あなたが知らないブランド名マーケティングのルール！

王老吉の社名変更が単なるマーケティング戦略だったとすれば、数日前にチェーン小売ブランド「国美」が社名を「Real Joy」に変更したことは、実際に起こった社名変更であり、かなりの騒動を引き起こした。

ブランド名は、消費者がブランドを認識するための最も直接的なシンボルであるため、ブランドの発展に不可欠です。良い名前を選ぶことで、ブランドを世間に早く知らせることができるだけでなく、マーケティングプロモーションにおいて、ブランド名は独自のマーケティング価値を持つコミュニケーションの媒体にもなります。

今日は、ブランド名に隠されたマーケティングの秘密についてお話ししましょう。

1. プライマシー効果では、ブランド名はブランドポジショニングである

プライマシー効果は、アメリカの心理学者ラタネによって初めて提唱されました。これは、2 者間で形成された第一印象が将来の関係に与える影響、つまり「偏見」の効果を指します。

人の名前は姓と名で構成されているため、人々は一目であなたの姓を知ることができます。同じ苗字であれば、お互いに親しい関係になることが多いでしょう。ブランド名はブランドの名刺でもあり、消費者に初めてその情報を伝え、第一印象を与えます。

したがって、優れたブランド名は単なる単語の組み合わせではなく、消費者に「私は誰であるか」や「何をしているか」を伝えることができ、それがブランドの位置付けとなります。

たとえば、業界におけるポジショニングなどです。

Alipayは「支払い」に関するアプリケーションであると直接述べています。Taobaoはオンラインで商品を購入できる電子商取引プラットフォームです。Toutiaoは最新かつ最速の情報を公開する総合情報プラットフォームです。Huolalaは商品を輸送するためのプラットフォームです。Heytea、Nayuki Tea、Chayan Yueseは、一見するとすべて新しいお茶のブランドです。

これらはすべて業界ベースのブランド名です。

たとえば、機能的なポジショニングなどです。

プロクター・アンド・ギャンブル傘下のブランドを例にとると、多くの製品カテゴリーはブランド名によって明確に区別されています。

洗濯ブランドは「Tide」と「Ariel」、クリーニングとケアのブランドは「Safeguard」、シャンプーとヘアケアのブランドは「Pantene」と「Head & Shoulders」、歯磨き粉のブランドは「Crest」と呼ばれています。各ブランド名はその機能属性を示しており、消費者が混同することはありません。

たとえば、音調の配置などです。

ここでのトーンは、ブランドが高級品か大衆向け製品か、ハイエンドか中低価格帯かを指します。

例えば、世界的に有名な高級ブランド「ディオール」はフランス語で「神」と「金」を組み合わせたもので、その名前はブランドの高級グレードを反映しています。

老香記、永和王、小洋生店、面店王、老娘酒などのファーストフードチェーンのブランド名は、親しみやすく現実的な品質を反映しており、より多くの人気顧客を店舗に呼び込んでいます。

古人は、名前が正しくなければ言葉は流れず、言葉が流れなければ物事は達成されないと言いました。

マーケティングの第一人者であるリース氏とトラウト氏も次のように強調しています。「マーケティングにおいて最も重要な決定は、製品にどのような名前を付けるかです。」

ブランド名は、ブランドの将来と運命を切り開き、ブランドが市場でどのように足場を築くかを決定づけるものであると言えます。

したがって、ブランドに名前を付けることは、人に名前を付けることよりもさらに重要です。それは辞書を引いたり、占い師に相談したりするだけでは済まされず、さまざまな要素を総合的に考慮し、慎重に考え抜いた結果です。

2. 「語る」ことができるブランド名はコミュニケーションの力を持つ

消費者にとって、ブランド名を覚えてもらいたい場合は、繰り返し広告を出すことでその目的を達成できます。しかし、ブランド名のマーケティング価値は、決してこれに限定されるものではありません。

