世界的な流行病が広告業界全体に混乱をもたらしました。甲、乙を対象とした複数の調査結果によると、疫病が広告業界に与えた最も直接的な影響は、甲の予算の全面的な縮小だけではなく、さらに重要なのは、本来のマーケティングのリズムを乱したことだ。確立されたブランド戦略とプロモーションのリズムは大幅に調整する必要があり、第1四半期の市場投入は基本的に無効となっている。
パンデミック中にブランドがさらに議論した究極の質問: パンデミック中にブランドはマーケティングができないというのは本当ですか? ブランドがマーケティング活動をしても、効果がなく利用されるか、世間知らずで冷酷だと非難されるかのどちらかのようです...
社会全体で仕事に復帰する人の割合が徐々に増えるにつれ、より現実的な疑問が浮かび上がってくる。それは、まだ流行が終息していないのにブランドマーケティング はできるのか、ということだ。
過去2日間で、私はパンデミック全体を通じて比較的代表的なブランドマーケティングの事例を35件 整理しました。パンデミック中に彼らがどのようにマーケティングを行ったか、そしてそれがパンデミック後の時代のマーケティングにどのように役立つかを見てみましょう。
まず、「マーケティング」とは何かを明確にする必要があります。
マーケティングの概念は広すぎます。最も公式な声明によると、マーケティングとは、企業が潜在的な消費者ニーズを発見または調査し、消費者が製品を理解して購入できるようにするプロセスを指します。
ユーザーに製品を理解して購入してもらいたい場合、このプロセスは長くても短くてもかまいません。これは、割引プロモーションを通じてすぐに達成することも、長期的な広告を通じてブランド認知度を高めることによっても達成できます。マーケティングには「目先の苦労」と「詩情と遠い場所」の両方が含まれていると言えます。
簡単に言えば、マーケティングとはユーザーとブランドの間につながりを構築することです。問題は、流行がまだ終わっていないこの特別な時期に、どうやってこのつながりを確立できるかということです。
流行の期間中、社会経済全体が悪影響を受けており、企業がマーケティングに取り組むのは当然のことです。しかし、パンデミック中の消費者インサイトを正確に理解し、思考を変え、広告思考をより広報思考や運用思考に置き換える必要があることは明らかです。
ブランドの社会的属性を強調する 自分と社会のためにマーケティングをしよう 流行の期間中、ほとんどのブランドがこの認識を持っています。特に、今回の流行の期間中に自社のブランド力を頻繁に世間に示した大企業にとって、マーケティングは自己啓発であると同時にブランドの社会的価値にも貢献するものであることを理解することが重要です。
人民日報は 主要な公式メディアとしての地位を確立しており、シンプルなスタイルの「熱い乾麺を食べよう」という一連のポスターが最初のスクリーン掃討作戦を開始した。中国銀聯 の旧正月テーマ「中国は困難を恐れない」は、感染症と直接関係はないが、感染症流行期間中、すべての中国人にインスピレーションを与えた。
百度 の「恐れることはない、答えを出そうとする人は必ずいる」と知乎 の「三十三」は、疫病流行中の記録する価値のあるあらゆる瞬間を記録した。これがプラットフォームであることの価値です。
もちろん、よりブランドに特化した作品もあります。ユーザーの感情を「弄ぶ」のが得意な心世翔 は快手 と提携して短編映画「午前4時の武漢」をリリースした。武漢は相変わらずの武漢であり、心世翔は相変わらずの心世翔だ。何とおなじみの公式だ。
NetEase Yanxuan は 杭州の街頭で宣伝広告を「見ないことをお勧めします」という親切な注意書きに置き換えた。
平凡だが輝く魂に敬意を表します。快手が 一番よく理解しています。私の友人666人全員。常に最も「いたずら」なAlipay は、vlog 形式でラップを歌った。インターネットの有名人である交通警察官兼ラッパーの @做警察天_Lord贺 は、娯楽と教育の両方を兼ね備えた歌「Leave Home Safe」を歌い、多くの人を洗脳した。
