の支持を得て、一時期は大人気を博した。しかし、これらのアプリには共通する問題があり、ユーザー規模の成長は芳しくなく、MAUが500万人を超えることは難しい。

2016年4月、タオバオはウェイタオビデオを立ち上げ、8月にはタオバオ二階を立ち上げました。同時に、タオバオライブも立ち上げられました。電子商取引分野から始まり、有名なウェイ・ヤーはタオバオライブに採用された最初のアンカーの一人でした。 4月、百度は検索面から始まる百度百科と好観動画をリリースした。360はツールと情報面から始まるクイッククリップとクイックビデオをリリースした。

一方、以前に登場したショート動画プラットフォームは、いずれもライブストリーミングに重点を置いている。2016年1月には美拍がライブストリーミング機能を正式にリリースし、4月には快手がライブストリーミング機能を開始し、5月には微博が美拍を所有する易霞科技と提携し、独立したライブストリーミングアプリ「易志博」をリリースした。ライブストリーミングの開始は、短編動画が批判されてきた収益化の問題を補うだけでなく、ユーザーの定着率を効果的に向上させ、コンテンツの種類を充実させます。

上述の変化に加えて、富裕層大手企業にとってもう一つの追い風となるのが「人材」の配置だ。 WeiboとMiaopaiは短編動画クリエイターに1億ドルの補助金を出すと発表した。今日頭条、10億ドルの補助金計画を開始。テンセントは10億元の補助金で芒中計画を開始した。アリババエンターテインメントの大手「新土豆」が大々的に大玉アカウントを立ち上げ、20億ドルの補助金計画を発表した。

数十億ドル規模のケーキはコンテンツ面でゴールドラッシュを引き起こし、多数の短編動画やライブストリーミングの有名人、チーム、機関が登場しました。

2017

（最適化期間）

アルゴリズムは、ユーザーのコンテンツ消費エクスペリエンスの向上を推進します。

巨人は成長している

トラフィックとコンテンツが爆発的に増加すると、別の問題が発生します。それは、大量の断片化されたコンテンツをユーザーに効率的に配信するにはどうすればよいかということです。

アルゴリズムから始まった 2 つのプラットフォームがこの時期に注目を集めました。

2013年末、ディープラーニングアルゴリズムを持つSu Hua氏のチームとCheng Yixiao氏のGIF Kuaishouチームが正式に合併し、Kuaishouは正式にショートビデオコミュニティに参入しました。 「邪魔しないで」という本来の意図のもと、2014年初めにレコメンデーションアルゴリズムを組み込んだバージョン4.0がリリースされ、ほとんどのインターネット企業が無視していた「五環路外」のショート動画ユーザーを開拓する道が開かれました。わずか1年でDAUは1,000万人を超えました。 2015年、ショート動画業界が急速な発展を遂げる中、快手は6月にユーザー数が1億人を突破したことを発表し、翌年2月にはユーザー数が3億人を突破した。

2016年6月、「下層階級の残酷な物語」と題された記事によって快手は世間の注目を集め、一時は騒動となったが、快手は全く影響を受けず、ユーザー数は着実に増加した。マーケティングに1円も費やしていない快手のユーザー数は、12月に4億人を超えた。

2017年3月、テンセントは3億5000万ドルで快手へのDラウンド投資を主導しました。同時期に、NetEaseの曽光明が快手に加わり、マーケティングを担当し、市場に多額の投資を行いました。6月には快手のユーザー数が6億人を突破し、12月にはDAUが9500万人に達しました。

さらに特筆すべきは、快手上の草の根有名人が独自のシステムを持ち、ショート動画によるファン獲得からライブ配信による収益化（MC天佑、白白奇などに代表されるリワード、三大歌、朱睿雪などに代表されるグッズ販売）までのクローズドループの道を早くから形成しており、一線都市や二線都市で活躍するネット有名人よりもはるかに恵まれた暮らしをしていることだ。

さて、2012年に設立されたToutiaoを見てみましょう。アルゴリズムの推奨とToutiaoアカウントのレイアウトの利点に頼って、2016年末までに1日の動画再生量は10億を超え、集約型動画配信の王者になりました。まさにこのデータこそが、Toutiaoに短編動画をALL INする決意を与えたのです。

