高品質な業務活動計画を立案するにはどうすればよいでしょうか?

1.まずはストーリーを語る

北京の望京SOHOに、スターバックスやコスタとは異なる新しいブランドのコーヒーショップをオープンしたと仮定しましょう。直面する問題は、オフィスワーカーがここに新しいコーヒーショップがオープンしたことを知らないことです。たとえ見たことがあっても、ブランドに馴染みがなく、このコーヒーショップの特徴が何なのか、いつ行くのがベストなのか、価格帯はいくらなのかを知りません。

そのため、望京SOHOには毎日多くのサラリーマンが出入りしているにもかかわらず、このコーヒーショップに注目する人はほとんどおらず、ましてやコーヒーを飲みに来る人はほとんどいません。この問題に対する良い解決策はありますか?

一つの方法はイベントを企画することです。

このイベントを企画した目的は3つあります。1つ目は、ここに新しいコーヒーショップがオープンしたことを知らせ、注目を集めることです。2つ目は、このコーヒーショップの特徴とスターバックスとの違いをみんなに伝えることです。3つ目は、みんなに消費してもらい、本当の顧客になってもらうことです。

このような観点から、このイベントを企画することは非常に必要なことですが、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか。

私は実店舗を経営したことは一度もありませんが、ここではインターネットの観点からこの問題を検討するために例としてこれを使用しました。次のような種類の活動があると思います。

1 つ目のタイプはコンテンツベースの活動であり、コンテンツプランニングの力を活用して、新しいメディアプラットフォーム上で Wangjing のホワイトカラー労働者に情報を広めます。コンテンツやゲームプレイは、興味深く、構造がしっかりしていて、関連性がある必要があります。 2番目のカテゴリーはプロモーション活動で、売れ筋商品の作成、毎日午後2時に9元だけで売れ筋商品を発売、200元のギフトカードを購入して50元のギフトをもらうなどのプロモーション活動です。 3つ目は、オフライン活動で、自社の実店舗を活用して小規模な活動を行うことです。たとえば、毎日数字を書いて、全員に体重を測ってもらいます。体重差が 5 キログラム以内であれば、全員にアメリカンコーヒーを 1 杯提供します。

こう考えると、大体の考え方は決まってきます。何かを企画する場合には、基本的には上記の3つのカテゴリーから選んで、具体的な形はさらに絞り込んでいくことになります。

2. 活動の価値

上記の事例は、活動をシンプルなシナリオにすることで、誰もが活動の役割、つまりなぜ活動を行うべきかを実感できるとともに、活動の 3 つの形態についても言及しています。

オフライン製品ではなくオンライン製品を作っている場合も、このケースは当てはまりますか?実際、原理は同じです。運営に関して言えば、オンラインかオフラインかはキャリアとシナリオが異なるだけで、ユーザーと向き合う製品を持っているという点では共通しており、本質は同じです。オンラインで事業を展開する場合でも、さまざまな業界、さまざまなユーザー、さまざまな要求に直面するため、まったく同じものはありません。唯一変わらないのは、ユーザーのニーズに焦点を当てることです。

上記の事例から、アクティビティの価値として、ユーザーの注目を集めること、ユーザーの参加を促すこと、ユーザーの認知度を高めることの 3 つが挙げられます。

これら 3 つの値は文字通り理解できますが、次の 2 つの点を強調する必要があります。

まず、この3つのポイントは、すべてユーザーを中心に据えたものです。「ユーザー」という言葉が含まれていることがわかります。そのため、どのような活動をするにしても、ユーザーのニーズや興味に注意を払う必要があります。第二に、これら 3 つのポイントは、ユーザーの製品に対する認識という点では、注目から参加、そして認知へと進む漸進的なプロセスです。

上記のコーヒーショップのアクティビティ事例は、少なくとも注目を集めることと参加を促すことの2点を満たすことができ、そしてこのプロセスを一定期間繰り返すことで、徐々にユーザーの認知度を高めることができます。あなたの製品がユーザーの心の中に独自の場所を占めるようになれば、それはユーザーがあなたのことをしっかりと理解し、長期的な顧客になることを意味します。

3. 高品質なイベントケース

私が良いと思う事例をいくつか挙げて、活動の3つの価値がどのように反映されているのか、これらの活動の利点は何なのか、そして何を学ぶ価値があるのかを見ていきます。

以前の記事でも触れた事例がいくつかありますので、もう一度分析してみましょう。

事例1: Baidu Map 桜パルクール

参加するには、ユーザーは携帯電話を取り出して百度マップアプリを開き、近くのマクドナルドを検索するだけです。オンラインとオフラインの要素を組み合わせたゲームのような感じで、とても面白いです。

さらに、ユーザーがアクティビティに参加するプロセスは、実際には、目的地を見つけ、ルートを決定し、車や徒歩で到着するという、ユーザーがマップアプリを使用する際の中核プロセスです。したがって、このアクティビティでは、ゲームを使用してユーザーに製品の使用方法を教育します。この活動は数年前に開始されたため、ユーザーへの教育は依然として非常に重要です。

企業にとって、今回のイベントは百度地図との連携による商業的価値も反映しており、今後のさまざまなゲームプレイ方法に想像の余地が大いにあります。

事例2：モモの紅包コンテスト

この活動は数年前の春節に開始されました。当時、アリペイとWeChatの紅包戦争が注目を集めました。紅包はすでにユーザーの受容度が高いコンセプトでした。春節のホットな話題と相まって、Momoがこの時期にこの点を利用するのは非常に効果的でした。

