ToB市場における洗練されたオペレーションについての簡単な説明

この共有では主に、顧客獲得とコンバージョンの 2 つのレベルでの洗練された操作について詳しく説明します。これは、市場操作部分と呼ばれることがよくあります。

では、洗練された市場操作とはどういう意味でしょうか?それは顧客です。

1. ToB市場の価値：顧客獲得、コンバージョン促進、ブランディング

ToB市場の価値については、次の3つの側面があると考えています。

1. 1 つ目は、よく知られている顧客獲得であり、製品やサービスの潜在的な購入者を継続的に獲得します。

2. 2つ目は、コンバージョンを促進することです。販売ツールボックス、マーケティング活動、コンテンツなどを通じて、登録から注文の締結までの潜在顧客のライフサイクル全体に影響を与え、潜在顧客を有料顧客に変換することを促進できます。優れた市場は販売サイクルを大幅に短縮できます。

3. 3つ目はブランド構築です。この点については、これまで多くの興味深い議論を耳にしてきました。toB企業とtoC企業のブランド構築を比較すると、toC市場の人々のほうがブランドをよりよく理解していると考えられます。この問題に関して、toC の企業ブランド構築は toB とは全く異なるというのが私の意見です。 toC 企業にとって、ブランドはトラフィックを意味し、トラフィックは売上を意味します。ブランド構築は、すぐに取引につながる市場行動であり、大きな予算が必要になります。 ToB意思決定チェーンの複雑さにより、純粋な市場露出によってもたらされるブランド認知度は、ほとんどの場合、直接注文につながることはできません。製品とサービス、および販売前後のさまざまなリンクの調整も必要となるためです。1つのリンクが失敗すると、最終的な購入に影響します。 ToBブランド構築はマーケティング行動であるだけでなく、企業文化の構築でもあります。市場シェアがそれほど高くない場合は、ビジネスチャンスを迅速にもたらすことができる市場アクションが最も優先されます。多くの成熟したフォーチュン 500 の ToB 企業は、一般的に社会的責任に投資しており、これは実際には責任と信頼のブランド イメージを形成することであることがわかります。初期段階または成長中の toB 企業のほとんどでは、会社のビジョンと価値について考え、それを日常の業務プロセスに統合し、ゆっくりと熟成する時間を待つ必要があります。

この共有では主に、顧客獲得とコンバージョンの 2 つのレベルでの洗練された操作について詳しく説明します。これは、市場操作部分と呼ばれることがよくあります。

では、洗練された市場操作とはどういう意味でしょうか?それは顧客です。

ToB企業の最も基本的な運用ロジックを見てみましょう。私はそれを「採用」「教育」「異動」「維持」にまとめます。

「採用」とは、有料のプロモーション、コンテンツ、活動、ブランドを通じて顧客を獲得し、企業にトラフィックと注目を集めることを意味します。トラフィックをブランド サイトに誘導した後、豊富な Cal​​l to Action ガイダンスを通じて維持を促進します。 ToB製品がどんなにシンプルでも、紹介や記事を読んだだけで顧客が直接購入することは不可能であることを知っておく必要があります。フォローアップでは必然的に一定の注意と指導が必要になるため、連絡先を残し、いつでも顧客と自由に二次連絡を取ることが重要です。

次に「育成」です。従来のマーケティング部門は通常、リードに対してのみ責任を負い、取得したリストを直接営業に渡します。しかし、現在ではこのような状況は比較的まれです。多くの場合、マーケティング部門は手動および自動の方法でリードを選別し、育成します。お客様が、会社の立場がプロファイルに適合している、ニーズが当社の製品やサービスで満たされる、購入を検討しているなどの特定の基準を満たしている場合、さらなる変換のために営業部門に渡されます。条件の厳しさは営業担当者のスループットに依存します。

「引継ぎ」とは営業部門との調整・協力を指します。つまり、顧客が営業部門に引き渡されたとしても、マーケティング部門には依然としてこのリードを育成し教育する責任と義務があります。ここからわかるように、今日私が話しているのは、マーケットが注文をクローズできないToBマーケットです。現在では、マーケットで直接注文をクローズするSaaS製品も数多くあります。ゲームプレイが異なり、それらのマーケットオペレーションは製品オペレーションも考慮する必要があります。

最後の部分は「維持」です。顧客が購入を完了した後も、成功するために継続的なサービスを提供し、最終的にリピート購入や口コミによる推奨につながるようにする必要があります。この部分はカスタマーサクセス部門が主導し、マーケティング部門が支援します。

