電子商取引広告は情報フロー広告の成果を再現できるでしょうか?

Juliang Qianchuan は、ByteDance の統合型e コマース広告プラットフォームです。また、DOU+、Luban、eコマース広告などの複数のeコマース広告機能を統合し、Douyin eコマース広告プロモーションに重点を置いています。同時に、Douyinストアとの統合を深め、コンテンツeコマースのシナリオにさらに適応して、新しい統合広告eコマースプラットフォームを構築します。まったく新しいeコマース広告ブランドです。この記事の著者は、eコマースに興味のある広告の世界について、以下の点からお話しします。

1. ショッピングかレジャーか？

興行収入が54億元を突破したばかりの映画「こんにちは、李華英」には、とても「レトロ」なディテールがある。新しいテレビが発売されたと聞いて、李華英は貴重なテレビチケットを持ってすぐに供給販売協同組合に駆け込み、自分の前にはすでに多くの人が並んでいることに気づいた。

ソーシャルメディアがなかった当時のLi Huanyingの行列は、今日のWenheyouの行列とは違っていました。彼女は本当にテレビを買いたかっただけであり、インターネットの有名人の店でチェックインするというお祭りに参加したかったわけではありません。彼女の目的は非常に単純でした。

1980 年代から 1990 年代にかけて、全国の供給・販売協同組合とコンビニエンス ストアが人々の買い物の主なチャネルでした。密集した棚、狭い空間、カウンターの両側にいる販売員と消費者、すべての細部が、ここが単に物を買う場所であることを思い出させます。消費者は店に入る前に、明確な買い物の目的を持っていることがよくあります。

その後、スーパーマーケットやデパートの出現により、この状況は部分的に変化しました。人々は自由に買い物をする機会が増え、快適でフレンドリーな環境により、買い物がレジャー活動にもなりました。その後、万達、大歓楽城、太古里などの都市複合施設が出現し始めました。ショッピング、エンターテインメント、親子アクティビティなど複数の機能が融合しているため、人々が長く滞在できる場所となっています。

オフライン小売業態の発展を「機能性-余暇」という側面から考察すると、機能性が徐々に低下し、余暇が継続的に増加していくプロセスであることがわかります。このヒントの奥深くに隠されたメッセージは、単に「買う」ことで需要を満たすだけでは不十分であり、人々が「買い物」をしているときに需要を刺激し、さらには作り出すことが新しいテーマになっているということです。

4月8日、Douyin E-Commerce社長のKang Zeyu氏は、2021 Douyin E-Commerce Ecosystem Conferenceで「興味電子商取引」の概念を紹介した。

いわゆる興味関心型電子商取引とは、「人々のより良い生活への憧れに基づき、ユーザーの潜在的なショッピング関心を満たし、消費者の生活の質を向上させる電子商取引」を指します。この概念はいくつかの議論を巻き起こしましたが、小売業界の多くの垂直メディアがこれを「新しい市場」または「新しいビジネス」と認識していることもわかります。

引き続き「機能性-レジャー」の枠組みで電子商取引を分析すると、オフライン形式で発生した変化がオンラインでも再現されていることがわかります。最も初期の棚電子商取引とソーシャル電子商取引（初期のWeChatビジネスを指す）は、それぞれ商品と人の観点からショッピングの機能性を重視していました。2016年頃に登場したコンテンツ電子商取引は、視聴者に閲覧を許可し、現在の興味電子商取引は、レジャーを通じてショッピングを刺激することを望んでいます。

「機能性・レジャー性」を軸としたオンラインとオフラインのビジネス形態

カン・ゼユ氏は会議で、第三者機関の調査によると、市場規模は2023年までに9兆5000億米ドルに達すると予想されると述べた。電子商取引は需要を刺激し、創出するため、上限も高くなります。

2. その背後にある巨大な広告市場

Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスで明らかにされた情報から判断すると、インタレスト電子商取引には少なくとも3つの特徴があります。

まず、動画コンテンツを重視しており、写真とテキストから始まった他のeコマースプラットフォームとは異なります。写真やテキストと比較すると、動画によって引き起こされる消費決定チェーンは短く、人々に迅速な消費を促すことができます。その自然でネイティブな特性により、「eコマース+ビデオ」の波の中で優位性が得られます。

第二に、情報配信の利点を強調しており、これが他の同様の競合プラットフォームとの差別化要因となっています。 Douyin e-commerceが強調する「関心」は、プラットフォームによるパブリックドメイントラフィックの正確な分配を指します。これは、プラットフォームが潜在的な取引機会を特定し、需要を喚起することに積極的になることを意味します。

