プライベートドメイントラフィックの構築と運用！

一部のブランドは「プライベートドメイントラフィック」に従事する際、単純に粗雑にグループを引っ張ってトラフィックを転用するだけです。その運営方法は粗雑で、運営スタッフは堅苦しいです。このようなプライベートドメイントラフィック操作は行わない方がよいでしょう。

プライベートドメイントラフィックを通じて急速な売上成長を達成した事例となると、誰もがPerfect Diary というブランドを思い浮かべるでしょう。

まさに天猫店のユーザーをプライベートトラフィックプールに沈降させ、保持、維持、転換、分裂、口コミ、コミュニケーションなどの一連の運用手段を実行することで、Perfect Diaryは近年最もホットなダークホースビューティーブランドとなり、売上高成長率は1193%に達しました。

多くの美容ブランドも、Perfect Diary のプライベート ドメイン トラフィックにおける成功を見て、プライベート ドメインでの展開を開始しました。

しかし、最終的に彼らが提示したプライベートドメイン戦略と形態は、Perfect Diary のものとは全く異なっていました。

では、これらの美容ブランドはプライベートドメインを構築する際にどのような間違いを犯したのでしょうか?

我々は、Perfect Diaryと同じくTmallのトップ20にランクインしている国内の美容ブランドを個人的に調査しました。このブランドを例に、プライベートドメインを構築するときに遭遇した問題を詳細に分析しました。

不要な誤解や広報上のトラブルを避けるため、このブランドをブランド Aと呼ぶことにします。

01 迂回リンクで大きな損失

ブランドAは、2019年にタオバオで国内トップ20の美容ブランドにランクインしました。年間売上高は数十億程度になると予想されます。おしゃれで使いやすく、コストパフォーマンスに優れた口紅やプレストパウダーなどのアイテムが人気です。その中で、ブランドAのプレストパウダーは、すべてのプラットフォームで売上第1位を獲得しています。

また、ブランドAの主力商品である口紅をTmallストアで注文しました。

注文後、商品を受け取る前に、ブランドAからすぐにテキストメッセージが届き、「スリミングマスカラ」を試す資格を得たことと、公式アカウントをフォローするように通知されました。 [サプライズ]と返信すると受け取れます。

SMS を使用して一般アカウントを誘導する方法は単純で粗雑ですが、直接的かつ十分に迅速です。しかし、多数のケーステストを通じて、近距離電子商取引は次のことを確信しています。

SMS トラフィックの迂回を介してでも、公式アカウントをトラフィックのランディング ポイントとして使用しても、プライベート ドメインを構築すると損失率が高くなります。

まず、SMSの開封率はすでに非常に低く、顧客はSMSを見た後、WeChatを開いてWeChat IDまたは公式アカウントを検索し、追加またはフォローする必要があります。これらの複数のステップのそれぞれには、大きな損失が伴います。

コンテンツを公式アカウントに預けるとコンバージョンプロセスが短縮されるように見えますが、実際にはコンバージョン効率は向上しません。

WeChat公式アカウントの開設率は徐々に低下しており、公式アカウントのショッピングシナリオはTaobaoよりもはるかに弱いため、公式アカウントへのトラフィックの継続的な損失と、購入コンバージョン率の低下を目指すこと自体が、トラフィックの大きな無駄遣いです。

この損失はまだ終わっていません。店舗Aの公式アカウントをフォローすると、次の画像が表示されます。

この画面全体には、実際には 4 つのレベルの情報が含まれています。

1. タスクを完了してコンシーラーを入手してください。
2. 公式アカウントのポイント獲得おめでとうございます
3. プロモーション表示
4. より大きな割引を受けるには、カスタマーサービスのプライベートWeChatを追加してください

これは非常に明白なリンク エラーであり、このエラーは情報過多です。

特に操作チェーンの各ステップで、モバイル デバイスに関する最も直接的で明確なガイダンスをユーザーに提供することによってのみ、解約率を最小限に抑えることができます。

