製品やマーケティングの専門家は皆、「人間の本質を理解している」と言われています。どうすればそれができるのでしょうか?

製品やマーケティングの分野でしばらく働くと、 「製品やマーケティングで良い仕事をしたいなら、人間の本質を理解しなければならない」という言葉を聞いたり感じたりするようになります。

例えば、 WeChatの生みの親である張小龍氏は、スピーチの中で自社の製品哲学を披露したが、そこには「人間の本質を捉える」という考えが十分に反映されていた。彼は、WeChatの「友達サークル」は、存在感、認知、感謝の気持ちを得るという人間の本性を満たし、「近くの人」と「ドリフトボトル」の機能は人々の好奇心を満たすと結論付けた。

ある人が国内外の何百もの成功したマーケティング事例を分析したところ、これらの事例はすべて、好奇心、虚栄心、嫉妬、傲慢、葛藤、罪、希少性、貪欲、美学、エロチシズム、社会性という11 の人間の欲求のいずれかに触れていることが分かりました。

同様に、ユーザーは、特定の製品やマーケティング活動を共有したり広めたりすることに積極的です。なぜなら、それによって、自分がハンサムで、賢く、ユーモアがあり、勤勉で、人生に情熱的であったり、洞察力があり、思いやりがあり、経験豊富であるように見えるからです。

仏教やキリスト教など長い歴史を持つ宗教や、有名な心理学者も、人間の本質について深い探求を行ってきました。

仏教では、人間には「貪（貪欲）、瞋（怒り）、無知（愚か）、傲慢（傲慢）、疑（疑い）」という5つの毒の心があると考えられています。これら五つの心は毒のようなもので、修行を妨げます。
キリスト教では、人間には「貪欲、色欲、暴食、嫉妬、怠惰、傲慢、憤怒」という「七つの大罪」があると信じられています。
マズローの欲求階層理論では、人間の欲求を低いものから高いものの順に、生理的欲求、安全の欲求、情緒的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求に分類しています。

では、人間の本質とは一体何なのでしょうか?私はかつて、人間の本質について非常に感動的で高度に要約された概要を見たことがあります。

現代の社会学者は、世界にはたった一つの人類しかおらず、人間性もたった一つのみであり、それが異なる民族がコミュニケーションを取り、理解に達するための前提条件であると信じています。人間の本性には、生存欲求、勝利欲求、自分と似た相手を求める欲求、そして自分の地位を気にする気持ちが生まれつき備わっていますが、これらは私たちの祖先が生きていた厳しい環境に由来しています。

人間の本質とは人間の本性であり本能であり、人間の基本的な欲求であることがわかります。それは国境、国籍、言語を越えるだけでなく、歴史を超えても変わることなく残ります。

人類の進化と社会の進化

人間の本質はとても重要なので、どうすればそれを理解できるのでしょうか?人間の本質をより深く理解するにはどうすればいいでしょうか?

答えは、人類の進化の観点から人間の本質について考えることです。

なぜなら、人間の本質は進化という偉大な力によって人類に残された痕跡だからです。

この点を詳しく説明する前に、まず人類の進化と社会の発展におけるいくつかの重要なプロセスを振り返ってみましょう。

写真からもわかるように、爬虫類、霊長類、古代の類人猿から、直立歩行をする人類、そして輝かしい文明を持つ現代社会に至るまで、人類の進化の歴史は時間と空間を超え、数億年にも及びます。

人類の今日までの発展により、人類は天地にまで行き来でき、全能であり、この地球の誰もが認める主人になったと言えます。

今日、「進化」という言葉を聞くと、ほとんどの人はおそらく「生肉を食べ、血を飲み、採集し、狩りをする」原始人の生活と営みしか思い浮かばず、進化は私たち現代文明人とは無関係だと感じるでしょう。

しかし、そうではありません。今日でも、私たちは進化の力を認識しなければなりません。

まず、時間の範囲で言えば、現代社会のわずか数百年は、人類の進化の数億年の100万分の1に過ぎず、瞬きするほどの短い時間です。現代社会は人間の生理機能や遺伝子にほとんど影響を与えていません。

第二に、科学技術は日々進歩し、新製品が絶えず更新されているにもかかわらず、人類に刻まれた数十億年の進化の痕跡は消えておらず、人間の本質は数十億年前とほとんど変わっていません。