3番目に、市場の拡大とより多くの種類の商人を誘致することに重点を置きます。例えば、辺鄙な地域の農家や工業地帯の工場主は、以前は言葉が苦手で販売チャネルを開拓するのが難しかったが、新しい電子商取引モデルでは、パッケージ化されていない平易な言葉と「シンプル」な環境が魅力的で、より多くの商人が参加して電子商取引の参加者になることができた。

これらのユニークな機能により、Douyin e-コマースは新しい取引プラットフォームになる可能性があります。同時に、Douyin電子商取引は当然、独自の広告プラットフォームを誕生させるでしょう。例えば、今回の会議では「1つの数字、1つの店、1000の川」という言葉が言及されました。「数字」と「店」は理解するのが難しくなく、それぞれDouyinアカウントとDouyinストアです。また、あまり馴染みのない「千川」は、バイトダンス傘下の新しい電子商取引広告プラットフォーム、バイトダンス千川を指します。

Juliang Qianchuan の登場は、Douyin 電子商取引ビジネスを運営する商人にいくつかの助けをもたらす可能性があります。

まず、統合型ジュリアン千川は電子商取引のシナリオに特化しているため、電子商取引市場に完全に浸透し、商人のニーズを発見して満たすことができ、サービスの深さを確保できます。

第二に、商人の機敏性を高め、コストを削減するために、Juliang Qianchuan では商人が 1 つのアカウントで 1 か所で注文できるようにしています。

Juliang QianchuanとDouyinの電子商取引シナリオにおけるオリジナル広告プラットフォームの比較

最後に、すべてのリンクからのデータを統合することで、配信をよりインテリジェントにすることができます。たとえば、Juleliang Qianchuan の迅速なプロモーション モデルを使用すると、広告主は予算や入札額などの重要な情報を設定するだけで、確実に広告を完了できます。

大規模な市場では、大規模な広告プラットフォームが生まれることがよくあります。今後3年間の電子商取引のGMVが9.5兆元に達すると予想されていることを考えると、Juliang Qianchuanの潜在力を過小評価することはできません。

3. パブリックドメイン、プライベートドメイン、商用ドメイン

電子商取引の運用では、トラフィックに関してパブリック ドメイン、プライベート ドメイン、ビジネス ドメインの「3 つのドメイン」という用語があります。

パブリックドメインとは、プラットフォームが積極的に配信するトラフィックのことであり、プライベートドメインとは、マーチャントが蓄積し、繰り返し再利用できるトラフィックのことであり、コマーシャルドメインとは、パブリックドメイントラフィックから切り出された、マーチャントが使用料を支払う必要があるトラフィックのことです。

パブリック、プライベート、商用ドメインのトラフィックの比較

3 つの領域の観点から見ると、従来の電子商取引マーケティングが依然として最大の割合を占めているものの、いくつかの隠れた危険性も存在していることがわかります。

公共の場では、ユーザーの関心は写真やテキストからショートビデオやライブ放送に移りつつあります。QuestMobileのデータによると、昨年、ショートビデオのユーザー規模と1人あたりの平均視聴時間はそれぞれ6.0%と39.7%増加しました。視聴者の注目の総量は限られており、動画コンテンツが注目を集めるということは、従来の電子商取引のパブリックドメイントラフィックの規模の拡大にも限界があることを意味します。

民間領域では、これまでの棚電子商取引には社会分裂と民間領域の沈降のメカニズムが欠けており、「商品が売れるたびに先に代金を支払う」という一回限りの取引モデルは、長期的な効果を求める中小企業やブランドにとってあまり親しみやすくなく、商業領域では、トラフィックリソースの不足と企業間の激しい競争により、高いトラフィックコストが耐えられない負担となっていました。

Douyin 電子商取引にとって、現在の加盟店運営の問題点を解決できるかどうかは重要な課題です。そこで同社は、コンテンツの動画化、情報配信のメリットを重視し、より多くの種類の商店を誘致することで突破口を開くことを選択した。特に、興味関心に基づいたパブリックドメイントラフィックの配信は、興味関心に基づく電子商取引全体の基盤となっています。

そこで疑問なのは、システムがユーザーの興味に基づいてパブリック ドメイン トラフィックを正確に分散できるため、Qianchuan からの膨大な量の商用ドメイン トラフィックが依然として存在する必要があるのか​​ということです。答えは「はい」です。このプロセスにおける広告の重要性は、「スノーボール」モデルによって説明できます。

雪玉は何も無いところから現れることはできません。雪玉を大きく転がしたい場合は、スキー場を見つけることに加えて、最初に小さな雪玉を手に持っている必要があります。 Douyin 電子商取引では、巨大なパブリックドメイントラフィックはスキー場であり、初期トラフィックの蓄積はパブリックドメインと商業ドメインを通じて同時に実行される必要があり、パブリックドメインの配信のみに依存することはできません。また、商業ドメイントラフィックの協力と促進も必要です。

