Momo の有料ユーザーが急増しています。その背後にある運営上の成長ロジックは何ですか?

Momo について言えば、多くの人は依然として 2、3 年前の出会い系ツールだと考えている。ソーシャル分野で Tencent と真に競争できるのは Weibo と Momo の 2 社だけだと言わざるを得ない。偶然にも、両社は中国株の厳しい環境の中で市場動向に逆行し、第二の春の兆しを見せている。 Weibo は 10 億ドルクラブに入り、Momo もすぐ後に続いている。最新の四半期財務報告で発表された公式データによると、純収益は 1 億 5,700 万ドルで、前年比 319% 増加した。

特に注目すべきは、収益の急増の背後には、Momo のユーザー支払いの驚異的な成長率があるということです。ライブストリーミング事業の収益は、ユーザー個人の支払いベースで1億860万ドルに達し、70％を占め、成長率は87％でした。業界の多くの有名なライブストリーミングアプリケーションと比較すると、静かに巨額の利益を上げています。 Momo の有料ユーザー急増の背後にある運用成長ロジックを一緒に研究しましょう。

1.モバイルインターネット時代の後半では、収益を実現できない企業は最終的に消滅するでしょう。

資本の冬には、プロジェクトを選択する際に、プロジェクトが実際に収益性があるかどうかを特に重視する投資家が増えています。成長を維持するために投資家の資金を燃やす過去のモデルは、多くの分野で大きなバブルを引き起こしました。バブルが崩壊すると、多くの不採算企業が徐々に姿を消しました。最近、モバイルインターネットが後半期に入ると、初期段階でユーザーを獲得し、ある段階で収益化するのが当然だと考える業界リーダーもいる。これは、戦略的な怠慢を戦術的な勤勉さで隠そうとしているように見受けられる。収益の収益化は、企業が最初から検討すべきことである。

2016年はライブストリーミング元年と呼ばれています。その年の共同購入戦争やO2O戦争と同様に、ライブストリーミング分野では多数のプラットフォームが登場しました。ネットセレブやユーザーが足りず、多くのプラットフォームは水に流す方法で見栄えの良いデータを維持しています。潮が引いた今、あらゆる分野のビジネスルールと同様に、Momo、 Inke 、Yizhiboなど、少数の有力プラットフォームだけが生き残るでしょう。

Momo のライブストリーミング分野での驚異的なパフォーマンスは、多くの人を驚かせました。結局のところ、これは純粋なライブストリーミングアプリケーションではありません。何よりもまず、見知らぬ人とのソーシャルインタラクションのプラットフォームです。ライブストリーミングの台頭後、Momo はこの機会を非常に敏感に捉え、それをメインビジネスに深く統合し、ユーザーデータと収益データの両方が大幅に増加しました。

2. Momo はどのようにして商品化を実現したのでしょうか?

2013年にMomoバージョン4.0がリリースされてから、徐々に商業化され、利益を上げ始めました。収益の大部分は会員収入で67.1%を占め、次いでゲームが26.3%を占めています。

1. モモの急速な商品化を支えているものは何ですか?

ソーシャルプロダクトは数多くありますが、収益性が高いのは知名度の高い主力プロダクトです。ソーシャルプロダクトは、ツールプロダクトやコンテンツプロダクトとは大きく異なります。ソーシャルプロダクトの商品化を支えるには、以下の4つの要素が不可欠です。

• ユーザー規模

ソーシャルプロダクトの開発は、実は雪だるま式に大きくなるプロセスです。バフェット氏は、雪だるまを大きくしたいなら、最も重要なのは湿った雪と長い斜面を見つけることだと言いました。湿雪は実際には製品のトーンであり、どのような製品機能とコミュニティの雰囲気を使用してユーザーを引き付けるかであり、長い傾斜はターゲット人口がどれくらい大きいかです。

Momo は、見知らぬ人同士のソーシャル ネットワーキングの分野で絶対的なリーダーシップを獲得しました。ローカライズされたソーシャル ネットワーキングから興味に基づくソーシャル ネットワーキングまで、Momo は見知らぬ人同士をよりうまく結びつけ、ソーシャル リレーションシップ チェーンを確立する方法を常に模索しています。ローカライズされたソーシャル ネットワーキングから興味に基づくソーシャル ネットワーキングへの移行により、ターゲット ユーザー層の範囲は実際に数倍に拡大しており、これはより長い坂道を見つけるようなものです。

