2019年デジタルマーケティングプロモーションの10大トレンド！

トレンド1：本物であることがよりネイティブなブランド表現となり、消費者との深い対話が生まれる

「リアルなイメージの力」は、この1年間ブランドが表現してきた年間キーワードの一つと言えるでしょう。コマーシャルがマーケティングの標準となった今日、SocialBeta は、派手な、あるいは定型的な視覚表現を捨て去り、代わりにシンプルで時代を超越した画像を使用して、現実世界や個人の心により近いストーリーを伝えようとするブランドが増えていることを発見しました。

これはある観点から見ると、広告のネイティブ性が形式から内容へとさらに浸透し、ブランドが現実世界を再現し、アイデアに共感することで消費者との深い対話を築こうとしていることも意味します。

1. 自分の物語を語る

台北に住む林さんがギターを手に、世界一素敵な家とはどんな家だと思うかを語ると、スポットライトを浴びていた歌手の林庸子は姿を消し、一人暮らしの普通の都市住民の姿に変わった。昨年、顧佳佳家具が発表したこの短編映画の中で、林有佳は舞台の輪を離れ、街の音、光、匂いに魅了され、思い出やインスピレーションが刻まれた物を集めるのが好きで、彼のリアルで自然な一面を見せています。

これはヨガ・リンさんだけではなく、同じくAirbnbで暮らすマー・シーチュンさんやマーク・チャオさんも同様だ。セレブではなく旅行者として、彼らはカメラに向かって、Airbnbとの最初の出会いや、Airbnbと旅行に対するそれぞれの認識を語りました。

6月18日に公開されたJD.comの「Her in Time」は、定年後に電子商取引事業を始めた商人、公共福祉に熱心な従業員、家電量販店のオーナーの3つの物語を選び、庶民の視点から時代の変化と発展を再現し、消費者との本当の意味での対話を促そうとしている。

スポークスパーソンであろうと一般人であろうと、彼らは皆、ブランドのコマーシャルの中で自分自身になりきり、自分自身の態度や物語を語ります。一人称「私」の物語視点から、彼らの内面の営みや繊細な感情が絶えず拡大され、真に再現不可能なイメージの力が微妙に明らかにされます。この日常的でパーソナライズされた物語方式は、消費者の共感をより効果的に呼び起こし、ブランドコンセプトを効果的に伝えることができます。

2. ドキュメンタリー映像マーケティングの台頭：ドキュメンタリーとVlog

カルティエと故宮博物院が今年初めに発表したドキュメンタリー「目覚めの時」が、ある程度、以前のテーマ「故宮の文化財を修復する」の人気を引き継いだとすれば、その後ソーシャルメディアを席巻したシャオミの8年間の起業ドキュメンタリーや、VICEとMOMOが共同企画したドキュメンタリー「Nice to Meet You」など、多数のブランドドキュメンタリーの登場は、ドキュメンタリーが視覚的な物語手法として徐々にニッチな位置づけから脱却し、ブランドに広く認知されるようになったことを示している。

ドキュメンタリーは従来のコマーシャルと異なり、より完全な情報を含むことが多く、その多くは消費者が見ることができない舞台裏に焦点を当てています。例えば、ピースバードが発表したモデルとカメラマンの舞台裏でのつながりに焦点を当てたPEACEBIRD WOWEN 2018春夏イメージ大作や、「モニュメントバレー2」の創作のインスピレーションをたどるテンセントゲームのドキュメンタリー「モニュメントバレーの裏話を探して」などです。これらのドキュメンタリーは、ブランドや製品をあらゆる側面から解体して分析しており、消費者の未知の領域に対する好奇心を満たすだけでなく、ストーリーテリングにおけるブランドの姿勢やコンセプトの表現を継続的に強化しています。

広告映画の分野ではドキュメンタリー映像が急増していますが、同時に、VLOGと呼ばれる個人のドキュメンタリー映像も人気が出てきています。 SocialBeta は以前、VLOG の台頭とそれがコンテンツ プラットフォームのエコシステムやブランド マーケティングに与える影響について特別なディスカッションを行いました。ブランドドキュメンタリー広告と比較すると、VLOGの現実はより親密で具体的です。しかし、ブランドを視点とするブランドドキュメンタリー広告とは異なり、VLOGマーケティングの主人公はブロガーです。ほとんどのブロガーは、ブランドの製品を使用して「私」の物語を完成させることを望んでいます。したがって、ブロガーがブランドを主観的に認識し、ブランドがブロガーに遊びと信頼の余地を十分に残すことは、VLOGマーケティングを成功させる上で不可欠です。

コメント:

今年のブランドは、間違いなくリアルなビジュアル表現を好んでいます。その背後にあるロジックをさらに深く掘り下げてみると、これは市場の変化と密接に関係していることがわかります。

「汎エンタメ」の潮流はまだ衰えていないものの、消費者の嗜好が変化してきたことははっきりと感じられます。ビリビリと中国社会科学院が共同で発表した2018年の年間集中砲火によると、「真実」が第1位となった。

イメージ創造の敷居が下がり続け、創作対象がますます多様化するなか、消費者はずっと前から、ありきたりなブランドコマーシャルに美的感覚的に飽き飽きしていました。消費者は何か違うものを見ることを楽しみにしており、実生活での体験や感情的な洞察こそが消費者の心を動かす力を持っています。

一方、消費のアップグレードとダウングレードに関する神話が広がる中、ブランドは自社の価値をさらに明確にする必要があり、それはその後の発展の道筋やコミュニケーション戦略に関係している。ドキュメンタリー映像を用いた表現は、これまでとは異なる視点でブランドコンセプトを要約、検証、補完、アップグレードします。同時に、これはブランドの姿勢を消費者に伝える最も直感的で効果的な方法の 1 つでもあります。