ブランドがすべきことは、ブランド名にさらなる価値と意味を与え、消費者との感情的なコミュニケーションを確立する力を持つことです。

例えば。

Lenovo には非常に有名なスローガンがあります。「人類が Lenovo を失ったら世界はどうなるのか?」

このスローガンの典型的な特徴は、ブランド名と人間の想像力の両方を意味する二重の意味を持っていることです。想像力は人類社会の発展にとって極めて重要であり、レノボ ブランドも科学技術の発展において重要な役割を果たしています。

ほんの短いスローガンで、Lenovo のブランド価値は高まりました。これがブランド名の伝達力です。

さらに 2 つのアニメーション画像を見てみましょう。1 つは Google から、もう 1 つは Baidu から提供されています。

これら2つのブランドは、ブランド名の独創的なデザインを通じてユーザーのブランド名に対する認知度を継続的に高め、ユーザーとブランドの間に多様な感情的なつながりを構築してきました。

ブランド名全体に加えて、ブランド名内の個々の文字や漢字もマーケティングのアイデアのために選び出すことができます。

たとえば、ペプシコが10年連続で創出している「Bring the Joy Home」春節マーケティングIPは、ブランド名の「喜び」という言葉に基づいています。

2020年、維権日報Cはブランド名の「C」を軸に創意工夫を凝らし、「C」と虹、かじったドーナツ、眠っている猫、ブランコ、三日月、笑顔など、幸せと癒しを表すシーンを組み合わせ、とても温かいトーンで、#毎日ジュースを飲んで、毎日笑う#というブランドの幸せな提案を伝えました。

例外なく、これらのブランドのマーケティングにより、ブランド名は単なる冷たい言葉ではなく、「語ることのできる」言葉になりました。ブランドの感情を温かさと態度で消費者に伝えることができ、ブランドと消費者の間の対話と感情的なコミュニケーションが可能になります。

3. 「ソーシャル」を理解しているブランド名は独自のコミュニケーション力を持っている

ソーシャルマーケティングの時代において、ブランドマーケティングはもはや一方的な「自己娯楽」のコミュニケーションではあり得ません。消費者と交流し、遊ぶことによってのみ、ブランドは消費者の愛と依存を獲得することができます。

これがソーシャルマーケティングの魅力です。

知り合いになりたい二人が、お互いの名前を知るためにまず名刺を交換しなければならないのと同じように、消費者と社交的に交流したいブランドも、名前から始めることができます。

ここで冒頭で触れた「王老吉改名事件」について触れておかなければならない。

王老吉は春節の「姓缶」を発売すると同時に、インタラクティブなゲームプレイも用意しており、消費者はWeChatミニプログラム「王老吉オフィシャルモール」にアクセスして、自分だけの特別な姓缶をカスタマイズできる。

王老吉が「王老吉」と呼ばれるのは、その創始者の姓が王であり、清朝の道光年間の名前が王沢邦であったためです。春節のマーケティングチャンスを生かした王老吉の「自分の姓を変える」というインタラクティブなゲームプレイは、消費者の参加意欲を効果的に刺激し、消費者に尊重され、大切にされていると感じさせたと言える。

名字ボトル1本ごとに、消費者の間での王老吉のブランド影響力が高まり、消費者の王老吉に対する感情的な認識が強化されます。

この時点で、Fangtaiがかつて社名を変え、「楊夫人」「周夫人」「李夫人」「趙夫人」などを使って、家庭内の各妻の価値と地位を肯定し、マーケティング全体を温かい雰囲気で満たしたことをすでに思い出した人もいると思います。

ファンタイは「主演女優オーディション」活動も開始し、各妻が自分専用のポスターを制作することで、人々の「妻」に対する固定観念を打ち破ることができるようにした。最終的に、このイベントには 10 万人を超える女性が参加し、Fotile はこの機会を利用して消費者との密接な交流を実現しました。鮮やかなポスターはブランドのコミュニケーション力も高めます。