2016年第3四半期の公式データによると、Momoの月間アクティブユーザー数は約8,000万人で、国内アプリランキングでトップ20にランクインしています。リストの上位の製品のほとんどはツール型製品であり、ソーシャル製品の単一ユーザーAR PU 値はツール型製品よりもはるかに高いことを考慮すると、ソーシャル製品だけを数えると、ユーザー規模の点で Momo を上回るのはWeChat 、 QQ 、 Weibo だけです。

• ユーザーの使用時間

モバイルインターネット時代の競争は本質的にユーザーの時間と注意力をめぐる競争であるため、ユーザーがアプリを使用する時間の長さは非常に重要です。この点で、ソーシャル製品は当然有利です。

製品形態の面では、Momo は最近リリースされたグループビデオをはじめ、グループチャット、ライブ放送、モーメント、サークルなどの一連の機能を立ち上げ、さまざまなニーズを持つユーザーがこの製品に帰属意識を見いだせるように支援しています。

• ユーザー属性

Momo のユーザー層は、一般的に若く、ある程度のお金と自由な時間を持っています。トレーニングを経て、比較的良好な消費習慣と能力を身に付けています。これが Momo のユーザー プロファイルです。これらの特性により、Momo は、特にフォワード充電ビジネスにおいて、商業化プロセスに非常に役立ちます。

ユーザーに前払い課金することは、実は非常に大きな市場です。現在、多くの人が「消費アップグレード」という言葉を話題にしています。これまで、私たちは常にディアオシ経済の理論を推進してきたため、まずユーザー数を増やし、その後広告を通じて収益化することに力を入れてきました。現在、市場環境は多少異なります。ユーザーの支払い習慣は徐々に培われ、モバイル決済は便利になりました。製品が価値のあるコンテンツ、サービス、付加価値プロジェクトを提供できる限り、ユーザーは価値に対して喜んで支払います。

• 使用シナリオ

先ほど、ユーザーは価値のある製品に対して喜んでお金を払うと述べましたが、最終的には特定のシナリオに依存します。ユーザーが喜んでお金を払うということは、彼らが愚か者であるということではありません。合理的な使用シナリオでのみ、ユーザーは喜んでお金を払うのです。 Momo のようなソーシャル プロダクトの場合、人間の観点から見ると、ユーザーはより質の高いマッチング相手と出会い、ソーシャル プロセス中に自分自身をより魅力的に見せたいと考えています。これが具体的な使用シナリオであるため、ユーザーはメンバーシップや有料の絵文字パックを購入するためにお金を使います。ライブ放送商品の場合、インターネットの有名人がライブ放送し、視聴者がチップを渡すという支払いシナリオもあります。

2. モモは、商品特性に最も適した商品化方法を常に模索しています

ほとんどの製品の場合、商品化というと広告を思い浮かべるでしょう。これは最も原始的な商品化の形態です。多くのユーザーを獲得した後、収益を生み出すために商品に広告を埋め込みます。しかし、広告を主体とした収益化モデルの最大の問題は、ユーザーの嫌悪感を招きやすく、ユーザーの増加と商業的な収益化のバランスが崩れてしまうことです。粗雑な広告収益化モデルは、古いユーザーの喪失を引き起こす可能性が最も高いです。

ソーシャルプロダクトとしては、Momoのいくつかの商品化の方向性は、メンバーシップ、ゲーム、ライブ放送、有料絵文字、さらには情報フロー広告やLBSベースのモバイルマーケティングなど、その主なソーシャルの方向性と一致しています。

メンバーは、当然ながらソーシャルプロダクトの付属物です。QQ、Tieba、Momo のいずれであっても、コミュニティ内でのアイデンティティレベルの違いを生み出すためにメンバーを利用しています。 Momo の場合、ユーザーをメンバーシップ レベル別にマッチングすることで、見知らぬ人同士のソーシャル リレーションシップ チェーンの構築をより効果的に促進し、コミュニティ内のスパムを減らすことができます。ユーザーに楽しみを与えると同時に、収益の増加ももたらします。

