モモの海外販路開拓から学ぶ！

8月27日、Momoは2019年第2四半期の財務報告を発表しました。収益と純利益はともに市場の予想を上回り、18四半期連続の黒字を達成しました。しかし、印象的な財務データとは別に、ユーザー数の増加が鈍化するという隠れた危険が依然として存在します。 2019年6月、Momoの主力アプリの月間アクティブユーザー数は1億1,350万人で、前年同期の1億800万人と比べて5％未満の増加となった。成長のボトルネックをいかにして打破するかが、モモが答えなければならない問題となっている。

「海外進出」は成長を突破する道の一つになるかもしれない。同日の決算発表で、タンタンの王宇最高経営責任者（CEO）は、タンタンの収益化スケジュールは海外事業の拡大のスピードにかかっていると述べ、唐燕氏も中国と海外の両方で多くの新たな成長機会を見出していると語った。海外市場がモモにとって大きな期待を寄せる成長分野となっていることは容易に想像できる。

「Momo」と「海外」を結びつけると、必然的に「Momoの海外版」MICOという商品が思い浮かびます。この製品はMomoのモデルと非常によく似ており、2014年の発売以来海外市場に注力しており、現在では東南アジア、中東、インドなどの地域に足場を築いています。モモは望み通り海外市場での急成長を実現できるのか？ MICO の 5 年間の海外の旅から、何かインスピレーションを得られるかもしれません。

啓示1：海外配当は減少しているが、成長の余地はまだある

2014年、海外のモバイルインターネット市場は、特に空白地帯が多かった見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングの分野で大きな利益を得ました。スタートアップ企業であるMICOは、海外進出から2年で6,000万人のユーザーを獲得しており、当時の顧客獲得コストがいかに低かったかが分かります。（もちろん、これは海外市場におけるストレンジャーソーシャルプロダクトの大きな需要も反映しています。）

その後数年間で、ますます多くの製品が海外市場に参入し、海外市場の配当は徐々に薄れ始めました。特に2018年以降、Tik TokやKuaishouなどの総合エンターテインメント作品がグローバル化を加速させ始め、コンテンツの海外展開競争が激化し、顧客獲得コストがさらに増加しました。

しかし、配当がピークを迎えた国内市場に比べ、海外のソーシャルエンターテイメント市場にはまだまだ成長の余地があることは否定できない。これは、海外全体の規模の大きさ、比較的若い人口構成、そして地域間の発展レベルの違いによるものです。

インドを例に挙げてみましょう。この単一市場の規模と活力は、多くの製品の成長を支えるのに十分です。

インドは過去 2 年間で世界で最も急速に成長したインターネット市場の一つであり、人口も多くなっています。 2018年、インドの人口は13億4千万人を超え、中国に次いで2位となった。さらに、中国の人口構造の高齢化とは異なり、インドの人口の平均年齢はわずか 28 歳です。これは、インドが巨大で若く活気のある出会い系市場であることを意味します。

MICOインドのゼネラルマネージャーであるサンティ氏は、かつて次のように説明しました。「デリーやムンバイなどの大都市では、中国と似た光景が見られます。つまり、新しいソーシャルメディアで自分を解放し、表現し、他の人とコミュニケーションを取りたいという強い願望を持つ、エネルギッシュな若者がたくさんいるのです。」

MICOは現在、インドを代表するソーシャルプロダクトの1つですが、実はインドに参入したのは比較的遅かったのです。 MICOの初期の海外進出先は東南アジアと中東に集中しており、インド市場への本格的な進出が始まったのは2018年後半になってからだった。 (ここでの市場における「大幅な拡大」の定義は、その地域に現地チームを設立することを意味します。)

インドにおけるMICOの現在のユーザー規模を示す公開データはないが、同社は今年初めにインド市場で収益性を達成したことを発表した。

モモも甘いものを味わってきました。昨年7月、Tantanはインドで正式に発売されました。メディアの報道によると、Tantan はかつて、インドにおける iOS および Android スマートフォンの月間アクティブユーザー数の合計でトップ 5 にランクされていました。今年5月、タンタンはインドでのユーザー数が3か月ごとに倍増しており、インドにおけるTinderの支配的地位を奪うことを望んでいると述べた。

タン・ヤン氏は電話会議で「暫定的な推定では、中国とアジアのオープンソーシャルネットワーキングの市場規模は約6億人だ」と述べた。タンタン氏がインド市場に深く関わっていることが、タン・ヤン氏の「予測」に何らかの根拠を与えているのかもしれない。

巨大な基盤に加え、地域間の発展の違いも海外成長の存在を決定づける。無視できない現実は、世界的な「交通沈下」が始まったばかりだということです。中東、アフリカ、ラテンアメリカなどの新興市場にも、社交への強い欲求を持つ若者が多数存在します。

海外に進出した初期のMICOはすでにそれぞれの領域を占領しており、最近は積極的な事業を展開しているTikTokも勢いに乗っているが、海外市場は十分に大きく、Momoにチャンスがないわけではない。

啓示2：ソーシャルプロダクトは、娯楽全般を利用して金儲けをしており、これは海外でも機能する

先日発表された財務報告から判断すると、ライブ放送事業はMomoの収益の70％以上を占めている。サブスクリプションと付加価値サービスからの収益が急速に増加しているにもかかわらず（前年比169％増）、ライブストリーミングは依然として現時点でMomoの最も収益性の高い事業です。

モモ第2四半期決算報告各事業の売上高と成長率

Momo が初期の復活を遂げたのは、ライブストリーミングに頼っていたからと言っても過言ではありません。国内市場では、総合エンターテインメントの参入により、モモの収益が急増した。このモデルは海外市場でも実現可能でしょうか?