一方、Ele.me は、名前変更マーケティングをブランドの長期的なマーケティング戦略に変えました。

Ele.meは、ブランド名を「猫に餌をあげましたか？」「野菜を買いましたか？」「メロンを食べましたか？」「健康に気を配っていますか？」「抜け毛はありませんか？」などに変更することで、ブランド名を通じて消費者との感情的な対話を確立するための優れたコミュニケーションポイントを見つけました。 Ele.meは、地下鉄のシーンにオフラインポスターを張る契約を交わし、青い騎士の作業服に「本を読みましたか？」「子供を散歩に連れて行きましたか？」「筋トレしましたか？」などの文字を印刷することで、ブランド名の価値を最大化している。

それだけでなく、Ele.meはブランドとの協力を通じて「Xle.me」の普及をさらに強化しました。

王仔との共同発売による「王仔美」業務用缶配達員バージョンやペプシの「楽々美」サイトでのソーシャルインタラクションにより、Ele.meのブランド境界が広がり、Ele.meのブランド名が人々の生活や消費者の心に浸透し、Ele.meのブランド価値が継続的に高まっています。

4. ユーモアのあるブランド名は注目を集める

Mengniuとコカコーラが共同で開設した会社は「Ke Niule」と呼ばれ、Xtepは「Tebufu」と「Tebiefu」の商標を登録し、Bilibiliは「Hehehe」を登録し、Tencentは「Change」を登録しました...この1年間で、私たちはあまりにも多くの「奇妙な」会社名と商標名を見ました。

これはまた別の傾向を示しています。インターネット時代では、興味深く話題性のあるブランド名は人々の注目を集め、インターネットユーザーの注目を集めることがよくあります。

例えば、2020年の中秋節に、テンセントは「嫦娥」の同音異義語を利用して、「嫦娥」を中心としたマーケティングキャンペーンを展開した。テンセントは、同社の階下に「The Goose Store」というポップアップストアをオープンし、人形、ブックマーク、スケートボードなどの周辺機器を販売しました。自社の「Goose Factory」のミームで楽しく遊び、多くの注目を集めました。

JD.com の春節マーケティングは、意味のないブランド名は存在せず、意味を考え出そうと努力しないブランドだけが存在することを教えてくれます。

春節が近づく中、JD.comと映画「チャイナタウン探偵3」が夢のコラボレーションを果たし、新年の祝祭的な雰囲気たっぷりの短編映画「チャイナタウン探偵：ラバコード」をリリースした。映画は、数々の啓示を経て、ついに核心的なメッセージを伝えます。それは、JD.com で新年の商品を購入しましょう、というメッセージです。探偵チャイナタウンを見て、東京で騒ぎを起こせ！この映画は、「探偵チャイナタウン3」の物語の舞台である東京とJD.comの新年祭を巧みに組み合わせており、新年祭のマーケティングで一気に注目を集めました。

情報爆発の時代において、ブランドマーケティングは広大で混沌とした情報の海の中でどのように消費者の注目を集めることができるでしょうか? 興味深く有意義なコンテンツを使った戦略は、予想外の成功を収めることがよくあります。

この場合、注目を集めるような名前を付けてみてはいかがでしょうか?ブランドが話題になると、そのブランドは広く知られるようになり、消費者を引き付ける求心力を獲得します。ゴメが「リアル・ジョイ」に名前を変えたのも、同じ考慮があったからだと思います。

5. 新しい消費環境において、ブランドに良い名前を付けるにはどうすればよいでしょうか?

消費は徐々にグレードアップし、若い世代のZ世代が台頭しています。では、新しい消費環境において、良いブランド名とは何でしょうか?

