マーケティング＝コミュニケーション。好むと好まざるとにかかわらず、この時代が来ています。

まず2つの例を考えてみましょう。

最初の例：Shi Yuzhu 氏は、Nongfu Spring を開発していたとき、広告が会社で最も戦略的な位置を占めており、広告に最も力を入れており、他のことは気にする必要がなかったと述べています。しかし、ゲームZhengtuを開発していたときは、製品が最も重要であり、製品に最も力を入れていました。

2つ目の例：1990年代初め、ほとんどの企業にはマーケティング部門はありませんでしたが、計画部と呼ばれる類似の部門があり、上司を取り囲んでアドバイスをし、上司から高く評価されていました。初代計画者の何洋は当時有名になり、「アイデア王」と呼ばれていました。春節のお祝いの席で「アイデアカンパニー」というクロストークも行われ、人々の心に深く根付いていたことがわかります。 1990年代後半から2000年代前半にかけて、マーケティング部門が台頭し始めましたが、そのほとんどは混乱していました。彼らは通常、イベントの計画を立て、資料を準備し、展示会を開催し、広告会社やメディアとつながりを持つなどしていました。パフォーマンスが良ければ評価されず、パフォーマンスが良くなければ、彼らはただの貧弱なチームメイトでした。少し優れたマーケティング部門は、上司と一緒に製品管理に参加できました。近年、インターネット企業には「プロダクトマネージャー」と呼ばれる非常に素晴らしい役職があります。これは、ユーザー調査、体験、フィードバックから製品の開発、改善、プロモーション計画まですべてを調整する大ボスです。張小龍や于軍のようなスタープロダクトマネージャーもいました。

まずはこの2つの例を考えて、今日のテーマである「マーケティング＝コミュニケーション」についてお話ししましょう。

老妙が知る限り、中国で初めて「マーケティング＝コミュニケーション」という見解を提唱したのは、約15年前の葉茂忠でした。葉茂忠の考えは、コミュニケーション思考を使ってマーケティングを理解するというものでした。製品、価格、チャネル、プロモーションなどの要素はすべてコミュニケーションの要素です。それらは情報構造であるだけでなく、コミュニケーション チャネルでもあります。

当時、このような考えを理解している人はほとんどいませんでした。葉茂中氏は「広告だけ」で、「顧客を騙して広告に投資させている」と非難する人もいました。良いアドバイスでは人を説得することはできません。1、2年後、葉茂中氏はこの件を諦めました。

近年、マーケティング業界の大物である劉春雄氏は、インターネット時代のマーケティングの変化を踏まえて、「4Pはすべてコミュニケーションである」という概念を改めて提唱し、議論はより深くなり、企業の「マーケティング部門をコミュニケーション部門に」という組織機能を変えるという考えも提唱しました。

イェ師匠の「マーケティング＝コミュニケーション」であれ、劉先生の「4Pはすべてコミュニケーションである」であれ、その本質はシュルツの「統合マーケティング・コミュニケーション」理論の解釈です。次に、Lao Miao が、シュルツの統合マーケティング コミュニケーションが実際に何を語っていたのか、そして、2 人の大物がそれを非常に重視し、強力に推進した理由についてお話しします。

古典的なマーケティング理論の中で、「統合マーケティングコミュニケーション（IMC）」は最も新しく登場したものであり、老苗氏もこれが最も先進的で実践的な理論であると考えています。現在のインターネット環境におけるマーケティングは、シュルツ氏が25年前に予測したものをそのまま再現したものにすぎません。

IMC を理解するには、一般的な理解を得るためにいくつかのキーワードだけが必要です。

最初のキーワードは「すべてのタッチポイント」

IMC は、消費者と企業間のあらゆる接点が情報伝達のチャネルとして機能することができる、つまり、消費者の購買行動に影響を与えるあらゆる方法がチャネルとなり、IMC の一部となり得ると考えています。

広告業界では、IMCのあらゆる接点のコンセプトに基づいた体系的なブランド管理ツールであるオグルヴィの「360度ブランドマネージャー」が知られています。

すべての接点の本質は、ユーザーと製品（またはブランドや企業）との関係であり、ユーザーが製品にどのようにアプローチするか、製品をどのように理解するか、使用経験、感情や態度などが含まれます。

2つ目のキーワードは「情報の流れ」

統合マーケティングコミュニケーションのコンセプトでは、消費者行動に影響を与えることがマーケティングの目標です。人々の行動に影響を与えるには情報が必要であり、IMCは情報の操作がマーケティングの中核となると考えています。

シュルツの元の言葉は、「統合マーケティング コミュニケーションは、物事の全体を見る新しい方法です。 以前は、広告、プロモーション、個人的なコミュニケーション、販売時点広告などの個々の部分しか見ていません。 現在では、情報コミュニケーションを再編成して、識別できないソースから流れる情報の流れのように、消費者が情報コミュニケーションを見る方法にもっと一致するようにしています。」でした。

マーケティングの 3 つの要素: 商品の流れ、お金の流れ、情報の流れ。これまでのすべての時代において、人々はお金と商品の取引、つまり「商品を売る」ことに関心がありました。 IMCを皮切りに、情報フローの運用は「モノを売る」というより本質的な仕事として重視されるようになりました。