ブランド A の公式アカウントに詰め込まれたテキストと画像を見た後、ユーザーがとる行動はただ一つ、公式アカウントを閉鎖して次のステップに進まないことだけです。

Perfect Diaryを例に挙げてみましょう。Perfect Diaryの公式アカウントをフォローすると、直接連絡を取ることができ、リンクが明確になります。（Perfect Diaryは右側）

そのため、ブランド A のストアは非常に成功していましたが、プライベート ドメインの構築を開始した当初は、オペレーティング システム全体が非効率的でした。近距離電子商取引によって提案される改善点は次のとおりです。

1. トラフィックは、SMS と単一ページを組み合わせて転送されます。最初のステップとして SMS を使用し、単一ページの QR コードをスキャンしてトラフィックを迅速に転送します。
2. 個人アカウントへのトラフィック誘導を優先します。個人アカウントにアクセスした後、セールストークや特典を利用して顧客を公式アカウントのフォローに誘導することで、一石二鳥の効果が得られます。
3. 一度に複数のメッセージでユーザーを圧倒することを避けるため、毎回最も明確な情報のみをユーザーに提供し、ユーザーが最も明確なリンクをたどって離脱率を下げることができるようにします。

02 交通迂回リンクがわかりにくい

転用プロセス中に多額の損失が発生したことに加え、ブランド A はプライベート ドメイン ユーザーの受け入れについても非常に混乱しています。

たとえば、マスカラがもらえるというテキストメッセージに基づいて公開アカウントをフォローし、マスカラを受け取ろうと[サプライズ]で返信したところ、公開アカウントからリンクと大量のテキストがポップアップ表示され、これも情報過多になってしまいました。

リンクを開いてみたら、マイクロモールでした…

まあ、マイクロモールと呼びましょう。 WeChatモールを徹底的に調べましたが、マスカラをどこで手に入れられるかまだわかりません。

また、ブランドAは公式アカウント内でユーザーに対して1対1のID識別とバインディングを行わないため、トラフィックフローリンクが一定の繰り返しに陥ってしまいます。

たとえば、左右をクリックして、なぜか名前の異なる 3 人のカスタマー サービス担当者を追加したところ、4 つの異なる名前を持つ店舗 A のユーザーの WeChat グループに引き込まれてしまいました...

これらの詳細から、ブランド A がプライベート ドメインを構築する際に厳しい考え方を持っていたことも明らかになります。

彼らは、人が来たら人を追加し、来たらグループを作成します。ユーザーが本当に区別されているかどうか、全体的なリンクが機能しているかどうかは気にしません。

これらの問題は顧客体験に大きな損害を与え、ブランドに対する顧客の好感度を著しく損ないます。

理由はわかりませんが、左右をクリックしてブランド A の 4 つのグループと 3 人のカスタマー サービス担当者を追加しましたが、リンクにはまったくロジックがありませんでした。

近距離電子商取引によって提案される改善点は次のとおりです。

1. ユーザーが特典を受け取るまでのプロセスを短縮し、方向性を明確にし、ユーザーが【サプライズ】を受け取る成功率を評価ポイントとする。
2. 公式アカウントは、ユーザーに対して単一の ID 認証を実行します。認証後、ユーザーが公式アカウント内のカスタマー サービスにつながる任意の場所をクリックすると、バインドされたカスタマー サービスのみがユーザーに表示されます。

03 登場人物はランダム、内容は退屈、魂がない

私たちは、顧客と友達になるために顧客をプライベートドメインに誘導し、それによって通常の売り手と顧客の関係を超えてより深い感情を築き、長期的に顧客をよりよく維持できるようにします。