上記のユーザー操作の根底にあるロジックを元に、ToBエンタープライズマーケットの操作フレームワークを構築します。ここではLinkflow独自の操作フレームワークを用いて解説します。

最初のステップはマーケティングと顧客獲得です。Linflowの主な顧客獲得チャネルは、Baidu SEM/SEO、情報フロー広告、記事コンテンツ、展示会、自主サロンです。また、顧客ベースを拡大し、顧客獲得マトリックスを形成するために、サードパーティのデータ製品もいくつか購入しました。

お客様に気づいていただいた後、公式ウェブサイトとWeChatに誘導します。これらは、皆さんが最も頻繁に使用する2つのブランドサイトでもあると思います。トライアルやコンサルティングを通じてリテンションを獲得し、企業が繰り返しリーチできるファーストパーティの顧客データとなり、価値あるコンテンツと豊富なフォームを通じて顧客に継続的に影響を与えます。私たちが育成によく使用するコンテンツは、業界ソリューション、顧客事例、マーケティング資料などであり、記事、オンラインクラス、メール、コミュニティなどの方法とチャネルを通じて配信されます。

重要なイベントが発生するか、アクティビティ レベルが満たされると、SDR は手動でフォローアップを行い、顧客とコミュニケーションを取り、顧客のニーズと意図を再度確認します。条件を満たしたものはCRM内にリードとして作成され、条件を満たさないものは引き続き育成され、このサイクルが繰り返されます。 CRM でリードが作成された後も、顧客は市場の影響を受け、顧客とやり取りします。このとき、マーケティング部門は、顧客の主要なやり取りイベントを関連する営業にタイムリーに通知し、有料コンバージョンを共同で促進する必要があります。

2. マーケティングと顧客獲得

マーケティング獲得の本質は、適切なチャネルで価値あるコンテンツを通じてターゲット顧客の注目を集め、彼らを企業の潜在的顧客にすることです。マーケティング獲得は、簡単に4つの側面に分けることができます。

まず最初に、顧客プロファイルを明確にします。私たちのマーケティングターゲットは誰ですか?自分と敵の両方を知ることによってのみ、あらゆる戦いに勝つことができます。すべての市場行動の基礎は、顧客像を理解することにあります。そうでなければ、どれだけ努力しても無駄になります。次にコンテンツの計画です。どのようなコンテンツと形式が私たちの価値を伝え、ターゲット顧客に印象づけることができるでしょうか?顧客の段階によってコンテンツの需要にも明らかな違いがあります。コンテンツができたら、どのプラットフォームで配信するかを検討する必要があります。ターゲット顧客が情報を取得するためにどのようなチャネルを使用することに慣れているかを知る必要があります。最後に、興味を持っていただいたお客様を、持ち運び、消化できる場所までご案内します。

マーケティングに携わる私たちは、一生のうちに複雑で専門的なToB製品をそれほど多く使うことはないでしょう。LinkflowCDPはMartecのフィールド製品です。顧客像を理解するのに大いに役立ちます。一般的に、顧客像の理解は、次のようなインタビューや調査を通じて行うことができます。

1. 顧客へのアンケート調査を実施する

2. 顧客と一対一でインタビューを行う

3. 社内インタビュー: 営業、カスタマーサクセスチーム、会社の幹部

4. 過去のデータに基づいて分析し判断する

5. サードパーティのデータ分析レポート

上記の調査とインタビューを通じて、顧客ポートレートに関する情報として以下のものが得られるはずです。

1. 人口統計

2. 会社/仕事内容

3. 行動特性

4. 予算の範囲

5. コミュニケーションチャネルと方法の好み

6. コンテンツ形式の設定

7. 問題点、課題、ニーズ、要望

もちろん、顧客ポートレートと呼ぶには、すべてのデータが完全である必要はありません。この段階で得られた情報がその後の運用上の決定をサポートできる限り、それで十分です。 Linkflow は、会社/職務内容、コンテンツの好み、問題点、課題、ニーズ、要望などに重点を置いています。

顧客ポートレートの概略情報を基に、対象顧客の役割カードを設定し、顧客ポートレートをリアルかつ分かりやすく具体化することができます。市場運営に携わる同僚がターゲット顧客について理解を深め、仕​​事の成果に偏りが生じないようにします。

顧客役割カードに記載されている情報は、おおよそ次のとおりです。

2 番目のステップは、顧客ペルソナに基づいてコンテンツ戦略を指定することです。コンテンツには何が含まれていますか?エリン・カッサンが「コンテンツ マーケティング戦略の要素」で非常にうまく述べていることを皆さんにお伝えしたいと思います。インターネット分野では、あらゆる価値ある情報はコンテンツと呼ぶことができます。