MICO は、海外のソーシャルユーザーも、エンターテイメント全般のコンテンツに対して非常に喜んでお金を払う、という答えを出しました。

MICOはMomoと同様に、「位置情報デート」や「マッチングデート」などのデート機能をベースとし、ライブストリーミング、ショートビデオ、ゲームなどの汎エンターテインメントモジュールを追加し、さまざまなシーンでのユーザーのソーシャルニーズを満たしています。

両者の主な違いは市場の範囲です。 MICOは、グローバルオープンソーシャルプラットフォームとして位置付けられています。これに合わせて、MICOは「グローバルローミング」や「リアルタイム翻訳」などの機能を提供し、世界中でバリアフリーな友情を実現します。

MICOが発表した海外事業拠点の所在地によると、主な市場にはインドネシア、タイ、エジプト、インドなどが含まれる。これらの市場で、MICO は「Momo モデル」を使用して収益を上げました。

MICO は主要市場でベストセラーリストの常連となっています。 App Annieのデータによると、7月31日、MICOはインドネシアのiOSソーシャルアプリベストセラーリストでトップになり、8月18日から20日まで、MICOはエジプトのiOSソーシャルアプリベストセラーリストで引き続き1位を占めました。

また、データインテリジェンスストアのセンサータワーによると、MICOは2019年に2四半期連続で中国のショートビデオ/ライブストリーミングアプリの海外収益リストにランクインしており、リストに載っている唯一のソーシャルプラットフォームです。

MICOは2018年5月、月間売上高が約1,000万ドルとなり、大規模な収益化を達成したと発表した。

将来的には直接的な競争があるかもしれないが、別の観点から見ると、MICO の資金を引き付ける能力は、Momo にとって歓迎すべきものなのかもしれない。少なくとも、Momo は「ソーシャル + エンターテイメント」モデルが海外で利益を生まないことを心配する必要はない。

レッスン3: ローカライズ、ローカライズ、ローカライズ

市場とモデルの両方が実現可能であることが証明されているという前提で、次に考慮すべき要素は何でしょうか?

答えはチームです。地元の遺伝子を持つチームです。

ツールの輸出からコンテンツの輸出への移行の時代は、「浅い海」から「深い海」への移行として表現されます。コンテンツがグローバル化する時代において、単純な海外展開や国境を越えた交流だけでは十分ではありません。むしろ、現地市場を十分に理解し、現地にローカライズされたチームを結成し、現地に根を下ろして徹底した運営を行う必要があります。ソーシャルの海外展開はまさに「深海」です。

「深海」に進出するには、製品を展開する市場において深くローカライズする必要があります。ディープローカリゼーションの基本的な前提は、ディープローカル遺伝子を持つチームです。

これがMICOの海外進出の鍵となるのは間違いない。 MICOの海外市場担当の中核チームメンバーのほとんどはZTEの海外チーム出身者だと報告されています。彼らは長年にわたり海外の1カ国または数カ国で働いたり生活したりしており、現地の市場の需要、文化習慣、法律や規制などの側面をよく理解しています。

MICOは、海外事業所10か所を含む全世界に12か所の事務所を設立したと発表した。各海外事業所には、中核管理人員として1～2名の中国人従業員が配置され、さらに現地従業員も数名採用して、現地の遺伝子を持った完全なチームを形成しています。

MICOが世界12拠点のオフィスを発表

複数の市場でそのようなチームを構築するのは簡単なことではありません。 WeChatは2012年に海外展開を開始しました。多額の投資をしたにもかかわらず、現地での運営が不十分だったため、海外ではあまり人気がありませんでした。 TikTokは昨年、海外展開を積極的に進めたが、文化の違いや法規制への対応不足から、米国で罰金を科せられ、インドネシア、バングラデシュ、インドのストアから削除された。

これは大企業の場合に当てはまり、ローカリゼーションの「落とし穴」のせいで失敗した小規模なチームも無数にあります。それらのほとんどは、人々の視界に入る前に、静かに「深海」に沈んでいきます。

結局のところ、ローカリゼーションの遺伝子がなければ、ソーシャルビジネスを海外に成功裏に拡大することはできません。海外進出が避けられない場合は、現地の人材チームの構築が最優先事項になります。

まとめ

1. 海外市場は巨大です。私たちは土地の奪い合いの段階を経ましたが、成長は続いており、分け合うだけの十分な利益が残っています。

2. 海外市場では、ソーシャルプラットフォームはライブストリーミングなどのエンターテインメント全般を通じて収益を上げることも可能であり、違和感はないだろう。

3. 社会の海外展開は深海領域であり、現地チームによる現地運営が必須条件である。

4. Momo は世界展開しますので、お楽しみに。

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