ビリビリのブランドアカウントは“上昇中”か？

ブランド名となると、退屈、つまらない、真面目といった形容詞が自動的に連想されます。しかし最近、招商銀行のホットなダンス動画がビリビリ動画で狂ったように転送され、ブランドアカウントがこのように使われることに誰もが驚きました。この記事の著者は、これについて自身の見解を述べ、皆さんと共有しました。

「中国聯通のおかげで、このブランドの内部循環が繁栄しているのがわかります。」

この文章は最近、ビリビリ動画の主要ブランドの公式動画の下に頻繁に登場しています。では、この文章はどこから来たのでしょうか?

ここ数カ月、ビリビリではブランド公式アカウントマーケティングが「ホットトレンド」となっており、多くの有名ブランドが登場し、自社のキラー商品を使用している。幽霊動物編集の魔法で自分自身を洗脳する人もいれば、自分の本当の自分を解放するためにホームダンストラックを開く人もいれば、自分自身をディスるために面白いジョークを作る人もいます。そうする方法は無限にあります。

彼らが自らを解放した理由は、コンテンツの種類で突破口を開き、若いユーザーの支持を迅速に獲得し、トラフィック配当を最大化し、ブランドの若返りの目標を達成することを望んでいるからです。

では、ビリビリのブランドアカウントの現在の開発状況はどうなっているのでしょうか?ブランド間の競争がなぜこんなに激しいのでしょうか?ビリビリの商業的価値が徐々に目覚めつつある中、ビリビリのブランドマーケティングの焦点は何でしょうか？

01 Bilibiliのブランド: コンテンツの境界を継続的に探求

みなさんの印象では、ブランド公式アカウントのマーケティング手法とはどのようなものですか？

著名人とコラボしたファッション大作やTVC素材をリリースし、用意したコピーを使ってユーザーとコミュニケーションをとることでしょうか？あるいは、人気の垂直型KOLと協力して、草刈り動画を大量に公開し、画面を席巻する効果を生み出すのでしょうか?

上で挙げたマーケティング手法は、実はプラットフォームの特性から生まれたものであり、その多くは試行錯誤から徐々にトーンを設定し、さまざまなブランドのトーンに基づいて適切な調整を行い、最終的にブランドのマーケティング行動規範に関するコンセンサスを形成するという成長の道筋を経てきました。

そこから派生するコンテンツの形態や手段、手法は、特定のプラットフォームに限定されるため、外に展開したり、そのままコピーしたりすることが困難です。これはまた、プラットフォームが台頭したときにトラフィックの恩恵を受けることができるのは、戦場に最初に到着したブランドではなく、この戦場に最初に変更を加えたブランドであることが多いことも意味します。

特に、WeiboやWeChatに代表される文字と画像の時代を経て、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオの時代を経て、ブランドの実行力と感度はより高いレベルにまで上昇しました。 2020年にビリビリがダークホースとして浮上したとき、多くのブランドも対応する調整を行い、すぐに反応し、コンテンツ面で最も顕著かつ極端なパフォーマンスを示しました。

Bilibili[週刊必読]第406回では、@招商银行公式アカウントが発表した記事「【CMB特典】❤ネット上で最も甘い秘書ダンスに挑戦❤」が超人気でトップに立った。 @进击的金厂长、@老西紅柿、@轩邈Elias、@羊料理など、垂直カテゴリの多くのトップUPホストを追い抜いており、プラットフォームから「公式生放送が最も致命的」と賞賛されました。では、これはどのようなビデオですか？

ビリビリに詳しい友人は、秘書ダンスが有名なテレビシリーズ「かぐや様は告らせたい～天才たちの恋愛頭脳戦～」のED曲であることを知っている。劇中で生徒会書記の藤原千花が踊ったダンスにちなんで名付けられた。原作アニメは、その驚異的な高フレームレートパフォーマンスでアニメファンから人気を集めました。カバーダンスビデオでは、ダンサーのダンスの再現度が高く、ダンスステップが可愛くて愛らしいため、Bステーションのホームダンスエリアが「圧倒」されたことがありました。@=咬人猫=や@-欣小萌-など、ダンスエリアのトップUPの多くがカバーしました。

これまでのダンス分野の個人クリエイターが「自分のサークル内で自分を磨いてきた」のとは異なり、招商銀行の公式アカウントが関わることで、コンセプトレベルでの「統一された誘惑」がコンテンツに注入され、4月14日時点で再生回数は358万回を超えている。