百度は 、この流行の背後にあるもう一つの問題点に気づき、動物のロゴを持つブランドグループと協力して、「野生動物にノーと言う100の理由」というポスターを発表した。残念ですね！アリ動物園も参加していたら、とても楽しかったでしょう。
ブランドの社会的責任を伴うマーケティングは、意味があるだけでなく、明らかに受け入れやすいものでもあります。
音楽は常に創造性と感情を伝える最良の手段の一つです。ミュージシャンたち もこの時期に独自の行動を起こしている。 JJ LinとStanley Sunが「Stay with You」でコラボレーションし、Jay Chou、Vincent Fang、Jacky Cheungが「Waiting for the Storm to Pass」で共演、G.E.M.の「Ordinary Angel」、Lay Zhangの「It Will Be Okay」、Li Ronghaoの「Same Root」、Laojiuの「Going to War」などが披露された。
ミュージシャンに加え、美的エアコンは 最前線に美的エアコンを届ける「無風守護隊」にインスピレーションを得て、公益歌「無風守護」も制作した。
ユーザーを忙しくさせる 退屈を吹き飛ばせ マーケティングの観点から見ると、ブランドの社会的価値の向上は、やはり「詩と遠き地」のようなもので、特別な時に、ユーザーの心に根付いたブランド好感度と評判が静かに植え付けられます。たとえその価値が短期的には実現できなくても、いつかは実現するでしょう。
いまだに「現状」を捨てきれないブランドもいくつかある。彼らの洞察は、流行中に家に閉じこもることを余儀なくされた人々の「退屈」から生まれたものだ。
Bilibiliのデータによると、人々は精神的なストレスを和らげ、退屈を吹き飛ばすコンテンツに大きな需要があることがわかります。 1月23日から2月5日まで、ビリビリで「退屈」タグの付いた動画の数は爆発的に増加し、2週間で306％増加しました。また、「屋内」活動を描いた動画の数は90％増加し、「退屈」と「面白い」の両方のタグが付いた動画の数は905％増加しました。
ユーザーはどれくらい退屈していますか?数年前の噂は、国民全体を立ち上がらせ 、NASAに出向いて噂を反論するよう警告するまでに至りました。一見単純な「マスクパンケーキ 」は、全国のネットユーザーを「特別なパティシエ」にすることを余儀なくさせました...
「リトルボトルグラフィティコンテスト」 を覚えている人はいますか？農夫山泉はすぐにこのトレンドに追随する行動を起こし、スターバックス、ヘイティー などのブランドもそれに続いた。
今日頭条は 、許正を電光石火の速さで登録し、全国の人々に『Lost in Russia』を 無料で視聴するよう呼びかけるという最良の例を示した。多くの「初」を作っただけでなく、春節中に家にいたネットユーザーに珍しい娯楽の機会を与えた。
映画ではネットユーザーの落ち着かない心を癒すことは明らかにできず、「クラウドディスコ 」が新たな流行となった。 Douyinで最も早く生放送されたライブ放送の1つであるTAXX SHANGHAIは、生放送初日にオンラインユーザー数が過去最高を記録し、総報酬収入は728.5万音波（728,500元）に達しました。生放送は4時間続き、4時間にわたってDouyin生放送の毎時ランキングでトップに立った。
「クラウドディスコ」の人気はモダンスカイ にチャンスを与え、彼らはビリビリ とオンラインストロベリーミュージックフェスティバルを共同開催し、70以上のバンドと歌手が参加しました。 Heytea とMixue Ice Cityは レシピを公開し、自宅でHeyteaとミルクティーを作る方法をオンラインで教えています...
