インターネットがあるところには、インターネットの有名人がいて、インターネットの有名人がいるところには、神話がある。インターネットセレブリティは存在し、もちろんインターネットセレブリティブランドも存在します。今日はインターネットセレブブランドについてお話ししたいと思います。

「山火事は消えないが、春のそよ風が新たな生命をもたらす」という格言は、インターネットセレブのブランドを表現するのに最も適切な言葉です。モバイルインターネット時代のネットセレブブランドは、飲食業界におけるネットセレブの元祖として知られる釣魚牛ブリスケットから、現在脚光を浴びている中学盃、元奇森林、茶炎月色に至るまで、ネギのように次々と登場している。

しかし、インターネットセレブブランドの短命は避けられない運命のようだ。釣葉牛肉は安値で売られ、桃園軍村は消え、一店店ミルクティーは凡庸なものになった...これにより、ネットセレブブランドも汚名を着せられることになった。インターネットセレブブランドの創設者の多くは、長い間「インターネットセレブ」であることから距離を置き、「あなた自身がインターネットセレブであり、あなたの家族全員がインターネットセレブである」かのように行動してきました。

もちろん、今日の私の目的は、特定のネットセレブブランドを冷や水で冷やすことではありません。ネットセレブブランドのブランドとビジネスについてお話ししたいと思います。

ブランドの人気はビジネスの始まりに過ぎず、終わりではありません。

インターネットセレブブランド、特にインターネットセレブレストランブランドの重要なサインは行列です。例えば、昨年、長沙から拡大して武漢にオープンした茶麺月製菓は、それを一番に味わうためだけに夜通し8時間も並んだ消費者がいるというニュースがインターネット上で話題になった。

しかし、顧客の試用期間が過ぎると、ネットセレブの力は徐々に消えていくだろう。インターネットセレブの力が消え去ったのは、本質的には、新しいものを試したり、リピート購入したりすることに対する顧客の価値観の要求が変わったことに起因しています。

新しいものを試す場合、顧客は日常生活では得られない体験を得るために時間とお金を費やすことをいとわないが、繰り返し購入する場合は、近さ、味の良さ、費用対効果の方が重要になる。

当時、飲食業界に革命をもたらしたとよく言われていた釣魚牛ブリスケットでさえ、このような「ありふれたもの」を避けることはできなかった。ブランドが目新しい時期を過ぎると、人々の注目は最終的にケータリングの本質に戻ります。

釣葉牛肉粕は、牛肉粕の調理法の秘伝のレシピを、チャウ・シンチーの映画「料理の神」の登場人物の原型となった香港の料理の神、戴龍から500万元で購入したと主張している。また、多くの顧客が「高すぎる」「美味しくない」と不満を言うのも避けられません。

「評判通りの活躍をするのは難しい」釣葉牛肉ブリスケットのように、ブランドが過剰宣伝されると、実際にはユーザーの消費意欲を過剰に引き出して刺激し、その結果、ユーザーは事前に製品に対する熱意を過剰に引き出してしまいます。

消費者が初期段階でインターネットセレブブランドに対して過度に高い期待を抱くと、最終的にはブランドにとって裏目に出ることになる。

ブランドが人気を博したとき、一時的な流行に終わらないように消費者の高い期待を維持することが必要です。だから私は、ブランドの人気は終わりではなく、始まりに過ぎないと言います。

しかし、インターネットセレブブランドの大多数は、有名になることを最終目的とみなしています。

「赤いローブのリーダー」周鴻毅氏はかつて、中国の起業家は皆、成功した後に共通の問題を抱えていると語った。彼らは皆、過去に自分たちがどのように革新し、どのように戦略を立てたかを説きながら、歴史を書き換え始めるのだ。ほとんどの場合、それは単なる運です。

成功した人たちが後から書いた要約には、彼らがいかに偉大だったかが書かれています。このような要約は、人々にさらに尊敬の念を抱かせる以外に何ができるでしょうか。

インフルエンサーブランドはこれをよりよく理解していると思います。成功したインターネットセレブブランドの背後には、そのブランドの成功方法論、特に業界や市場に対する創設者の深い洞察を論じたニュース記事が無数に見つかります。

実際、Diao Ye がインターネット上で本当に有名になったのは、2006 年頃、彼がビジネスベンチャーに失敗し、さまざまな Web サイトやフォーラムにただたむろしていた頃でした。彼は天谷に「自分のスキルを破壊する - 「引き算」で最初の1000万を稼ぐ」という記事を書いて有名になった。