3 番目のキーワードは「ユニファイド コミュニケーション」、別名「Speak With One Voice」です。

最も文脈を無視して取られやすいのがここです。多くの人は、スローガンやイメージを取り上げ、それを「同じ声で語っている」と思ってパッケージやテレビコマーシャル、端末、屋外広告などに使います。これは統合マーケティングコミュニケーションに関する最大の誤解です。

統合された IMC コミュニケーションの真の要件は、「各情報は統合され、ブランドに関する他の情報や印象をサポートするために反映される必要があります。このプロセスが成功すれば、同じブランド情報を消費者に伝えることでブランド資産が構築されます。」です。

情報の発信は、状況を考えずに同じイメージや同じ内容を単調に発信するのではなく、計画的に行われるべきであり、まるで人が場を考えずに話すような病気のように見える。

最後のキーワードはインタラクションです。

これは最も重要なキーワードかもしれません。インタラクションは IMC の本質であり、最も先進的な側面でもあります。

消費者行動研究では、購買行動を「認知、感情、行動」という 3 つの行動段階に分けます (これは脳の 3 層構造と非常に一致しています)。この 3 つの段階に基づいて、多くの古典的な消費者反応階層モデルがまとめられています。

これらの中で最もよく知られているのは、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Action（行動）の略称であるAI DAモデルであり、従来のマーケティングで広く使用されています。

統合マーケティング コミュニケーションは、認識、受容、認知的反応、態度、意図、行動というコミュニケーション モデルという別のモデルを生み出しました。このモデルから、コミュニケーターとオーディエンスはインタラクティブであり、ブランドは消費者の反応や態度に基づいて次のコミュニケーションを実行することがわかります。

これは、現在のインターネットコンテンツ マーケティングと同じ基本的なロジックです。つまり、視聴者はコミュニケーションに参加し、コミュニケーションの対象となるだけでなく、コミュニケーションの主体にもなります。従来の教化に基づくコミュニケーションは効果がないか、非常に非効率的になっています。現在、唯一の効率的なコミュニケーション手段は双方向のコミュニケーションです。
かつてブランド構築は企業の責任であり、せいぜいメディアを購入して広告や広報を行うためにお金を費やす程度でした。しかし現在、ブランド構築には企業、 KOL 、一般大衆、メディア、販売者が協力して同じ大きなショーを行う必要があります。

この4つのキーワードを理解した上で、シュルツの『統合マーケティングコミュニケーション』を読むと、非常にわかりやすく、その難易度は武侠小説並みであることが分かります。なぜなら、これら 4 つの単語は IMC の前提であり、根底にある論理だからです。これらを一度理解すれば、IMC 理論における CRM、リレーションシップ マーケティング、正確なセグメンテーション、ブランド ポジショニングは自然な流れのように思えるでしょう。

統合マーケティングコミュニケーションについてあれだけ語った後、老苗がここで述べたのは、IMC理論を普及させるためではなく、誰もが変革を呼びかけ、誰もが不安を抱えるこの時代に、上司やマーケティング担当者に変革とアップグレードへの道筋を示す理論的かつ方法論的基礎を提供するためである。それがシュルツの統合マーケティングコミュニケーション理論とそれに対応するツールである。

最も新しい古典的なマーケティング理論である IMC は、これまでのマーケティングにはほとんど適用されていません。一部は「統合マーケティング コミュニケーション」という看板の下にありますが、実際には「さまざまなマーケティング コミュニケーションの組み合わせ」によるマーケティングにすぎません。

その理由は2つあります。1つは、あまりにも先進的すぎることです。IMCの本質であるインタラクティブコミュニケーションは、従来のコミュニケーションチャネルでは実現できないか、実現コストが高すぎます。もう1つは、企業の認識が不十分なことです。ほとんどの上司やマーケティング担当者は、依然として金銭と商品の取引という販売ロジックに浸っており、販売の根底にある情報操作に十分な注意を払っていないか、まったく認識していません。

いかなるマーケティング理論やツールの使用にも限界があり、シュルツ師の正確なセグメンテーション、インタラクティブなコミュニケーション、チャネルとしてのコンタクトポイント、消費者の態度などの統合マーケティングコミュニケーション条件の設定は、まさに現在のインターネットマーケティング環境にぴったりです。

企業やマーケティング担当者の認識は、以前と同じではなくなりました。数日前、ある起業家と話をしました。この男性は老苗より10歳年上で、典型的な伝統的なビジネスオーナーですが、人を主体とし、情報の流れを主なビジネス目標とし、商品の流れとキャッシュフローをキャリアとするマーケティングモデルを設計しました。彼の創造性は本当に素晴らしいです。

時代と市場環境に応じて、それに合ったマーケティング理論とツールを選択すべきであり、マーケティング理論とツールが市場環境を決定するべきではありません。 15年前、葉師匠は「マーケティング＝コミュニケーション」とおっしゃっていましたが、ほとんどの人が理解していないのが普通で、まったく影響がないように見えました。

しかし今、モバイルインターネットと消費のアップグレードを背景に、21世紀の第2の10年はすでに7年目に入り、IMCは誕生からほぼ30年になります。劉春雄先生と古い専門家は、依然として「4Pはすべてコミュニケーションである」という考え方をすべての人に紹介しています。マーケティング担当者がこれを理解していないと、新しいマーケティングシステムを構築するための最も信頼できる理論的および方法論的基礎を逃すことになります。

もっと丁寧に言うと、もう寝てもいいですよ！