これを理解し、考えられるコンテンツ形式を簡単に整理します。

コンテンツができたら、それを配信する必要があります。企業は独自のコンテンツ配信マトリックスを作成するために、継続的に運用と調査を行う必要があります。

独自のチャネル: 一般的なものには、独自の公式ウェブサイト/ブログ、WeChat パブリックアカウント、自主または共同主催のアクティビティ、電子メールマーケティング、WeChat カスタマーサービス番号、ソーシャルグループ、Zhihu、Jianshu、Toutiao などの情報プラットフォームで開設された企業アカウント、ショートビデオプラットフォームなどがあります。

外部チャネル: プロモーション プラットフォーム、垂直メディアへの無料投稿および有料ソフト記事、最新の業界サミットや展示会、垂直組織と協力したターゲット招待非公開会議、業界のオピニオン リーダーとの協力、リソース交換パートナーなど。

次に、上記のコンテンツと配信チャネルを組み合わせて、さまざまな段階のタ​​ーゲット顧客に適切なコンテンツを一致させ、顧客が好む方法とチャネルを通じて顧客にリーチすることができます。ここでは顧客を大まかに以下の段階に分けています。

注目段階では、マーケティング部門は、さまざまなイベント マーケティング、ソフト記事、記事の投稿、配布可能な書籍やホワイト ペーパー、さらにはスピーチを通じて、幅広いパブリック ドメイン トラフィックにリーチし、影響を与える必要があります。この段階のコンテンツは、広めることができ、より価値のある成果が得られる必要があります。ここでもパブリックドメインのトラフィックがスクリーニングされ、ターゲット顧客が注目するプラットフォームとチャネルが注目されます。Linkflowを例にとると、Zhihu / Jianshu、業界サミット、その他の業界垂直メディアはすべて比較的優れたチャネルです。

訪問および登録段階では、主に当社の公式ウェブサイトとWeChatパブリックアカウントに焦点を当てています。コンテンツでは主に当社のソリューション、製品、シナリオについて説明し、無料トライアル、デモアプリケーション、データダウンロードを通じて登録を促します。

アクティブステージからビジネスチャンスステージまで、サロン、ライブ放送、メール、コミュニティなどを通じて、より焦点を絞った業界ソリューション、事例紹介、製品デモなどのコンテンツを通じてリーチし、影響を与えていきます。

最後に、注文から推奨に至るまで、製品の操作、ベストプラクティス、その他のコンテンツを使用して、顧客が製品をすぐに使い始めて成功を収められるように支援することが重要です。前述したように、これは主にカスタマーサクセス部門の影響を受け、市場からの協力も受けます。

大量のコンテンツが制作され、レイアウトされる一方で、同時に行う必要があるのは、コンテンツの効果を追跡することです。

一方では、データを追跡することで、ターゲット顧客がどのコンテンツやチャネルを好んでいるかを把握できます。一方、リーダーがコンテンツの役割に疑問を抱く場合、コンテンツはすぐに注文をもたらすわけではないが、それがもたらすトラフィックやリードを追跡できれば素晴らしいだろう。実際、ソースをマークして管理するための非常に成熟した UTM システムがすでに存在します。関連ツールを使用するか、IT 部門に支援を依頼してください。トラッキングの面では、Linkflow の QR コードとパラメータ付きリンクの設定機能の恩恵を受けています。配信するコンテンツにトラッキング リンクを設定し、トラフィックと登録のソースを明確に記録できます。

顧客獲得の最後のステップは、引き付けたトラフィックをどこで受信して処理するかです。

一般的な公式サイトやWeChatパブリックアカウントに加えて、コミュニティ、カスタマーサービスの個人WeChatアカウントなどもあり、これらはToBのより一般的なフロントエンドトラフィックプールです。特に、カスタマーサービスのWeChatアカウントは、質が高くアクティブな顧客と1対1のコミュニケーションを行い、潜在顧客の増加に伴い、このWeChatアカウントは非常に正確なコンテンツ配信プラットフォームにもなり、より直接的に顧客に影響を与えることができます。

しかし、トラフィック プールが増えると、顧客が分散し、データ レコードが不完全になるため、バックエンドの顧客管理システムが必要になります。企業のあらゆるチャネルから潜在顧客を獲得し、顧客変換パスを完全に記録し、最も包括的な顧客情報とインタラクション データを保持します。そして、このプラットフォーム上で洗練された管理とアウトリーチを実行します。これが、B2B 企業にとっての Linkflow の最大の価値です。