トレンド 2: インフルエンサー マーケティングのアップグレード: KOL が「有名人」や「広告主」になる

コンテンツマーケティングとファンエコノミーがともに台頭する中、インフルエンサー/KOLマーケティングはブランドマーケティングに欠かせないものとなっています。SocialBetaはこれまでKOLマーケティングの発展について多くの議論を行ってきました。インフルエンサーマーケティングはもはやブランドがKOLを通じてブランド情報を発信するだけの単純なものではなくなっています。

インフルエンサーマーケティングの継続的な進歩により、ますます多くのプレーヤーが市場に参入しています。ヘッドブランディング、ロングテールマトリックス、垂直開発のマシュー効果から、小さなVが出現し、Vlogブロガーが至る所で開花しました。 New Consumer Insiderの創設者である王静静氏は、2018年のFINSファッションブロガーとニューメディアカンファレンスで次のように述べました。「現在、ニューメディアのコンテンツトラフィックは下半期に突入しています。市場全体にとって、下半期の最大のチャンスは、垂直に細分化された特別なトラックにあります。」そして、ファンやトラフィックを持つトップブロガーも、常に変革を求めています。

1. 「スター」KOLになる

先日の春節期間中、WeChat Payは「新年、私たちのいる場所」というグローバル新年イベントを立ち上げ、ファッションブロガーのレベッカさんを「海外体験担当官」に招き、海外在住の中国人同胞に新年の挨拶を届けた。レベッカのチームは、ブランド アンバサダーやスポークスマンの形でブランドと協力したことを示す 2018 年の成績表を披露しました。これには、マカオ ショッピング フェスティバルのイメージ アンバサダーを 2 年連続で務めたこと、英国ブランド Crabtree & Tree の国内初のブランド アンバサダーになったこと、ブランドの環境フレンドとして Origins に協力したことなどが含まれています。一部のファンは、ブロガーがあまりにも多くのことを成し遂げたことを嘆くメッセージを残しましたが、実際には、スポンサー契約、ブランドとのコラボレーション、オフラインのコミュニティ活動などを通じて、レベッカの「ビジネス上の堀」はすでに確立されていました。

過去1年間で、レベッカのように、自身のイメージに基づいてブランドとの協力関係を築いたブロガーは数多くいます。 KOL マーケティングが最初に登場したとき、それは有名人の推薦を補完するものでした。有名人はブランドが一般大衆の間で認知度を高めるのを支援することに尽力し、KOL は口コミによるマーケティングと垂直的なサークル内での製品の導入に特化していました。しかし、ブランドが著名人の商業的価値を評価する指標として商品を持ち込む力が重視されるようになると、ソーシャルメディアを頼りにするブロガーたちも自ら前進し、独自のブランドイメージを構築し始める。ブロガーは長期投資を通じてファンとの密接なつながりを確立し、イメージや職業上の識別から感情や価値の識別へと進化してきました。このつながりは、製品と効果の統合を追求するブランドがまさに必要としているものです。

2. 広告KOLになる

前述のように、VLOGの流行により、多くのブロガーが自己紹介にVloggerブロガータグを追加するようになり、ブランドの商業協力にも急速に応用されています。 VLOG マーケティングの台頭は、パーソナライズされた表現が消費者に与える影響力が増していることをブランドが認識したことによるものですが、ブロガーにとっては新たな課題ももたらしています。

KOLがブランドマーケティングの最前線に躍り出るなか、舞台裏に目を向けてみると、多くのトップブロガーもクリエイティビティの源泉からブランドマーケティング事業に関わり始めていることがわかります。例えば、「The Rap of China」から出てきた江思達は、独特の個性的な魅力と卓越した個性表現で多くのファンの愛を受け、ブランドの寵児にもなりました。昨年のSK-II春夏インタビュー、ロレアルアマチュア実験などのプロジェクトから始まり、これらの作品はすべて江思達のチームが創意の源から関わってきました。以前SocialBetaとのインタビューで、江思達はブランドとの提携方法の変化について言及した。ブランドと商業ビデオコンテンツで提携した後、提携ブランドは江思達のチームにクリエイティブからフォローアップし、その後の計画を任せる傾向がますます強まっている。また、江思達のチームはチームとして、クリエイティブから実行、ポストプロダクション編集までフルリンクのサービスを引き受けることができ、ブランドにフルケースのマーケティングソリューションを提供することもできる。

もう一つの事例は、ファッションブロガーのgogoboiとLVによるものです。 LVは昨年末、上海で「航行、飛行、旅行」展を開催した。ファッションブロガーのgogoboiさんは、展示会のウォーミングアップとしてH5をカスタマイズした。gogoboiさんの公式アカウントのツイートによると、「夜中にスーツケースを盗む」というアイデアは社内で思いついたアイデアで、ブランドのオフィスでPPT提案をするのも初めてだという。

KOLの発展と変革において、トップクラスのKOLは単なるブランドのコミュニケーションチャネルではなく、影響力のあるビジネスパートナーになることを望んでいます。ブランドのポスターやビデオの撮影に参加することは珍しくなく、ブランドとKOLの共同協力は徐々に日常的になりつつあります。 Digidayはかつて、海外の多くのブランドがKOLをマーケティングパートナーとして見なし始めていると報じた。最も顕著な変化の一つは、ブランドとKOLの間で締結される協力が、テレビコマーシャルなどの伝統的な協力にますます似てきており、より詳細で長期的になり、通常は半年から1年になるということだ。

コメント:

もちろん、「スター」や「広告主」であるKOLになることは、現在のインフルエンサーマーケティングのトレンドを完全に反映することはできませんが、一般的に、インフルエンサーマーケティングの主な発展トレンドの核心は、パーソナライゼーションとカスタマイズの2つの点であるとSocialBetaは考えています。

前者は消費者の視点から始まります。パーソナライズ化と多様化の消費の需要が高まり、従来のマーケティングモデルに飽きてきたため、より個性的で表現力豊かなブロガーがユーザーに好まれるようになります。ブランドの観点から見ると、パーソナライゼーションはカスタマイズを意味し、ブロガーは協力してよりクリエイティブで高品質のブランドコンテンツを作成する必要があります。自社で構築する場合でも、サードパーティのパートナーからのサポートを求める場合でも、プロのコンテンツチームとビジネスチームはインフルエンサーマーケティングに欠かせない要素です。

