元気の森の3大マーケティング戦略を分解する

Genki Forest はどれくらい良いですか?情報は3つあります:

• 2019年のTmall618では、元気森は合計226万本の飲料を販売し、水飲料部門でトップの座を獲得しました。
• 2019年の独身の日、元啓森林はコカコーラとペプシを抑えてオンライン売上高2位となった。
• 設立からわずか4年で、元気森の評価額は40億元に達したと報じられている。

データはさておき、一般人の目には、711などのチェーンコンビニブランドを席巻し、小紅書でも熱狂される飲料のダークホースでもある。しかし、これは確かにセルフメディアにとって「良い」話題ではない。これまで何度も報道されてきたことだが、元気の森の成功は従来のマーケティングの観点を超えた何かを持っているようだ。

従来のマーケティングの観点とは何でしょうか?この観点は、通常、帰属よりも要約の方が強力です。一節を挙げてみましょう。

元気フォレストの最も特徴的なブランドは（ ）であり、（ ）ライフスタイルにマッチし、（ ）美学に準拠し、ポスト（ ）トレンドセッター/女性/ホワイトカラーに位置付けられ、製品の味/成分/パッケージを革新しアップグレードしたため、成功した。上記の括弧内にブランドのスローガンと「若者」や「ポスト00年代」などのグループ名を入力するだけです。もちろんこれは間違ってはいませんが、なぜ彼らはこのような決定を下すのでしょうか、そしてその決定の根拠は何でしょうか?実行プロセスには何か特別なことはありますか?元気フォレストが「インターネットカンパニー」と呼ばれる理由と自信とは？

この記事では、まず創設者の経歴から始め、以下の点について説明します。

• Genki Forest はどのようにして市場の動向を把握し、業界の急速な発展に追いつくのでしょうか?
• 元気フォレストは、ターゲットユーザーに的確な印象を与えるために、どのように製品デザインを計画しているのでしょうか?
• 意思決定と製品のデジタル化に役立つ MarTech ツールは何ですか?

1. 謎の創設者

この件を気にして報道する人はほとんどいないが、公開情報によると、2016年4月に設立された元気森の登録資本金はわずか100万で、主な投資家であり支配株主は唐斌森氏である。唐斌森とは誰ですか？サークル外の人は、この人物がインターネット上の伝説的人物であることを知らないかもしれない。インターネットが出現した頃、大学時代に起業した唐斌森は、チームを率いてインターネット心理テスト製品を開発しました。チームはかつてこの分野でトップにランクされましたが、収益は平凡でした。彼はスピーチの中でこの経験について言及し、ベイズの確率統計理論を引用して注釈を付けました。

「どんなに素晴らしい人でも、適した業界にいなくて基礎確率が良くなければ、ただのバカです。これを覚えておいてください。」（原文はとても直接的なので、ぼかしません。）

「私たちは今、大きな流れの中にあり、その流れに沿うことしかできません。誰もこの流れを変えることはできません。考えるべきことは一つです。状況は人よりも強いのか、それとも人が状況よりも強いのか。状況はどうなっているのか。この業界は良いのか。これまでこの業界で誰も儲けたことがない、あるいは最も強力な会社でも少ししか儲けていないのに、私が台頭してこの業界を変革し、収入を10倍に増やせるとあなたが言うなら、それは可能だと思いますか。これは本当の間違いです。私たちの台頭がこの業界を変革できると考えるのは不可能です。」

そこで彼は、自分が将来に期待していた業界、つまりビデオゲームに転職した。

2008年、唐斌森は志行通を設立し、インターネットの盛衰を支配したウェブページ、高齢者と子供、さらには多くの海外の人々を魅了した最も古い国民的ゲームである「ハッピーファーム」をすぐに開発しました。

信じられないかもしれませんが、あなたが今飲んでいる元気の森は、実は何年も前にあなたが野菜を盗んだ森から来たものなのです。いわゆる焦がし茶やとうもろこしのひげ茶（軽いボディービル茶）は、自分で「栽培」できるかもしれません。

