NetEase のスクリーンスイープルールの要約: H5 分裂方法論をマスターするには?

2018年には、NetEase が制作したあらゆる製品が話題になるのが常套手段となった。

最近、網易雲音楽は「あなたのユング心理学原型」という新しいH5をリリースしましたが、配信されてから間もなくブロックされました。テストを見てから禁止されるまで、1日もかかりませんでした。今回の網易H5イベントの配信効果は驚異的で、網易のこれまでのスクリーンスイープイベントと同じレベルに達したと言われています。

NetEaseの有名なスクリーンスイープケース

そこで、NetEase がこのイベントを実施する目的は何なのかと尋ねずにはいられません。実は、NetEaseは最近、ゲーム「Identity V」のブランドを宣伝しており、NetEaseの子会社であるNetEase GamesとNetEase Cloud Musicが共同で今回のH5を企画した。

正直に言うと、Fifth Identityについては何も感じませんでした。ただ、NetEaseが再びスクリーンを支配しているように感じ、NetEaseという言葉に対する印象が深まりました。しかし、Fifth Identityというブランドは頭に浮かびませんでした。それはなぜでしょうか？

この疑問に答えるには、今回NetEaseのH5核分裂を分解する必要があり、おそらく何らかの答えが得られるだろう。

1. H5核分裂分解

友人の輪やWeChatグループで第五人格のポスターが回覧されているのを見たり、友人が突然そのようなポスターを送ってきたりした場合、ほとんどの人は次のようなプロセスを経るでしょう。

（1）ポスターをクリックし、長押ししてQRコードをスキャンし、 H5ページに入ります。

（2）このページは対話形式で、アクティビティの内容を説明した後、「心理学者ユングについてもっと学びたいですか？」と尋ねます。さらに学ぶか、トピックをスキップするかを選択できます。

（３）どの選択肢を選んだとしても、質疑応答フェーズに入ります。質疑応答フェーズは6つの質問で構成されています。各質問は多肢選択式ですが、質問の内容や提示形式は異なります。

（4）数分後、すべての質問に答え終えます。プロセス全体は非常に気持ちが良いです。最後に、あなたの内面と外面の性格がわかる結果が表示されます。共有したいので、写真を保存して、Moments、 WeChatグループ、または友達の1人に転送します。

以上が今回のNetEase H5に参加するための道です。もちろん、これは最初の道に過ぎません。その後、WeChatの禁止により、イベントの入場口はNetEase Cloud Musicアプリに変更されましたが、これによって広がりが止まることはありませんでした。

入場後のパスがNetEase Cloud Musicアプリに変更されました

今回のNetEaseのスクリーンスイープ活動は、H5分裂の中でも非常に典型的なテスト型分裂ルーチンを採用しており、能動的な共有に基づく分裂であり、比較的成功したケースであることがわかります。

テスト型分裂は、H5分裂やミニプログラム分裂でよく使われる創意工夫です。その基本原理は、人間の好奇心やのぞき見心を利用し、簡単な小さなテストを使ってユーザーに「あなたは誰ですか」または「xx％以上の人」を伝えたり、何らかの報酬を得たりすることです。ユーザーは、見せびらかしたい、得したいという心理から、積極的または受動的にH5を共有し、それによって分裂と普及の目的を達成します。

テスト核分裂の基本的な経路は次のとおりです。

試験型核分裂フローチャート

2. 核分裂伝播の基本論理

今回のNetEaseのH5核分裂の大規模拡散と過去のスクリーンスイープ事件の背後には根本的な論理があります。その根本的な論理は何ですか？

この質問の答えを理解するには、コミュニケーションの役割を理解する必要があります。機能は何ですか?ユーザーのニーズに応えます。

物（物理的または仮想的）が人のニーズを満たす場合にのみ、その人はそれを共有し、代金を支払う可能性が高くなります。このニーズは、赤い封筒などの物質的なニーズである場合もあれば、不安などの精神的なニーズである場合もあります。

実際、人間の本当の欲求は 5 つしかありません。マズローの欲求階層説によれば、それらは生理的欲求、安全の欲求、所属の欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求です。

しかし、コミュニケーションの観点から見ると、人間のニーズは4つに分けられ、私はこれを興味ニーズ、認知ニーズ、感情ニーズ、社会的ニーズと呼んでいます。

核分裂伝播の基本的な論理

テスト型分裂、特にH5形式で活発に広がる分裂の場合、興味のほかに認知、感情、社会性という3つのニーズに焦点が当てられます。

では、これら 3 つのニーズとは何でしょうか?

認知的ニーズとは、実際には新しい知識や新しい情報を求める人々の欲求です。

感情的なニーズは、帰属意識、優越感、達成感、安心感など、存在感に関するものです。

社会的ニーズとは、個人と社会の統合のニーズであり、プロフェッショナリズムは統合された情報の共有を通じて反映されます。

需要がわかったので、もう 1 つ明確にする必要があるのは、コミュニケーションの動機です。

コミュニケーションの動機は、利己的と利他的の 2 つのカテゴリに分けられます。

利他的な動機は、役に立つものや興味深いものを共有することで他人を助けるという点で理解しやすいですが、利己的な動機はより複雑で、おおよそ次のカテゴリに分けることができます。