トレンド3：標準化を超えて、コンテンツ共創パートナーがブランド広告ビジネスを担う

SocialBeta は早くも 2016 年に、「広告代理店は将来どのようになるか」について議論しました。当時、SocialBeta は、コンサルティング会社、ブランド社内チーム、メディア企業、インターネット プラットフォームという 4 つの新しい形態が、広告会社とともにブランド マーケティング競争に参加する可能性があると分析しました。それから3年後の2019年、広告会社が直面する競争環境はより熾烈になっていますが、ブランドにとってクリエイティブの源泉は広告代理店だけではないという傾向もより顕著になってきています。

1. マーケティングソリューションはインターネットプラットフォームIPの背後に隠れている

インターネット プラットフォームは現在、ブランド マーケティングにおいて非常に重要な位置を占めています。広告や電子商取引の運用に限定されず、消費者の洞察や戦略の実行からアクションと効果の評価まですべてをカバーする完全なマーケティング ソリューションを提供するインターネット プラットフォームが増えています。

これらの多様化したマーケティングソリューションの中で最も明らかな共通点は、プラットフォームがさまざまなブランド向けに提供するさまざまなマーケティングソリューションが、商用マーケティング IP にパッケージ化され、実装され始めていることであることがわかりました。天猫を例に挙げましょう。2015年に登場した天猫スーパーブランドデーは、ブランド向けに独自のダブル11を創設しました。その後の天猫スーパーカテゴリーデーでは、各カテゴリーの主要ブランドとともに理想の生活の変化と消費のアップグレードの傾向について議論しました。昨年登場した天猫リトルブラックボックスは、ブランドの新製品マーケティングの新しいモデルの開拓に焦点を当てました。 3つのスーパーマーケティングIPをサークルの中心として、さまざまなブランドが独自のポジショニングとアピール力を持ち、Tmallと協力してブランドのデジタル変革とアップグレードにおいてブランド自身に適したサークルを描きます。

昨年、Douyinの商業化は加速し、短編動画マーケティングも高品質でコラムベースの発展へと向かった。昨年7月以来、Douyinは高級ブランドのシャネルやモンブランとコンテンツコラム「美麗図像」を相次いで立ち上げ、ジープと「美麗研究所」で提携した。国慶節の連休期間中、Ctrip Travelと共同で旅行IP「Fun Siqulv」を創設し、その後Country Gardenと手を組んで初の食品垂直IP「China Douyin」を立ち上げた。 Douyin はこれらの IP の立ち上げにより、さまざまなグループの人々、さまざまなカテゴリ、さまざまなシナリオ、さまざまな表現をカバーする短編動画マーケティング ソリューションを徐々に形成してきました。

1. メディアプラットフォームは、IPとコラム形式のコンテンツを使用して、ブランドコンテンツマーケティングの需要を満たします。

コンテンツ マーケティングの高品質とコラム IP の特性は、メディア プラットフォームでも非常に顕著です。ブランドがコンテンツマーケティングを模索し続ける中、コンテンツ制作やトーンコントロールに長けたメディアプラットフォームの人気が高まっています。過去1年間、Elle、Vogue、Lensなどの古い雑誌であれ、GQ Intelligence傘下のGQ Lab、New World、VICEなどの新しいコンテンツ会社であれ、コンテンツ共創を求めるブランドのパートナーとなっています。

メディア プラットフォームの価値については、Lens が以前 SocialBeta にコンテンツ マーケティングの価値について紹介した内容が十分に代表的です。コンテンツの徹底的な調査、優れた制作、正確な配信などです。 SocialBetaは、協力ブランドの増加と協力需要の深化に伴い、New Worldが制作したGood Night GirlやFour O'clock Cityシリーズなど、記憶に残る話題性を持つコンテンツIPがブランドに好まれる傾向にあることを発見しました。もちろん、コンテンツコラムやコンテンツIPの形でブランド向けにカスタマイズされ差別化されたコンテンツを作成することもトレンドになっています。例えば、GQ LabとBMWが共同で立ち上げたオープンマインドな人生観察プロジェクト「高エネルギー授業研究所」や、PEACEBIRD Men's Wearのために立ち上げられた、職場の若者に焦点を当てた「クロスオブスタクルユースケアプログラム」などです。

コメント:

今年は、ブランドの多様なマーケティングニーズを満たすために IP ベースのマーケティング ソリューションを使用するインターネット プラットフォームがますます増え、オンラインとオフラインの接続の可能性も模索されるでしょう。

ある意味では、インターネット プラットフォームやメディア プラットフォームのマーケティング ソリューションは、まず第一にプラットフォーム独自のコンテンツ、データ、機能、およびその他のリソースの集合であり、標準化されたソリューションと言えます。IP 要素を追加することで、ブランドは標準化を超えたマーケティング ソリューションを利用できるようになります。これらの IP プロジェクトは拡張性と柔軟性に富み、さまざまなブランドのさまざまなニーズに合わせてカスタマイズできます。同時に、2B ブランドのニーズを 2C の方法で満たすことで、ユーザーとプラットフォーム間の粘着性を高めることができます。

観察4: 成長する国家的傾向を受け入れ、より多くの可能性を受け入れる

国民的トレンドは、最初はニッチなファッション界で生まれたサークル文化だったが、昨年2月にスポーツブランドの李寧がニューヨークファッションウィークで華々しく登場すると、国民的トレンドは正式に社会現象へと発展し始め、大衆から広く賞賛された。

初期のアパレルブランドから「衣服、食品、化粧品、日用品」を基盤とした現在の製品展開まで、国民的トレンドの概念は徐々に消費者生活のあらゆる面に浸透してきました。国際ファッションウィークへの参加、国境を越えた製品、プラットフォームのエンパワーメント... ますます多くの役割が参加し、より多くのブランドマーケティング形態が生まれる中、ブランドにとって、国内のトレンドを取り入れることは、多くの場合、より多くの可能性を取り入れることを意味します。

