イベント背景の書き方は？ 4つの視点から「なぜ活動したいのか」を探る

イベントの背景、目的、テーマ、時間は、質の高いイベント計画において最初に考慮しなければならない 4 つの基本要素です。

イベントの背景
活動テーマ
目的
イベント時間

私の主張を真剣に受け止めていただくために、ここで悲劇的な事例をお話ししたいと思います。

2014年11月、 Tiebaに入社してすぐに、「Tiebaで一番贅沢な人は誰？」というイベントを担当しました。これは上から下までリーダーシップが取り仕切るプロジェクトでした。仕事に慣れていなかったので、イベント全体の背景や目的をよく理解していませんでした。大まかな目標は、Tiebaの「T-bean総消費量」（Tiebaの仮想通貨）を増やすことだということだけはわかっていました。

その結果、具体的な活動計画において、新規ユーザーを有料ユーザーに変換するための刺激戦略や、有料ユーザーの平均注文額を増やすためのインセンティブ戦略を策定することが怠られることになります。結局、イベント全体の企画が薄すぎて、コアデータ指標「総T豆消費量」の改善効果は特に理想的ではありませんでした。

したがって、どのような種類のイベントを計画する場合でも、背景、目的、テーマ、時間という 4 つの要素に優先順位を付けることをお勧めします。この方法でのみ、イベントの詳細をより体系的かつ包括的に計画できます。

1. イベントの背景は何ですか?

優れたイベントプランナーは通常、イベントの背景として、冒頭に次のような文章を書くのが好きです。

「今年の5月31日と6月1日は、第28回世界禁煙デーと北京で最も厳しい喫煙禁止法の施行にあたります。その前後には、喫煙規制と禁煙に関する話題が社会や世論から広く注目されることになるはずです。
鉄巴のブランド命題「鉄巴に行って団体を探す」をより良く宣伝・普及するために、鉄巴内の禁煙団体「禁煙バー」の組織を広める機会を活用し、より多くの人々に禁煙バーを知り、理解してもらい、より多くのターゲット層が禁煙バーに入るようにする予定です。同時に、公益と相互扶助型の鉄巴のパッケージングを通じて、鉄巴の全体的なブランドイメージを高めることができます。 ”

この冒頭部分は形式的すぎて決まりきったことのように感じるかもしれませんが、イベントプランの核となる価値は、自分自身、上司、同僚に自分の仕事をサポートするよう説得することにあることを忘れないでください。

ただし、彼らがあなたの仕事に賛同するかどうかは、イベント計画書の背景説明（約 150 語）によって決まることが多いです。残りの時間で、リーダーや関係する同僚に、なぜこのイベントを行う必要があるのか、このイベントが製品にとってどのような価値を持つのかを伝える必要があります。

イベントの背景とは、「なぜイベントを開催すべきか」を皆に伝えることです。イベント企画の最も基本的な意思決定の出発点として、市場観察や予測から導き出された結論であったり、商品データやターゲット層の嗜好に関するインサイトからのトレンド活用であったりします。具体的には、イベント企画者は以下の4つの視点から「なぜイベントを開催すべきか」を探ります。

1. 製品に基づいてイベントの背景を書く

アクティビティによって影響を受ける製品データには、ダウンロード数、デイリーアクティブユーザー数、マンスリーアクティブユーザー数、リテンション率などがあります。eコマース製品を運営している場合は、販売数、注文数、コンバージョン率、平均注文額、再購入率も確認できます。コミュニティ製品を運営している場合は、投稿数、インタラクション数、いいね数、再投稿数も確認できます。

上記の製品データが大幅に低下していることがわかった場合、または製品の特定のデータ指標の改善に重点を置きたい場合、通常はイベントの企画を検討します（イベントの背景はここから来ています）。

ここで注目すべきは、商品のさまざまなデータが密接に関連しているということです。イベントプランナーが改善したい重要なデータを決定すると同時に、イベントを通じて関連データを最適化する方法についても考える必要があります。たとえば、トランザクションデータの改善は、トラフィック、平均注文額、再購入率、コンバージョン率の改善と切り離せないものです。

取引額 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 再購入率

製品データを出発点として使用するコンテンツキャンペーンの背景の例を見てみましょう。

「5月以降、製品の新規ユーザー維持率は5％近く低下しています。運用部門は、新規ユーザーと低頻度ユーザーに製品を理解して探索するための効率的なシナリオを提供する活動戦略を採用し、それによって新規ユーザーの維持率を向上させ、低頻度ユーザーの活動を促進したいと考えています。」

