小紅書コミュニティ運営戦略！

小紅書は、美人で金持ちの女性たちが、美しい化粧と高級車を自慢して集まる場所だと思っていましたか？そうなると、Xiaohongshu についていけなかったのかもしれません。小紅書をしばらく閲覧してみると、外部から「草植え」コミュニティと呼ばれているこのプラットフォームのコンテンツがより多様化していることに気づくだろう。

• 「どうぶつの森」のプレイヤーが小紅書で花の交配を研究。
• キッチン愛好家コレクションのレシピチュートリアル。
• 求職者は大手企業の人事担当者の面接経験を参考にすることができ、大学院生は先輩から指導を受けることができます。
• プラットフォーム上には、読書ノートや英語学習体験の共有も多数あります。

はい、小紅書は変わったようです。

今年2月に小紅書のアカウントを運営し始めたヘンリーは、2か月で同プラットフォーム上で10万人近くのフォロワーを獲得した。小紅書のこれまでのレーベルとは異なり、ヘンリーは主にビジネス書の解釈、コンサルティング会社での経験、そして自身の起業と生活についてのvlogを小紅書でシェアしている。つまり、彼が制作するコンテンツは「ファッション」よりも「業界」に関するものだ。

「ヘンリー・トンシユ」の小紅書ホームページと動画コンテンツ

ヘンリーが作成したコンテンツの中でも、専門性が高い動画「コンサルティング経験の共有：新しい業界を素早く理解する方法」は、2,000以上のいいねとコレクションを獲得しました。ユーザーはコメントでこの種のコンテンツに対する好みを表現しており、トップコメントでは、ヘンリーが同様の有用な情報をもっと共有してくれることを期待しており、コメント欄で「重要なポイントを強調」している人も多くいました。

ハーニー氏の経験は、小紅書がプラットフォーム上で垂直コンテンツを急速に拡大していることを象徴している。現在、半年前からのコンテンツ支援計画を継続し、小紅書プラットフォーム上の金融、テクノロジー、音楽、ゲームなどのコンテンツの量と影響力は徐々に増加している。

多方向の垂直レイアウトは、ラベルを剥がし、豊かな次元を持つライフスタイル プラットフォームを創造するという、Xiaohongshu の野望を伝えています。目標に向かって進む過程では、コミュニティ基盤をベースにさまざまなタイプのクリエイターやコンテンツ形式をサポートすることが重要な部分となります。

小紅書の魅力

競争が激しいコンテンツ業界で、より多くの高品質なコンテンツクリエイターを小紅書に引き付け、健全な成長環境を提供するにはどうすればよいでしょうか。 4月23日に開催されたクリエイタークラウドオープンデーで、Xiaohongshuはコンテンツエコシステムにおけるプラットフォームの基本的な考え方と実装パスを実演しました。

公開情報から、Xiaohongshuのプラットフォームコンテンツエコロジーに対するビジョンは、垂直カテゴリ、ビデオ、ライブ放送という3つのキーワードに要約できることがわかります。

いわゆる縦分類とは、美容、ファッションなどの伝統的な優位分野に加えて、小紅書が汎娯楽と汎知識の2つの方向に重点を置くことを意味します。そのうち、汎娯楽には映画、テレビ、音楽、ダンス、ゲームが含まれ、汎知識には金融、テクノロジー、教育、読書が含まれます。ビデオとライブストリーミングは、重点的に扱われる 2 つのコンテンツ形式です。

コンテンツの次元とコンテンツの形式の拡大は、小紅書のプラットフォームのコンテンツエコロジーの基本概念を構成します。この目標に基づいて、小紅書の実装パスの 1 つはトラフィックサポートを提供することです。

小紅書のクリエイティブアカウントの責任者であるジェス氏は、動画クリエイター、生放送クリエイター、一般知識や総合娯楽分野のクリエイターに的を絞ったサポートを提供することに重点を置くため、「100億トラフィックアップ計画」を立ち上げると述べた。

具体的な戦略としては、次のものが挙げられます。

• 50億のトラフィックがビデオクリエイターに割り当てられます。つまり、ビデオノートの割合が高いクリエイターは、より大きなサポートを受けられます。
• 20 億のトラフィックは、一般知識（金融、テクノロジー、教育、読書）および一般エンターテイメント（映画、テレビ、音楽、ダンス、ゲーム）のクリエイターに割り当てられます。
• 30億のトラフィックがライブ放送のホストに提供されます。

また、垂直コンテンツについては、トラフィックの傾向に加えて、Xiaohongshuは垂直分野の優秀なクリエイター1,000人を導入し、独占的な企画、IPカスタマイズなどのサービスも提供します。