その後、阿夫精油と釣魚牛のブリスケットが人気を博すと、釣魚氏は本や記事を書き始めた。さまざまな機会に講演し、自身の破壊的手法を説く姿がよく見られた。現在でも、彼が自身の個人アカウントで頻繁に独自の「理論」を発表しているのを見ることができますが、その頻度は以前に比べるとずっと少なくなっています。

言い換えれば、彼らのやり方は、独自のブランド属性や時代の恩恵である要素が多すぎるため、方法論とは言えません。「1位だけあって2位はない」インターネットビジネスの世界では、成功を再現したいというのは単なる幻想です。

したがって、インターネットセレブブランドに対する人々の幻想が打ち砕かれると、インターネットセレブブランドはもはや人気がなくなるでしょう。

インターネットセレブブランドの幻想はなぜこんなにも簡単に打ち砕かれるのでしょうか?

偶然の短期的な成功は成功とは呼ばれないため、大規模な複製によって検証されていません。有名になると、投資を呼び込むため、あるいは人気を維持するために、演壇に引き上げられて説教するようになります。

一度注目を集めすぎると、ブランドのわずかな動きも限りなく拡大されるようになります。この過剰な拘束自体が、血の付いたナイフの傷や海岸での散歩のようなもので、非常に危険な行為です。

アリババのような成功した企業であっても、当時は誰もがジャック・マーを神と称え、彼はいくつかの名言を残して数え切れないほどのファンを獲得しました。しかし、アント・ファイナンシャルのIPO失敗により、インターネットの有名人ブランドは言うまでもなく、最近の世論はジャック・マーに対して裏目に出始めているのだろうか？

3. ネットセレブの本質はやはりブランド

インターネットセレブブランドのルーティンとは？ソーシャルメディア上のパーソナライズされた新鮮さとホットな話題、そして若者の注目を集めるための大規模なマーケティング攻勢が組み合わされています。

ストーリーを伝え、感情を売ることが、すべてのインターネットセレブブランドにとって名声への道です。 Perfect Diary、Pop Mart、Zhong Xue Gao、Yuanqi Forest、Heytea など、近年、これらの新しい消費者ブランドがどこからともなく登場しており、これはすべてのブランドに当てはまります。

成功の理由は驚くほど似ていますが、失敗の理由は常に異なります。

釣魚牛のブリスケットは「食べられないほどまずい」、ラッキンコーヒーはスキャンダルに…

流行はネットセレブブランドのさらなる発展を支えることはできません。Diaoye Beef BrisketやLuckin Coffeeのように、ネットセレブブランドが意味のある話題を生み出せなくなると、すぐにファンに見放されてしまいます。

あなたのブランドは高級品のように求められ、誇示されていると思いますが、ブランド文化のサポートがなければ、それは一時的なものに過ぎません。

高級品は、その品質の高さだけで賞賛されることはありません。むしろ、強い職人精神が比類のない製品を生み出し、ブランドに強い独自性、耐久性、信頼性を与え、この信頼性がブランドの永続的な人気に対する人々の印象を強めているからです。

しかし、多くのインターネットセレブブランドはそれを誤解しているようだ。

ストーリーを伝えたり、感情を売ったりすることは、商品の付加価値に過ぎず、ブランドの核にはなり得ません。ブランドの本質から切り離されれば、ネットセレブブランドは表面に何もない空っぽの殻に過ぎないかもしれません。目もくらむようなゲームプレイのせいで、インターネットの有名人ブランドはビジネスの本質を無視するようになり、結局はファンが飽きて絶望して去るしかなくなる。

インターネット時代は、インターネットセレブ経済の波を生み出しました。有名人が続々と登場し、ネットセレブブランドも続々と登場。

李佳琦、維雅、羅永浩などのインフルエンサーを維持してきたのと同じです。時の試練を経ても、どのインターネットセレブブランドが最終的な勝者になるかはまだ不明です。

インターネットの有名人のブランドでも、一般的なブランドでも構いません。正しい道は、ネットセレブの派手な幻想から脱却し、ビジネスの本質に戻ることです。結局、騒音は必ず過ぎ去り、潮が引けば裸の泳ぎ手が姿を現すだろう。