快手が都市部に進出する背景には、農村市場でどのようにプロモーションするか？

地方の市場では長い時間を与えられますが、歯を食いしばってゆっくり頑張らなければなりません。しかし、時間は非常に短いです。まずモデルを機能させることができず、基本的な粗利益率と健全なキャッシュフローを保証できない場合、どんな野心的なチームでも数分で殺されてしまいます。

今年から、農業機械を使った地域をまたいだ畑作物の収穫サービスに携わり、「Bang Nong Mang」ブランドの運営責任者を務めました。この記事では、その経験をもとに、農村市場でのプロモーションの課題を探ります。

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1. 快手の「変身」

4億人のユーザーを抱え、三、四級都市や農村部に驚異的な数のユーザーを抱える快手は、テンセント主導の3億5000万ドルの資金調達を受けて、7月から北京と上海の住宅オフィスビルの広いエリアに積極的に広告を掲載し始めた。

快手アプリのスローガンはこうです。「人生に高低はなく、誰もが記録されるに値する。快手アプリは世界を記録し、あなたを記録します。」

この動きのブランドキャンペーン目標は注目度が高く、人目を引くものであり、「田舎から都市を取り囲む」という快手の意図はさらに明白です。

これには、Kuaishou ユーザーではない私が冷や汗をかきました。なぜ彼らは、自国の地方ユーザーを適切に運営することに集中しないのに、都市部の広告に多額の費用をかけているのでしょうか?コンバージョン率は本当に良いですか?それは単に彼らがお金を持っていて、「下品」、「低級」、「三流、四流」というレッテルを貼られるのを隠したいからなのでしょうか?

かつて誰かがこう尋ねました。「なぜ快手は面白くないと思うのですか？」快手が出した答えは、「快手が理解できないのではなく、中国社会をまだ理解していないからだ」です。

快手はこれまで農村市場に参入したいと言ったことはなかったようだが、製品の仕組み上、自然にこのユーザー層が先に集まってきた。この広告は、Kuaishou がブランドの位置付けを見直し、ユーザーベースを拡大しているように見えます。

この「再ポジショニング」の道は快手にとって必須である。一度ラベルがブランドに結び付けられると、世間の認識を覆すのは困難になる。しかし、既存の農村ユーザーの平均収益化価値は低すぎます。収益化スペースを創出し、投資家に説明するために、より多くの高所得ユーザーグループを引き付ける必要があります。 「誰もが記録されるに値する」という素晴らしい理想を実現したいのであれば、喜んでお金を払うユーザーがもっと必要です。

現時点で、農村市場に興味があるなら、もう一度自分自身に問いかけるべきです。

起業の検討対象に「農村ユーザー」も含めるべきか？

2. 9億人の農民は、実は単純ではない

9億という規模を考えると、絶対に無視できない市場です。しかし、経済基盤が上部構造を決定します。現実には、農村部のユーザーは依然として価値の低いグループです。代理店チャネルの階層、複雑な利害関係、価格に対する高い敏感さが相まって、商業的利益を得ることはさらに困難です。

農村市場の娯楽や消費に直接切り込むことの難しさや利益の余地は想像に難くない。快手は自身の収益性に問題はありませんが、快手のインフルエンサーのほとんどはファンしかいません。より価値の高いユーザーを受け入れなければ、どうやって利益を上げることができるのでしょうか？

しかし、娯楽や消費に重点を置かず、製品やビジネスが農業生産プロセスの一部となると、状況は変わります。

生産者と消費者の役割には、自然で高度な統一性と同時性があるからです。消費概念や社会習慣の発展は地域によって遅く異なりますが、「農業生産」は年間を通じて常に行われています。

では、地方のユーザーにとっての困難は何でしょうか?

これらはToBに似ています。なぜなら、彼らは生産と運営の主体であり、中間にある小さな生産サービス会社のようなものだからです。生産プロセスは資本の流れが高く、サービス市場は競争が激しく、生産サイクルは数か月から1年で、利益の最大化とコスト削減を追求しています。

しかし同時に、彼らは皆小さなCです。彼らとビジネスをするときには、彼らの人間性を試さないでください。彼らの不幸を哀れみ、彼らの闘志の欠如に腹を立てることしかできないことがよくあります。

3. 農村市場の運営と促進における3つの大きな困難

インターネットは情報と資金の循環の効率を大幅に向上させました。しかし、農業市場に関しては、当然地理的に分散しており、農業生産サイクルが長いため、明確な需要があり、インターネットによってビジネスモデルを改善できたとしても、推進には3つの大きな困難に直面しています。