アカウントが最初に開設されたとき、@招商银行官方账号もクールで献身的な役人になりたいと考えていました。 Kas Dataによると、同アカウントは昨年4月に正式にコンテンツの公開を開始した。一般のブランド公式アカウントと同様に、招商銀行が​​初期に公開したコンテンツは主にブランドのプロモーションビデオだった。このようなコンテンツの制作レベルは非常に高く、その多くはブランドの主要プロジェクト、社会福祉などに焦点を当てています。ブランドの代表性と議論をある程度持たせることを意図しており、スタイルは極めて高いです。

しかし、ビリビリでは、そのようなコンテンツは退屈で味気なく、見るものがないことを意味することが多い。中には、ブランドが自らの価値観を願望的に輸出しているだけもあり、プラットフォームのユーザーの共感を得ることが難しい。

招商銀行は7月から3か月間のプラットフォーム試験運用を経て、2種類のコンテンツを同時に試し始めた。1つは金融管理の知識に関する科学普及コンテンツ、もう1つはエンターテインメント志向の歌とダンスのコンテンツだ。2種類のコンテンツは、どちらのスタイルが先に成功するかを競い合い、その方向への発展に注力する。

招商銀行のビジョンは非常に鋭いと言わざるを得ません。知識でもホームダンスでも、ビリビリには大きなユーザーベースがあります。

まず、知識普及コンテンツについて、招商銀行は現在、[小兆財務管理]と[招商銀行経済]という2つのシリーズをリリースしています。これらは焦点が異なります。前者は主に、科学的に財務を管理する方法、会計の付け方、離婚後の財産分与の方法など、特定の個人の財務問題に答えており、後者は、月餅クーポンの背後にある経済コードなど、1つの重要なポイントに焦点を当て、その背後にある経済原則を説明しています。

これは、中国招商銀行の知識ベースコンテンツにおけるパフォーマンスから見て取れます。まず第一に、コンテンツの方向性が非常に巧みに選択されています。なぜなら、一般的な知識のアカウントの場合、その専門性をユーザーに認識してもらうことが大きな課題だからです。上場商業銀行として、招商銀行の金融経済分野における専門性は疑う余地がありません。信用の構築に時間を費やす必要がなく、知識の普及活動を迅速に行うことができます。第二に、ホットな話題を活用するのが非常に得意です。内容は、昨年のヒット作「Nothing But Thirty」を活用して、顧佳と徐煥山が離婚した場合の財産分与について議論するなど、現在人気の社会・娯楽トピックに密接に関連している。また、新学期にどうやってパートナーを見つけるか、なぜみんながダブルイレブンに買い物三昧になるのかといった話もあり、見どころ満載です。

2番目に大きいカテゴリーは、最近特に注目を集めているエンターテインメント志向のダンスコンテンツで、花澤香菜の「Love Cycle」からBLACKPINKの「How You Like That」、アニメ2次元から流行のアイドルまで、若者ユーザーの好みをあらゆる面から網羅し、今回の「Secretary Dance」で本格的なトラフィック爆発を迎えた。

実際、ビリビリ動画での招商銀行の「クレイジー」なパフォーマンスは、特別なケースではありません。他のブランドもすでにダンスの分野で「クレイジー」になっています。中国聯通がもたらしたこのダンスショーは、ブランドの公式アカウントがいかに恐ろしいものになり得るかを皆に示しました。

@China Unicomカスタマーサービス担当者は、2019年末から歌とダンスのキャリアをスタートさせました。新宝島から神曲肩ダンスまで、ブランドアカウントの運営に新たなアイデアを切り開き、ブランド公式アカウントに対するユーザーの認識を一新しました。

ブランド コンテンツの継続的な調査、拡張、再調査、再拡張により、当初はブランド コンテンツに期待していなかったユーザーもブランド コンテンツを受け入れ、常に更新をフォローするようになりました。大手ブランドも消費者と向き合う際のアイデンティティーを変えようとしており、マーケティングの考え方も大きく変化している。歌やダンスで若者にアピールできるかどうかは別として、少なくとも若い消費者とのコミュニケーションの第一歩を踏み出したのだ。