2. ホットな話題に基づいて活動の背景を書く

普段は公開アカウントの写真や文章の読者が1,000人程度しかいなくても、ネットで話題のキーワードを盛り込めば、簡単に2,000人以上の読者にリーチすることができ、これには二次転載や拡散による閲覧量は含まれません。これが、公開アカウントの運用において話題のトピックを活用する価値です。

同様に、ホットなトピックを活用してイベントを企画することも、データの改善効果が非常に高くなります。たとえば、イベントコピーの次の 2 つの文を見てみましょう。

「20元のクーポンを送ります」
「バレンタインデーに彼/彼女にプレゼントを買いたいので、20元のクーポンを差し上げます」

どちらもクーポンを配布していますが、後者の方がクーポンの回収率は断然高くなります。その理由は、ホットスポットの方がイベントをユーザーにとってより身近なものにすることができ、ユーザーに自分事として感じてもらうことができるからです。この章の冒頭で述べたイベント企画の背景事例は、インターネットホットスポット環境を利用して、「禁煙」関連の活動を企画したい理由を証明することです。

さらに、ホットスポットはさらに 2 つのカテゴリに分類できます。一つは、春節、バレンタインデー、双十一、中秋節のように予測可能なものであり、もう一つは、中国男子サッカーチームがワールドカップに出場したり、習夢瑶がヴィクトリアズ・シークレットのショーで転倒したりすることのように予測不可能なものである。前者はイベントプランナーが重点的に活用する必要があるものであり、後者は会社の全体的な柔軟性に依存します。率直に言って、予測できないホットスポットはプランナーが検討するのに適していません。

3. 競合製品に基づいて活動の背景を書く

競合他社の活動を詳細に観察・分析することで、効果的な活動の種類を定性的に判断できます。競合他社の活動のパフォーマンスデータを定量的に提供できれば、競合他社の活動に基づいて書く背景説明の説得力が高まると思います。

「誰もが何か新しいことに挑戦する最初の人になりたいと思っていますが、誰もが最初の人になる勇気を持っているわけではありません。」競合製品の分析に基づいて活動の決定を下すことは、市場追跡戦略を持つ企業に適しています。これは、ほとんどのリーダーの意思決定習慣にも当てはまります。「市場には同様の成功事例があるか？」

例えば、百度地図の運営スタッフが年末のイベントを企画していたとき、イベントの背景を次のように書きました。

新年が近づくと、競争相手は必ず過去 1 年間を振り返り、年末のボーナス、いいね、請求書などをソーシャルサークルに投稿します。何億人ものユーザーを抱える地図製品として、在庫増の波に次ぐ在庫増の波に直面している当社では、年末の在庫管理をこれまでと違った形で実施したいと考えています。 Baidu Mapsの正確な距離テストと組み合わせて、ネットユーザーに過去1年間の通勤距離をテストしてもらい、「努力指数」を共有することで、ユーザーと製品間の感情的なつながりを強化しました。（ホットスポットと競合製品の両方の調査を実施しました）

4. 観客に基づいてイベントの背景を書く

ユーザーのニーズを満たすため、または製品に関する特定のグループの人々の行動データを改善するためだけにアクティビティを企画することもあります。

前者は、多数のユーザーから非常に強い要望があったり、データに一定の傾向が見られたりした場合であり、その活動をこの層のニーズの検証とみなします。後者は、このグループの人々の製品に対する活動を指し、非常に大きな商業的価値と製品に対するコアデータ駆動効果を持っているため、私たちは彼らに対して個別に活動を計画するつもりです。

対象者層に合わせた活動背景の例です。大学生は毎年、百度百科事典に何百万ものエントリを投稿することができます。百度百科事典のイベントプランナーであれば、イベントプランの最初の文は次のようになります。

「百科事典の大学ユーザーは、百科事典のコンテンツ制作において常に重要な力となってきました。昨年、彼らは百科事典に**百万件のエントリを寄稿し、そのうち**百万件は高品質のエントリでした。大学ユーザー向けのエントリ編集のPKコンテストを計画することは、毎月追加される新規エントリの数を増やすのに非常に効果的であると考えられます。」

5. リーダーシップのニーズに基づいてイベントの背景を書く

「社長は年次総会で、今年の当社の仕事の中心的な方向性は当社製品の日常的な活動を増やすことだ、と指摘しました」「社長は第3四半期に全従業員に送った社内メールで、当社のすべての業務は収益データに基づいて評価されると述べました」…

また、イベントの背景の起点として、経営幹部の意見を記載しておくと、イベント企画が承認されやすくなります。なぜなら、リーダーの見解は少なくともトレンドの予測であり、リソース投資の焦点となるからです。（あなたのリーダーはプロジェクトレポートの作成も上手になります）