長期休暇は、ネットイースダダ の象徴的なH5を生み出し、スクリーンを席巻しました。「人生でやらなければならない100のこと」が席巻された理由は、疫病によって人々は家に閉じ込められる一方で、人生について考え、疫病が終息した後の残りの人生をどう計画するかを考える「精神的な自由」が増えたからです。
いつの間にか、4年に一度の2月29日を迎えました。4年前の2月29日は獅子座の日だったことを覚えている方はいらっしゃいますか？微博もユーザーとともに4年前を振り返り、4年後を待ち望み、4年間の特別な約束を果たすなど、忙しい日々を送っている。
災害の背後にある優しい心を癒すために、ブランドには「視点」が必要だ 疫病流行中にこれほど多くの生死の分かれ目を目にしたことで、人々は特に感情的になり、心が特に優しくなった。 「X線目」でブランドを見つけ、人々の心の柔らかさを見てください。温かさと心の安らぎは、特別な時期の最も安定したブランド洞察となっています。
「山河は違えど風月は同じ」「たとえ着るものがなくても、あなたと着るものを分け合う」「青山は雲雨を共にし、明るい月は二所にとどまることがない」…日本が送った防疫物資によって、これらの詩は偶然にも人気を博した。詩を書ける国は日本だけではない。旅行はできないが、 Ctripは 国内外9か所の観光局が書いた三行詩を中国に届けた。最も優しい言葉は、最も心からの祝福をもたらします。山も海も安全になり、世界は平和になります。
感染症の流行はすべての人の生活を変えました。レストランに食事に行くことも、集まることも、旅行することもできません...しかし、すべての「できないこと」の背後には、感染症の終息への「願い」があり、すべての「願い」は検索の質問と密接に関係しています。この洞察に基づいて、 Quark App は 一連のポスターを発表しました。
この世で一番人の心を癒せるものは、食べ物なのかもしれません。疫病の影響で、18年間協力してきた古いパートナーであるFotileと Shengjiaは、 当初の周年記念イベントをキャンセルし、実際の料理動画ですべての中国人の心を癒しました。
心温まる小さな美しさといえば、「心もお腹も温まる」 999風邪緩和 について触れなければなりません。越境ラーメンの 心温まるチキンヌードルスープは、999の越境精神を継承しており、現在の疫病によりその効果は倍増しています。
仕事再開後に報復要求が出る 配当金の第一波を掴むために早期の洞察を得る 私たちは皆、死すべき存在であり、失って初めて物を大切にすることを学ぶのです。
私たちは、流行が終息した後、飲食業や観光業など最も抑圧された産業が反動的な回復を迎えるだろうと長い間予測してきました。微博では、流行が終わった後に最も食べたいものや最も行きたい場所などの話題がすでに頻繁に取り上げられている。 NetEaseはWeibo上の関連トピックを処理してこのようなデータ結果を取得しました。
このことを熟知しているブランドはすでに行動を起こし始めています。
上海のローカル自主メディア「上海美食ガイド 」は最近、仕事再開後初の火鍋、初のミルクティー、初のバーベキューをテーマに、関連する人気飲食ブランドを集め、抽選を通じて一連の話題を企画した。これを通じて多くのファンを集めたと推定される。
ミルクティー業界でも、予想通り話題をさらった事件が起きた。ミルクティーブランド「仁茶仔 」が上海で5Lの巨大ミルクティーを発売し、ミルクティー好きの若い女性たちがこぞって夢中になったという。
流行中に話題になったもう一つの食べ物はカタツムリ麺です。 「#カタツムリ麺はまだ発送されていない」「#カタツムリ麺の自由」「中国人はカタツムリ麺をどれだけ愛しているか」などのトピックがWeiboのホット検索の上位にランクインしました。 6000万人のネットユーザーからの呼びかけに応えて、タオバオ が率いる阿里家桶は、ファンを喜ばせるために4万パックのカタツムリ麺を使ったカタツムリ麺償還を演出し実行した。
飲食以外では、流行により最も深刻な打撃を受けている市場は観光市場です。 OTAリーダーのCtripは 、航空券、列車チケット、ホテル予約、チケットの収益が減少する中、最近「未来の旅行を予約する」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンは、ありふれた「先行販売」戦術に過ぎませんが、「未来の旅行を予約する」というアイデア自体が、同社の洞察力を示しています。
まとめ パンデミックの期間中、ブランドマーケティングには多くの可能性があります。ブランドは次にマーケティングを行うことができるでしょうか?答えは明らかに「はい」です。しかし、より重要なのは、ビジネスの背後にある人間性とニーズをより正確に理解することです。短期的な商業的利益は長期的なブランド価値に取って代わられます。ブランドは企業の社会的責任を積極的に受け入れ、社会のために何ができるかについてもっと考えるべきです。
家にいることの「退屈」は、感染症流行期に多くの人が抱く共通の感情です。この「空虚感と孤独感」は、短期的には完全には消えないでしょう。この退屈を解消するにはどうすればよいでしょうか。単純で直接的な洞察の背後にチャンスが潜んでいることがよくあります。
これほど広範囲に影響を及ぼす疫病の背後には、「PTSD」に苦しむ消費者が数多くいるはずだ。今こそ人々の心を慰め、優しく扱う必要がある。今年は多くのブランドが人々の心を温める方向にブランドテーマを設定するのではないかと思います。
この流行は残酷ですが、いずれは収束します。条件が整っているブランドは、先を見越してマーケティング戦略を練ることをお勧めします。これは悪い機会ではないかもしれません。
著者: ジュン・シャオバオ
出典: ジュン・シャオバオ