2016年には、アルゴリズム配信をベースにした短編動画商品が3つ相次いで発売されました。

「Toutiao Video」 - 集約型ビデオアプリ。後に Xigua Video に改名。

「火山ビデオ」 – 快手と競合するビデオ製品。

「Tik Tok」 - ミュージックショートビデオ製品。

それ以来、Toutiao のショート ビデオ マトリックスが最初に構築され、ショート ビデオの一般的な形式をほぼすべてカバーするようになりました。

2017年には3つの製品が同時に発売された。西瓜動画の広告は北京の地下鉄全体を覆い、火山動画のオフラインプロモーションは地方にまで進出し、抖音は一夜にして若者の間で人気を博したようで、数ヶ月連続でApp Storeの総合ランキングで上位にランクインし、12月にはApp Storeでトップに立った。同時に、今日頭条はFaceUとMusic.lyを大々的に買収した。防御目標となっただけでなく、FaceU独自の顔認識技術とMusic.lyの音楽著作権は、TikTokの将来の爆発的な成長の基礎を築いた。

2017年12月現在、快手は絶対的な優位性を持ってショート動画市場でトップの座をしっかりと守っています。今日頭条の3つの製品である西瓜、火山、抖音は2位/3位/4位にランクされ、DAUは5位の美牌を大きく上回っています。

2018-2019

（戦闘期間）

ドゥインとクアイショウは世界を共有し、裸で戦う

2018年の初めは、短編動画プラットフォームにとって最も「厄介な」年だった。政策と規制の嵐が吹き荒れたのだ。

3月22日、国家ラジオ映画テレビ総局は緊急文書を発行し、短編動画の制作と配信に対して厳しい要件を課し、複数の番組のクリップを切り取って新しい番組につなぎ合わせて放送することはできず、苦情のあった番組は直ちにオフラインにしなければならないと定めた。

4月4日、快手と頭条の主要責任者が会議に召喚され、直ちに是正するよう命じられた。

4月10日、今日頭条傘下の『内韓段子』は国家ラジオ映画テレビ総局によって永久に閉鎖された。

4月11日、TikTokはライブストリーミングとコメント機能を停止しました。

5月8日、『Baozou Comics』は複数のプラットフォームで禁止されました。

6月1日、中国サイバースペース管理局は、国家ラジオ・映画・テレビ総局、文化観光部、地方の中国サイバースペース管理局と共同で、法律と規則​​に従ってMeipaiの関連責任者に聞き取り調査を行い、Meipaiは是正のために棚から撤去されました。

7月1日、北京サイバースペース管理局はTikTokやSogouを含む5社を召喚し、直ちに特別是正措置を開始するよう求めた。

7月16日、国家版権局、中国サイバースペース管理局、工業情報化部、公安部は「剣網2018」特別措置を開始し、ショートビデオ著作権の特別是正措置を盛り込んだ。Douyin、Kuaishou、Xigua Video、Huoshan Short Video、Kuai Video、Bilibiliなどの人気ショートビデオアプリが重点監督に含まれ、ショートビデオ分野におけるさまざまな著作権侵害の取り締まりに重点が置かれた。

7月26日、Miaopai、Bilibili、56Videoなどを含む19のショート動画会社が是正された。

この一連の嵐はほぼすべての短編動画プラットフォームに影響を及ぼし、Meipai と Miaopai が最も大きな打撃を受け、それぞれ 30 日間の棚からの削除と無期限の是正ペナルティを受けました。一方で、今日頭条と快手は買収（今日頭条は陽光ブロードバンドを買収、快手はステーションAを買収）を通じて資格問題を解決した。他方では、生き残りたいという強い意志から、コンテンツの修正や審査の強化に積極的に協力し、嵐を回避して逆境に打ち勝ち、大きな発展を遂げ、抖音と快手という2つの巨人が隣り合って共存する構図を形成した。同時に、政策の嵐により短編動画市場はさらに整えられ、参入障壁が大幅に引き上げられたため、その後の参入者のほとんどが大手企業の出身者となった。

丨DouyinとKuaishouが世界を共有する：交通競争から商業収益化効率競争へ

この時期の最も輝かしいパフォーマンスといえば、間違いなくDouyinだ。

2018年の春節の初めに、Douyinは一連の非常に刺激的なマーケティング手法（Dance Machine、Million Heroes、Douyin Red Packets）を開始し、これにより1日のアクティブユーザー数が約3,000万人増加し、同業のXiguaやHuoshanを一気に追い抜いて、Toutiao傘下のショートビデオプレイヤーのトップに躍り出ました。 4月の規制の嵐により、Douyinは内韓段子から多数のユーザーを安全に受け入れることができました。 6月にDouyinは、製品発売からわずか1年半でDAUが1億5000万人に達したと発表した。