たとえば、上司の視点に基づいたこの活動は反論の余地がありません。

「コミュニティマーケティングの収益化の新しいモデルを模索するというZhan氏の提案に積極的に応えるために、私たちはeコマースコンテンツマーケティングサミットを開催し、eコマースの顧客との協力の架け橋を築き、最終的に製品で1,000万人民元以上の収益を生み出します。」

2. 健全な活動目標

注意深い学生なら、アクティビティの背景部分でアクティビティの価値について実際に言及しているものの、背景部分では第 1 レベルのアクティビティの目的と指標のみを紹介していることに気付いたはずです。

より健全な活動目的は、多次元的かつ定量化可能な活動指標で構成されている必要があります。これらの指標により、リーダーはどのような活動を実行する予定か、活動の成功または失敗に影響を与える主要な要因を見つけたかどうかを明確に知ることができます。

現在、より一般的な活動目的としては、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、顧客の維持、有料顧客の獲得、ブランディングなどが挙げられます。各データ項目を指標に拡張することで、次のデータ指標を実現できます。

「新規ユーザーの獲得」という運用目的のもとでは、新しい Cookie、新しい登録、新しいダウンロードの追加などが含まれる場合があります。
「決済」の運用目的には、有料ユーザー数、新規有料ユーザー数、総売上高、有料注文総数、一人当たり平均顧客支出額などが含まれる場合があります。
「活動促進」という運用目的の下では、製品の日次活動（ピーク）と月次活動（ピーク）を含めることができます。
「ブランド」の運営目的には、百度指数、微信指数、微博指数、話題閲覧量、メディア伝播量などが含まれます。

この時点で、ほとんどの学生が知りたいのは、適切な指標値をどのように設定するかという疑問です。参考までに、指標設定方法を 2 つ紹介します。

競合製品の指標は何ですか?実際、初めてイベントを行うときは、競合他社のデータを参考にすることができます。競合他社のデータより 10% ～ 20% 高いデータだけが必要であれば、かなり良いでしょう。多くの信託は、罠や自己否定に陥りやすいです。大きな理由は、人々が市場を理解しておらず、指標を楽観的に設定しすぎることです。
同僚の指標は何ですか?同じ製品、同じリソース割り当ての場合、同僚が作成したデータ指標を理解する必要があります。同僚の指標が彼の指標より 10% ～ 20% 高ければ、それを初期目標として使用できます。

もちろん、経験豊富なイベントプランナーであれば、過去のイベントデータに基づいて判断を下すことができ、その判断は通常かなり正確です。例えば、2017 年の運営者の忘年会の参加者数は、2016 年の忘年会参加者数を基準として、2016 年よりも多い 2017 年のユーザー数を掛けて、最終的に 700 人以上になるように設定します。

最後に、活動の目的に関して、参考までに事例をご紹介します。

60,000人の新規ユーザー
a.チャンネル紹介 58,000人
b. ユーザーが2000人を招待する
投資家数：600
a. 新規投資ユーザー 300
b. 旧投資ユーザー 300
投資額：560万
a. 新規入札活動: 200万
b. 0 元購入活動 100万
c. ゼロドル宝探しアクティビティ 160万
d. フレンド招待トーナメント 100万

3. 魅力的な活動テーマ

イベントのテーマは、イベント全体の要約です。イベントの内容をユーザーに知らせるために 1 つの文を使用するのは、テーマの最初で最も基本的な効果にすぎません。たとえば、「1 か月間楽しんで、素敵なプレゼントをゲットしましょう」は、非常に一般的なイベントテーマです。

より深い活動テーマは、ユーザーを活動に参加させるように引き付ける必要があります。たとえば、次のテーマ「ユニバーサルタオバオ-ゴールドメダルナニー」は、私たちが最も必要としているものです。これは非常に強力な群衆属性を持ち、同時にターゲットユーザーの真のニーズに対する洞察力を持っています。

イベント企画は、記事執筆の複雑なバージョンです。「記事が書ける人は、イベント企画も下手ではない」。これは、イベント企画を4年間やってきた私がずっと抱いてきた考えです。私はアクティビティの計画を記事の執筆に例えています。効果的なアクティビティとは、ユーザーを惹きつけて転送させるようなソフトな記事のようなものです。アクティビティと記事を比較すると次のようになります。

したがって、イベント企画のテーマを決める際には、鋭い記事のテーマを考えるのと同じように考え、次の 4 つの側面からの情報を組み合わせてテーマを決めることをお勧めします。