その後も唐斌森は不正行為を続けた。

2012年、ELEXはヒットゲーム「Empire Wars」により6億元の収益と7,600万元の純利益を記録し、テンセントとSinovation Venturesから投資を受けた。

2014年、任天堂のモバイルゲーム「Clash of Kings」は中国のモバイルゲームの海外収益ランキングで第1位となった。

2015年、「Clash of Kings」は24億元の収益を記録した。

2016年、ElexはApp Annieの2015年世界トップ50パブリッシャーリストで16位にランクされ、中国企業の中ではTencentとNetEaseに次いで3位にランクされました。

問題は次の点だ。元従業員のコメントから、唐斌森氏は実はゲームをする人ではないことが明らかになった。

では、彼は飲み物を飲むのが好きですか?実は、唐斌森はこれまで、パッケージ飲料分野での資金も人材もサプライチェーンの経験もなかった。現在も常熟東洋と統一同石工場に生産を依存している（自社工場の建設を準備しているという噂もある）。しかし、飲料業界にとって悲しい事実は、2016年に業界を離れたタン・ビンセンが、依然としてこの業界で大きなインパクトを与える可能性があるということだ。

通常、「爆発物」は偶然の産物だと考えるが、彼の場合は偶然が必然となる。 Genki Forest の背後にある富のコードとは何ですか?これは実は非常に典型的な例であり、デジタル時代における新旧のマーケティング思考の闘争を体現しています。これは元啓林の栄光であるだけでなく、新世代のマーケターが最終的に圧倒的な力で市場全体を掌握することを明らかにしています。以下の記事では、「勢いを活かす」「こだわりの商品」「運営方法」の3つに分かれて、元気の森の成長三部作を紐解いていきます。人々は最終的に、いわゆる業界の障壁がこれらの超新星を止めることはできないことを理解するだろう。

2. 元斉森林の「勢いに乗る」

元気の森の創業者の「業界ベース確率」の考え方を理解すれば、なぜ彼が日用消費財飲料業界を選んだのかが理解できるでしょう。現在の状況から逆算すると、元気森のオフライン販売は53のチェーンコンビニエンスストアシステムをカバーしており、オンラインでは元気森の天猫旗艦店、元気森のJD旗艦店、元気森の小紅書公式ストアをオープンしたと報じられている。基本的な電子商取引事業である（後から開始された）Tmall と JD.com に加えて、注目すべき点が 2 つあります。

1. コンビニエンスストアの急速な台頭

5月9日、中国チェーンストア・フランチャイズ協会は「2018年中国チェーンストアトップ100」リストを発表した。上位100社のチェーンストアの各業態の中で、コンビニエンスストアの成長率は群を抜いており、上位100社の売上高は前年比21.1％増、店舗数は18.0％増加し、新規出店数は11,944店となり、上位100社の新規出店総数の62.5％を占めた。一方、大型スーパーマーケットを主力とする上位100社の平均売上高成長率は2.5％、平均店舗数成長率は3.6％で、いずれも上位100社の平均成長率を大きく下回った。

コンビニエンスストアと従来の食料品店の違いは何ですか?階下の 711 を例に挙げると、特別なミルクキャビネット、ホットキャビネット、コーヒーマシン、電子レンジ、デリキャビネットなどの設備があり、完全なコールドチェーン物流と倉庫システムも備えています。そのため、より良い飲食環境の提供に加え、賞味期限の短いパン、挽きたてのコーヒー、魚団子や屋台麺などの調理済み食品、コールドチェーン輸送が必要な乳製品（後述）など、コンビニでは手に入らない商品も提供できるのです。つまり、コンビニエンスストアは本質的には素晴らしい生活ステーションであり、他に行くところのないオフィスワーカーの避難場所なのです。