3. 業務変換：異なるラベルを持つ顧客向けにパーソナライズされた業務戦略を提供する

マーケティングと顧客獲得についてお話しした後は、洗練された顧客オペレーション、つまりさまざまな顧客に合わせてパーソナライズされたオペレーション戦略を提供することについてお話ししましょう。さまざまな顧客を区別する方法、これがラベルが役立つところです。 ToB 企業は一般的に、業界ラベル、ポジションラベル、需要ラベル、価値ラベル、ライフサイクルステージなどのカテゴリに従って顧客ラベルを開発できます。ここでどの程度詳細にするかは、会社の独自のリソースによって異なり、最も特徴的なラベルを選択して設定できます。たとえば、業界ラベルや需要ラベルなどです。以前、ToC のクライアントにサービスを提供していたとき、顧客タグについて言及したことを覚えています。クライアントは、これは素晴らしいが、コンテンツ運用のサポートが十分ではないというフィードバックをくれました。以前は、WeChat プッシュ用に 1 つの記事を作成するだけで済みましたが、現在は少なくとも 3 ～ 4 つの記事を同時に作成する必要があります。私たちのリソースは追いつきません。この状況は、ToB ではそれほど深刻ではありません。同じタイプの顧客向けに大量のコンテンツを用意する必要はありません。重要な記事がいくつかあれば十分であり、コンテンツは頻繁に変更されません。蓄積されたコンテンツ ライブラリが大きくなるにつれて、ターゲットを絞った記事をパッケージ化してプッシュするだけで済みます。

タグ以外にも、トライアルを申し込んだ、一定期間内に見積りページを複数回訪問したなど、記録すべき重要なイベントは数多くあります。これらは顧客の意向の度合いを反映する重要な情報です。

顧客を理解することで、各リンクの運用とインキュベーションのプロセスを整理し、Linkflow を通じて自動化することができます。一般的に、企業のマーケティング部門の人員は多くなく、運用自体がマンパワーを要する仕事です。一部のプロセスを自動化できなければ、精度を上げることは不可能です。

以下は、私たち自身が関与する業務プロセスの一部です。自社の状況に応じて、可能なプロセスを整理できます。以下にいくつか例を挙げます。

登録フォローアッププロセス

これは、当社の公式ウェブサイトで実行されているプロセスです。お客様がトライアルフォームを提出した場合、当社はWeChat for Businessを通じて関係するカスタマーサービスに通知し、トライアル申請が受理されたことを通知するフィードバックSMSをお客様に送信し、できるだけ早くご連絡いたします。 1 日遅らせてもう一度ウェルカム メールを送信し、新婚旅行期間を捉えてブランド印象を深めます。

メールによる精密マーケティング、ABテストの巧みな活用

これは、ブランド小売業界の顧客にケースソリューションを送信するなど、さまざまなラベルを持つ顧客向けの電子メールマーケティングです。また、タイトルやコンテンツのABテストを実施し、返されたデータを活用してターゲット顧客のコンテンツ嗜好を把握し、継続的にコンテンツを最適化し、開封率やクリック率を高めていきます。

顧客応答率を向上させる営業連携

CRM に接続することで、リード プロファイルを満たす顧客が CRM にリードとして自動的に作成されます。同時に、主要な市場行動がタイムリーに CRM に同期され、フォローアップ タスクが作成されます。

顧客のいわゆるきめ細かなオペレーションは、各オペレーションプロセスと細部に渡って担われます。日常業務では20以上の自動化項目が蓄積されており、活動中にはさらに多くの自動化項目が蓄積されています。

4. データ分析のない運用は良い市場ではない

洗練されたオペレーションの閉ループはデータ分析です。マーケティング業界ではかつて、「マーケティング予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という有名な格言がありました。今ではこの言葉はそれほど正確ではありません。データ追跡を通じて、各マーケティング予算がどのような価値をもたらすかを非常に明確に知ることができます。

以下は、B2B 市場運営で一般的に参照される、顧客ポートレート、マーケティング活動、公式サイトや WeChat などのさまざまなプラットフォームの分析などのデータ レポートの簡単なリストです。

どの市場も独自のレポートを維持していると思います。共通点も相違点も数多くありますが、データ分析は今や市場で必須のスキルです。データを使用することで、運用戦略を継続的に調整し、市場の価値を社内で証明することができます。この部分のコンテンツは、詳細に議論できる大きなトピックなので、ここでは詳しく説明しません。

最後に、市場操作における悪魔は細部に潜んでいるということを述べておきたいと思います。マーケターは継続的な学習姿勢を持ち、常に認識を最適化および更新し、より多くのコミュニケーションと議論を行う必要があります。

著者: リンクフロー

出典: Linkflow (linkflowcdp)