外部の世界がまだ短編動画の商業的収益化に疑問を抱いていた頃、Douyin は明確な目標と驚くべき高い効率性で、商業化の教科書的な運営を開始しました。

その中で最も効果的なのはマーケティング体制の構築です。

2018年3月にはToutiaoの「魯班」システムと連携し、情報フロー広告を開始した。

6月には、DOU+機能（Kuaishouファンヘッドラインに類似）とBlue Vエンタープライズアカウント機能がリリースされました。

7月には、KOLマーケティングを標準化するためのStar Chartプラットフォームが立ち上げられました。

それ以来、Douyin は情報フロー、KOL、Blue V 企業アカウントを統合したマーケティングのクローズドループを完成させました。

2019年1月、ByteDanceはマーケティングサービスブランド「Massive Engine」を立ち上げ、Douyinを含む複数のByteDance製品のマーケティングサービスを統合しました。7月にはStar Mapがアップグレードされ、WatermelonとVolcanoのKOLの参入をサポートしました。Kas Dataの統計によると、Douyinで10万人以上のファンを持つアクティブクリエイターの数は7万5000人を超えています。発売以来、ToutiaoとHuoshanと同期しているBlue Vに加えて、ByteDanceはDouyinの成功したマーケティングシステムを他のToutiao製品にも同時に拡張しました。

Douyinが2018年10月に立ち上げたミニプログラムプラットフォームも、2019年後半にその力を発揮し始めました。Dingxiang医師アカウントを例にとると、ミニプログラムリンクはオンラインQ＆A、予約、ユーザーアカウントシステムなどの機能をBlue Vアカウントにシームレスに移植し、すべてのビデオコンテンツにまで移植しました。動画視聴からコンサルティング、予約までをワンストップで実現することで、多くの広告主が積極的にサイト構築するようになり、商品レベルで広告主との深いつながりを実現しました。

電子商取引の分野：

Douyinは、2018年3月にはすでに、ショッピングカート機能の追加、Taobaoへの入り口の開設、短編動画の宣伝による電子商取引のコンバージョンの強化など、電子商取引の実験を開始していた。その後、ショッピングカートの閾値が徐々に下げられ、2018年12月にショッピングカートが完全にオープンし、その後すぐにToutiao独自の電子商取引プラットフォームであるFangxingou Mallに接続されました。

2月、小米優品はスーパーチャレンジ大会に乗じて抖音と提携し、ミニプログラム電子商取引プラットフォームを立ち上げました。6月、抖音はタオバオと70億元とも噂される枠組み協定を締結し、JD.com、NetEase Kaola、Vipshopなどのミニプログラム電子商取引プラットフォームを次々と開設し、自社の電子商取引プラットフォームと優良製品同盟を形成しました。優良製品同盟は消費プロセスがより便利で、分裂もサポートしており、抖音独自の電子商取引エコシステムを構築する決意を示しています。

最後に、ゲームとライブストリーミングの分野を見てみましょう。

Tik TokやToutiaoにとって、成果を重視するゲーム業界は常に最も重要な広告主であった。 Douyin では、ほぼすべての人気ゲームの Blue V アカウントを見つけることができます。ゲームの広告量がピークに達すると、Blue V が情報フローの半分を占めることもあります。ゲーム業界への精通と強力なトラフィックリソースにより、Tik Tok はゲーム配信の道を歩み始めました。

2019年1月、Douyinはミニプログラムゲーム「音月球球」をリリースしました。4月には独自にAppストアに上場し、目覚ましい成果を上げました。同時期に、複数のゲーム会社を買収し、投資しました。6月には独自のヘビーゲームを開発すると発表し、人々に無限の想像力を与えました。

ゲームライブストリーミングの分野では、今日頭条とテンセントの争いの影響を受け、テンセントの人気ライブゲームであるHonor of KingsやPlayerUnknown's Battlegroundsは今日頭条製品でプレイできなくなりました。その結果、Douyinはゲームライブストリーミングのルートを遮断し、労働組合に門戸を開き、エンターテインメント全般のライブストリーミングを積極的に展開しました。

