小紅書製品体験分析レポート：製品企画と展望！

小紅書は現在、製品成長段階にあり、発展の勢いは良好です。この期間中、ユーザーの購買行動を導く上でのコンテンツ電子商取引とトランザクション電子商取引の異なる特徴、および消費アップグレード後の垂直化、群衆集中、シナリオベースの特徴を把握して計画を立てる必要があります。

1. 体験情報

商品名: リトルレッドブック

体験者: Shelly

バージョン番号: Android 4.5.110

ハードウェア環境:MIUI V7.3

2. 製品の説明

2.1 業界分析

簡単に振り返ってみると、人々の購買行動、購入チャネル、評価方法の変化に基づいて、商品の購入チャネルを3つの段階にまとめることができます。

現在の状況から判断すると、モバイルインターネットの時代において、伝統的な取引ベースの電子商取引の地位は多少挑戦を受けており、電子商取引モデルは「類は友を呼ぶ」から「類は友を呼ぶ」へと徐々に移行している。同時に、人々の消費行動も変化しています。日常生活水準の向上に伴い、人々は購入する商品が自分に適しているかどうかをより重視するようになり、商品が適している人々の特性に基づいて購入する商品を選別するようになりました。同時に、購買時間は断片化しており、ユーザーは断片化された自由時間に買い物をすることに慣れており、短時間で適切な商品を選択し、配達時に支払いを行えることを望んでいます。このような変化は、アップグレード後の垂直化とシナリオベースの消費のトレンドも生み出しました。

マクロの観点から見ると、今回の国の税率政策の調整は、異なる供給モデルを持つ電子商取引企業に異なる影響をもたらし、サプライチェーンは変動し変化し、業界に一定の規模とモデルの調整をもたらしました。

上記は、最近の電子商取引ショッピングガイドプラットフォームのユーザー活動の変化傾向です。4月の税率調整後、電子商取引ショッピングガイドプラットフォームのユーザー活動は一定期間変動しましたが、市場が自由に調整して変化に適応した後、再び収束し始めたことがわかります。

ミクロの観点から見ると、主な影響要因は買い手とサプライヤーです。

買い手：

1. 中国の経済成長傾向は鈍化しているものの、依然として成長段階にある。ユーザーの消費レベルが上昇するにつれ、購入する品物は基本的な使用ニーズに限定されなくなり、期待されるニーズの地位は高まり続け、入手を望む商品の品質に対する要求はますます高まっています。
2. ユーザーは、コストパフォーマンスが良く、品質の高い海外製品を購入する傾向があります。
3. シナリオベース、グループベース、時間細分化された購買行動の傾向が深まっています。

サプライヤー：

現在、電子商取引プラットフォームの形態は、主にC2C、B2C、BBC、M2Cなどのモデルに分かれています。

2.2 製品概要

スローガン：小紅書、世界中から良いものを見つけよう

ポジショニング: UGC+トラフィックモデルに基づく越境電子商取引プラットフォーム。

利点:

• 元女性コミュニティが蓄積したユーザーベースはユーザー規模を形成しており、同時に、ユーザー間の粘着性は従来の取引ベースの電子商取引よりも高く、流入と流出のトラフィックが大きい。
• コミュニティ内のノートの高品質なコンテンツは、コンテンツ電子商取引の基礎を築き、購入意欲はあるが認知的閉鎖ニーズが満たされていない多数のユーザーを引き付けています。また、ユーザーの定着率が高く、滞在時間が長いです。
• 胡歌などのスターをスポークスパーソンとして起用したスター効果は、若いユーザーグループの注目を集めました。

2.3 需要分析

分析は主に製品自体の変化と外部環境の変化に基づいており、これらを総称して外部需要と内部需要のハイライトと呼びます。

外部需要 - 電子商取引業界:

1. 越境電子商取引の台頭。人々は日常の買い物において、コストパフォーマンスが高く、高品質の海外製品を購入することを好みますが、現在、海外での買い物のチャネルは少なく、体験は良くありません。

• 購入体験が悪い: 製品の種類が少ない、価格が高い、信頼性が不明
• 物流経験の悪さ：通常、配送と輸送時間のコストが高く、待ち時間が長い

2. 従来の電子商取引の認知的閉鎖の必要性。従来のトランザクションベースの電子商取引プラットフォームで購入する場合、ユーザーのキーワードに基づいて多数の商品が表示されます。ユーザーは複数の要素を合理的に考慮し、共同で商品を評価する必要があり、明確な目標を達成することが不可能であり、混乱が生じることもあります。

