自動車用ショートビデオ操作マトリックスをどのようにレイアウトするか?

車の閲覧、車の選択、車の使用は、従来の自動車ライフサイクルの中で、コンテンツ組織が自動車コンテンツ分野に参入するための最適なエントリ ポイントです。

先週、Autohomeと湖南衛星テレビが共同で企画した「2019 Autohome 818 Global Auto Night」が終了しました。「Car Night」として知られるこの盛大なパーティーは、数え切れないほどの自動車愛好家の目を楽しませました。呉亦凡や蔡旭坤などの人気若手俳優を招待しただけでなく、複数の番組ゲームプレイを革新し、数百台の新車の使用権、数千万点のギフト、その他のサプライズ賞品を利用して、全国民の自動車購入意欲を刺激しました。

自動車市場の寒い冬に、自動車業界はより多くの新しいマーケティングの道を試み始めていることがわかります。伝統的な衛星テレビカーニバルからモバイルインターネットマーケティングの継続的な革新まで、自動車業界はもはや遅れをとるつもりはありません。

自動車のライフサイクル全体にわたる自動車コンテンツの作成、コンテンツのパフォーマンス、および典型的なインフルエンサーの分野における大きな変化

今年7月の国内乗用車販売台数は9か月連続で減少し、前年同月比30.98%減となった。都市交通網の混雑、国家政策の方向転換、市場経済の見通しの悪化などの理由により、消費者の自動車購入決定が遅れている。このため、これまでブランドイメージの構築や製品トーンのコミュニケーションを重視してきた自動車ブランドも、販売コンバージョンに重点を置くようになりました。

自動車ブランドが最初にターゲットにしたのは、短編動画マーケティングでした。

自動車4S店の訪問者と6つの主要なショートビデオプラットフォームのユーザーのポートレートを調査した結果、自動車購入者はショートビデオユーザーに非常に類似しており、ショートビデオ広告の優れたターゲットであることがわかりました。

このため、主要な自動車垂直プラットフォームは、独自のビデオコンテンツエコシステムの構築を強化し、改革を深め、東舍迪、車家曁、易車曁などのコンテンツプラットフォームを構築しました。高品質なPGCコンテンツを導入し、UGCコンテンツの開発を促進し、コンテンツエコシステムを改善します。

KOL は、コンテンツ制作とプロモーションの重要な部分として、ユーザーのニーズとブランド投資を満たすための変革も積極的に模索しています。現在、Douyinプラットフォームには10万人以上のファンを持つ260以上の自動車KOLアカウントがあり、そのうち伝統的な自動車分野からの専門的なダブルVアカウント（Douyinプラットフォームに拡張）が40％を占めています。

こうした専門アカウントの継続的な流入により、垂直エコシステムが繁栄しただけでなく、徐々にコンテンツの細分化も形成され、車を見る、車について学ぶ、車を選ぶ、車を使う、車で遊ぶという 5 つの主要なコンテンツ タイプに大まかに分類できるようになりました。

車の鑑賞

カービューイングコンテンツは、数百万ドルの高級車から経済的な交通手段まで、車両の全体的な外観から車内の細部に至るまで、車種の紹介に焦点を当て、車両の表示を重視して、ユーザーの高水準の好奇心と基礎的な認識という2つのニーズを満たします。このタイプのビデオでは、テキストの読みやすさ、KOL の個人的な表現、専門家の承認、車両モデルのリソースに対する要件が高いため、他のカテゴリよりも複製可能性が低くなります。ただし、このタイプのビデオは、自動車市場で最も視聴されているコンテンツ形式でもあります。

たとえば、「Brother Hu Talks about Cars」は、1エピソードあたり平均872,000件の「いいね！」とファン品質スコア87を獲得し、徐々に自動車視聴に関するトップビデオとしての地位を確立しました。すべてのエピソードが必見だと言う人もいました。

運転を学ぶ

運転教習の内容は主に交通ルールの説明と実践的なデモンストレーションで、視覚的な方法でオンライン指導が行われています。実際の運用上の意義がより強く、対象者が明確で、需要も旺盛です。現在、運転学習コンテンツの収益化方法は、オンラインコース販売（快手プラットフォーム）とオフライン運転スクール転用に集中しており、KOLは専門属性が非常に強く、インキュベーション形式での介入には適していません。

車の選択

車選びのコンテンツは、本質的にはショッピングガイドのようなもので、車両のセールスポイントの紹介に重点を置き、性能テスト、運転体験、機能説明などのコンテンツを通じてユーザーの購入決定を導きます。コンテンツは実用性が高く、教育性も高いため、車選びコンテンツのインタラクション率を見ると、平均いいね率は一般車コンテンツの1.3倍、平均インタラクション率は一般車コンテンツの1.5倍に達しており、ユーザーの興味を大きく喚起し、車種に関する議論を開始してコンバージョンを促進することができます。さらに、車選びのコンテンツを投稿するアカウントの70％以上が専門的なバックグラウンドを持っているため、KOLに求められる専門性は非常に高くなっています。