つまり、21 世紀になっても、私たちの脳と心は依然として、採集と狩猟のライフスタイルを背景に考え続けているのです。

たとえば、人間の本性における「貪欲、家族愛、好奇心」は本質的に進化の産物であり、何万年もの間ほとんど変わっていません。

進化の観点から見た人間の本質

よく深い

人間は「貪欲で利己的」に生まれ、そこには「善」と「悪」の区別はありません。

食糧が極めて乏しかった古代では、生き残り、遺伝子を残すために、人々は利己的な戦略を採用しなければなりませんでした。もし、あの時、あなたが毎日「雷鋒や孔容らから学び、他人のために自分を犠牲にしていた」なら、あなたは餓死して淘汰されていたでしょう。

暴食は人間の貪欲さの現れの一つです。

今日でも、世界中の人々はおいしい食べ物、特にお菓子が大好きです。その理由は、採集時代は食糧供給が不安定だったため、高カロリーのお菓子が大人気だったからです。生き残るために、人々は枝にぶら下がっている甘い果物を見つけると、満腹になるまでそれをむさぼり食うのを待ちきれません。

その結果、「高カロリーの食べ物を一口で食べる本能」が私たちの遺伝子に深く根付いて、世代から世代へと受け継がれてきたのです。したがって、ダイエットに悩む人は、おいしい食べ物の誘惑に抵抗できないことを自分を責めるべきではありません。それはすべて「遺伝子」のせいなのです。

好奇心

一般的に、人間は好奇心を持っています。何か新しくて興味深いものを見ると、すぐに興奮し、目が輝きます。しかし、人々は退屈でつまらないものには興味がなく、脳が本能的にそれを無視してしまうこともあります。

この不思議な性質は進化、つまり人間の脳の進化とも関係があります。

この問題を説明するには、さらに基礎を築き、まず人間の脳の構造を調べる必要があります。

アメリカの有名な神経科学者ポール・マクリーンは、人間の脳は爬虫類脳、哺乳類脳、大脳新皮質の3つの部分から成り、それぞれ爬虫類、初期哺乳類、霊長類の時代に順次進化したと考えています。

そのうち、爬虫類脳は体の筋肉、バランス、呼吸、心拍などの基本的な機能を担っています。深いスリープ状態でも中断することなく、24時間365日自動処理モードで動作し続けます。

爬虫類脳の制御下にある人間は、ヘビやトカゲなどの動物とほぼ同じ行動パターン、つまり、頑固、偏執的、衝動的、敏感、そして不変の行動パターンを示します。

さらに、爬虫類の脳は、脳への負担を軽減するために、呼吸や心拍などの日常的な作業を自動で行うだけでなく、すべての「日常的な」情報を自動的に無視し、哺乳類の脳や大脳新皮質に上方に伝達して干渉しないようにしています。

考えてみてください。もしそのようなフィルタリング機構がなければ、目を開けたときに目にするすべての情報（自分の寝室、親しい親戚や友人の情報でさえも）を脳が注意深く処理しなければならなくなります。このように常に驚かされると、身体的なストレスに耐えられなくなるのは間違いありません。まだ本格的な仕事も始めていないのに、もう考えすぎています。

脳が広告やマーケティング情報を同じメカニズムで処理していることは疑いの余地がありません。

だからこそ、優れた広告の最も基本的な要素の 1 つは「革新性と斬新さ」なのです。

そうでなければ、それは爬虫類脳によって容赦なく無視され、ましてや「印象を残し、普及を刺激し、販売転換を促進する」というより複雑な論理と意思決定を担う大脳新皮質によっても無視されてしまうだろう。

しかし、多くの広告およびマーケティングの専門家は、この点をまだ十分に理解していません。

その結果生じる悲劇は、マーケティングの機会を利用するために早起きして夜更かしし、「お祭りシーズンになると写真編集に忙しく」、型にはまった創造性に欠ける「端午の節句、こどもの日おめでとう」というポスターを苦労して大量に作成するが、それを読む人はほとんどおらず、ましてや自己増殖を促すこともないという点である。あるいは、オンラインやオフラインの投資に多額の資金を費やしても、すべて無駄になってしまいます。

なぜなら、これらの広告がユーザーの目の前に現れても、新しいものではないため爬虫類脳によってフィルタリングされ、ユーザーは「まったく気づかなかった」と感じるからです。あるいは、エレベーターやテレビの前で強迫的に真剣にコマーシャルを見ても、あっという間に忘れてしまいます。

最終的には、人間の本質に対する理解の欠如と進化の法則への違反により、制作された広告は効果がないことになります。

家族

家族への愛情も人間の本質の一部であり、数え切れないほどの成功したマーケティング活動の洞察力と創造性の出発点となっています。

しかし、残酷で信じられないのは、家族愛は「献身や偉大さ」とはまったく関係がなく、本質的には進化の産物であるということです。

危険があらゆるところに潜み、食糧が乏しかった古代では、家族間の緊密な協力と相互防衛を通じて反映され、発展した家族愛がなければ、誰も生き残ることは困難だったでしょう。