ゲーム、このルートはWeChatを模倣しています。WeChatプラットフォームのゲーム配信機能とソーシャル関係の利点に依存して、Tencent Gamesはゲーム業界で最大の勝者となり、多額の利益を上げました。 Momo はこの点で WeChat に似ており、月間アクティブ ユーザー数は 8,000 万人で、ソーシャル リレーションシップ チェーンも同じです。Momo は、同業他社によって実現可能であることが証明された商業モデルを躊躇なく追随し、実装しました。

ライブストリーミングは、財務報告の最大のハイライトです。その収益は、2年間運営してきた会員事業やゲーム事業の収益をも上回っています。見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングとライブストリーミングの強力な組み合わせにより、ユーザーアクティビティと収益が急増しました。製品の観点から見ると、Momo は「ライブストリーミング」を第一レベルの入り口に置いており、これにどれほど重点を置いているかがわかります。 Momoのユーザーは一般的に若く、以前のメンバーシップやゲームプロジェクトから支払い習慣を蓄積しています。長期的な社会的関係の蓄積と相まって、遅く始めたにもかかわらず、同世代の中で最も速いです。

有料絵文字もWeChatを模倣したプロジェクトです。絵文字パッケージは、特に見知らぬ人とのシーンで、人々がコミュニケーションをとるために必須のツールになりました。打ち解けるために新しい友達を追加するとき、絵文字パッケージはユーザーの間で最も人気があります。

上記の商業シナリオはすべて、ソーシャル インタラクション自体に根ざしており、ユーザーのソーシャル ニーズをカバーまたは拡張しています。この商業アプローチは、ユーザーに嫌悪感を与える可能性が最も低く、ユーザーの定着率を高める可能性さえあります。

情報フロー広告とモバイルマーケティングはBサイドの商業シナリオであり、特にLBSベースのモバイルマーケティングは、以前から人気のO2Oサービスと組み合わせることで、より良いコンバージョン効果を発揮することができ、これは他のプラットフォームにはない利点です。

3. モモのライブストリーミング事業はなぜ遅れてスタートしたにもかかわらず急成長したのでしょうか？

Momoの2016年第3四半期の財務報告書で発表されたデータから、ライブ放送事業からの収益が総収益の70％を占めていることがわかります。基本的に、ライブ放送は現在、Momoのビジネスの大部分を支えています。 Momoは2015年9月に「Momo Live」というライブストリーミング事業を開始し、インタラクティブな音楽ライブストリーミングの観点から事業に取り組みました。しかし、それは敷居の高いPGCモデルでした。一般ユーザーはライブ放送を公開できず、視聴することしかできませんでした。UGCモデルは後になってから開放されました。 2016年4月、Momoは下部メニューバータブにライブストリーミングの1次入口を開設し、LBSに基づく「近くのライブストリーミング」入口を追加しました。これはライブストリーミング事業に与えられた最大の戦略的配慮と言えます。

ライブストリーミングは、運営面で強い事業です。ライブストリーミング分野を代表する製品の一つとして、今日の高い成長を達成するために、運営面でどのような取り組みを行ってきたのかを知ることができます。主な側面は次のとおりです。

1. ユーザー獲得コストが低い

YingkeやXiandanjiaなどのプロのライブストリーミング製品と比較すると、MomoとYizhiboはユーザーコスト面で大きな優位性を持っています。Momo自体は月間アクティブユーザー数が8000万人で、YizhiboはSina Weiboの支援を受けており、現在多くのモバイルインターネット企業にとって最大の頭痛の種となっているトラフィック問題を解決しています。これがMomoが追いつくための最大の利点となるはずです。

ライブ配信事業は、ライブ配信を行うネットセレブと、視聴者やキャスターも含めた一般ユーザーの2種類のユーザーを獲得します。

ライブストリーミングのインフルエンサーは、現在、すべての主要なライブストリーミングプラットフォームが争奪戦を繰り広げている希少なリソースです。多数のファンと影響力と魅力を持つインフルエンサーは、多くのファンを惹きつけ、新しいプラットフォームに誘導することができます。インフルエンサー獲得の競争は、実はユーザー獲得の競争なのです。 Momo がライブストリーミング事業を開始した当初は、インタラクティブな音楽ライブストリーミングから始まり、エンターテインメント業界のいくつかの企業と提携していたため、この分野のリソースには一定の優位性があります。さらに、Momoの既存ユーザーの中から、ネットセレブになる可能性のあるユーザーを発掘し、プロモーションすることができます。Momoプラットフォームで財を成したこれらのネットセレブは、より高い忠誠心を持ち、プラットフォームの長期的かつ安定した発展にさらに貢献するでしょう。