誇示: イメージを確立し、個性を強調し、特定の資質を持っていることを他の人に伝え、認識を求めます。

会話のトピック: トピックを見つけてそれについて意見を述べ、他の人に影響を与え、社会的通貨を形成します。

自慢する: 他の人と比較することで、自分が素晴らしくユニークであることを証明し、比較して自慢したいという欲求を満たします。

維持: 古い関係を維持したり、新しい関係を拡大したりするために、価値あるものを意図的に共有します。

実現: コンテンツを共有することで、望ましい自分を実現し、自分の価値を反映することができます。つまり、自分のために共有するのです。

NetEase の「第五人格」を例に挙げると、主に「フラグ付け」と「自慢」という 2 つのコミュニケーション動機を利用しています。内面と外面の性格がどのようなものかを伝えることであなたの特徴を強調し、他人からの承認を求めやすくし、その後、解釈の中でさまざまな褒め言葉を与えてあなたの虚栄心を満たします。

ユング心理学に基づく解釈

このようにからかわれた人は、きっと喜んで分け与えてくれるだろうと考えられます。

分析を通して、コミュニケーションはニーズを満たすためのものであり、それがコミュニケーションの動機となることがわかっています。では、この2つの間には何らかの対応関係があるのでしょうか?はい、両者の関係を説明するために簡単な図を作成しました。

コミュニケーションニーズとコミュニケーション動機の関係

どのような需要であっても、対応する動機は1つや2つではなく、複数の動機の組み合わせであることがわかります。これは、ユーザーが積極的に分割できるアクティビティを行うときは、ユーザーのニーズと心理的動機を総合的に考慮して、共有の確率を高める必要があることを示しています。

以上が核分裂伝播の基本的な論理です。

3. H5分裂の4つの主要因子

核分裂伝播の基本的なロジックがわかったので、NetEase のようにバイラルになる H5 を作成できるでしょうか?明らかにそうではありません。なぜなら、これら 4 つのことを実行する必要があるからです。

H5核分裂四元素

まずブランドがある

NetEaseの今回のスクリーンスイープ活動の主な目的は、「Identity V」ゲームのブランドを宣伝することであるため、登録、ダウンロード、支払いなどの入り口はありません。はっきり言って、人気を醸成するためですが、その結果はどうでしょうか？

この『Identity V』を知っている人は少ないと思います。少なくとも私は、イベントの解説を見て初めて知りました。ほとんどの人がこの作品に惹かれたのは、NetEaseが制作したからであり、これはNetEaseブランドのコミュニケーションに対する影響力が比較的大きいことを示しています。

したがって、バイラルイベントを作成したい場合は、露出を高めるために有名なブランドと関連付けるのが最適です。

第二に、論理がある

テスト型分裂がユーザーを魅了し、止められなくさせるのは、テスト型分裂の根幹であるテストコンテンツにあります。

多くの人は、いくつかのトピックを作成して、それを H5 の形式で広めればそれで十分だと考えるでしょう。

このように考えるのはあまりにも単純すぎるし、自己満足に陥りやすい。

テスト形式のコンテンツは、必ず一定の理論に基づいており、一定の論理を持っている必要があります。ランダムに作り上げることはできません。この理論は、ユング心理学などのよく知られた理論であることがベストです。

理論だけでなく、教育哲学などの独自の研究や、大学入学予測などのビッグデータに基づくこともできます。

もちろん、テストの内容は実際には比較的扱いやすく、必要なのはユーザーに信頼性と面白さを感じさせることであり、これが最も重要なことです。

3番目に、創造的であること

創造性は非常に重要です。テストの内容と得られるメリット自体が創造性の一部です。さらに、テストのプレゼンテーション形式も創造性の重要な部分です。

例えば、このユング心理学のテストは対話形式を採用しており、人々に爽快感を与えています。また、NetEaseのもう一つの人気H5「Your User Manual」もテスト形式を採用していますが、各質問には異なる音楽が添えられており、回答は音楽に基づいているため、人々にリラックス感と好奇心を与えます。

ユーザーマニュアル

4番目に、効果的である

核分裂コミュニケーションの目的は、より多くの人々に知ってもらい、参加してもらうことですが、効果的であることも必要です。効果は何ですか？ユーザーを変換します。

効果の面から見ると、今回のNetEaseのイベントは期待に応えられなかった。もちろん、これはブランドを宣伝するという目的と関係している。

しかし、WeChatの禁止により、イベントは後にアプリに変更されました。その後イベントに参加する人はアプリに入る必要があり、アプリをダウンロードしていないユーザーの場合は、参加する前にダウンロードする必要がありました。この観点から、イベントは実際にコンバージョン効果を生み出しました。

本当に効果のあるH5核分裂事例といえば、 Amazonが世界読書デーのために作った「みんなが素敵な本」です。テストコンテンツも含まれていますが、ポスターを生成する過程で、プライム会員権を購入する入り口を提供しています。

アマゾンのスクリーンスイープ活動

画面をスワイプすることが必ずしも唯一の目的ではないことがわかります。ユーザーが画面をスワイプしながら喜んで支払いをしてくれると素晴らしいと思います。

実際、NetEaseの「ユング心理学テスト」であれ、その他のスクリーンスイープ活動であれ、それらはすべて「需要-既存ユーザー-新規ユーザー」というコミュニケーション原則に基づいています。この原則を満たすことに加えて、ブランド性、論理性、創造性、および有効性も備えている必要があります。このようにしてのみ、あなたの分裂コミュニケーション活動はスクリーンスイープの可能性を持つことができると信じています。

以上がH5核分裂スクリーンスイープの方法論です。次のNetEaseになれることを願っています。