語られるたびに人々の目に涙をもたらす母と子の深い愛情も、進化から生まれたものです。

まず第一に、人間の赤ちゃんは非常に弱く、多くの動物のように生まれた直後は歩くことも食べることもできません。第二に、家族内の労働分担に基づき、男性は主に食料の調達や狩りに出かけ、母親は赤ちゃんの世話を担当します。

この場合、母親が十分に注意しなかったり、赤ちゃんを無視したり嫌ったりすると、赤ちゃんが生き残る可能性は極めて低くなります。母子間の愛情の有無が子孫が継続できるかどうかを直接決定することがわかります。

もっと残酷に言えば、母性愛のない母性遺伝子は進化の過程で排除されてきたのです。

進化の観点から見た行動と生理学

強力な進化により、今日人類が当然のことと思っている多くの行動特性や生理学的特徴も決定されました。

たとえば、これは人々の広告情報に対する認識の多くの側面に反映されています。

印刷広告では、人物や動物の顔が写真に写っていると、人々の注目を集める可能性が高くなります。

これは、言葉、数字、記号などの残りの広告が、人類の進化のずっと後になってから登場したためです。人間の脳が人や動物の画像を処理する能力は数十億年かけて進化してきたため、より効率的で洗練されたものになっているはずです。

さらに、進化の結果、人間は抽象的な情報よりも具体的なものを理解し、記憶する能力を持っています。

Apple 帝国の創始者であるスティーブ・ジョブズはこの機能をよく知っており、製品発表会でのスピーチでこれを頻繁に効果的に使用していました。

例えば、iPod を発売したとき、彼は「ストレージ容量や外観サイズ」といった退屈で理解しにくい技術的パラメータの代わりに、「1,000 曲をポケットに入れる」という直感的で鮮明な表現を使い、非常に印象的でした。薄型軽量ノートPC「MacBook Air」の発表の際、彼はその場で大きなクラフト紙の封筒から製品を取り出しました。この驚くべき光景は、新型ノートPCのセールスポイントである「セミの羽のように薄く、羽のように軽い」ことを鮮明に示しており、忘れられないものとなっています。

日常生活では、静的な屋外印刷広告に比べて、ビデオ広告や点滅するネオンライトの方が魅力的であることは誰もが感じています。

この行動特性の根源も進化に関係しています。古代、人間は近くに潜んでいるかもしれない凶暴な獣を常に警戒するために、この一見平和な風景の中の葉や低木のわずかな動きに非常に敏感でした。

時間の経過とともに、人間は動的に変化する画像や情報に非常に注意を払うようになりました。

この機能の典型的な応用例は、CCTV の天気予報広告です。天気予報は画面の中央に表示され、その両側の非常に狭い領域のみが広告の表示に使用されます。多くのブランドが、ロゴや製品名を表示するときに、動的な「ハイライトスイープ」効果を追加しているのを見てきました。この小さな詳細は、ユーザーの貴重な注意を引く上で非常に重要です。

さらに、現代の人間の身体機能、生活習慣、病気の原因の多くも進化と密接に関係しています。

例えば、異物が喉や鼻孔に入ると、人は本能的に咳やくしゃみをします。誤って毒物を摂取すると、嘔吐を引き起こします。これら 3 つの身体機能は、進化を通じて形成された身体の防御機構であり、悪影響を引き起こす可能性のある異物を即座に排除します。

現代社会では、膝関節疾患や腰痛が非常に多く見られます。これは、個人の体力不足や生活習慣の悪さだけが原因ではなく、より根本的な理由は、爬虫類が何十億年もかけて進化させた膝と腰の骨格構造が、人類が何百万年も直立歩行を続けてきたにもかかわらず、今日の直立歩行にまだ完全に適応していないことにあります。

肥満や「三高」病が多発するのも、人体が「大魚、大肉、高油、高カロリー」という現在の食習慣に適応できるほど進化していないためである。

したがって、進化論的な観点から見ると、最も健康的なライフスタイルは古代の人々のライフスタイルに似たものになります。たとえば、長時間オフィスに座って食べ過ぎる代わりに、荒野を散歩したり、野生の果物を摘んだり、全粒穀物を食べたりします。

「歩くのが速すぎて魂がついていけない」だけではなく、実は「体もついていけない」ということがわかります。