たとえば、カープレイレポートでは、バンプテストなどの専門的なテストを記録し、車体のさまざまな場所に設置されたカメラと車内のゲストの体験を使用して、ユーザーが車両のパフォーマンスを直感的に理解できるようにします。このアカウントは、高品質の自動車コンテンツが理由でDongchediからも推奨されており、7月のDongchediクリエイター影響力ランキングで1位にランクインしました。

車を使う

自動車関連コンテンツでは、自動車活用のコツを解説し、自動車の利用シーンを深め、機能の細かな使い方や緊急時の対応など自動車活用の知識を普及させることに重点を置いています。このタイプのコンテンツは、専門性が低く、本質的に娯楽性が高いです。コンテンツのハードルが低く、同質性が高く、登場人物の配置が非常に似ているため、盗作の温床にもなっています。

車で遊ぶ

自動車のアフターマーケット、オフラインの物理的なサービス、自動車所有者の関心の変更などに重点を置いています。コンテンツはより専門的であり、クールなコンテンツで興味のあるユーザーを引き付けます。運転教習の内容と同様に、入門のハードルは比較的高く、オフラインの物理的な機関と共同で制作する必要があります。その中で、代表的KOL：武道凱は、古い高級車の収集、修理、改造などの動画コンテンツを公開し、自動車界の「神秘的な」人物となっている。

自動車業界で一般的なコンテンツの種類を理解した上で、コンテンツ制作者や自動車ブランドオーナー向けに、以下のコンテンツと運用に関する提案を提供します。MCNアカウントの育成・運用や、自動車ブランドが独自のブランドマトリックスを構築したり、配信戦略を策定したりする際に役立つことを願っています。

コンテンツ戦略

1. 適切なコンテンツエントリポイントを選択することが、100万アカウントを達成するための第一歩です。

上記の分析を通じて、従来の自動車ライフサイクルの中で、自動車の閲覧、選択、使用がコンテンツ組織が自動車コンテンツ分野に参入するための最適なエントリーポイントであることがすでに明らかになっています。

実際、KasData の第 2 四半期にフォロワー数が最も多かった自動車関連アカウント上位 100 件を分析したところ、自動車の使用、選択、閲覧に関連するコンテンツを持つアカウントの数が他の種類のアカウントの数をはるかに上回っており、自動車の使用に関連するアカウントの数が最も多いことがわかりました。

自動車関連のアカウントの内容は、自動車ユーザー、つまり自動車所有者に最も広く届きます。コンテンツは実用性が高く、プロット、探偵物語、多次元シナリオなどのコンテンツ形式を組み合わせることで、コンテンツの興味を高め、面白く、かつ有用であるため、初期段階で他の専門的な評価コンテンツよりも早くファンを集めることができます。

ただし、3 つの主要なコンテンツ形式はそれぞれ重点が異なるため、KOL は自身の利点に基づいて慎重に選択する必要があり、初期のポジショニングが不明確で、後期のコンテンツが乱雑になり、長期的な運用につながらないような状況は避ける必要があります。

1. プラットフォームの特性に基づいて異なるコンテンツ属性を確立する

快手と抖音のコンテンツ特性を見ると、単に一つのコンテンツを配信するだけではプラットフォームユーザーのコンテンツニーズを満たすことができないため、異なるプラットフォームに応じて異なるコンテンツ属性を確立する必要があります。

Douyin: 「コンテンツ + 車」

Douyinはユーザーと「コンテンツ」を結びつけるため、純粋なハード知識の出力ではサークルの制約を突破することが困難です。コンテンツを中心とし、プロットシーンを形成し、これに基づいて自動車要素を植え付けることで、Douyinエコシステムに適合するコンテンツを作成する必要があります。

快手：「キャリア＋車」

快手は「人」を通じてユーザーを結び付け、職業の細分化度が高いため、職業属性の下で生き生きとした現実の生活を使ってコンテンツを作成することがより魅力的です。たとえば、トラック運転手のルートや自動車美容師の現場指導は、いずれも印象的な成果を上げています。

1. 高品質なコンテンツに基づいてクリエイティブスタイルを最適化

まずは、2つの動画事例を見てみましょう。この事例の2人のKOLは、同じMCN代理店が同時期にインキュベートした自動車アカウントであり、動画のトピックはすべて自動車の専門知識を解説するものです。

しかし、コンテンツの提示形式が異なるため、2 つのショート ビデオ アカウントのファン増加とインタラクション パフォーマンスはまったく異なっていました。

• ファンの蓄積に関して言えば、@车老湿には現在 520.4W のファンが搭載されていますが、@汽车系超老师には 23.2W のファンしかありません。
• いいね比率（アカウントが投稿した動画の合計いいね数と合計コメント数の比率。比率が小さいほどアカウントのインタラクティブ性が強い）から判断すると、@汽车系超老师のいいね比率は8:1であるのに対し、@车老湿アカウントのいいね比率は34:1である。