したがって、一般的に言えば、パブリックドメイン、プライベートドメイン、および商業ドメイン間の相互作用関係は、3 つの段階で説明できます。第 1 段階では、トラフィックはパブリックドメインと商業ドメインを介してプライベートドメインに定着するように誘導されます。第 2 段階では、プライベートドメインが一定規模に蓄積されると、ユーザーアクティビティ、トランザクション量などの増加により、システムがより多くのパブリックドメイントラフィックを割り当てるようにトリガーされます。最後に、マーチャントは日常の販売中に商業ドメイントラフィックを購入して、ビジネスの継続的な安定性を確保し、主要なプロモーションノードと消費ピークシーズン中により多くのトランザクション機会を占有できます。

インタレスト電子商取引は、パブリックドメインのトラフィックを完全に分散するモデルであると誤解している人が多くいます。しかし、現実はそうではありません。広告はさまざまな役割を果たします。ビジネスが初期段階にあるときは、商人がコールドスタート期間を迅速に乗り切るのに役立ちます。成長段階では、商人がターゲット層に繰り返しリーチして拡大し、取引機会を継続的に獲得するのに役立ちます。成熟段階では、日々の売上の「安定装置」と主要なプロモーションノードの「増幅器」になります。

したがって、興味に基づく電子商取引のシナリオでは、広告の役割は排除されたのではなく、非常に重要になっていることがわかります。

4. ライブストリーミングは技術的な仕事です

ライブストリーミングには、スマートフォン、リングライト、見栄えの良いアンカーがすべてというわけではありません。もっと正確に言えば、それらは水面上に見える氷山の一角に過ぎず、水面下の複雑さに注意を払う人はほとんどいないのです。激しい競争により、ライブストリーミングは複雑なルールとかなりの難しさを伴う、ますます技術的な仕事になってきました。

ライブ放送を完了するには何ステップ必要ですか? Suning.com はこの問題について多くのことを述べています。今年の春節期間中、Suning.comのライブ放送の視聴者数は合計1,750万人に達し、フォロワー数は30万人増加し、最終取引額は3億800万人民元に達した。 1 回の生放送を 7 つのステージに分割していることを知っていれば、この結果に驚かないかもしれません。

それは次の 7 つの段階と責任に分かれています。

1. 準備期間中に商品を選定し、大まかな広告戦略を決定します。
2. ウォームアップ期間中は、人気商品（ユーザーがすぐに購入する商品）を使用してトラフィックを誘引し、入札広告を通じて徐々に視聴者を増やします。
3. 上昇期には、大量の商品を集中的に発売して人気商品を確認し、ライブブロードキャストルームで取引データが良好な人々の間で発売を拡大することを選択します。
4. 安定期には人気商品を復活させて売上を伸ばすとともに、少量の情報系広告を出して視聴者数を安定させます。
5. 爆発的な成長期には、人気商品＋アンカー＋有名人によって売上が伸びます。この段階では、話題性を生み出しトラフィックを集めるために大量の広告が投入されます。
6. リターン期間中は、ベストセラー商品を使用してトラフィックを安定させ、追加の広告投資を停止し、自然なトラフィックを使用してベストセラー商品のリターンに一致させます。
7. 最終段階の焦点は、ライブ放送室の視聴者をプライベート トラフィック プールに落ち着かせることです。

Suning.comのライブ放送の7つのステージ

Suning の極めて洗練された運営戦略から、2 つの興味深いことがわかります。1 つ目は、ライブ放送の準備は、製品の選択、戦略、レトリック、データ分析など、さまざまな側面が関係するため、想像するほど簡単ではないということです。2 つ目は、広告がその中で極めて重要な役割を果たしており、予熱、トラフィックの誘致、ライブ放送室の爆発など、対応する広告計画を策定する必要があるということです。

そのため、Douyin e-commerceは専用の広告プラットフォームを立ち上げましたが、それ自体がeコマースのシナリオに対応することを目的としています。これは、Juleliang Qianchuanの多くの機能からわかります。

例えば、コンバージョン目標の選択において、バイトダンス千川はマーチャントに「生放送ルームに入る」、「生放送ルームで商品をクリックする」、「生放送ルームで注文する」、「生放送ルームでファンを増やす」などのオプションを提供します。クリエイティブ制作において、マーチャントは生放送ルームの素材を直接利用して配信素材を自動生成できます。また、広告経験のない新規マーチャントや中小マーチャントは、プラットフォーム内のホスト型配信モデルを利用することもできます。