3. 従来の電子商取引は、消費のアップグレードによってもたらされる群衆指向、シナリオ指向、垂直トレンドに適応できない。

内部需要 - 製品:

1. この製品はユーザーベースとコンテンツ電子商取引の基盤を蓄積し、変革の基盤を築きました。ユーザーがメモを共有する場合、購入チャネルと購入情報を知っておく必要があります。
2. コミュニティの商業価値の再構築

2.4 ユーザーポートレートと使用シナリオ

ユーザータグ:

結論: ユーザーグループは主に、一流の先進都市に住む学生とホワイトカラー労働者です。

特徴: 高い商品価値。このターゲットグループは購買力が強く、高価で高品質の商品を購入する余裕があります。また、高級品を購入する意欲も強いです。

地域分析チャート:

人口分布図:

使用シナリオ:

1. 目的が弱く、ランダムに閲覧する：ユーザーは通勤途中、昼休み、仕事が終わって家に帰る途中など、購入目標や方向性のない空き時間にランダムに商品を閲覧します。このとき、コンテンツ電子商取引の利点が強調され、コンテンツでユーザーを誘導し、方向指示を提供できるため、第2の使用シナリオに変わります。
2. 強い目的と特別な閲覧：ユーザーは自分の目的に応じて対応する製品を閲覧します。メモの内容はユーザーに心理的なヒントを与え、感情的な思考を強化します。このとき、ユーザーは単一の評価を行い、製品の価格性能比などの内容は考慮されません。
3. 受動的なブラウジング: 友人がグループ購入を開始し、ユーザーは情報を閲覧して参加するかどうかを決定します。

3. 製品分析

3.1 製品アーキテクチャ

上の図からわかるように、Xiaohongshu の主な機能は次のとおりです。

基本的な機能モジュール:

• 個人アカウント、設定
• 製品情報
• カート
• 決済
• メッセージ通知

望ましい機能:

• ノート
• 交流し、交流する
• 福利厚生特典
• ウィッシュリスト
• アルバムのおすすめ
• 物流情報

興奮性機能:

• パーソナライズされた推奨事項
• メモ書き時の画像編集機能
• 購入情報の集中砲火

コアモジュールは、発見とショッピングです。前者はUGCコミュニティを確立してトラフィックを後者に誘導し、ユーザーの感情的思考を促進し、購買行動を誘発します。

主なタスクは、興味のある製品を発見 -> 評価 -> 購入 -> レビュー -> 他のユーザーがそれを閲覧することであり、これは強力な持続可能性を備えた閉ループ プロセスです。

この製品のキーワードである「つながり」「独占性」「発見」は、コンテンツ電子商取引とコミュニティ電子商取引の特徴をよく体現しています。

• つながり: ユーザーとコンテンツ、ユーザーとコンテンツを結び付けて、ユーザーの定着率と忠誠心を高める
• 発見: 優れたものや興味のあるユーザーをすべて発見し、製品内の高品質なコンテンツ リソースをユーザーに知らせます。
• 独占的：ユーザーにパーソナライズされた好みをプッシュし、個々のユーザー専用の製品を作成し、思いやりの概念を強化します。

4 機能ウォークスルー

機能1: ログインと登録

小紅書のページに入るにはログインする必要があります

経験：

• 携帯電話クイックログインとは、携帯電話クイック登録を意味します。1 分以内に確認コードを 3 回以上送信することは許可されておらず、フォールト トレランスが低くなります。
• グラフからわかるように、国内ユーザーを対象としているため、国内の主流のソーシャルサードパーティログインと携帯電話のクイックログインを使用すると、ユーザーのログイン手順がより速く簡単になり、ユーザーの粘着性が向上し、エクスペリエンスが最適化されます。
• デメリット: コンテンツを閲覧するにはログインが必要で、ユーザーの離脱を招く

改善提案:

• 携帯電話のクイックログインと登録を最適化し、フォールトトレランス対策を強化し、弱いユーザーネットワークや誤操作などの特殊な状況を考慮します。
• ログインせずにホームページを閲覧できるようにした場合と現状がコア指標やデータ取得に与える影響を比較するABテストを実施し、現状のアプローチを継続するか、バージョンを修正するかを決定します。