1.「衣料品、食品、化粧品、日用品」国境を越え、1+1>2「国家トレンド効果」

2018年の国産品の越境トレンドをよく考えてみると、「一口で蚊を追い払い、二口で魂に入る」という六神RIOカクテル、周黒亜と雲芳が共同で発売したスパイシーなキスリップクリーム、瀘州老角桃花酔い香水などがすぐに思い浮かぶかもしれません。しかし、創意工夫を凝らした越境商品が増えるにつれて、消費者の新鮮さに対する閾値も絶えず高まっています。単に楽しみや好奇心のために作られた製品は、もはや消費者の注目を集めることは容易ではありません。

ブランド間の適合性は、もうひとつの重要なテスト基準になり始めています。ホワイトラビットとマクサムが共同で発売したトフィー風味のリップクリームがその一例です。トフィー リップスティックのデザインはかなり奇抜ですが、ブランド間の密接な内部関係により、製品自体がより活気に満ちたものになっています。

中国では最先端のデザイナーブランドがますます増えており、 SocialBetaは2019年に国内ブランドとファッション業界との異業種コラボレーションがより一般的になるだろうと予測しています。同時に、国境を越えたコラボレーションの形態と主体はより多様化するでしょう。国境を越えた「国民的トレンド」は、ブランド同士の製品コラボだけではなく、ブランドとデザイナー、ブランドとメディアプラットフォームのコラボレーションなど、さらなる火花が散るかもしれません。この点では、旺旺と高沙が共同で発売した衣料品や、老干馬と『Men's Health』誌が協力したポップアート周辺機器などが好例である。

2. プラットフォームのエンパワーメント、国家的トレンドの台頭のきっかけ

ニューヨークファッションウィークにブランドを持ち込み、国境を越えた人気商品を生み出しています... TmallとTaobaoが主導する電子商取引プラットフォームは、中国ファッションの台頭と普及を促進し続けています。

垂直型ファッションプラットフォームと比較して、Tmallなどの電子商取引プラットフォームの最大の利点は、膨大な消費者データとプラットフォームの広範な影響力にあります。プラットフォームの効率性を活用して、国内ブランドに、初期のデータ分析、サプライチェーンの生産、マーケティング計画からその後のデータフィードバックまで、フルリンクのサービスを提供することができます。これにより、「ナショナルトレンドアクション」は、特定ブランドの単一点効果から脱却し、規模拡大、クラスタリング、プラットフォーム化へと向かうことも可能になります。

2018 年の国内起業ブームにより、SocialBeta はオリジナル デザイナー ブランドのサポートにおけるプラットフォームの重要な役割を認識するようになりました。タオバオのこれまでのデータによると、タオバオは2018年上半期だけで100以上の全国トレンドストアを追加し、高品質のオリジナル全国トレンドストアは300以上あります。同時に、YOOHOODやLabelHoodなどの垂直プラットフォームも独自のリソースを使用して、オリジナルブランドを継続的に強化しています。

現在、オリジナルデザイナーブランドも主流の国潮運動に絶えず参加していますが、それらが生み出せる影響力はまだ比較的小さいです。そのため、SocialBetaは、プラットフォームの継続的なサポートとリソースの継続的な投入により、2019年の「国潮」のマーケティング活動でもより多くのオリジナルブランドが見られると予測しています。

コメント:

国民的トレンドの普及の背景には、実は新世代の若い消費者の間でのブランド認知度、ブランド嗜好、消費者行動の根本的な変化があります。海外から導入された流行のブランドと比較して、1995年と2000年以降に生まれた若い世代は、地元のブランドをますます受け入れるようになっていることを示す研究データが多数あります。彼らにとって、ロゴの背後にあるブランド価値は実用的な意味を持っておらず、代わりにブランド自体が表す価値観と個人的な態度が選択の基準となっています。

ある程度、ブランド自体が流行のブランドになるということは、若者や彼らが暮らす言説システムに近づくことを意味する場合が多いです。そして、社会の主流の言論力や消費力が、徐々に前世代から個性や独創性を追求するこの若者層に移行していくと、イノベーションを基盤とした「国民的潮流」はますます激しくなってくるかもしれない。

トレンド5：文化的知的財産は若くなり、影響力のある中国の文化的シンボルを生み出している

伝統文化が日常生活に浸透するにつれ、かつては「高級」とされていた文化知的財産が徐々に一般家庭に入り込み、若い意識を持った大衆の日常生活に浸透しつつあります。

故宮博物院、敦煌書院、大英博物館…これらの代表的な文化IPの台頭は、ある程度、伝統文化に代表される文化創造産業が循環を打破し再編され、文化の価値と活力が絶えず拡大していることを象徴しています。同時に、インターネット プラットフォームの追加により、文化力と技術力のより優れた統合が可能になり、より戦略的、体系的、長期的な IP「活性化」メカニズムが出現し始めています。

1. デジタル化：文化的知的財産の革新的な表現

インターネットインフラの構築とH5やミニプログラムなどの新しいマーケティング手法の登場は、文化IPの復活に自然な土壌を提供しました。しかし、IPデジタル化は単なるコンテンツの転送と二次的提示ではありません。紫禁城を含む文化的IPでは、より多様なデジタル表現とより深いデジタル統合が焦点となっています。

故宮博物院とNetEase Gamesが共同でリリースした中国伝統スタイルのモバイルゲーム「画真千山奇筆」はその典型的な例です。これまで、文化的 IP とゲームのコラボレーションは、単一のテーマ、スキン デザイン、またはゲームの特別バージョンといった形で存在していました。ユーザーは IP 自体の価値に対して「支払い」を行い、ゲームは IP の意味合いを伝える媒体となります。両者の協力は、国境を越えた協力において、文化知的財産がコンテンツ制作の上流に深く介入し始め、さらにはコンテンツそのものとなり、ユーザーに没入型体験をもたらすことを示しています。