配当が消え、トラフィックが貴重な時代に、Xiaohongshu のトラフィックのサポートは、プラットフォームのコンテンツ エコロジーの拡大に対する同社の重点と決意を反映するのに十分です。すでに美容とファッションの分野で独自の地位を確立している小紅書は、さらに垂直的なカテゴリに積極的に攻め込んでいます。その理由は、パイを大きくしたいからにほかなりません。ある程度、これはユーザーの需要によって導かれた方向でもあります。

ジェスは「神翔」に対し、小紅書はより多様なプラットフォームに発展することを望んでおり、ユーザーの増加によってもたらされる新たな需要を満たすために新しいコンテンツが必要だと語った。一般知識と一般娯楽コンテンツ間の相互作用は活発です。このプラットフォームは、コミュニティを通じてより多くのクリエイターを導き、彼らがまだ強い優位性を確立していないカテゴリーでコンテンツを公開できるようにしたいと考えています。

小紅書は最近になって変化し始めたわけではない。

実は今回リリースされたクリエイター支援プランは、2019年11月に開始された「123プラン」の継続プランとなっている。昨年 11 月、Xiaohongshu は初の Creator Open Day で「Creator 123 プラン」を発表しました。「123」とは、次のことを意味します。

• クリエイターセンター（クリエイター向けデータ分析・バックエンド運用管理ツール）
• 公開講座と傾聴会の2つの活動を通じて、クリエイターへの運用指導を行っています。
• ブランド協力プラットフォーム、製品推奨プラットフォーム、インタラクティブライブブロードキャストプラットフォームの3つのプラットフォーム製品により、クリエイターにさらに多くの収益化チャネルを提供します。

当時、小紅書の公開目標は、2020年までに「1万人以上のファンを持つクリエイターを10万人抱える」ことと「月収1万人以上のクリエイターを1万人抱える」ことだった。

戦略と目標の設定から、Xiaohongshu の背後にあるロジックを振り返ることは難しくありません。プラットフォームの運営サポートを通じて、より多くのクリエイターの参加を促し、健全な報酬メカニズムを確立することで、質の高いクリエイターを引き付け、好循環を確立します。

先日の Creator Cloud Open Day で公開されたデータから判断すると、「123 プラン」はかなり効果的だったようです。ジェス氏によると、インタラクティブなライブストリーミング、商品の推奨、ブランドコラボレーションなどの商品が社内テストのためにオンラインで開始されたため、小紅書で1万人以上のファンを持つクリエイターの数は155％増加したという。

具体的には、過去 6 か月間で、プラットフォームに投稿されたエンターテイメントと食べ物に関するメモの数は 600% 増加しました。エンターテインメント、グルメ、日常生活がユーザーの間で最も人気のある動画カテゴリーのトップ3となり、スポーツイベントとテクノロジー・デジタル製品の消費もそれぞれ408%と279%増加しました。

より核心的な変化は、クリエイターが影響力を収益化するための道筋を調整することにあります。

MCNエージェンシーZhaixinggeの創設者Kankan氏は「Shen Xiang」に対し、ブランド協力プラットフォームの立ち上げ後、エージェンシーがブランドとつながる発注プロセスが透明かつ体系的になり、面倒な作業の処理に多くの時間を費やせるようになったと語った。過去と比較して、代理店はブランドと直接対面する機会が増え、ブロガーにとってより多くの協力の機会を確保できるようになりました。これにより、コンテンツクリエイターの熱意が間違いなく高まります。

「123計画」の有効性を認めたからこそ、小紅書は半年後に「100億トラフィックアップ計画」を立ち上げ、トラフィックと速度を直接交換した。

しかし、コンテンツクリエイターを支援するという小紅書の本来の目的に立ち返ると、今日同社が行っていることすべては依然として「コミュニティ」という言葉から切り離すことはできません。

すべてはコミュニティのために

「コミュニティ」は常に小紅書の核心的な競争力でした。

海外ショッピング商品を共有するプラットフォームとしてスタートした小紅書は、初期にファッションに敏感なシードユーザーを集め、「草を生む」コミュニティの雰囲気を醸成しました。2017年、小紅書はセレブの運営戦略を通じて急成長を遂げ、それ以来、小紅書はプラットフォームのコンテンツをより幅広い「食べる、飲む、楽しむ」ライフスタイルの方向に拡張し、コミュニティの生態系を豊かにしようと努めています。

発展の過程で、小紅書におけるユーザーインタラクションとユーザー生成コンテンツは、小紅書の2つの大きな障壁となりました。1つは小紅書のコミュニティの粘り強さを示し、もう1つは小紅書のUGCコミュニティの活力を示しています。

「LatePost」によると、2020年初頭の小紅書戦略会議で、上級管理職はOKRにおける最も重要な指標として投稿数を設定した。ユーザーがメモを投稿することに重点を置くのは、コミュニティの属性をさらに強化するためである。