機能2: 発見

方法1: ホームページ上でパーソナライズされた推奨

ホームページはタグを取得し、ユーザーが興味に応じて選択したタグに基づいて対応するコンテンツを推奨します。

経験：

• ホームページに検索エントリが追加され、ユーザーはホームページ上のコンテンツを簡単にフィルタリングできるようになりましたが、これはページのパーソナライズされた推奨機能と一致していません。
• 情報はウォーターフォール フローで提示され、コンテンツは豊富ですが、規則的または論理的な順序付けはありません。
• メモを投稿するための入り口が適切な場所に配置されておらず、ユーザーをうまく誘導していません。

このページは主に製品固有のキーワードを表示するために使用されますが、現在のソリューションは特に理想的ではありません。まず、表示されるコンテンツは、ユーザーが興味を持っているタグとあまり一致していません。次に、ユーザーに提示される情報はかなり乱雑で、コンテンツはタグに従ってうまく分割されていません。すべてのコンテンツが混在しており、区別が困難です。閲覧時に、ユーザーは一方的なニーズに応じて表示できません。3 番目に、コンテンツの次元が低く、情報の集約が不十分です。

改善提案:

• 推奨コンテンツに対するユーザーの閲覧体験を最適化し、シナリオに基づいてユーザーのさまざまな視聴方法をセグメント化します。
• 推奨コンテンツは、コンテンツのロジックを強化するために戦略的に設計されています。推奨ランキングは、ユーザーの閲覧行動に基づいて推奨の順序を調整するなど、特定のルールに基づいています。
• 推奨コンテンツディメンションがアップグレードされ、情報集約が強化されました。単一のノートコンテンツだけでなく、運用組織別に形成されたユーザーアルバムも追加できるようになりました。

方法2: ユーザーが独立して閲覧および検索する

1. 多次元情報

コンテンツディレクション:

• おすすめの高品質な運用トピック
• 新鮮なノートコンテンツ
• ホットトピックコンテンツ
• アイテムラベル分類
• グローバルロケーションラベル分類
• 人気のアルバム

2. 検索

• キーワードを関連付けてユーザーの検索を容易にする検索関連付け機能を備えています。
• 検索精度を向上させるための検索カテゴリ
• ノートを検索すると、人気のあるコンテンツが推奨され、検索目的が不明なユーザーが方向を見つけるのに役立ちます。
• 検索結果は関連タグと対応する検索トピックコンテンツです

ユーザーは検索目的に応じて検索結果をセグメント化することができ、フィルタリングにより、閲覧時に情報がより垂直に表示されます。

経験：

• 高度な情報集約と多次元
• 情報内容は高品質です。ノートには製品の購入情報や使用者の体験談などが記載されています。
• 生活品質ラベル分類の独立性は強くなく、重複する部分が多い。

改善提案:

• マッキンゼーのMECEの考え方によれば、生活の質のラベル分類の一貫性を減らす
• 情報提供の面では、ユーザー調査を実施し、ユーザーがオープンカード分類を実施できるようにし、ユーザーの習慣に応じて最適化することができます。
• 検索フォームがアップグレードされました。単なるテキスト検索だけではなく、QRコードや音声などのフォームも含まれるようになりました。

機能3 注釈

1. メモを取る

メモを取るための入り口は、比較的隠れたホームページと「Me」ページにあります。

メモを取るプロセス:

経験：

• このプロセスでは、写真を一度にすべてインポートして編集することはできません。一度に 1 枚ずつ処理してから、再度インポートする必要があります。プロセス サイクルが長すぎます。
• 入り口がわかりにくく、ユーザーは簡単に認識できません。
• 写真編集機能でラベル編集の楽しさを実感

メモを取るプロセス全体を通して、写真編集効果は非常に興味深いです。ユーザーはフィルター、ラベル、ステッカーなどのコンテンツを追加できます。編集操作は便利で、ラベルはユーザーを考慮して、追加されたタイトルコンテンツを直接提供し、ユーザーが考える時間を節約します。ただし、一度に追加できる写真は 1 枚だけであり、残りの時間は戻って再度追加する必要があるため、プロセス全体の連続性が低下し、繰り返しが増えます。