一般ユーザーはMomoにとってもう一つの有利な戦場です。視聴者ユーザーであろうと一般キャスターであろうと、アプリに第一レベルの「生放送」入り口がオープンしたことで、Momoの元々のユーザー層の多くが生放送事業に移行することは間違いありません。ライブストリーミングのターゲットオーディエンスは、Momoの元のターゲットオーディエンスと非常に一致しており、移行コストは非常に低くなっています。新しいアプリをダウンロードしたり、新しいアカウントを登録したりする必要がなく、既存のソーシャル関係や蓄積されたファンをそのまま引き継ぐことができます。すべてのユーザー行動にはコストがかかります。ユーザーコストが高いほど、プロセスでの損失が大きくなり、企業が支払うコストも高くなります。

キャスターへのインセンティブに関して、Momoはトップキャスターに比較的高い報酬を与えている。MomoのCEOである唐燕氏によると、2016年9月、Momoプラットフォームでの月間ライブ放送売上高が3万元を超えたトップキャスターは、プラットフォーム全体の月間売上高の40％以上を占めた。これらのユーザーはプロのキャスターと呼ばれ、ユーザーグループのピラミッドの頂点にいます。この売上高に達することは、ユーザーがフルタイムで働くことなく、自宅でMomoプラットフォームを通じてお金を稼ぐことができることを意味します。一般ユーザーの大多数を占めるピラミッドの底辺にいるロングテールアンカーは、社交娯楽や暇つぶしにサービスを利用している。月間売上高が1,000元未満の一般アンカーは40万人いる。

プラットフォーム全体の健全性の観点から、Momoは現在、独自のアンカーチームを育成する方向に傾いています。結局のところ、外部から採用したネットセレブも、より多くの誘惑に直面した場合、離脱するリスクがあります。運用リソースの割り当ての面では、トラフィックはピラミッドの真ん中にいる潜在的なアンカーに割り当てられます。公式のガイダンスとユーザーの自己選択を通じて、ピラミッドの頂点に到達できるユーザーは、Momo自身が育成したネットセレブになります。

2. ソーシャルメディアとライブストリーミングは、全体的なユーザーアクティビティと維持を促進します。

実際、ライブ ストリーミングは本質的にソーシャル インタラクションの一種です。ここでサブタイトルにあるソーシャル インタラクションとは、Momo のオリジナルのソーシャル モジュールを指します。社会的相互作用は、社会的関係チェーン、社会的コンテンツ キャリア、社会的シーンの 3 つの部分で構成されます。ソーシャル リレーションシップ チェーンは簡単に理解できます。ユーザー同士がつながりを築き、やり取りをすると、ソーシャル リレーションシップ チェーンになります。ソーシャル コンテンツ キャリアとは、テキスト、画像、音声、絵文字、動画、ライブ ブロードキャストなどの特定の形式を指します。これらが集約されて、ユーザー間のインタラクションの媒体になります。ソーシャルシーンは、ユーザーが社会的関係を築く場所です。近くにいる人を見つけたり、グループチャットをしたり、ライブストリーミングをしたりすることも、すべてシーンです。

ライブ ストリーミングは、ソーシャル インタラクションの 3 つの部分から構成されます。この形式は、ソーシャル コンテンツの伝達手段であると同時に、インタラクティブなシナリオでもあります。ライブストリーミングは、テキストや画像と比較して、ビデオよりも豊かで直感的なソーシャル体験を提供します。リアルタイム性により、ソーシャル関係チェーンのマッチングと確立も増加し、ユーザーの使用時間も増加します。