ウィンウィンの協力という観点から、コンビニエンスストアの台頭をどのように活用できるでしょうか？高級コンビニエンスストアに求められる、満たされていないニーズとは？まず、顧客基盤を見てみましょう。セブンイレブンの統計によると、コンビニエンスストアの消費者の88%は20～40歳の消費者が占めています。顧客構成としては、企業の従業員が主な消費者層です。そのため、コンビニエンスストアに必要なのは、他のチャネルとは一線を画し、若手ホワイトカラー層に的確に狙いを定め、客単価と粗利益率が高い高品質なケータリング商品です。

協力の方向性は次の3つです。

挽きたてのコーヒーや屋台の麺など、作りたてまたは軽く加工する必要がある飲み物や食品。この事業は、高品質で低コストの原材料を提供するために、飲食サプライチェーンに依存しています。現在、美団快的、美財網、海底撈の酒海などの企業がこの分野で急速に台頭しています。しかし、競合他社の構成から判断すると、これは飲食業界（美団、海底撈など）での蓄積が大量に必要な分野です。

プレミアムパッケージのスナック。レイズやスイシャオなどの伝統的なポテトチップスブランドに加えて、ラングリゲランやダンレスドッグフードなどの新規参入者もいます。名前から判断すると、これらのブランドは特に若く、オープンマインドで、比較的高価です。特に注目すべきは、元気フォレストが飲料とスナックの中間に位置する、コールドチェーン輸送を活用したチーズ製品を開発している点だ。ブティックパッケージ飲料。ここが元気の森の入り口です。例えば、ソーダやお茶系のドリンク（元気森、蘭茶）は1本5～6元、機能性ドリンク（エイリアン）は1本7～8元、ミルクティー（元気森ミルクティー）は1本10元です。コカコーラ、レッドブル、統一などのブランドと比較すると、元気フォレストは一般的に類似製品より50％または100％高価であり、原材料にこだわっていることがわかります。たとえば、ミルクティーには、安価な非乳製品クリーマー（一般にクリーマーと呼ばれる）の代わりにミルクパウダーが使用されています。

2. 若い女性の携帯電話を席巻する小紅書

小紅書については多くの報告があるが、見落とされがちな事実は、小紅書がモバイルデバイスに極めて依存しているプラ​​ットフォームであるということ。 Weibo、Douban、Bilibiliなどのソーシャルプラットフォームとは異なり、Xiaohongshuには実際にはPCサービスがありません。パソコンで Xiaohongshu の公式サイトを開くと、表紙にアプリをダウンロードするためのガイドが表示されます。「コミュニティセレクション」セクションにも、20 個のコンテンツしか表示されません。セレクションの一番下までスクロールして「もっと見る」ボタンを見つけても、クリックしないでください。アプリをダウンロードするように求められます。

そのような戦略には根拠がないわけではない。この世代の若者は、テレビやコンピューターを見るよりも携帯電話を見ることを好みます。統計によると、彼らは毎日約 5 時間を携帯電話に費やしています。第二に、女性が中心となっている小紅書は、砂糖に対して恨みを持つプラットフォームであるようだ。 「糖質制限」「糖質断ち」「糖質カット」などのキーワードで検索すると、合計10万件以上の注釈があります。また、「カロリー」という単語には36万件以上の注釈があり、「カロリー」という単語にも10万件以上の注釈があります。しかし興味深いのは、酸味、甘味、苦味、辛味を別々に検索した場合です。

「苦い」は39万件以上、「酸っぱい」は89万件以上、「辛い」は118万件以上、「甘い」は262万件以上あります。「砂糖」で検索しても150万件以上のノートがあります。若い女性は矛盾した集団です。砂糖を恐れる一方で、甘いものを極端に好みます。 「糖質0、脂質0、カロリー0」を掲げる元気フォレストが人気なのも納得です。