改善提案:

• プロセスを最適化し、一度にインポートできる写真の数を増やし、バッチ操作を可能にします
• メモ書き入口の位置をより目立つ場所に変更しました

2. メモを閲覧する

• ユーザーはグラフィックノート情報、ノート作成者、コメント、関連する推奨ノートコンテンツを直接閲覧できます。
• 閲覧中に、コメント、収集、共有、いいね、著者のフォロー、他のノートの閲覧を行うことができます。
• 最新の3つのコメントのみが表示されます
• メモの詳細を共有するには、WeChat スナップショットと Moments スナップショットの 2 つの特別な方法があります。バックグラウンドは有効な情報をキャプチャしてパッケージ化し、共有および公開用の標準画像を生成します。

機能4 製品購入

• 商品を閲覧しているユーザーに最新の購入情報を通知する箇条書き画面機能を搭載
• 価格制限カウントダウン機能、元の価格と残りの割引時間を表示
• 製品紹介、比較的簡潔
• 商品がショッピングカートに追加されてから30分以内に支払いが行われない場合、商品はショッピングカートから自動的に削除されます。
• 製品カテゴリが少なすぎる

経験：

Xiaohongshuは、商品購入情報の集中砲火やショッピングカートのカウントダウンなど、複数の情報を使用してユーザーを誘導します。これにより、ユーザーは感情に駆られた合理的な思考から感情的な思考に変換され、できるだけ早く購入して決済できるようになります。しかし、商品の種類が少なすぎ、SKUも少ないため、ユーザーが希望する商品を購入できず、強力なノートコンテンツと比較するとやや弱いです。

機能5 接続

• Xiaohongshuユーザーはお互いをフォローしたり、興味のあるタグやトピックをフォローしたり、ユーザーファンを持つことができます。
• ユーザーが Xiaohongshu にアドレス帳へのアクセスを許可すると、アドレス帳に登録されている Xiaohongshu アカウントを開設した友人の最新情報を確認したり、フォローしたりできるようになります。
• Xiaohongshuはユーザーがコメントしたり、メモの詳細にやり取りしたりできるようにします

ユーザーはUGCコミュニティを通じて相互に交流したりフォローしたりすることができ、自分の好みに基づいて自動的にグループを形成します。同時に、このグループ内では、お互いに共有したり、フォローしているユーザーのノートを積極的に閲覧したりするなどの行動が生まれます。人々は自分が本当に必要としているものをよりよく理解し、買い物への欲求を刺激することができます。

5 製品の相互作用

第 1 レベルのページ:

問題：

• 一貫性のない TAB 操作ロジック: ホーム ページ、検出 TAB、メッセージ TAB をクリックすると更新されて先頭に戻ることができますが、購入 TAB をクリックしても対応する操作を実行できません。
• 購入ページでは、ウォーターフォールフローが表示された後、トップボタンをクリックしてトップに戻るという方法を採用しています。トップボタンの存在はユーザーに操作を促すことができますが、情報フローを閲覧する際に情報がブロックされます。このブロックでは、機能ガイダンスを強化し、合理的な方法を選択して修正する必要があります。
• 機能ガイドには優先順位はなく、ユーザーがクリックするとすべて消えます。
• マイページで郵送先住所情報を変更できません
• パーソナライズされた推奨ホームページは注目タグに従って分類できません

アドバンテージ：

• 各ページのアイコンクリック効果を改善し、効果の遷移が自然になりました
• 生き生きとしたインタラクティブアニメーション

第 2 レベルのページ:

問題：

ノートの詳細にはトップに戻る直接的なインタラクションはありません

6 製品UI

製品のメインカラーは赤で、若者に適しており、小紅書を反映しています。全体的なインターフェースはすっきりと簡潔で、主要なデザインポイントはかわいらしく、新鮮で、フラットです。

7.競合製品分析

ポーターの 5 つの力の分析によると、

その他の競合サイト: Bantang、What’s Worth Buying、Kaola.com、Life、GiftTalk

潜在的な競合相手: Taobao、Douban

ここでは、モデル特性と DAU に基づいて、Kaola.com と What’s Worth Buying が分析の競合製品として選択されています。

基本特性の比較分析:

機能分析

小紅書：コミュニティ機能

小紅書の前身はコミュニティであったため、コンテンツ電子商取引の属性が強く、コミュニティコンテンツの質が高く、ショッピングガイドの属性が強く、ユーザーの粘着性が高いという点でKoalaよりも優れています。 Koala の UGC コンテンツはまだ開始されておらず、内容は運用上の推奨事項になる傾向があります。

コアラショッピング：特別オファー

Kaola.com は特別セールを別のページとして設定し、その重要性と戦略的位置を強調しています。期間限定の携帯電話購入や携帯電話専用サービスを開始し、モバイルインターネット市場に参入して価格優位性を築きました。同時に、ブランドオーナーと直接協力し、直接購入と自社運営モデルを採用してSKUを増やしました。同時に、物流チェーンとサプライチェーンプロセスの調整により、一定の価格設定の自主性を獲得し、一定のユーザーを引き付けました。

データ分析[iResearchからのデータ]

DAUスケール

小紅書のDAUユーザー規模はTOP10の中で1位となり、約70万人のユーザー数を誇る2位のKaola.comを大きく上回った。これは小紅書のコミュニティ機能と、その明らかなユーザーDAUの優位性によるものだ。

注文コンバージョン率

6月18日のプロモーション期間中、コアラの注文転換率は引き続き上昇し、転換率は15％以上を維持し、強い勢いを見せました。同時に、この期間中、小紅書の注文転換率はほぼ横ばいで、約7.7％を維持しました。注文転換率は低く、Kaolaとの差は7パーセントポイント以上でした。小紅書のDAUがKaolaより大幅に高いことを考慮すると、その理由は小紅書のコミュニティ属性が強すぎること、電子商取引属性が比較的弱く、SKUが比較的低いことにあると推測されます。

独占ユーザー比率

小紅書: 86.4% カオラ: 92.4% 差: 6%

小紅書はUGCコミュニティの高品質なノートを頼りに多くのユーザーを集め、忠実なファン層を獲得しました。Kaolaは価格優位性と製品の評判を通じて独自のブランドイメージを確立し、独占ユーザーシェアは増加し続けています。

ユーザー維持率

ここでは主に週次リテンションと日次リテンションに焦点を当てます。

Kaolaの1日あたりの継続率は平均でXiaohongshuより4パーセントポイント高く、週ごとの継続率も平均で3パーセントポイント高く、非常に明らかな違いがあります。

両者とも定着率は比較的良好で、これはユーザーを引き付ける質の高いコンテンツと、成果をさらに向上させるポイントシステムの確立によるものと考えられます。

8. 分析とまとめ

Xiaohongshu は現在、多数のユーザーを蓄積しており、ユーザーベースとユーザーの粘着性、高いユーザー保持率と長い保持時間という利点を備えています。しかし、注文転換率から見ると、コミュニティの属性が常に電子商取引の特性よりも強く、小紅書での購買に対する人々の意識が十分に誘導されていないことがわかります。同時に、サプライチェーン、物流チェーン、資本チェーンもさらに強化する必要があり、ノートの内容は良いものの、SKUが低く、ユーザーは小紅書プラットフォームで製品の購入情報を見つけることができなくなり、ユーザーの小紅書での購入意欲が低下します。小紅書は現在、製品成長段階にあり、発展の勢いは良好です。この期間中、ユーザーの購買行動を導く上でのコンテンツ電子商取引とトランザクション電子商取引の異なる特徴、および消費アップグレード後の垂直化、群衆集中、シナリオベースの特徴を把握して計画を立てる必要があります。この製品が実現することは次のとおりです。

社会におけるKOLの選択

現在、電子商取引業界のホットスポットは、美容、母子ケアなどに集中しています。製品は現在の消費者の嗜好を把握し、迅速に対応し、ソリューションを設計する必要があります。

顧客維持率と再購入率の向上

さらにポイントシステムを構築したり、ユーザー成長曲線を確立したりします。主な指標は毎日および毎週のユーザー維持率です。

サプライチェーンを最適化し、チャネル機能を強化する

製品パートナーとその独自のポジショニング モデルが持続可能で、制御可能であり、対象ユーザーの購買習慣に適しているかどうか。

独占キーワードは製品デザインにも反映される

取得したユーザーデータと情報をさらに分析に使用し、個人に情報をプッシュします。