ゲーム、音楽、漫画など、エンターテインメント全般にわたる表現形式は、より広い次元から文化的 IP 表現の境界を広げてきました。「古代の絵画は歌うことができる」プロジェクトは、音楽の共感覚を利用して IP の感情的価値を拡張し、「故宮の響き」をテーマにした漫画は、オンライン連載を通じてより多くの若者層をターゲットにしています...多様化したデジタル クリエイティブ手法が継続的に出現する中、SocialBeta は、オフラインのエンティティをリンクしてデジタル クリエイティブ プレゼンテーションを作成することが、文化的 IP の次のイノベーション ポイントになる可能性があると考えています。

2. 徹底した協力：文化知的財産の商業化推進

ちょうど1月に、天猫は故宮のIPを使って「こんにちは、故宮」キャンペーンを開始すると発表しました。これは2019年の「天猫新文化創意」計画の最初の目的地でもあります。天猫への参入から徹底的な協力の開始まで、文化IPと天猫などの電子商取引プラットフォームの組み合わせは、製品販売の1.0「試し打ち」段階から2.0の完全な商品化段階へと移行し始めています。

これはまた、故宮の口紅などの IP 由来の文化的および創造的な製品を通じてより多くの消費者にリーチした後、プラットフォームの商業統合と運用能力が文化的 IP の更新にさらなる可能性をもたらすことを意味します。これに先立ち、天猫の「国家潮流行動」は頤和園と協力してニューヨークファッションウィークに登場し、また天猫は大英博物館と提携して「博物館猫の夜」オフラインイベントを開催し、IPの宣伝とリニューアルに協力した。

SocialBeta は、より深い協力関係の発展により、新製品の発売、IP の海外展開、新しい小売りに代表されるプラットフォームの利点が、文化 IP の推進に力を与えると考えています。同時に、このプラットフォームを利用してより多くのグローバルブランドとの国境を越えた協力を実現することで、IP開発にさらなる商業的価値をもたらし、新たな文化的意味合いを注入することにもなります。

コメント:

文化知的財産の普及は、単に人口を拡大し価値を生み出すことではありません。テンセントや天猫などのプラットフォームと文化IPとの連携が深まるにつれ、より体系的かつ長期的なIP育成の仕組みが重要な役割を果たし始めています。

テンセント、敦煌研究院、故宮博物院の長期にわたる戦略的協力から判断すると、歴史や文化に深い意味を持つ伝統的な文化IPについては、単純な文化創造的製品の派生品では、もはやIPの深い表現の要求を満たすことができません。ゲーム、音楽、ソーシャルネットワーキング、国境を越えた協力製品、ミニプログラム、H5などの豊富で多様な革新形式の助けを借りて、文化IPは時間と空間の壁を打ち破り、コンテンツ体験の形でより広く、より深いIP効果を生み出すことができます。

故宮博物院の陳吉祥院長は「文化財から文化へ、故宮博物院はそのまま次の600年へと引き継がれる」と述べた。物品の含意が徐々により多様な形に一般化していくにつれ、知的財産構築を中核とする文化産業は、より影響力のある中国の文化的シンボルを生み出すことに貢献するだろう。

トレンド6：ブランドによるオフラインシナリオの集中的な育成：アートは下がって、ブランドは上がる

SocialBeta は、2018 年上半期のデジタル マーケティングに関するトップ 10 の観察事項の中で、フラッシュ マーケティングが「遅くなり」、ブランドのオフライン クロスオーバーが「変革」によって再形成されつつあると論じました。ブランドは「博物館を建設し、展覧会を開催する」ことに熱心で、独自のトーンに基づいたネイティブ表現の「新しい概念」を構築し、ブランドとユーザーとのコミュニケーションのオフラインシナリオを絶えず拡大し、同時にこのコミュニケーションをブランドの一種の自己IPにしています。今年、同ブランドはオフラインシーンの集中的な開拓により、新たな変化とトレンドを見せた。

1. アートを下げてブランドを上げる

「美術館を建てて展覧会を開く」という流行の中で、美術展は多くのブランドが一致して選択するようになりました。 LVの「ルイ・ヴィトン・トラベルズ」、エルメスの「アドベンチャー・イン・ア・ボックス」、滴滴出行の「滴滴美術館」、小米科技の「時代科技芸術展」、OPPOの「夜はやさしく・夜は終わらないイメージ展」など、どれも例外なく芸術の要素が融合されている。

SocialBetaは以前、読者に対して「なぜ高​​級ブランドはアート展の開催にこだわるのか」というテーマのアンケート調査を実施しました。その中で、読者の約40％が、高級ブランドがオフライン展を開催することは、ブランド文化を共有し、ブランドコンセプトを体現する高度な手段であると考えています。この理由は他のブランドにも当てはまります。アート展によって作り出される雰囲気は、ブランドの価値を急速に高め、好意的な口コミを広めるのに役立ちます。

ブランドアート展では、芸術的要素の活用に加え、新メディア技術も活用して芸術とテクノロジーの多面的な衝突を表現し、視覚、聴覚、触覚、嗅覚などの感覚体験の連携に努め、消費者に新鮮さと没入感を提供することに重点を置きます。天猫七妙研究所とヘネシーが共同で企画した「ディオニュソス精神のルネッサンス」ニューメディアアート展では、インタラクティブなインスタレーションを使用して古典芸術の現代的な表現を見つけ、出展者が現代の詩的な生活を直接体験できるようにしています。

2. オンラインとオフラインの連携強化

12月下旬、アリババファミリーは新たなメンバーを迎えました。フルシナリオのインテリジェントな身分認識応答とAI技術サービスに重点を置いた初の未来型ホテル「飛珠福莱」です。この無人ホテルでは、ゲストは顔をスキャンするだけでエレベーター、客室、レストラン、ジムに出入りでき、ロボット、Tmall Genies、その他の人工知能が提供するサービスを楽しめます。アリババがホテル業界における新たな小売業の模索を進める中、飛鴻福はアリババのエコシステムのオフライン統合を完了し、ゲストにYouku VIP会員特典を提供したり、Tmall Internationalの厳選商品をその場で購入できるなど、オンラインとオフラインを全面的に連携させています。