3. 元気の森の「精密製品」

前述の通り、元気の森は、死を恐れ健康を愛する若年サラリーマン層（特に女性）に、携帯電話やコンビニエンスストアなどの的確なチャネルを通じてアプローチすることを目標としています。 Tang Binsen 氏のインターネット ゲームでの経歴に触発され、私たちはこのグループの美的傾向を調査する最良の方法は、モバイル ゲームのデザイン トレンドを調べることだと気づきました。結局、口頭で聞くと、みんな高級なものや上品なものが好きと答えるのですが、裏でどんなゲームが好きかは嘘をつくことができません。では、近年女性に人気のモバイルゲームとは何でしょうか?

国民的カエルの息子による「旅カエル」、国民的カエルの娘によるクリプトンゴールド着せ替えモバイルゲーム「ミラクルニキ」、かつて栄光の王と競った「陰陽師」、そして人気の「恋とプロデューサー」...何も言わずに、写真を見てください、秘密が見つかります：

完了！はい！そして！風！

これが Genki Forest のデザイン決定の背後にある真実であるかどうかは別として、科学者である創設者は、自身の主観的な美学を完全に放棄し、研究結果のみに基づいてブランドを設計した可能性が高い。本当に無慈悲ですね。第二に、Genki Forest の全体的な設計計画は、いくつかのデータレポートの洞察と非常に一致しています。

データ レポートをよく読む人なら、同じ内容であっても、レポートごとにデータ ソースや調査方法が異なるため、特定の値には必ず違いがあるものの、全体的なデータの傾向は通常一貫していることを理解しているでしょう。 「イプソス：2019年中国食品・飲料業界パッケージトレンドインサイトレポート」を例にとると、レポートでは、消費者の83％が斬新でユニークなパッケージの製品を購入することに非常に積極的または比較的積極的であることが示されています。では、どのようなパッケージが注目を集める可能性が高いのでしょうか?消費者を引き付けるパッケージの最大の要素は次のとおりです。

パッケージの商品名が斬新である（63％）これが Genki Forest が「气」ではなく「気」というわかりにくい言葉を使用している理由の 1 つかもしれません。また、報告書によると、消費者はパッケージの栄養や健康に関する情報に特に関心があり、24歳以上の人々や一級都市の消費者は健康と栄養に対する意識が高いことが示されています。 89%の人が賞味期限/消費期限に注目し、76%の人が無糖、無添加などの健康/栄養関連の主張に注目し、73%の人が栄養成分表示に注目しています。

今、元気フォレストの商品を見てみると、「糖質0、カロリー0、低脂肪、トランス脂肪酸0」などのキャッチフレーズが必ず目立ちます。これらの意味を理解していますか？もちろん、マーケティングの直感に基づいて、「日本風」と「マーケティング指向」のデザインの長所と短所をまとめてもよいでしょう。まずはメリットについてお話ししましょう。新規の競合企業にとって、比較的ニッチな美的スタイルに重点を置くことは、実際には一定の非対称的な競争上の優位性をもたらします。たとえば、コカコーラ、マスターコング、ワンラオジなどの大手ブランドは、誰かを攻撃するためだけにそのような小さなスタイルに完全に取り組む可能性は低いでしょう。これは、大規模な顧客の美的嗜好に合致せず、元のブランド戦略に損害を与える可能性が高いためです。

しかし、ニッチな顧客層をターゲットとする新しいブランドには、こうした懸念はありません。第二に、船が小さい方が方向転換しやすい。智行通のCEOである唐斌森氏は、共有セッションで「ルールのない世界では、最も効果的な方法は迅速な試行錯誤です」と述べた。元気フォレストソーダは、すっぱい梅スープやキュウリなどのフレーバーだけでなく、コールドチェーンヨーグルトや健康機能性飲料などのサブセクターでも存在感を示しています。