つまり、@汽车系超老师が制作する専門的で権威のあるコンテンツは、より深いユーザーインタラクションを引き付ける可能性が高く、ファンはより垂直的になります。一方、@车老湿が制作する興味深く精巧なコンテンツは、ファンの沈降を加速させる可能性が高くなりますが、ファンのポートレートは比較的漠然としたものになります。

2種類のアカウントにはそれぞれ利点があり、ブランドはKOL広告を行う際にこれらを組み合わせて使用​​することができます。1つは人気商品を生み出す可能性が高く、もう1つは（ターゲットユーザーに）深い影響を与えるために使用されます。

運用戦略

第2四半期にフォロワー数が最も多いTOP100 KOLを比較すると、フォロワー数の増加が最も速いアカウントは依然として上位に集中しており、フォロワー数の増加値が平均より高いアカウントはわずか19アカウントであることがわかりました。そのため、ヒット商品を生み出すことは難しい課題となり、長期的な運営パスを事前に計画し、戦略的なアカウントインキュベーションを行うことが必須となります。

1. マルチKOLマトリックスの構築

1) クロスドメインKOLコンテンツは相互に補完し、トラフィックを引き付ける

@祝晓涵と@老丈人说车を例にとると、@祝晓涵は汎芸能KOLであり、@老丈人说车はより専門的な自動車KOLです。二人の個性が互いのアカウントのコンテンツを浸透させ、深く交流することで、両アカウントのファンの循環と成長を実現しています。同時に、機関も同様の方法で中小企業の育成を続け、その成長を促進しています。

2) 同じ分野のKOLのポジショニングを差別化し、お互いのトラフィックを誘導する

Car Detective と Car Goddess の両アカウントは自動車利用の分野に位置付けられていますが、クリエイティブコンテンツの位置付けには違いがあります。自動車探偵のアカウントは自動車の安全性に関する傾向が強く、自動車女神のアカウントは自動車のスキルに関する傾向が強いです。デュアルアカウントは、運用プロセス中に高頻度かつ詳細なやり取りを行い、お互いのファンを引き付けます。

2. 同一KOLの多重ポジショニング、KOL価値のIP化

画面に同一人物が登場することを前提に、同一分野の異なる方向に対してコンテンツセグメンテーションを行い、異なる需要段階と指向のユーザーを区別します。これにより、アカウントコンテンツの継続性と統一性が確保され、ユーザーがアカウントの位置付けを素早く理解し、コンテンツを通じてニーズを明確にできるだけでなく、広告主が明確なコンテンツ方向性を通じてターゲット広告を配置するのにも役立ちます。

たとえば、IP: Nan Ge には、車種レビューに重点を置いた「Nan Ge Talking about Cars」、試乗、レビュー、ショッピングガイドに重点を置いた「Golden Eyes for Buying Cars」、知識共有のための旅行指向のアカウント「Wandering in America」という 3 つの車選択アカウントがあります。

3. 異なるプラットフォーム、同じKOLの異なる運用上の位置付け

異なるプラットフォームで異なるコンテンツのトーンを作成すると同時に、異なる運用戦略も策定する必要があります。

ショートビデオなどのトラフィックプラットフォームでは、プロットやポジティブなエネルギーなどのコンテンツを使用して、アカウントのファンの蓄積を加速し、アルゴリズムによるコンテンツ推奨のトラフィックプールの境界を拡大することに重点を置いています。 Autohomeなどの専門垂直プラットフォームでは、PGCプログラム属性を備えた専門的な試乗および評価の長尺ビデオコンテンツを継続的に出力することで、一方では自動車分野におけるIPの権威を強化し、他方では長尺ビデオによる深いブランド浸透を通じてブランド所有者のコンバージョンニーズを満たすことができます。

例えば、IP: Wu Nanさんの場合、彼女のDouyinアカウントであるMiss Wu Nanは、主に肯定的な自動車シーンのストーリー展開コンテンツでいっぱいですが、Autohomeプラットフォームでは、主にプロの試乗と評価コンテンツで、制作が優れており、専門的でわかりやすい説明があり、より良いコンバージョン効果があります。

4. ライブストリーミングのメリットを活用し、正確なユーザーの維持率を高める

Kas Data Insightsによると、Tik Tokは現在ライブストリーミングのボーナス期間にあり、ライブストリーミングを開始した有名人は、ライブストリーミングを開始していないKOLよりもファンを増やす効率が高いとのことです。したがって、自動車アカウントでもこのボーナスを獲得することをお勧めします。

1. オリジナルユーザーの蓄積を加速します。
2. 垂直性と深みが足りない短い動画コンテンツの欠点を補い、プロのユーザーのニーズをよりよく満たし、正確なファンの蓄積を加速し、広告主の効果要求によりよく応えます。
3. ライブストリーミングは、ファンの粘着性とインタラクション率を高めることもできます。また、ユーザーとのリアルタイムのコメントインタラクションを通じて、ユーザーの真のニーズを理解し、その後のコンテンツ作成の参考になります。

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著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)