もう一つの非常に注目すべき変更点は、これまでは Douyin ストアを持つ販売者だけが電子商取引広告アカウントを開設できたことです。新しいプラットフォームでは、マーチャント、MCN、インフルエンサー、エージェント、サービスプロバイダーなど、電子商取引チェーンのほぼすべての役割を持つ人が、独自のDouyinストアを持っていなくてもアカウントを開設できます。

すべての役割が同じプラットフォーム上で活動できるようになると、さまざまな新しいプレイ方法を生み出す機会が生まれます。マーチャントはMCN代理店やインフルエンサーに商品を直接認可し、認可された商品を宣伝することができます。また、インフルエンサーはマーチャントにコンテンツを認可し、マーチャントはコンテンツを直接広告素材に変換して配置することができます。ライブ放送の登場人物と登場人物間のやり取りのルールが不可逆的に複雑になるにつれ、電子商取引のシナリオに特化して設計された膨大な量の Qianchuan がこの複雑さをうまく処理し始めています。

近年、デジタル広告業界は「普遍性の弱まり」という特徴をはっきりと示しています。いわゆる「普遍性の弱まり」とは、広告主が「どこにでも適用できる」一般的な製品では満足できなくなり、特定の業界やシナリオ向けのソリューションを提供するプラットフォームを必要としていることを意味します。たとえば、教育業界と自動車業界の購買決定チェーンはまったく異なるため、プラットフォームではそれぞれ特定の広告製品を開発する必要があります。

同様に、ライブストリーミングが複雑になると、一般的な広告製品やプラットフォームでは当然、電子商取引のシナリオの複雑なニーズを満たすことができなくなり、Juliang Qianchuan が誕生しました。

5. 次の双方に利益のある成長の極は?

コンテンツ電子商取引、ソーシャル電子商取引、信頼電子商取引から興味電子商取引まで、近年さまざまな電子商取引モデルが登場しているのは、決済や物流などの電子商取引インフラがますます充実してきたためです。この文脈では、消費者の注目が重要なリソースになります。

ネットユーザーの関心がショートビデオなどの動画プラットフォームに大きく移り始めると、Douyinの電子商取引の成長傾向が顕著になり、これは供給側と需要側の両方に反映されました。公式データによると、DouyinストアのGMVは過去1年間で50倍に増加しており、これは販売者と消費者の数の拡大によるものでした。

この傾向に従い、多くの企業が広告費を増やし始め、良い結果を達成しています。報道によると、昨年上半期だけでも、華西子のDouyin電子商取引における総広告費は数億に達し、そのうちブランド広告とパフォーマンス広告にそれぞれ9000万と7000万が投資された。波司登は広告を利用して、単一店舗放送で160万GMVを獲得し、直接ROIは5.6だった。さらに、一部の家庭用家具業界ブランドの電子商取引広告のROIは10.2にも達した。

これらの実際の運用事例から、Douyin 電子商取引における広告の位置付けが重要になってきていることがわかります。この重要性は、生産と販売を伝えるという広告の基本的な機能に由来しています。

実際、商業社会の急速な発展に伴い、生産者と消費者の規模が急速に拡大し、マッチング効率が低下しました。この時、広告の登場により、生産側と販売側がお互いをより効率的に見つけられるようになり、大量の取引が促進されました。これが広告の使命です。

Douyin ストアを開設する企業が増え、Douyin ライブ放送を視聴する消費者が増えるにつれて、Douyin 電子商取引における広告の地位がますます高まるのは自然な現象になります。市場が大きければ必然的に大規模な広告プラットフォームが出現します。情報の流れ、商品の流れ、需要が限りなく豊富であるため、Douyin e-commerce はさまざまな広告機能を統合し、需要を満たすのに十分な強力な広告プラットフォームを構築する必要があります。

実際、「速い」という言葉は、電子商取引広告プラットフォームの大規模なレイアウトのペースを表すのに使用できます。急速に変化するデジタル広告業界では、早く始めるほど、市場のニーズを理解し、経験を積み、能力を構築するための時間が増えます。

しかし、情報フロー広告で起こった出来事が、電子商取引広告でも再び起こっているようです。 Douyin eコマースが勢いを増し始めた頃、同社は統合マーケティングプラットフォームであるBytedance Qianchuanを素早く導入しました。これにより、Bytedanceは将来、短編動画やライブストリーミングeコマースのマーケティングルールを模索する上で先行者利益を得ることになります。電子商取引広告のコンバージョン効率は情報フロー広告よりもはるかに高いことを考慮すると、そこから得られる市場機会は広告収入の成長のもう一つの原動力になると期待されます。

ジュリアン・チェンチュアンの名前は「海河は広く、風は航海に適している」から取られており、これは同社が直面しているチャンスを表現しています。文の前半は広大な市場を指し、後半は出航する準備ができている状態を表しています。

著者: 広告ノート

出典: 広告ノートブック