おそらく、Douyin自身の集中​​管理戦略は、大手キャスターの育成に役立たないかもしれませんが、Kuaishouに非常に似ていて、常にDouyinの影に隠れてきたAPPであるVolcanoを忘れないでください。2019年7月、Star MapプラットフォームはVolcano KOLに開放されました。2019年11月、Douyinは組合とキャスターのオフライン会議を開催し、ライブ放送の毎日決済のポリシーを発表しました。 2020年1月、Volcanoは正式にDouyin Volcanoに改名され、2つのプラットフォームの完全な統合が発表されました。Volcano上のライブ放送モジュールはさらに強調され、キャスターはDouyinからのトラフィックサポートを受けることができ、Douyinは必然的にライブ放送コンテンツの展示を強化します。

Douyinの強力な攻撃の下、ユーザーにずっと押されてきたKuaishouはもはや「仏」ではなく、自ら手放す行動に出ました。

マーケティング面では、KuaishouはDouyinの足跡を忠実に追っており、10月のFE+カンファレンスでKuaishouマーケティングプラットフォームを発表しました。このプラットフォームには、情報フロー、KOL、マーチャントアカウントビジネスも統合されています。表面的には、両社のマーケティング製品のレイアウトはすでに非常に似ています。

しかし、Douyinの効果と規模には一定のギャップがあります。一方で、Kuaishouは「普遍的な利益」という中核的な運営理念を変えません。MCNとKOLの導入に力を入れていますが、短期間でコンテンツのパフォーマンスを変えることはできません。一方、Kuaishouの遺伝子はコンテンツ+ソーシャルです。ByteDanceと比較して、商業化プロセスの速度も、プライベートドメインのディープマイニングで収益化する傾向があります。

ライブストリーミングの分野では、Kuaishouが先頭に立って絶対的なリーダーとしての地位を確立しました。これまで、単純なショーのライブ放送は継続が難しく、純粋な電子商取引のライブ放送には新たなトラフィック源が不足していました。そのため、短い動画が徐々にインターネットの娯楽時間を占めるようになると、快手の利点がますます顕著になりました。

2016年の千人生放送戦争以来、快手は自社製品に生放送機能を追加しました。当時の生放送は主に娯楽が中心で、キャスターは短い動画を投稿してパブリックドメインのトラフィックを獲得し、生放送を通じてユーザーの粘着性を強化し、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、ファンと深く交流して報酬を得ていました。初期の頃、サンダ・ゲはポジティブなエネルギーのビデオを投稿することで何千万人ものファンを獲得しました。

快手ユーザーの数が徐々に増加するにつれて、ユーザーのニーズは多様化し、その中でもショッピングのニーズはライブ放送を通じて発信されてきました。ファンはアナウンサーを長期にわたってフォローすることで、アナウンサーに対する強い信頼感を抱き、理由もなくアナウンサーが推奨する商品を応援することもある。これは実は理解しにくいことではありません。快手の強いソーシャル属性は、オフラインと同様の「知り合い」効果を生み出しています。消費に関しては、ローエンドのユーザーは「知り合い」を見つけることに積極的です。

2018年4月、Kuaishouは正式にKuaishou Storeを立ち上げ、Taobao、Moxiu、Youzanの電子商取引ポータルを接続しました。その後、Liaoyuan Planを発表しました。一連のアクションは、電子商取引の火を完全に点火し、多数の電子商取引アンカーを引き付け、Kuaishou電子商取引の2つの主要なアンカーキャンプを形成しました。

1つ目のタイプは、伝統的なバラエティキャスターから転向したもので、依然としてショートビデオや生放送でファンを集めています。収益化の中心的なチャネルは、電子商取引に基づくランキングと2位ランキング（シャオ・イーイーなど）に依存しています。一部のバラエティキャスターは、商品の持参にも参加し、対応する手数料収入を得ています（Zhuazhi Happyの500万元など）。

もう一つのタイプは、電子商取引アンカーです。これらのアンカーのほとんどは、Simbaや周周真介など、独自のサプライチェーンと十分な商品供給を持っています。また、主に商品を販売し、優れた商品選択と販売力を持つ大手アンカーもいます（BeiyuangeやPlayers Are Funなど）。彼らはまた、キャラクター構築（プロキャラクター、成功キャラクター、親友キャラクターなどを含む）を通じて多くのファンを集め、ファンの信頼と支持を獲得しています。

しかし、2018年の快手販売祭で三大歌が1日で1億6000万元を売り上げたことにより、快手アンカーの電子商取引販売力は広く外部から注目され、それ以来、快手は電子商取引分野における「第3極」としての地位を確立しました。