アリババは、物理的な店舗のデジタル化と没入型の体験を探求する唯一のものではありません。深ShenzhenとNikeの最初のコンセプトフラッグシップストアNike 001にあるUniqlo最大の店舗は、以前に新しい小売実験を開始し、ARテクノロジー、エクスペリエンスデバイスなどを通じて店舗を変換し、オンラインおよびオフラインの双方向のガイダンスを実施し、消費者の経験を拡大しました。

3.オフラインの商業センターを再構築します

SocialBetaのレポートによると、ブランドのオフラインイベントでは、ショッピングモールがますます頻繁に登場しています。物理的な空間の可塑性と交通価値を認識しているショッピングモールは、会場プロバイダーからイベント主催者まで、ブランドとの関わりにおいて果たす役割を徐々に変えました。

Hangzhou Huanglong Vanke Centerに新しくオープンしたK-Labは、「知識消費」の新しいビジネスモデルに閉じ込められ、Zhihuの「不明なクリニック」とムジの「ムジの理由」を展示しました。公開されている情報によると、アートクロスオーバーストア、サウンドアンドイメージミュージアム、ニューメディアデジタルアートミュージアム、ライフ美学体験ホールなどの知識ベースの消費形式が徐々に導入されます。新しくアップグレードされた上海Xintiandiは、「女性のための新しい社会的目的地」のスローガンを立ち上げ、Qyerの最初の旅行美術館を魅了しました。

インターネットブランドはまた、ショッピングモールがより好まれており、オンライントラフィックのボトルネックにあるブランドは、新しい成長ポイントを緊急に見つける必要があります。ポップアップストアの流行を経験した後、ブランドはオフラインの運用を制御するための基盤を確立しました。

コメント:

多くの記事では、ブランドが頻繁にオフラインのアクションを講じ、新しいトラフィックを引き付け、消費者との相互作用の強化、変換の促進に焦点を当てている理由を説明しています。しかし、これとは別に、オフラインがブランドに持っている他の価値はありますか？ SocialBetaは、ブランドの将来の可能性についてもっとおしゃべりしたいと考えています。

今年、インターネットがオフライン企業に群がっているため、深い考えに値する現象が現れました。多くのオフラインストアがライフスタイルを促進しています。この背後にあるロジックは、オフラインに到達する予備的な試みとして、より多くの新しいユーザーに放射することができますが、均質化がある程度発生することは避けられません。

ほとんどのインターネットブランドにとって、オフラインは非常に想像力に富んだ新しいシナリオであるため、それに応じて、オフラインをブランドのコンセプトを紹介し、周辺製品を販売する小売店に還元するだけではありません。人口の多様なニーズとビジネスのさまざまな可塑性は、ブランドのさらなる開発の潜在的な機会です。

編集者は、独自の障壁を構築しながらブランドとオフラインの深い統合を実現したい場合、物理的な店舗に基づいた高価値のカスタマイズされたサービスまたはエクスペリエンスサービスを提供することは、最初のオフラインストアで旅行のカスタマイズを開始し、中程度の旅行業界に入ろうとします。オンラインビッグデータは、そのようなサービスを提供することです。

トレンド7：ホットマーケティング製品は、若者が自分自身を解放するのに役立ち、集合的なカーニバルが運転されています

今年は、より多くのホットセラー製品があるようです。それとも、この世代の消費者は共有するのが好きですか？ソーシャルマーケティングが今日に至るように、ブランドと消費者の関係が徐々に書き直されていることがわかります。年末には、Netease Cloud Musicの年次リスニングレポートやAlipayの年次ランキングなどの年次レビューに関連するトピックは、Weiboのホット検索リストで高いままであり、ブランドマーケティングで消費者が果たすアイデンティティの役割がより複雑で多様になっていることを証明しました。

1。あなたの意見を表明する権利をあきらめます

今年、ソーシャルメディアでテストH5が爆発しました。これは、NetEaseが独自のH5計画チームを設立した後、誰もが予想外でした。 Netease Cloud MusicとThe Game "Identity V"が共同開発した「Jungian Psychological Test」は、ゲームのオリジナルのサウンドトラックと会話ベースのテストインターフェイスを介して巧みに組み合わせて、ユーザーの内部および外部の個性を分析します。さらに、Netease Cloud Musicの「ユーザーマニュアル」とNetease News '"Philosophical Temporament]も、画面を掃除するリストに載っています。

また、2018年上半期のデジタルマーケティングに関するトップ10の観察で、このライトガミー化された社会的通貨についても議論しました。その出現は、ブランドとユーザーの間の対話のための新しいアイデンティティを指し、「人々」と焦点を返し、性格と態度を表現するさまざまな方法を作成します。

別の形態の心理テストとして、ブランドの創造性と要素に身を包んだテストH5は、個々の感情表現のアウトレットを作成し、ブランドがマーケティングコミュニケーションの量を増やす方法の1つです。 H5とランキングをテストすることにより、ブランドは表現の権利を消費者に移し、それによって独自の談話のアイデンティティを下げ、より多くの潜在的な人々を引き付けて参加し共有します。

2。オンライングループカーニバル

Alipayは、「中国のKoi」Weibo Lucky Drawイベントを使用して、「National App」の適切なタイトルを証明し、伝統的なマーケティング形式のLucky Drawに新しい活力を注入しました。それ以来、JD.comが「Wang Yuan」を探すために100万を費やす、「Ding Xuan's Son」を探しているNetease Cloud Music、McDonaldが「金」を探すための通知を発行するなど、同様の活動が次々と登場しました。