私のプロジェクトに関しても、これら 3 つの問題に直面しています。

農産物は、植え付け、収穫、販売などの過程に分かれますが、私たちのプロジェクトは「収穫」の過程に焦点を当てています。毎年、全国で小麦3億6000万ムー、米4億5000万ムー、トウモロコシ5億5000万ムーが栽培されている（データソース：国家統計局2016年穀物生産量発表）。土地の移転と土地信託化が加速し、土地は次第に大家族と協同組合の手に集中している。

毎年の「収穫」の時期と回数は、実は非常に限られています。プロの農家にとって、自分で収穫機を購入すると、固定費が高くなるだけでなく、価値がすぐに下がってしまい、メンテナンス費用も高くなります。その結果、多くの大規模農家は収穫機を所有しなくなり、代わりに専門の収穫サービス業者である小麦収穫業者（小麦収穫機）を雇うようになりました。

数年前、日本のNHKが初めてマイクに注目し、ドキュメンタリーを撮影しました。最近では、財新動画も関連する地域横断事業者について報道しました。

毎年、小麦収穫者は我が国の穀物の成熟に合わせて南から北へと移動し、収穫機を運転して、この広大な土地での穀物収穫作業のほとんどを担っています。私たちのプロジェクトは、南から北までの地域横断的なサービスプロバイダーと、サービスを必要とする人々にサービスを提供します。

上記の 3 つの主な困難は、当プロジェクトでは次のようになります。

1.地理的に分散したユーザーのコンバージョンを効率的に達成するにはどうすればよいでしょうか?
2.携帯電話業界の価値基準を定義し、改善することはできるでしょうか?
3.簡単に壊れてしまう協力的な契約関係をどうコントロールするか?

一つずつ見ていきましょう。まず第一に、どうやって変換を達成するかです。

当社のリンクの両端にある「地域をまたぐ携帯電話事業者」は、比較的集中していて入手しやすく、業務内容の特殊性から、インターネットの習慣が非常に良好です。WeChatコミュニティや公式アカウントを運営することで、ユーザーを迅速に集めることができます。

一方、私たちの最大の課題は、960万平方キロメートルの広大な地域に散在する生産者にどうやって届けるかということです。オフラインでのコストが高いため、利益率が大幅に圧迫されており、慈善活動にお金をかけたくない場合は、オンラインで行う必要があるということです。

では、ユーザーはどこにいるのでしょうか?どうすれば彼らに連絡が取れるでしょうか?快手か頭条か？地元のタブロイド紙やラジオ局で？ CCTVの天気予報の前後は？

私たちは、最もコストの低い新しいメディアから始めます。農業情報サービス「今日頭条」と一般アカウントを開設し、1か月間にわたり、農家が関心を持つ話題を通じてターゲットユーザーの注目を集めようと、さまざまな角度から記事を発信しました。

そして、農家向けのWeChatサブスクリプションアカウントを開設し、ネットワーク全体から情報を収集し、農業ニュースをプッシュし、農業補助関連サービスを提供し、新たな需要点を開拓できる窓口になりたいと考えています。

コンテンツの拡散、転送、アクティブ需要、コンバージョンの4つの軸でレーダーチャートを作成し、良質なコンテンツを選別しました。

農業技術のバックグラウンドを持たない私たちにとって、これらは簡単ではありませんが、成功を達成する方法は常にあります。コアビジネスのニーズに焦点を当て、特定の垂直分野でコンテンツを明確に位置付け、オンラインサービスを通じてユーザーを獲得しようとすることは、ユーザーにリーチするための良い方法です。 Toutiaoのコンテンツ運営にご興味がございましたら、後ほど詳しくお話しさせていただきます。

2つ目のポイントは、サービス価値をどのように定義し、高めていくかということです。

農産物は当然非規格品であり、サービス自体を数値化・測定することは難しい。行政命令でもなければ、1人だけで1日や2日でできるものではないと思う。業界全体の実務者の共同教育が必要だ。

しかし、私たちは農家満足度モデルを構築し、プラットフォームが両者に提供できる価値を3つのレベルに分けて、顧客満足度の向上に努めました。

この一連のサービス基準と評価システムを、「ユーザーが感じる価値」と、私たちが創り出せると考える「サービス価値」のギャップがどんどん小さくなるように設計すれば、効果的でしょう。

しかし、プラットフォームのコアユーザーの中には、私たちが「兵士に会った学者が、自分の理由をはっきりと説明できない」ようなものだと冗談を言う人もいました。

例えば、収穫品質の標準化をさらに進め、「サービス品質の5つのギャップモデル」を活用してプラットフォームサービスを標準化し、プラットフォームのブランド効果を高めていきたいと考えています。

例えば、ドッキングや決済のプロセスをよりスムーズにしたいと考え、注文情報の表示、収穫面積の計算、収穫代金の決済などを製品化し、業務効率の向上を図っています。

ただし、目に見えないサービス、長いサイクル、弱い参照などの要因により、不経済な現象が発生しないか検討する必要があります。農村のサービス市場は「レモン市場」になる可能性が非常に高いため、悪貨が良貨を駆逐する現象が発生するでしょう。