しかし、もちろん欠点もあります。マーケティングやデータ指向が「合理的」すぎると、実際の「感情」が欠けることが多く、盗作や似非日本風という非難を招くことになります。最近、元気の森に関する否定的な記事がインターネット上にひっそりと現れています。これらは注意して回避する必要がある潜在的なリスクです。しかし、「疑似Xシリーズ」となると、ジョーダン・スポーツ、ピーク・スポーツ、マイスターボンウェ、バレーノ、ジョルダーノ、マーク・フェアホエール、ディコス、ウディアン・フローリング、マルコ・ポーロ・タイル、シャイン・ミルク・パウダー、フレンチ・ビオスタイム、ソフィア・ワードローブ、ダ・ヴィンチ・ホーム...

多くの国内ブランドは発言をためらった。ジョーダン自身でさえもこの世を去ったのだから、ゴッホ、マルコ・ポーロ、レオナルド・ダ・ヴィンチといったブランドは、もうこの世に存在しないことに感謝すべきだろう。我が国のブランドがもっと文化的な自信を持つ必要があるのは事実ですが、ビジネスは金儲けです。商業デザインは実際には消費者の美的傾向に大きく左右されます。もっと高いレベルで言えば、これは本質的に我が国の文化産業の発展レベルに依存します。批判するためには元気森だけに焦点を当てる必要はなく、国家的なトレンドを巻き起こした李寧や華希子などの価値あるブランドも評価すべきだ。

4. 新しいマーケティング担当者の活動方法

CompleteSpectrum のレポートによると、上級管理職の半数 (50%) が、デジタル変革とは、ブランドの約束とブランド体験をより良く実現するためにデジタルプレゼンスを調整することであると述べています。約 4 分の 1 (24%) は、リードをより効果的に生成して活用するための一貫したオンライン戦略の編成に関与していると回答し、14% は、顧客対応テクノロジーを通じてデジタル マーケティングを自動化すると回答しました。 2% の回答者は、デジタル化はウェブサイトの美観を向上させることだと答えました。デジタル変革とは、デジタル チャネルの ROI をより効果的に測定することを意味すると回答したのはわずか 9% でした。

しかし、興味深いのは、定義はさまざまであるものの、上級管理職の 94% が依然としてデジタル トランスフォーメーションが 2019 年の優先事項のトップにあると述べていることです。これによって、元気の森の事例を分析するだけでなく、デジタルマーケターの業務内容に至るまで、より詳細な事例を示す必要があると認識しました。

今回は、データリサーチと製品開発を例に挙げます。

「以下は、Genki Forest内で使用されている技術ツールではなく、Wangong Digitalが専門分野で学んだ最先端のアプリケーションを指していることにご注意ください。」 周知のように、従来のユーザーアンケート調査の信憑性には一定の上限があります。規模の制限に加えて、1つ目はアンケートの対象者が十分にランダムではないことが多いこと、2つ目はユーザーの実際の行動と回答の間に一定の食い違いがあることが多いことです。例えば、「路上に立って人々を止めて尋ねる」という一見ランダムなアプローチであっても、実際には住所（住宅街か商業地かなど）や時間帯（ラッシュアワーかなど）の影響を受けるため、聴衆は完全に「ランダム」というわけではありません。

たとえば、ユーザーに直接「どの洗顔料ブランドが好きですか？」と尋ねられたとき、男性ユーザーが「ロレアル メン」と答えても「メンソレータム メン」と答えても、彼らはたいてい家族の女性が購入して使用しているものを参考にしているので、誠実ではないことが多いです。

「彼ら」が燃えるお茶、ミルクティー、元気の森の炭酸水の箱を家に持ち帰るのを見て、実は「彼ら」は小紅書と李佳琦を参考に注文したのだ。しかし、マーケティング テクノロジー (MarTech) は、従来の手法の懸念を打ち破ることができます。たとえば、プログラマティック広告チャネルを通じて、さまざまな時間、チャネル、人口の重みを割り当てることができ、さまざまな手段で実際の人物の回答を識別して重複を自動的に削除できるため、真に制御可能なランダム調査を実現できます。