したがって、顧客に信頼され、親しくなってもらい、私たちが冷淡な販売員ではなく、人間味のある友人だと感じてもらえれば、WeChat 個人 IP は非常に重要です。

優れたパーソナル IP は、ブランドを顧客に具体的に伝えることができ、顧客はあなたの名前、接客、話し方、友人関係を通じて、あなたのブランドが生き生きとして、独特で、温かいものであることを実感できます。

しかし、年間売上高が数十億ドルに上り、有名な美術館との共同製品も頻繁に生み出す美容ブランドであるAブランドは、WeChatでのネーミング、個性の創出、Momentsでのコンテンツの配置があまりにもカジュアルで乱暴です。

以下は、ブランド A のプライベート ドメインから取得した複数のカスタマー サービス担当者の写真です。

インターネットからランダムにダウンロードされたアバター、当たり障りのない名前、歪んだ Moments のカバー、不注意な個人署名の紹介、Moments 内の大量の宣伝コピーライティングはすべて、人々に安っぽい小規模ビジネスという印象を与えます。 WeChat の個人 IP や Moments コンテンツ、その他の煩雑で無意味なものに何の意味があるのか​​と疑問に思うかもしれません。

もちろん動作します:

• 美容品はブランドで販売されているから！
• 私たちが売っているのは美です！
• 私たちが売っているのはビジョンです！
• 私たちが売っているのは品質です！

顧客として想像してみてください。ブランドAのTmallストアでとても高級で上品な商品を見ましたが、ブランドAのWeChatを追加した後、それは安いマイクロビジネスだと感じました。その時、顧客はどのように感じますか？

これはあなた自身のブランドを破壊するだけではないでしょうか?

したがって、近距離電子商取引によって提案される改善点は次のとおりです。

1. ブランドにはプライベートドメインの開発をお勧めします。顧客に優れた認識を与えるために、すべてのプライベートドメインカスタマーサービススタッフの名前を 1 つの名前、1 つのアバター、1 つのカバーに統一する必要があります。
2. 名前、アバター、友達サークルのカバーはすべて、実在の人物ルートまたはIPルートに従って慎重に設計され、ブランドを代表するIPビジュアルイメージを設計するために専任の担当者を雇用します。
3. Moments の全体的なコンテンツは、コピーライティングから写真、短い動画まで改善され、主にソフト コンテンツによって推進され、画面がプロモーション コンテンツで溢れるのを防ぎます。

04. 受付時の言語や態度が悪い

ブランドAのプライベートドメインを調査する過程で、私を最も傷つけたのは、プライベートドメインのカスタマーサービスチームでした。彼らの接客レベルと顧客に対する態度は、私の家の階下で果物を売っているおばさんほど良くありませんでした。

ほとんどの顧客は私と同じなので、マスカラ、アイブロウペンシル、コンシーラーを提供する福利厚生テキストメッセージを通じて、ブランドAのプライベートWeChatグループに紹介されました。

しかし、前にも述べたように、トラフィックフロー全体のリンクがわかりにくいため、多くの顧客はグループに参加した後、賞品を受け取る方法がわからず、グループ内で質問し続けました。

しかし、ブランドAのカスタマーサービスは機械的な応答のようで、基本的に全く応答しません。その結果、グループ内で顧客とカスタマーサービスの間に対立が頻繁に発生します。

顧客は質問し続けますが、カスタマー サービスの返信は機械生成されており、顧客の問い合わせには応答しません。

時には、カスタマーサービスが顧客と個人的に対峙することもあります...