一方、ライブストリーミングはMomo上のユーザーのソーシャルインタラクションの一部となっており、キャスターと視聴者、視聴者同士の関係チェーンを形成する可能性があります。現在、プラットフォームのDAUからライブストリーミングユーザーへのコンバージョン率は20％に達しています。コンバージョンが継続的に促進されれば、この比率はさらに高くなる可能性があります。一方、既存のソーシャル関係チェーンにより、キャスターはライブ放送ルームを開設する際に自分の忠実なファンを引き付けやすくなり、キャスターのモチベーションが高まります。報酬収入の共有に加えて、精神的な満足感もあります。ソーシャルネットワーキングとライブストリーミングの2つのモジュールは、お互いのコンバージョン率を促進し、Momo全体のユーザーアクティビティを促進し、さらにはMomoのユーザー規模をより高いレベルに引き上げることが期待されています。

多くのキャスターとファンの間には暗黙の了解が形成されていることが観察されています。つまり、忠実なファンは時間通りに彼らを応援するために来なければなりません。これはスターを追いかけるのと同じです。キャスターがこのプラットフォームにいる限り、ユーザーは常にここで懸念を抱いています。キャスターがライブ放送を開始すると、ユーザーには開いて視聴するようにというプロンプトが表示されます。すべてのキャスターに興味を失わない限り、ユーザーは簡単にアンインストールしません。これは、以前のMomoユーザーの繰り返しのインストールとアンインストールとは大きく異なり、目に見えない形でユーザー維持率が向上します。

3. ユーザーの支払い習慣は培えるが、シナリオが必要

Momo の有料ユーザー数は第 3 四半期に 260 万人に達し、第 2 四半期の 130 万人から増加しました。1 四半期でパフォーマンスが 2 倍になった主な理由は、ライブ ブロードキャスト ビジネスの急速な発展です。

• 強力な操作性とエンターテイメント性

Momoのユーザーは若く、購買力も良好です。会員制、ゲーム、絵文字などを通じて、ユーザー間の支払い習慣が培われてきました。5年間で多くのソーシャル関係の連鎖が蓄積され、ユーザーが支払いを行う基盤が築かれました。

エンターテインメントベースの支払いシナリオは、まさに Momo が過去 1 ～ 2 年間に製品を改訂するたびに注力してきたものです。ビデオとエンターテインメントの属性が強化された後、ソーシャル コンテンツ キャリアはユーザーにさまざまな新しい可能性を提供します。同時に、Momoの運営チームも「中秋美人募集令」などのテーマ活動を企画し、運営が製品全体の発展を牽引する傾向が非常に顕著であり、もはや純粋に製品主導ではなく、社会製品は成熟した後、必ず変化しなければならないという考えです。

• 継続的に増加するARPU値

ARPU（Average Revenue Per User）という指標を意識したことがない運用担当者も多いのではないでしょうか。フォワード課金ビジネスでもバックワード課金ビジネスでも、新規ユーザー獲得やユーザー維持、アクティベーション促進をいかに図っても、最終的にユーザーの質を決めるのは実はARPUの値なのです。収益を増加させる要因は 2 つあります。1 つはユーザー規模、もう 1 つは ARPU 値です。

Momo が株式を公開したとき、その ARPU 値は 0.2 ドル/MAU でした。2016 年第 2 四半期までに、その ARPU 値は 1.32 ドル/MAU に達し、わずか 2 年で 7 倍に増加しました。その背景には、Momo の運営側がユーザーのニーズを満たす決済シナリオを常に生み出し、ユーザーに有料体験を試してもらい、それによってユーザーグループ全体の決済習慣と決済額を押し上げているという事実があります。

Momoの一般会員の月額料金は12元で、固定の支払い基準となっている。しかし、ライブストリーミングの場合は異なります。運営が良ければ、ユーザーの1回の支払い額には大きな成長の余地があります。売上高は実際には富裕層ユーザーに依存しています。先月、Momoプラットフォームで5,000元以上を支払った富裕層有料ユーザーは、総売上高の半分を占めました。後発のMomoが急速に成長したのはこのためです。富裕層ユーザーが多いことも、収益急増の原動力となっています。

要約：ライブストリーミング業界は今後、多寡占市場に入ると予想されており、4、5つのプラットフォームのみが生き残り、安定的に発展することができます。Momoは間違いなくその1つです。今後、ライブストリーミング分野でのより激しい競争は、MomoとYizhiboに集中すると思います。Momoのより良いパフォーマンスを期待しています。

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この記事は著者@白崎由（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。