第二に、「スマートアンケート」は人的資源の限界を突破すると同時に、人工知能（AI）を活用して、さまざまなユーザーのさまざまな回答に基づいて次の会話の内容をインテリジェントかつリアルタイムで調整し、大規模な「人間」インテリジェンスを実現します。 MarTech が製品開発にどれほど役立つかを一般の人々が想像するのは難しいです。

「小さなステップ、素早い進歩、素早い反復」は、すでによく知られた効果的な戦略ですが、製品の開発、市場投入、そして結果が出るまでには時間がかかります。どうすれば「より速く」できるでしょうか? 10 種類のパッケージ デザイン プランがあり、それぞれに 10 通りの議論の余地のある詳細 (メイン画面にスポークスマンの写真を配置するか、フルーツの写真を配置するかなど) がある場合、本当に 100 種類すべてを制作して販売したいですか?本当にこれをやると、急速な進歩を遂げる前にほぼ破産してしまうでしょう。

実現可能な MarTech アプローチは、これら 10 のデザイン スキームの製品広告を直接作成し、それを e コマース プラットフォームに掲載し、ユーザーのクリックスルー率と閲覧完了率をテストし、ユーザー レビューを収集することです。次に、さまざまなグループの人々やモデルに対して、さまざまな色、テーマ、レイアウト、その他の詳細な要素が自動的に変更され、比較とフィードバックが得られます。

100 通りの可能性はもちろん、1,000 通りの組み合わせの長所と短所を正確に計算し、簡潔で視覚的なデータ レポートにまとめて、意思決定者の机上に配置することができます。これにより、意思決定者は、どのプラットフォーム、どのユーザー、どの設計ソリューションが最も効果的であるかを迅速かつコスト効率よく把握し、インテリジェントな配信を通じて ROI を最大化できます。

しかし、従来のマーケティング担当者は、真にランダムなアンケート調査を実施し、小規模、複数の組み合わせ、迅速なテストの価値を理解したいと思いませんか?いいえ、王宮デジタルは、マーケティングのロジックは決して変わっておらず、マーケティングテクノロジーは人々が「計画の理想的な本来の意図」をよりよく実現するのを助けるだけだと常に信じてきました。私たちは足の代わりになるため運転しているのではなく、ただより速く運転しているだけです。

結論

かつて誰かが、なぜゲームメーカーの中で任天堂がいつも一番儲かるのかと尋ねた。唐斌森はこう答えた。「他の人たちがまだ中国にいるとき、彼はロシアへ行き、他の人たちがロシアへ行っているとき、彼はブラジルへ行き、他の人たちが彼に続いてブラジルへ行ったとき、彼はすでに16カ国を訪れていた。」インターネット業界出身の唐斌森氏が元気森を創業したときも、彼の「スピード無敵」の秘訣は変わっていなかった。それは、コンビニエンスストアの急成長の軌道に乗り、大手ブランドが到達できない市場セグメントを攻め、小紅書などの新興ソーシャルメディアプラットフォームを特定し、このセグメント化されたユーザーグループのデータポートレートに基づいて製品を企画し、きれいにきちんと印象づけることだった。

そしてその背後には、高度なマーケティング手法や戦術を駆使する「特殊部隊」が存在する可能性が高い。この高いレベルのスピード、つまり「敏捷性」こそが、富への真のコードなのです。唐斌森は、DSTの元パートナーであるアレクサンダー・タマスの「地政学的裁定」理論を頻繁に他の人に話していたと言われている。つまり、世界はいわゆる「フラット状態」に到達したことはなく、今後も到達することはなく、いわゆる成功したビジネスマンとは、情報のギャップを最初に利用して利益を得ることができる人々であるというものである。

著者: アゲハチョウ

出典: プライベート ドメイン トラフィック観測 (ID: gh_8a0eb58fba1a)