当時、Momo は見知らぬ人同士のソーシャルプラットフォームとして位置付けられており、その中心にあるのは見知らぬ人同士のコミュニケーションと交流を可能にすることでした。このアクティビティは、製品のコアプロセスに結びついています。ユーザーが Momo を開くと、周囲の見知らぬ人のリストが表示されます。一部のユーザーのアバターの後ろに赤い封筒のアイコンが表示され、そのユーザーとチャットすることで赤い封筒を入手できます。このように、アクティビティを通じて製品のコアデータが改善されます。

ケース3: 同じく、私が絵を描いているところを写真に撮って

当時は写真やテキスト、ムービーリスト、音楽などしか公開できませんでしたが、この活動によって商品開発に頼らない新しい遊び方が生まれました。

絵が描けず、写真をアップロードしたくない場合でも、このアクティビティに興味があるかもしれませんので、閲覧する価値はあります。

事例4：美団と滴滴出行の紅包

紅包はO2O商品を運用する上で重要な手段です。新規顧客を獲得するためであれ、失いそうなユーザーを呼び戻すためであれ、それは紅包を送ることによって達成されます。もちろん、どのユーザーに送るのか、いくら送るのか、利用条件は何かなど、具体的な戦略は異なります。運用方法は多岐にわたります。

さらに、赤い封筒を通じて新製品ラインを宣伝することもできます。当時の滴滴出行の運転手指定サービスも、最近宣伝している高級車も、紅包を通じてユーザーに紹介され、利用されていたことを思い出します。

事例5：マオヤン映画券売機のオープニング画面

活動を組織する上で最も難しいのは、リソースも資金もないことです。茅面映画のケースは、潜在的なリソースを非常にうまく活用しており、映画館に設置された券売機を開けて持ち出し、ファンとリソースを交換している。

ファンにとって唯一の目的は、彼らのスターに利益をもたらすことであり、スターが映画を公開する予定であれば、その映画の宣伝に協力することです。したがって、券売機のリソースは、有名人を宣伝するだけでなく、映画の宣伝にも役立ちます。

この活動は、リソースを巧みに活用しただけでなく、製品の調整も必要とせず、写真1枚だけでWeiboやユーザーグループで展開することができました。

4. 活動の4つの特徴

以上の優れたイベント事例を踏まえ、活動の特徴として「目的が明確」「成果が短期間で得られる」「魅力がある」「実施の敷居が低い」という4点が挙げられます。

①目的が明確であること。活動には明確なメリットと定量化可能な指標が必要であり、それらは明確かつ直接的である必要があります。この方法によってのみ、計画から実装までの各リンクが迷う可能性が低くなります。イベントが終わった後、そのイベントが良かったか悪かったかをどのように評価するかは、まず当初の目的が達成されたかどうかによって決まります。

②短期的には効果的である。活動をするからには、最後まで戦い抜くこと。少なくとも短期的な急激な牽引力は必要。これが活動の役割です。長期的な成果は運用モデルを通じて達成されます。たとえば、Weibo と Douban で新規ユーザーを引き付け、レベルポイントタスクを通じてアクティベーションを促進するというモデルであれば、これが長期的なモデルとなります。長期運用モデルでは、全体的な継続的な運用を確保するために、短期的な成長を促進するための個々の活動が必要です。

③魅力的。ある活動が多くの参加者を引き付けるかどうかを判断する上で非常に重要な要素は、それが「興味深い」かどうかです。これは、ユーザーの参加を促す最初のステップであり、アクティビティの有効性を決定します。

④操作閾値が低い。アクティビティとは、H5、PC、アプリ上のページなどの独立した小さなモジュールです。ユーザーが長時間または頻繁に滞在する必要はありません。代わりに、すぐに開始でき、簡単に使用できる必要があるため、学習コストと運用コストが非常に低くなければなりません。

5. 素晴らしいイベントを計画する方法

以下は、イベントを計画するための具体的な手順です。目的は、全員がアイデアを整理できるようにすることです。このルーチンに従って分析および実行すれば、少なくとも大きな間違いは発生しません。

イベントを計画するには、以下に示すように 10 のステップがあります。

分析する主要なステップを選択します。

①目標を明確にする。イベントを企画する前に、新規ユーザーの増加やGMVの増加など、イベントの目的を明確に定義することが重要です。

②目標を決める。目標は、50,000 人の新規ユーザーを追加するなど、具体的かつ定量化可能なデータです。この目標は、イベント終了後にその効果を評価するために使用する基準となります。

③オンラインになる前にウォームアップをします。重要なアクティビティにはウォームアップ段階が必要であり、ユーザーの知らないうちに突然開始することはできません。これは効果に影響するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスの低下にもつながります。

アクティビティの効果は上昇曲線を描きます。アクティビティがオンラインになった後の最初の日の効果によって、基本的にアクティビティ全体の効果が決まります。初日のデータが高ければ高いほど、キャンペーン全体が優れていることになります。ほとんどの場合、データは初日から下降傾向になるからです。

したがって、イベント初日の効果を確実にし、イベントの爆発力を高めるためには、早いウォームアップに頼る必要があります。いかなる活動も一挙に爆発的に広がることはないため、ユーザーが情報を受け取り、理解し、参加するには常に時間が必要です。このプロセスをイベントの開始時ではなく、ウォームアップフェーズに組み込みます。

④オンラインになった後の進捗状況に注目してください。イベントがオンラインになった後は、まるでサッカーの試合が始まるようなもので、ヘッドコーチとしては結果を知るだけでなく、試合の進行に注意を払い、傾向に応じて調整を行う必要があります。たとえば、データの傾向、ユーザーからのフィードバック、コンテンツの出力、トランザクションのステータスなどを確認します。

⑤活動のまとめ活動は実験のようなものです。実験にとって最も重要なのは結果です。結果があって初めて、事前に推測した結果を引き出すことができます。したがって、活動の結果は非常に重要です。

活動の概要は、大きく分けて4つの部分に分かれています。