次元 1: 人口/産業

あなたの製品のターゲットオーディエンスは誰ですか？または、このイベントのターゲットユーザーは誰ですか？人口情報は、ユーザーの年齢、性別、職業、都市、収入、家族状況、興味や趣味、教育レベルなどの要素に基づいてセグメント化されます。

次元2: サービス/セールスポイント

各製品サービスには、対応する対象ユーザーの使用ストーリー（ユーザーが何を望んでいるのか、なぜそれを望んでいるのか、プロセス中にどのような問題に遭遇するのか、そして当社のサービスがユーザーにどのような支援を提供するのか）が必要です。

セールスポイントは、多くのサービスの中で最も差別化され、目を引くものです。イベントテーマの優先要素となる可能性があります。

ディメンション3: ホットトピック/セレブリティ

話題の話題や有名人に便乗するのは、イベントへの注目度を高める最も単純かつ最も残酷な方法です。イベントを企画する際には、現在の時期に同時進行している話題のどの話題に便乗できるか、話題の中でどの有名人が引用されるかなど、必ず考えてください。

次元4: 問題点/共鳴

素晴らしいアイデアやコピーライティングは、根拠がないわけではありません。ユーザーの悩みを深く理解することによってのみ、問題の解決策を本当に見つけ出すことができます。ユーザーの共感を呼ぶトピックだけが、ユーザーに行動（読む、買う、広める、集める）を起こさせることができます。

イベントのテーマを考える際に、上記4つの軸のいずれかからアプローチできれば、基本的には合格です。ただし、全員が高得点を獲得するには、アクティビティのテーマを決定する際に、これら 4 つの次元をより体系的に組み合わせてテーママイニングを実施することができます。64 グリッドマイニング法を試すことをお勧めします。

バレンタインデーのイベントを企画する場合を例にとると、次の手順で特定のグループの人々の悩みに応えるテーマを考え出すことができます。

中央にイベントの方向性を記入します：「オペレーターのバレンタインデーイベント」
X 軸の正の軸に、ターゲットユーザー、単独オペレーター、カップルオペレーター、およびオペレーティングエグゼクティブを書き込みます...
Y軸の正の軸に、サービスのセールスポイント、操作コース、操作周辺機器、操作コミュニティ、オフラインアクティビティ、無料映画鑑賞などを記入します。
ロビン・リー、アリババ、徐氏、孟敏など、業界で人気の有名人を負のX軸に書き出します...
マイナスの Y 軸に、ホットスポットを追跡する方法、独身から抜け出す方法、休日を祝う方法など、ユーザーの共鳴と問題点を書き留めます。
次に、X軸とY軸が交差する表に、最初の5つのステップで記入したキーワードを組み合わせ、任意の2つ（またはそれ以上）のキーワードから始めて、大胆に絵を関連付け、絵の核となるキーワードを記入します。

記入のプロセス全体は面倒かもしれませんが、記入を続けてください。人気のテーマがそこに表示されます。たとえば、すべてのフォームに記入するのに約 20 分を費やした後、「バレンタインデーのホットな話題をフォローするための最大のコツ」のような役立つ記事を入手しました。

64 グリッド法に従って厳密にテーマについて考えると、テーマが定義されると、イベントのプロモーションコピーも解決されることがわかります。特に、興味深く、シーンベースで、サスペンスに満ちたコピーを書くための参照基準を考慮する方法がわかっている場合はそうです。

たとえば、バレンタインデーに女性向けの電子商取引ビジネスを運営している場合、テーマは「バレンタインデーに外出するなら、次の 24 個のものを忘れずに持参してください」などになります。

4. 合理的な活動期間

ここでは特定の時間を推奨するのではなく、ユーザーがイベントに参加できる時間の長さについてのみ説明します。一般的に言えば、イベントが長く続くほど、それをサポートするのに十分な資料がある限り、より良いものになります。通常、電子商取引製品の活動期間は約10〜15日間ですが、ダブル11などのより長い期間は最大30日間になります。この期間中、毎日1〜2つの新しい活動ページが立ち上げられ、最終的には特定の日に7〜8の活動ページが立ち上げられ、さまざまなデータ指標をターゲットに改善します。

ツール製品のリテンション率向上のための活動は、四半期ごとに製品ページに掲載される場合があります。コミュニティ製品の活動サイクルは、トピックのみの場合は約1〜3日、コンテンツの統合と普及活動の場合は約15日で、毎日異なるコンテンツトピックが宣伝されます。

長期的な活動の場合、別の提案としては、さまざまな活動のセールスポイントを使用して、さまざまなニーズを持つグループにアプローチしながら、プロモーションリソースの画像を 3 日ごとに変更することです。