レモン市場は欠陥製品市場とも呼ばれ、アーカーロフ モデルとしても知られています。

レモン市場が存在するのは、取引の当事者の一方が商品の真の価値を知らず、市場の平均価格で平均的な品質しか判断できないためです。良い商品と悪い商品を区別することが難しいため、彼らは平均的な価格しか支払おうとしません。

商品には良いものと悪いものがあるので、平均価格に関しては、良い商品を提供する人は当然損失を被り、悪い商品を提供する人は利益を得ることになります。その結果、良質な製品は徐々に市場から撤退することになります。

平均品質が低下すると平均価格も低下し、実質価値が平均価格を上回る商品は徐々に市場から撤退し、最終的には不良品だけが残ることになります。

この場合、消費者は市場に出回っている商品はすべて悪いものだと考えます。たとえ値段が高くて良い商品に直面しても、消費者は疑いの目を向けます。騙されないように、結局は悪い商品を選ぶことになります。

サービスを探すとき、農家は小さなBです。彼らはビジネスマンの考え方を持っており、リスクを避け、支払いを遅らせ、コストを削減する傾向があります。したがって、市場価格を上回るサービスを特別なコストでのみ提供できます。

しかし、誠実さや長期的な利益などに関して言えば、農家は突然再びCになります。不完全な信頼メカニズムと低いデフォルトリスクにより、私たちが定義した価値基準は元の形に戻ってしまいました。

最後に、3番目のポイントについてお話ししましょう。協力契約は簡単に破棄されるため、特別な措置を講じる必要があり、その手段が金融です。

これは私たちの未開拓の領域であり、田舎の市場は想像力にあふれた領域です。おそらく最終的には、金融会社がすべての農村市場で勝利することになるだろう。なぜなら、生産手段からのキャッシュフローの需要は、他のどの需要よりもはるかに大きいからです。

4. ブランドコンセプトや運営方法に注意を払うよりも、ユーザーに注意を払う方がよい

私たちは彼らから遠すぎます。これは私が農業市場に参入してから最も直感的に感じたことです。

もちろん、ブランド活動も行い、より深く理解するために何度もリサーチを重ねてきましたが――

たとえば、携帯電話の製品発表会や初期のユーザーコミュニケーション会議などです。

当社は四川省に初かつ最大の地域横断船団を設立しました。

このような厳しいコミュニケーション環境では、ブランドの教育は粗雑で、多くの手法は実行不可能であり、受け取ったフィードバックが最も現実的なものになる可能性があります。

しかし、ネット上で議論できるスキルをすべて真似できないのであれば、ブランド運営においては何もできないのでしょうか？

農村部のインターネットがToBアプローチに従って開発されると、従来のチャネルと競合することになります。農業金融分野に参入した「農割賦」や、農薬や肥料を扱う農業用品EC「大豊手」など、血生臭いが、生み出せる利益も相当なものだろう。

しかし、生産と消費がこれほど密接に結びついているのなら、まずはToCに基づいた生活の循環を作り出すことは可能でしょうか？これにより、特定の根深い考えや、わずかな利益につけこもうとする精神と戦うことが容易になります。

快手が成功したのは、その製品ロジックに価値判断が一切含まれていないからだ。全てのコンテンツに閾値はなく、閾値のない消費者層が見つかりました。これは、設定された参照システムのないカーニバルです。

結局のところ、農業インターネットのブランドおよびユーザーになるのは大変な仕事です。なぜなら、進んでいくうちに、自分自身を農家に変えていかなければならないからです。

5. 最後に

農家が読みたいのは、素朴で現実的な農業情報だけなのだろうか？経済基盤を急速に変化させることなく、上部構造は自ら構築できるだろうか？

自分は評価されたいという欲求、国家経済や国民生活への配慮、狭い範囲での比較による優越感、これらも単純な心理的欲求ではないでしょうか。

余暇時間に加えて、家族のことや子供の読書もあります。彼らは私たちと同じように時間を使っていますか？

外の世界がどのようなものか、そしてそれが彼らの生活にどのような変化をもたらすのか、彼らは気にするだろうか？

私たちが提供するコンテンツがビジネス関連だけではない場合はどうなるでしょうか?
…

私たちは本当にその土地に最も近い人々のことを理解しているのでしょうか?

この瞬間、私は突然、「地方のユーザー」を理解することは、インターネットのない世界、さらには産業や商業がほとんどない世界の運営メカニズムを理解することだということに気付きました。インターネットの思考を巣作り、変化、拡散に利用するのではなく、まずは彼らを豊かで立体的な人間として扱うべきだ。

田舎の世界を変えるのは、決してあなたや私ではありません。少なくとも、あなたと私は今はそうではありません。