02 Bilibiliではブランドは若い

現在、インターネットとともに成長した世代であるZ世代は、強い購買力と、他の世代にはない新しいものを受け入れる姿勢を併せ持ち、徐々に消費をコントロールできるようになっています。このため、ブランドは若い消費者とコミュニケーションをとるための重要な時期を迎えています。

現在、ビリビリは1995年と2000年以降に生まれた人たちの集いの場として、一連のマーケティングイベントを通じてそのサークルの影響力、ユーザーの消費力、コミュニティの文化的雰囲気などの優位性が独自性を持って証明され、ブランドオーナーからますます評価されています。ジェネレーションZの背後に隠れた巨大な消費市場は、ブランドがビリビリで引き続き努力するよう刺激しています。

ビリビリマーケティングセンターが最近発表した「ビリビリ2021ブランドマーケティングマニュアル」によると、今後5年間で新車所有者は4000万人に達し、住宅購入者は60％近く、母子消費者は44％に達するという。これらの新しい消費者勢力はすべてZ世代であり、その背後にある無限の可能性を示している。

公式プラットフォームが商業化を議題に上げるずっと前から、多くのブランドがさまざまな地域で垂直UPのコンテンツ影響力をターゲットにし、PUGVコンテンツでの協力を開始していました。ゲームエリアでは有名なUPと新作ゲームの共同試遊が行われ、ビューティーエリアでは国内外のブランドのインビジブルなおすすめが展示され、食品エリアではシーンを組み込んだオフライン店舗訪問が行われ、さまざまなタイプからお選びいただけます。

2020年、プラットフォームは引き続き商業化に努め、7月にFireworksプラットフォームを立ち上げ、ブランドとクリエイターの連携をさらに標準化しました。Bステーション独自の特別企画広告も公開され、アンダーフレーム広告、弾幕広告、ポップアップ広告など、さまざまな表示タイプから選択でき、ジャンプ誘導と効果変換を直接実現しました。

コンテンツ配信が急成長しているのに比べ、Bilibiliはブランド公式アカウントのマーケティングに関してはまだ初期段階にあります。

マーケティングラボの「ビリビリブランドマーケティングガイド」によると、現在ビリビリに常駐しているブランドはまだ多くなく、これらのブランドアカウントのファンの数もほとんどが50万人以下だ。ブランド全体の熱意とユーザープールが動員されていないことがわかります。

上で述べた@招商银行官方账号を筆頭とするアクティブなブランドアカウントは、明らかにまだ独自のコンテンツスタイルを見つけていません。結局のところ、ビリビリで良い評価を得た動画は、そのブランドが若返りの変革を完了したことを意味するのでしょうか? Bilibiliのファンが毎日1万人以上増えているという事実は、Z世代のユーザーの心を掴んでいることを意味するのでしょうか？これでは十分とは言えません。

現在、すべての主要ブランド アカウントに共通する問題があります。それは、コンテンツが整理されていないことです。人気のあるコンテンツに便乗しているだけです。各社は、娯楽コンテンツと自社のビジネスを組み合わせ、独自のことをしてシームレスな製品配置を行うなど、創造性を最大限に発揮しようとしています。

しかし、最終的にユーザーに印象に残るのはジョークや熱いダンスであり、ビジネス関連のコンテンツは表面的なものにとどまったり、コメント欄やコメントの集中砲火でジョークになったりすることが多く、ブランドの声を高めたり、実際のコンバージョン効果を達成したりすることはありません。

これらのエンターテインメントコンテンツの間に、アカウントにはブランドが定期的に発表する公式製品プロモーションコンテンツも含まれていますが、全体的には寄せ集めのように見えます。ブランドの外の窓口を象徴する真面目なコンテンツでもなく、消費者と対話するためのリラックスした快適な対面の雰囲気でもありません。これにより、アカウントはコンテンツを通じてユーザーの心の中にブランドシンボルの記憶を形成することが難しくなり、ブランド認知度が向上することなく、ユーザーはそれを笑い飛ばすだけになります。また、メインコンテンツがないこのようなアカウントの運営は、長期的に維持することが難しく、短期的には華やかに見えても、実は危険が潜んでいるのです。

これは、ブランドがコンテンツを通じて若者の状況を真に理解したいのであれば、まだ道のりは長いことを示しています。しかし、それは生まれたばかりの子牛でもあります。Bステーションの公式ブランドアカウントの運営は、現段階では本当のコンテンツのブルーオーシャンであり、今後も無限の可能性があります。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)