1. 覚えやすい良い名前

石玉珠氏はかつてこう言った。「名前がキャッチーでなく、覚えにくい場合、それを覚えやすくするには何十倍もの宣伝努力が必要になることが多い。」

覚えやすく、広まりやすいブランド名は、常にブランドネーミングの第一条件です。

ここに反例があります。

コカコーラが初めて中国に進出したとき、その名前は「オタマジャクシがかじるワックス」をそのまま音訳したものだった。発音が難しい名前だったため、コカコーラが中国市場を開拓するのは困難だった。その後、コカ・コーラに改名され、売上は急上昇しました。

2020年に人気が出た安徽省のファストフードチェーン「老香記」もあります。実は以前は「飛喜老鶏」という名前でした。名前自体には大きな地理的制限があり、長すぎるため、ブランドのコミュニケーションや市場の拡大には役立ちません。 「老香記」という3つの単語は消費者にとって覚えやすいです。

2. いい名前、若い

近年、多くの新しいインターネットセレブブランドが登場し始めています。若年層市場への浸透を促し、ブランドの若々しい雰囲気を際立たせるために、これらのブランドは、ブランド名をつける際に若者の美的嗜好や消費ニーズに応え、特に表現力豊かな名前を付けることが多いです。

例えば、ボトル入り飲料ブランドの「元気森」は、最初は日本風のスタイルを採用し、「気」という珍しい文字を使って若者の好奇心を刺激しました。インスタントコーヒーブランドの「三頓板」は、その名前から、若者の食後の余暇シーンに焦点を当てていることがわかります。インスタント食品ブランドの「自海果」は、「一人飯」の路線に焦点を当てており、「自海」という文字は若者の現在の生活状況と非常に一致しています。

さらに、一部のブランド名には物語や文化的遺産が付随しており、若者のアップグレードされた消費概念と非常に一致しています。

例えば、華希子という名前は蘇東坡の「西湖を西施にたとえるなら、薄化粧でも濃化粧でもいつも似合う」に由来しており、杭州生まれというブランドのアイデンティティラベルにぴったり合うだけでなく、非常に古い中国風のスタイルも持っています。

「中雪烟」は「中アイスクリーム」と同音異義語で、「中国高級アイスクリームブランドを目指す」というブランドのビジョンに合致し、製品の独特な「中国瓦」の形状と呼応し、中雪烟の独特なブランド特徴となっている。

3. 良い名前にはタブーがある

中国人は名前を選ぶとき、タブーを破らないよう、誕生日や五行八卦に基づいて「占い」をして、素敵で意味のある名前を選ぶことが多い。ブランド名についても同様です。

侵害を回避してください。

2020年、「ジョーダン対ジョーダンスポーツ権利侵害」訴訟がついに終結し、裁判所はジョーダンスポーツに「ジョーダン」の商号の使用を中止するよう命じ、「ジョーダンスポーツ」は「中橋スポーツ」に改名された。 「ジョーダンスポーツ」は「ジョーダン」の知名度を利用して多額の利益を上げていますが、消費者は依然として騙されたと感じていると思います。

今日、消費者の権利保護に対する意識が高まるにつれ、権利侵害はブランドイメージに修復不可能なダメージを与えることが多くなっています。

厳格な模倣は避けてください。

2020年、「チャ・ヤン・グアンセがチャ・ヤン・ユエセに対して起こした訴訟が裁判所によって棄却された」というニュースがインターネット上で大きな波紋を巻き起こした。今年、「茶岩月世が茶岩観世を不正競争で反訴」という話題が再び微博でホットな検索となった。

どちらの世論でも、茶岩悦世はほぼ圧倒的な支持を得た。

なぜなら、多くの人々の目には、茶顔観賞料は茶顔月料の単なる模倣品、模倣品であり、消費者に軽蔑されているからです。

ご存知のとおり、最近の若者はパーソナライズされた消費を追求しています。ブランドが他のブランドを厳密に模倣すると、支持者を獲得することは困難です。

VI. 結論

アメリカのマーケティングの第一人者アル・リースはこう信じている。「長期的な視点から見ると、ブランドにとって最も重要なのは名前だ。」

ブランド名に含まれる知識のポイントは、実際には占い師が理解する陰陽八卦よりも単純ではありません。

しかし、良い名前を選んだ後、その名前をブランドマーケティングにおいてより重要な役割を担わせる方法も、ブランドが検討する必要がある問題です。

ブランド マーケティングが行き詰まったとき、よく知っているブランド名がマーケティングを新たな方向に導くことができるかもしれません。