結果から判断すると、運に依存しているKOIスタイルのマーケティングは、必然的にイベントの開始時に注目を集めることができる非常に少数の幸運な人々しか持っておらず、この注意は時間とともに指数関数的に増加します。これに基づいて、ブランドは多くの場合、イベント以前のウォームアップアクティビティとしてそれを開始します。自己表現を追求する新しい時代の若者は、独自のトピックをもたらす活動に参加し、議論を共有し、彼らの意見を表現したいと考えています。これらの2つのトレンドの組み合わせは、最終的にオンライン懸賞イベントの集合的なカーニバルにつながりました。

コメント:

デジタル化は人々の生活を変え、集会やコミュニケーションの場所として機能する公的広場も、デジタル化によって排除され、オフラインからオンラインソーシャルメディアに移行しています。伝統的な祭りやテンプルフェアとは異なり、特別な時点でランキングを共有し、同じオンライン活動に参加することは、新しい時代の若者にとって固定儀式になりました。

ブランド活動を通じて自己表現の背後にあるか、KOIスタイルのマーケティングに自分の運命を固定することは、現代の若者の間で共通と持続的な不安があります。社会的圧力と自己成長の困難に直面して、この世代の若者は、自己信頼を達成するためにラウンドアバウトの表現方法を使用する傾向があります。

マーケティングの大ヒットは、実際にこの若者のグループを理解するための鍵です。

トレンド8：ジェネレーションZマーケティング：若者との対話のさらなる進歩

2000年に生まれた高校生のグループが次々と大学の入学通知を受け取ったため、00年代以降は大人になっています。ブランド所有者にとって、これはまた、若くて新鮮な新しい消費者勢力のグループに直面しようとしているという強力な消費シグナルでもあります。

海外では、00が「ジェネレーションZ」と呼ばれるグループに対応していました。ある程度、このグループのインターネットネイティブとのコミュニケーションを学ぶことは、将来の消費の新しい世界の鍵を見つけることも意味します。

1.95ブランドスポークスマン

今日、1995年以降に生まれたブランド大使は大量に出現しています。 00年後の急速な上昇は、この新世代のアイドルを「コミュニケーション」のブレークスルーと見なしました。

ブランドの広報担当者は若くなりつつありますが、年齢の表現レベルに加えて、00年以降をターゲットとするより多くのマーケティングフォームも静かに変化しています。 Yi Yang QianxiのTmallによって作成された「21日間の活力計画」から、ZhihuとLiu Haoranが共同で開始した「7日間の燃料計画」まで、ブランドとスポークスマン間の協力は、公式の発表とTVCではもう停止しません。

アイドルの生活に深く参加したいという00年代以降の欲求を満たすために、ファン向けのテーラーメイドのインタラクティブなキャンペーンは、より多くのブランドのための好みのコミュニケーション方法になりました。 Cai Xukun、Ouyang Nana、Wu Leiなどの95人のスポークスマンが追加されたため、ファンの共創、ファンマーケティング、アイドルランキングなどの「スポークスマンファン」の間の本質的なつながりに焦点を当てたマーケティング方法も、より多くのブランドに好まれます。

2。より合理的な消費者

ファンサークルの00年代以降はアイドルにもっと専念しているように見えますが、00年代以降のテンセント以降のレポートは、00年以降のKOLの影響が減少していることを示しています。 KOLとそのファンとの功利主義的な関係により、00年以降はもはやKOLSを信頼しなくなり、さまざまなマーケティング方法について長い間合理的でした。ブランドにとって、彼らは独立した、自律的で、合理的で、自分の利益のために喜んで支払う意思のある若い消費者のグループに直面していますが、それぞれの能力の範囲内です。

これはまた、従来のプロモーションと割引、ペインポイントマーケティング、ブランドプレミアムなどによって引き起こされる「衝動消費」が2000年以降に生まれた人々の間でますます珍しいものになることを意味します。 「マーケティング戦術」のマントを剥奪します。これは、より平等な対話、より正確な洞察、より深い感情的なつながりのみを奪います。

3。2000年以降だけ

90年代以降の世代がかつて「火星の言語」を深く愛していたように、00年代以降の世代の特徴の1つは、彼らがユニークな「秘密の言語」システムを持っていることです。 00年以降の最初のバッチの最初の大学学期に、Tencentビデオによって開始された「ブラック言語マーケティング」は、しばらくの間、広範囲にわたる激しい議論を引き起こしました。

しかし、私たちが定義する必要があるのは、ブランドのマーケティングの背後にある00年以降のターゲットオーディエンスは、必ずしも実際の00年代以降の消費者ではないということです。 00年代以降を「フック」として使用して、00年以降の生活条件に注意を払うことに熱心な他の消費者グループを引き付けることができ、ブランドがより大きな若い消費者市場を活用するのに役立つことがあります。これは、「秘密の言語」のコンテキストがプライベートであり、広範囲にわたるソーシャルマーケティングとコミュニケーションに適していないが、一般の人々の間で激しい議論を引き起こす可能性がある理由でもあります。この観点から、00年代だけでなく00年代以降に注意を払うことで、ブランドのマーケティング活動に想像力の余地を与えることができます。

コメント:

初期の時期には、「ブランドの若返り」について話していたとき、通常、90年代以降のグループを人口統計で分割し、70年代と80年代以降と比較して世代間の違いを示しています。

しかし、今日、豊かな物質的な生活を送って生まれた00年以降は、徐々に社会的段階に足を踏み入れたので、「Young」はもはやそれらを要約できる集合的なレーベルではありません。このグループのインターネットネイティブは、他のどの時代の人々よりも明確な自己認識を持っています。

これはまた、サークル間の障壁が常に肥厚していることを意味し、1つのポイントを使用して幅広い共鳴をトリガーしようとすることは、「数千人の人々のための数千人」と「サークルマーケティング」に直面すると、もはや機能しません。

トレンド9：「クールなドラマモード」のセールスポイントマーケティングの新しい領域を開く

Huaweiは昨年Nova4をリリースしたとき、3つのシンプルなシーンを発表しました。このシンプルでクリアなアニメーションフォームは、Huawei Nova4の簡単な「ポイント」と非常にクリーンな「ポイント」の概念を表現するために使用され、製品の非常にフルスクリーンの自撮りを強調し、Notch画面に置き換える製品のホール画面の変更も反映しています。