先ほど、プライベートな領域では、あなたと顧客との距離が急速に縮まると述べました。この縮まりの副作用は、顧客と対立するどころか、あなたの行動が顧客によって拡大されてマイナスの影響を与える可能性があることです。

さらに、顧客がプライベート領域に入ったばかりのときに、「タスク」の概念を伝えないことを強くお勧めします。これにより、ブランドがプロフェッショナルではなく、虚偽の広告であるという印象を顧客に与えてしまいます。

したがって、近距離電子商取引によって提案される改善点は次のとおりです。

1. 初めて顧客に会ったときは、褒める、お礼を言う、自己紹介をするなど、すぐに言葉を使ってより親密な関係を築きましょう。
2. プライベートでは「タスク」という言葉を決して言わないでください。特に、顧客と初めて接触するときには、この言葉を伝えないでください。
3. プライベート領域では、すべての言葉は柔らかく謝罪的なものでなければならず、プライベート領域におけるすべてのブランドメンテナンスは慎重に行う必要があります。

05 店舗Aの問題の本質は、売り手が私有地を過小評価し無視していることである

つまり、論理的に言えば、Tmall でトップ 20 に入るような有名な美容ブランドは、市場の激しい競争で抜きん出るために、運営、ブランディング、製品、プロセス、アフター サービスなどで優れた成果を上げているに違いありません。

しかし、私たちは実際にブランドのプライベートトラフィックプールに行って調査したところ、まったくそうではないことがわかりました。その運用レベルは衝撃的だとさえ感じました。

ストアが利益を上げ、プライベートドメインが問題ない限り、これは重要ではないと主張するかもしれません。

こうした考え方は非常に分裂的です。店舗で素晴らしい仕事をして、顧客に素晴らしいショッピング体験を提供したとしても、結局は顧客を自分のプライベートな領域に誘導し、あらゆる種類の不幸を引き起こし、あらゆる種類の不快な思いをさせてしまうことになります。

これは非常識だと思いませんか?こうするよりも、プライベートドメインをやらずに、より多くの顧客の感情を傷つけないように、ストアの運営に集中したほうがよいでしょう。

したがって、店舗 A の問題の本質は、多数の販売者がプライベート ドメイン トラフィックを過小評価し、無関心になっていることにあります。

彼らは次のように誤って信じてきました。

• プライベートドメインとは、WeChatに顧客を誘致し、WeChatグループを作成し、クーポンを送信することを意味します。
• プライベートドメインに関しては、顧客が集まったら、そのうちのいくつかを獲得するだけです。
• プライベートな領域では、顧客を引き付けてもサービスを提供する時間がない場合、それを気にする必要はありません。
• プライベートな領域では、ブランドのペルソナやその他の空虚な話を作り上げても意味がありません。
• …

多くの美容・化粧品販売者がこのような考え方でプライベートドメインビジネスに従事した場合、おそらくパーフェクトダイアリーのようなサイトを作ることは決してできないでしょう。競争相手を追い抜くことは決してできず、追い抜かれるリスクさえあるかもしれません。

06 美容と化粧品は依然として民間領域で開発する価値のある分野であり、将来は明るい

この記事では、ブランド A について否定的な記事を書くつもりはありません。ただ、目下の問題について議論し、現在の販売者がプライベート ドメイン ビジネスで直面している問題を直接的かつ深刻に示しているだけです。

ブランドAのプライベートドメインにはさまざまな問題がありますが、一歩先を進んでプライベートドメインを構築できているのも優れた点です。

Taobao と Tmall のすべての製品カテゴリを見ると、 「美容」カテゴリほどプライベート ドメイン トラフィックの構築と活用に適したカテゴリはありません。

• WeChatマーケティングに抵抗のない女性
• 強い需要、高い再購入率、低いSKU平均注文額
• 高い粗利益、継続的な再購入による大きな利益
• コンテンツ制作、プライベートドメインブランディング、プライベートドメインパーソナルサービスに適しています
• 等

これらの利点により、美容ブランドがプライベート領域で良い仕事をする限り、大きな成功を収めることができると確信できます。

そこで質問です:

トレンドを追ったり、探索したり、試してみたりしたいだけですか?

それとも、本当にベストを尽くして、プライベートドメインをうまくやり遂げるつもりですか?

これはすべての美容販売員にとって最も考えさせられる質問だと思います。

著者:劉衛東

出典: 近距離電子商取引