質の高いコミュニティの最大の価値は、その自己成長能力にあります。つまり、コミュニティのエコシステムが形成されると、その自己循環エネルギーがプラットフォームの規模と影響力の継続的な拡大を推進します。

プラットフォームのユニークなコミュニティ特性のおかげで、小紅書は過去2年間で急成長を遂げてきました。元々のカテゴリーはすでに洗練され、拡大しており、より多くの分野に拡大するのは当然のことです。クリエイターの継続的な増加とライブストリーミングに代表されるプラットフォーム製品の発売はすべてこのロジックの継続です。

現在、ライブストリーミングはインターネット界の注目の的となっている。昨年末にライブストリーミングの内部テストを開始した小紅書も、白熱した議論を巻き起こしている。独特のコミュニティ雰囲気を持つ小紅書がどのようにライブストリーミングを行うかは、常に外部の注目を集めている。少し前に、LVは小紅書で初のライブストリーミング番組を制作した。小紅書がライブストリーミングのレッドオーシャンからどのように抜け出すことができるかについて、議論がますます高まっている。

小紅書は、ライブストリーミングという商品形態と小紅書のコミュニティの強みをいかに組み合わせて、より良い化学反応を生み出すかという点で、差別化された道を歩もうとしている。これは比喩的に理解できる。一般的な電子商取引のライブストリーミングは直販モデルであり、ユーザーはキャスターの指示に従って「クラウドショッピング」をし、ライブストリーミングルームは商品が揃った「ショッピングモール」のようなものだ。しかし、小紅書のコミュニティロジックでは、ライブストリーミングルームはクリエイターの「リビングルーム」に近い。

ショッピングモールと比べると、リビングルームはよりリラックスした親密なコミュニケーションの場です。クリエイターとファンの関係は、ホストが友人を自宅に招き、チャット中に良いものや経験を共有するようなものです。つまり、小紅書のライブ放送モデルでは、クリエイターとファンの双方向の交流がより密接なものとなっている。ライブストリーミングの助けにより、クリエイターはファンの粘着性と信頼を高めることができ、ファンは自分のニーズにより合った「草を植える」推奨を受けることもできます。

一般的に言えば、「商品の販売」は小紅書の生放送の最も重要な指標ではありません。生放送のプラットフォームコンテンツへの貢献とクリエイターのファンの粘着性が重要な考慮要素です。

カンカンは「沈翔」に、現在の『翡翠星歌』の生放送視聴率が総視聴者数の60％を超えたことを明らかにした。ブロガーは生放送が既存のファンの粘着性を固め、コメントとの交流を向上させたことをはっきりと感じることができる。ヘンリーも同じ気持ちだ。ライブストリーミングを通じて、彼はファンとのより密接なつながりを築いてきた。「ライブストリーミングは、ファンとの非常に深い交流の場です。ユーザーは私のことをより深く知ることができ、私も多くのファンのことを知ることができます。」

しかし、組織やクリエイターは依然として小紅書のライブストリーミング形式を模索している。

ジェスが紹介した小紅書のライブ放送運営戦略は、上記の現象を解く手がかりとなる。ジェスは、プラットフォーム上のライブ放送は現在ほとんどがインタラクティブであり、プラットフォームはブロガーのライブ放送方法の選択を妨げないと考えている。小紅書は、ライブ放送のインタラクション率、オンライン時間、ファンが次回視聴するかどうかのデータにさらに注目しています。

「GMVは小紅書ライブストリーミングの核心指標ではありませんが、コミュニティライブストリーミングに適したクリエイターの数です。商品の持ち込みはライブストリーミングによってもたらされる結果であり、目的ではなくコミュニティの共有属性に根ざしています。」

小紅書の戦略マップを見ると、ライブストリーミングへの投資はコミュニティとコンテンツという2つの前提に基づいていることがわかります。本質的には、まず良いコンテンツを作り、コミュニティ生態系の発展を刺激し、その後に商業化戦略を検討するということであり、その逆、つまり卵を得るために鶏を殺すことではありません。

つまり、外部からは常に商業化の可能性を秘めていると考えられているライブストリーミングにおいても、小紅書はコミュニティの深化を継続していくことを期待しているのだ。

すでに月間アクティブユーザー数が 1 億人に達する Xiaohongshu にとって、コミュニティは当初から基盤であり、真の強みでした。クリエイターの数を増やすことで、エコシステムが多様化、有機化され、ライブストリーミングはその目標を達成するための手段と道筋となります。

チャンスを捉え、プラットフォームのトラフィックに基づいたライブストリーミングの収益化をより迅速に追求するアプローチと比較すると、Xiaohongshuの戦略は商業化においてより回りくどいものになるでしょう。これはより抑制された戦略的選択であり、より大きな利益を得るために健全な成長を堅持するという長期的なアプローチでもあります。

著者: ディープサウンド

出典: ディープサウンド