私たちは感情にアピールする多くのブランド広告を見てきましたが、製品のセールスポイントを中心としたこの創造的な広告は本当に目を引くものです。しかし、実際、同様のセールスポイントマーケティングや製品マーケティングは、過去1年間では珍しくありませんでした。

1.短いビデオのトレンドでは、15秒で良いセールスポイント広告を伝える方法

このような豊富な創造的、メディア、技術的な手段を備えた今日の世界でさえ、認識を構築することは、マーケティングを行う際に多くのブランドの最も重要な需要です。特に、過去2年間に出現したインターネットブランドのアップグレードブームで。従来のブランドは通常、ブランド認知度を確立するために長いプロセスを必要としますが、インターネットブランドのために、ユーザーベースが急速に成長するにつれて、彼らは著名なブランドキャンペーンを通じて、より人気のある視聴者の心にブランドマークを迅速に残したいと考えています。

ブランド提案 +アクション誘惑は、多くのインターネットブランドが製品または機能を更新する際に使用される一般的なセールスポイントマーケティングルーチンです。

15秒から6秒、その後5秒まで、短いビデオはユーザーの視聴習慣を順調に育成しましたが、同時にブランドの創造性のためのより高い要件も提案しています。 JD.comは、「220V Electric New Humans」キャンペーンで30のコマーシャルを開始しました。これは、「ブラックテクノロジー」を愛する新興消費者向けに、ワンストップアプライアンスソリューションを提供しています。 ers。結局のところ、消費者が「価格に鈍感になった」時代に、それは常に痛みの点について話すにはあまりにも重いです。

2。製品と機能のより繊細で革新的な表現

単純で簡単でありながら、セールスポイントマーケティングは直接的かつ効果的です。

昨年、「景色の宇宙」とXiao Fei Yangによる以前の「味の旅」が立ち上げた広告映画は、「中国IIの噛みつき」の監督であるChen Shuoの手からです。その中で、「Scene Universe」はファブリックを使用して景色を作成します。これは、生地の詳細を大幅に拡大します。

製品は常に革新されており、製品配信の形態には、より革新的な表現も必要です。

3。製品価値をブランド値に変換します

セールスポイントマーケティングは、ブランドコミュニケーションも達成できますが、写真撮影と写真機能に関するコミュニケーションはすでに携帯電話ブランドマーケティングの赤い海になっていますが、ブランドは製品機能の価値を常に拡大しています。たとえば、長年にわたって続いているAppleの「Shot on iPhone」マーケティングキャンペーンは、携帯電話で「射撃の大ヒット作」の創造性の境界を継続的に拡大し、誰もが写真家である時代を導きました。以前はエンターテインメントファンマーケティングに熱心だったOppoは、4つの有名なブロガーを招待して、昨年の「Discover The Beauty of the Night」シリーズのビデオを作成しました。

Huaweiは、製品の写真とビデオ機能を主要なマーケティングラインの1つとして使用しています。これは、さまざまなレベルの写真レベルとレベルを持つユーザー向けの「マスタークラス」や「新しいイメージングコンペ」などのアクティビティを編成する新しいイメージング計画も作成しています。 「新しいイメージング計画」に関して、Huaweiの携帯電話製品ラインの副社長であるLi Changzhuは、ブランドスタジオにインタビューで語りました。

上記の携帯電話ブランドの多様化されたマーケティングイニシアチブから「写真」機能をめぐる判断すると、ますます多くのブランドが、製品の価値をユーザーエクスペリエンスに変換する方法を理解し始め、それによってより大きなブランド価値をもたらし始めています。

コメント:

ある意味で、セールスポイントマーケティングのアップグレードは、古い方法で消費者をだますことがますます困難になっていることを意味します。製品のパフォーマンスにもっと注意を払い、合理的な消費を提唱しているプロの消費者のグループの増加。

したがって、同様の価格と機能を備えた同じカテゴリの同様の製品との競争で足場を見つけるのに苦労しているブランドにとって、ブランドが機能ポイントよりも消費者にもたらす価値ポイントを見つけることがはるかに重要です。バリューポイントには、機能的な使用値が含まれており、製品の価値ポイントを見つけることは、消費者のブランドの認識値に拡張することもできます。

トレンド10：コミュニケーションの再構築 - デジタルブランドのアップグレードへの方法

デジタルマーケティングのトップ10トレンドの10分の1については、ブランドデジタル化についてお話したいと思います。

ソーシャルメディアの台頭で登場した「ブランドデジタル変革」は、近年、マーケティング業界のホットなトピックの1つです。

2016年、Association of American Advertisers（ANA）およびKorn/Ferryと協力してStrategy＆（以前のBooz＆Company）が実施した調査では、CMOの72％がデジタルマーケティング機能の開発が重要であると考えています。しかし、問題は、どこでも使用できるスキルのセットがないことです。企業は、どのようなマーケティング部門を構築する必要があるかを把握し、戦略的目標に基づいて適切なデジタルマーケティングモデルを選択し、これに基づいて対応する機能の組み合わせをターゲットにして育成する必要があります。この目的のために、戦略と4つの主要なデジタルマーケティングモデルを要約しました。

デジタルブランダー

カスタマーエクスペリエンスデザイナー

需要ジェネレーター

製品イノベーター

これらの4つのモデルを、現在の複雑なマーケティングの世界であっても、上記の9つのマーケティングトレンドに適用すると、各ポイントは多かれ少なかれ確認されています。デジタルプラットフォームを採用し、オンラインとオフラインを接続し、コミュニケーション方法を革新します...ますます多くのブランドが、いわゆるデジタルブランドビルディングが「Wechat、Weibo、Douyin」だけではないことを認識しています。これはボトムアップのデジタル機能です。この能力を構築する過程で、ブランドと消費者の間のコミュニケーションの礎石と土壌としてのプラットフォームは、無視できない重要なリンクになります。

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出典： SocialBeta