2019年、快手はさらに拼多多、JD.comと連携し、電子商取引のルールをカスタマイズし続け、ライブストリーミング電子商取引を標準化し、手数料システムを何度も調整して、淘宝などの電子商取引プラットフォームと競争しました。 2019年12月現在、Kuaishouのデータによると、Kuaishou上の電子商取引クリエーターの数は100万人を超えています。

電子商取引のライブストリーミングに加えて、Kuaishou のゲームライブストリーミングも優れたパフォーマンスを発揮しました。 2019年3月、複数の訴訟を経て、今日頭条製品はテンセント傘下のいくつかの主要な国民的ゲーム（Honor of Kings、Game for Peace、PlayerUnknown's Battlegrounds、League of Legends、Cross Fire）の動画や生放送での再生が禁止された。一方、快手はテンセントとの緊密な協力を通じて驚異的な成長を遂げた。 2019年7月、快手はゲームライブストリーミングデータが3,500万に達し、斗魚と虎牙を抜いてトップになったと発表した。12月までに、ゲームのDAUは5,100万に成長した。

現在、Kuaishou は厳密な意味での単なるショートビデオプラットフォームではなく、ライブ放送の DAU が 1 億を超える中国最大のライブ放送プラットフォームでもあります。エンターテイメント、ソーシャル、ゲーム、ショッピングの目的を問わず、ユーザーは毎日このプラットフォームと深く関わっています。

丨ますます「似ている」：DouyinとKuaishouの上半身裸の戦いが始まった

2018年上半期以前、快手と抖音に対する人々の認識は大きく異なっていた。抖音はトレンドに焦点を当て、快手は古鉄や土臭い動画を主力としていた。前者の障壁は定着したMCN代理店の数であり、後者の障壁は古鉄文化の下にあるファン経済であった。

しかし、今日では、そのような明確な境界を見つけることは非常に困難です。データによると、2018年2月にはDouyinとKuaishouの重複ユーザーの割合は14.6%でしたが、2019年5月までにDouyinとKuaishouの重複ユーザーの割合は45%に達しました。

2019年6月、蘇華は快手に関する社内公開書簡を発表し、年間DAU目標を3億に設定し、全従業員に戦闘状態に入るよう呼びかけた。これはDouyinも例外ではありません。クリエイター支援計画にしても、新規事業にしても、ほぼ前者と一致しています。 8月には、新しいユーザーを引き付けるために、Kuaishouは「Kuaishou Express Edition」を開始し、eコマースの入り口を削除しました。コンテンツプールは、プロのコンテンツチームによって手動で「精製」され、システムによって推奨および配布されます。

8月末に、Douyinは「Douyin Speedバージョン」と「Jianying」をそれぞれ「Kuaishou Speedバージョン」と「Kuaishouビデオ」を防御しました。 2020年1月、DouyinはHuoshanと合併し、DouyinコンテンツをHuoshanに輸出し、Douyinを製品の形式で提供しました。

製品レベルに加えて、Kuaishouは1月に「Kuai Shuo Che」を開始しました。 kuaishouプラットフォームでコールドスタートを切って、再び教育のエコシステムに参入するというkuaishouの決意を示しています。

Eコマースレベルでは、DouyinとKuaishouはTaobaoやJD.comと曖昧な関係に巻き込まれ、独自のeコマースエコシステムを積極的に構築しました。 DouyinとKuaishouの間の競争は、すべての戦場で開花しました。

しかし、プラットフォーム間の競争がどれほど激しいとしても、クリエイター、ユーザー、ブランド所有者にとって非常に有益です。

クリエイターにとって、より多様なコンテンツ配信チャネルを持つことで、より豊富な収益化チャネルを獲得しながら、影響力を拡大することができます。コンテンツエコシステムをさらに最適化し、DAUを再活性化するために、プラットフォームは、ポリシー、トラフィックなどの観点から高品質のクリエイター/機関をよりサポートします。

ユーザーレベルでは、プラットフォーム作成者の最適化とアルゴリズムの推奨ロジックは、信頼に基づいたKOLの推奨事項をもたらすことができます。

ブランドレベルでは、コンテンツマーケティングは間違いなく2020年のブランドマーケティングの主流です。Douyinはプライベートドメイン/ソーシャルトラフィックの栽培を強化し、KuaishouはMCN組織が生成する高品質のコンテンツ/インフルエンサーのサポートを増やし、ブランドオーナーのマーケティング実装には豊かなキャリアと表示スペースがあります。

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典: マースマーケティングリサーチインスティテュート